«Экспансия», латинское «expansio», означает «расширение, распространение». В этом заключается суть термина, а детали интерпретации зависят от сферы применения.
Стратегия региональной экспансии — это стратегия развития бизнеса или деловая стратегия, основной целью которой является расширение рынка сбыта продукции путем выхода на новые географические территории, которые ранее не входили в территорию продаж компании, или на территории, где был осуществлен «разовый» бизнес, но где компания не ведет постоянных продаж и не имеет представительства.
Стратегия региональной экспансии актуальна для компаний, чей рынок «тонкий», а среда достаточно конкурентная. В этом случае одним из методов увеличения продаж является географическая экспансия.
Стратегия регионального расширения используется, когда производственные компании стремятся увеличить свое присутствие на географически удаленных или структурно изолированных рынках. При выводе продукта на такие рынки необходимо провести работу по совершенствованию каналов распределения и оптимизации движения товаров, чтобы увеличить объемы продаж, снизить затраты и, конечно, наилучшим образом удовлетворить спрос покупателей, тем самым повысив прибыльность.
Эта стратегия соответствует концепции создания сети торговых агентов в секторе B2B и поэтому вполне осуществима. В то же время обычный подход к построению дилерской сети предполагает достижение определенных целей и задач в рамках стратегии региональной экспансии. Следует отметить, что в данном случае стратегия региональной экспансии не является стратегическим направлением развития бизнеса, а используется только в контексте построения дилерской сети. Концептуальная схема стратегии регионального расширения дилерской сети представлена на рисунке ниже.
Это концепция стратегии региональной экспансии.
Стратегической целью создания региональной экспансии является выход на удаленные или структурно изолированные рынки и увеличение там присутствия производственной компании.
Эта цель достигается путем постепенной реализации ключевых задач: увеличение объема продаж, развитие и завоевание целевых рынков, улучшение обслуживания клиентов, формирование дилерской политики и продвижение дилерской сети. В этом случае реализация каждого аспекта на операционном уровне, включая стратегию продукта, ценообразования, продаж, коммуникаций, финансов и логистики, осуществляется непосредственно представителями производителя.
Построение дилерской сети при реализации стратегии региональной экспансии
Очевидно, что перед производственной компанией при формировании дилерской сети стоит множество задач, которые можно решить, применяя различные подходы. Учитывая идею реализации стратегии регионального расширения, более эффективным является сочетание суммарного подхода и метода локального приращения.
Обобщенный подход учитывает влияние многих факторов и использует разнообразную информацию, чтобы она работала на благо организации. Этот подход предполагает определенную индуктивную систему и означает, что формулирование стратегии организации идет от общего к конкретному в соответствии с принципом «цель определяет средства». При формулировании конкретных решений для достижения цели необходимо определить все факторы, влияющие на реализацию стратегии, ранжировать их и установить критерии оценки конкретных действий и мер. Очевидно, что суммарный подход требует огромных аналитических ресурсов, поэтому его практическое применение в чистом виде встречается редко.
Чтобы скорректировать целевой потенциал и учесть изменяющиеся факторы и условия, лаконичный подход следует сочетать с методом локального приращения. В этом случае принятие решений и разработка конкретных мер направлены не на фундаментальные изменения, а на небольшие изменения и меры, вводимые путем локальных приращений, т.е. небольшие изменения значительного масштаба.
Таким образом, развитие дилерской сети осуществляется поэтапно в рамках стратегии региональной экспансии. В долгосрочной перспективе привлечение дилеров ведет к увеличению продаж, охвату целевых рынков и росту дилерской сети, что в свою очередь ведет к увеличению прибыли производителя. При таком подходе создание дилерской сети осуществляется посредством ряда определенных мероприятий, которые важны в данный момент и соответствуют стратегической цели.
Принципы построения дилерской сети в соответствии с концепцией стратегии региональной экспансии
Принцип разграничения гласит, что агентская сеть должна строиться в четко определенных рамках, которые, однако, могут быть расширены путем соответствующей формализации решений. Поэтому данный принцип требует реконструкции с постоянной адаптацией тактических и оперативных целей к изменяющимся условиям, сохраняя при этом приоритет стратегической цели.
