Хорошо написанное EVP увеличивает количество откликов на предложение о работе на 39%, а доля высококвалифицированных специалистов в общем числе респондентов возрастает на 18% — согласно исследованию BCG и Яндекс.
В компании всё хорошо, но лучшие сотрудники уходят. Может, дело в EVP?
Как удержать ценных сотрудников и привлечь новых? Важным инструментом является ценностное предложение компании. Как его сформулировать и почему все больше компаний тратят на него деньги? Нина Осовицкая, руководитель бренд-центра HeadHunter, объясняет.
Что такое EVP и почему так важна атмосфера
EVP (Employer Value Proposition) — это набор преимуществ, которые получает сотрудник, работая в компании. И до тех пор, пока EVP оправдывает ожидания специалиста, он не покинет компанию. Компании начали активно использовать EVP для привлечения кандидатов около пяти лет назад. В то время это были «пионеры», которые только начинали приобретать подобный опыт. Сейчас есть специалисты, за плечами которых не один и не два завершенных проекта.
Вот несколько примеров уникальных EVP из нашей практики. Например, для СМП Банка мы разработали несколько слоганов для разных целевых групп. «Банк личностей» — для всех целевых групп (с акцентом на уважение к людям); «Для достойных!». — для сотрудников; «Это для вас?». — для тех, кто ищет работу. На баннерах был изображен сейф с открытой дверью, открывающий новые возможности для рабочих и соискателей.
Также была разработана креативная визуальная идея для фармацевтической компании Sanofi: На плакате изображена счастливая семья, мальчик складывает голубя оригами — символ надежды и новых проектов. В небе летают живые голуби — их олицетворение. Счастливая семья отражает миссию Санофи — обеспечить людям качественную и здоровую жизнь.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как добиться измеримых результатов в фармацевтическом маркетинге.
Затем концепция была адаптирована для более молодой аудитории, на плакате была использована инфографика, а формулировка EVP стала более лаконичной:
EVP помогает нам воспринимать работу в компании целостно: что сотрудник просыпается утром, с удовольствием приходит на работу, отдает все силы и не чувствует, что он делает что-то не так в своей жизни. Часто важны не материальные блага, а взаимоотношения, способ принятия решений, организация процессов в компании и используемые технологии. Каждый сотрудник должен чувствовать, что ему адресовано определенное ценностное предложение. Например, нет смысла упоминать «печенье и пирожные» в предложении о работе для IT-специалистов, так как это уже является обычной практикой в этом отделе.
Для ИТ-персонала важно знать, какие технологии используются в компании и что можно из них почерпнуть.
Как сформулировать EVP, или Что нужно вашему сотруднику?
EVP должен реагировать на текущую ситуацию в компании. Это вдвойне важно для тех, кто уже работает там. Если мы говорим, что у нас есть демократические менеджеры, с которыми люди могут советоваться и получать поддержку, то эти люди не могут сидеть в закрытом офисе за дубовыми дверями. Еще хуже, когда секретарь сидит за дверью, а вам приходится предупреждать за три месяца, чтобы поделиться своей идеей или предложить новый план.
Часто бывает так, что в компании существует множество преимуществ, но они не ценятся сотрудниками именно потому, что о них не сообщается. Например, компания предлагает специальные программы по пропаганде здорового образа жизни или по обучению за рубежом, но сотрудники не знают об этих возможностях.
То же самое относится и к социальным пособиям: Если они есть, но информация о них не доведена до сотрудников, они не будут ими пользоваться. Поэтому очень важно, чтобы отдел кадров и внутренние коммуникации информировали и напоминали сотрудникам обо всех возможностях и бонусах.
Сейчас многие говорят о теории поколений и о том, как сформулировать ценностное предложение для Millennials. Однако на практике такой подход не сработал. Целевая группа может быть определена по различным параметрам: не только социально-демографически, но и с точки зрения профессии, ценностей и образа жизни. Одна и та же целевая группа может включать людей разного возраста. Также не обязательно, чтобы отдел, в котором работает человек, определял его как целевую группу.
Если мы предложим целевые услуги, которые будут интересны этой группе, они будут оценены гораздо выше. Молодые мамы, например, оценят возможность работать дома во время декретного отпуска (многие компании сейчас вводят такую возможность). Если в компании есть молодые люди, то они, скорее всего, заинтересованы не в дорогом страховании, а в спортивных программах или профессиональном обучении за счет компании. Мы всегда должны анализировать, кто те люди, которых мы хотим сохранить, и что им действительно нужно.
Интересы работников могут быть изучены с помощью исследований, которые часто проводятся с помощью внешних провайдеров — исследовательских институтов.
В настоящее время в крупных компаниях все чаще работает специалист по анализу человеческих ресурсов, который может собирать и интегрировать разнородную информацию о сотрудниках внутри компании. Иногда оказывается, что базовый пакет льгот ценят менее продуктивные сотрудники, а ключевые сотрудники не заинтересованы в этих бонусах.