Принцип реструктуризации и приоритетности стратегической цели означает, что успешная реализация стратегии региональной экспансии возможна только при условии выполнения главной цели дилерской сети, и любые возможные изменения элементов стратегии не должны влиять на стратегическую цель.
Принцип сосредоточения на главной цели определяет средства, с помощью которых эта цель должна быть достигнута, что соответствует лаконичному подходу.
Принцип фрагментации означает, что все члены дилерской сети должны действовать независимо для продвижения продукции производителя. Таким образом, применяется метод локального приращения.
Факторы региональной экспансии
Стратегические факторы региональной экспансии, которые необходимо дополнительно учитывать при построении дилерской сети:
- Расширение ассортимента продукции,
- параллельное развитие сети дополнительных консультационных услуг совместно с дилерской сетью,
- 100 % быстрая доставка продукции дилерам,
- активная информационная и консультационная работа с целью повышения осведомленности клиентов,
- назначение косвенных задач дилерам.
Реализация стратегии региональной экспансии при построении дилерской сети означает, что дилерской сетью необходимо постоянно управлять.
Поэтому следующие инструменты управления являются обязательными:
- регулярная отчетность. Это может быть как заполненный бланк отчета, так и обновленный проект. Самое главное, чтобы предприниматель предоставил фактическую информацию о том, что произошло за отчетный период и что планируется на следующий период,
- Регулярные контакты с трейдерами. Для поддержания контактов с торговцами рекомендуется использовать внутреннюю форму для сбора актуальной информации о проблемах торговцев и планируемых действиях. Это полезно, помимо прочего, потому что иногда трейдер не понимает, что его существующая проблема может быть легко решена материнской компанией,
- Анкеты/опросы трейдеров позволяют на ранней стадии выявить возникающие проблемы и узнать мнение трейдеров по вопросам, связанным с работой компании на рынке.
Политика компании по управлению и развитию дилерской сети в конечном итоге состоит из следующих документов:
- Дилерский контракт (порядок проведения дилерской работы, права и обязанности сторон, целевые показатели дилерской работы),
- Политика дилера,
- Стандартные рекомендации для дилера,
- правила взаимодействия (отчетность, процедуры продаж и т.д.).
Соответственно, основными задачами рабочего подразделения по развитию дилерской сети будут:
- Контакты с дилерами по текущим вопросам и для контроля их бизнеса,
- подготовка всех документов, связанных с продажей продукции,
- Координация маркетинговой деятельности производственной компании и дилеров,
- координация консультационной деятельности производственной компании и дилеров,
- консультирование дилеров по вопросам ведения бизнеса и продукции компании.
Если производитель хочет охватить удаленные или структурно изолированные рынки и усилить свое присутствие на них, создание дилерской сети полностью соответствует этой стратегической цели. Применение стратегии региональной экспансии при создании дилерской сети позволяет повысить эффективность продаж, что положительно сказывается на объеме прибыли компании. В то же время эта стратегия позволяет планомерно расширять дилерскую сеть, расширяя границы рынков сбыта.
Для производителей из стран с развитой экономикой, которым не нужно осваивать новые рыночные ниши, преимущество имеют страны с более слабой экономикой.
Что такое экспансия?
Слово «экспансия» происходит от латинского слова expansio, означающего «распространять» или «расширять», и во многом обязано своим значением своему происхождению. Давайте рассмотрим, что означает расширение.
Экспансия — это территориальное, географическое или иное расширение ареала/зоны влияния государства, народа, вида и т.д.
Существуют различные типы расширения, из которых наиболее распространены следующие:
Биологическая экспансия
Биологическое рассеивание относится к распространению чужеродных организмов на ранее неизведанных территориях. Этот термин в основном применяется к растениям и животным, но сейчас много обсуждается биологическая экспансия Китая, который постепенно утверждается на новых территориях.
Политико-экономическая экспансия — это расширение сферы влияния государства или нации. Наиболее известными примерами такой экспансии являются завоевания Александра Македонского, Карла Великого, Чингисхана, создание империи Наполеона и т.д.
Культурная экспансия
Культурная экспансия — это расширение сферы влияния определенных культурных ценностей. Сегодня, например, многие говорят о распространении европейских и американских ценностей в России.
Научная экспансия — это распространение влияния технологии, разработанной в одной стране, на территорию другой. Инструментами научной экспансии являются лицензии, авторские права, покупка «мозгов» и т.д.