ЭПП не может быть сформулирован только на основе управленческих оценок: Это требует как внутренних исследований, так и изучения рынка труда. Например, фокус-группы с ценными сотрудниками, которых работодатель хочет удержать. Важно выяснить, почему они работают в компании долгое время, почему они рекомендуют ее как хорошее место работы и что их мотивирует. Это именно та информация, которая необходима для EVP и затем передается на рынок. Это «принцип магнита» — EVP притягивает людей, похожих на тех, кто уже работает в компании.
Мы рекомендуем проводить исследование EVP каждые 2-3 года. Конечно, это зависит не только от того, сколько времени прошло, но и от процессов, происходящих в компании. Когда компания трансформируется (например, меняется организационная структура, происходит слияние с другой компанией или меняется название), EVP также должна быть обновлена. Например, Сбербанк сегодня является одним из самых привлекательных работодателей, но существует ряд стереотипов, связанных с практикой 3-5-летней давности. Программа «Сберхантеры — разрушители мифов» знакомит соискателей с реальным миром работы банка сегодня.
Поэтому для внутренних сотрудников также очень важно получить ценностное предложение. Не думайте, что это необходимо только для привлечения новых сотрудников в компанию.
Что такое ценностное предложение работодателя?
Ценностное предложение работодателя (или EVP) — это набор преимуществ, ценностей и достоинств, которые убедят соискателя устроиться на работу именно к вам. На первый взгляд, это тот же список «преимуществ», который компании перечисляют в описаниях вакансий — как логических (зарплата, бонусы, льготы), так и эмоциональных (атмосфера, коллектив, культура).
Маркетологи также используют термин «ценностное предложение», но их целевой аудиторией являются клиенты, а не перспективы. Составление правильного EVP так же важно, как и завоевание доверия клиентов. Однако на первый взгляд может показаться, что подходы EVP и ценностного предложения клиента должны идти в разных направлениях — в конце концов, клиент проводит с вами гораздо меньше времени, чем сотрудник.
Эд Майклс, Хелен Хэндфилд-Джонс и Бет Аксельрод, авторы книги «Война за таланты», пишут: «Битва идет уже не только за важных клиентов, но и за талантливых сотрудников. Компаниям необходимо уделять столько же внимания управлению персоналом, сколько и обслуживанию клиентов.
С чего начать?
Бытует мнение, что большинство работников руководствуются в первую очередь заработной платой. Хотя это важный фактор, среди наиболее распространенных причин смены работы более высокая зарплата занимает лишь второе место.
Согласно исследованию Antal, 34% респондентов переходят в компанию, которая платит им больше. На первом месте в списке стоит «больше ответственности или новые задачи» (36%).
В список также входят лучшие карьерные возможности (25%), лучший баланс между работой и личной жизнью (17%) и более привлекательный бренд работодателя (12%).
Как составить ценностное предложение работодателя?
Во-первых, определите свою целевую аудиторию. Разделите их на различные группы в соответствии с их областью знаний, например, бухгалтеры, продавцы и т.д.
Следовательно, для каждой группы сотрудников необходим отдельный целевой профиль с соответствующими навыками и личностными характеристиками.
Далее подумайте о ключевом элементе EVP — наиболее убедительном утверждении, которое вы можете использовать для подведения итогов всего предложения. Добавьте несколько ключевых атрибутов HR-бренда компании (большинство экспертов рекомендуют ограничиться пятью). Сосредоточьтесь на потребностях и желаниях потенциальных кандидатов и нынешних сотрудников, а также на ценностях и характеристиках компании.
Отличным примером качественного EVP является компания L’Oreal, которая в 2012 году радикально изменила свой подход к HR-брендингу и разработала новое ценностное предложение работодателя на основе отзывов сотрудников (подробнее об этом ниже).
Поэтому ключевым элементом EVP является «увлекательный опыт и культура совершенства». Предложение также разделено на три «столпа»:
- Захватывающий опыт: международная компания с четкой целью и видением — мы убеждаемся, что кандидаты видят, что это соответствует их собственному пути.
- Вдохновляющая среда: наши сотрудники вдохновляются наукой, социальной ответственностью и хорошей деловой практикой.
- Наука совершенства: наши продукты привлекают лучших людей с лучшими навыками.
Убедитесь, что EVP вашей компании полностью прозрачна. Некоторые компании разрабатывают ценностное предложение работодателя с расчетом на будущее и пытаются скрыть слабые стороны. В действительности, работодатели, которые знают о своих слабых сторонах и активно их устраняют, являются более надежными кандидатами.
Во время собеседования дайте кандидату как можно больше информации. Будьте честны в отношении проекта, его преимуществ и недостатков и специфики работы в целом. Таким образом, кандидат может принять взвешенное решение о работе в компании.
