Когда клиент выбирает STM, он получает продукт по справедливой цене. Прежде всего, ритейлер не тратит ничего на рекламу. Более того, «Магнит» имеет собственные заводы и логистику, например. Получается, что производство и распределение, один из основных элементов цены, обходятся гораздо дешевле, что в конечном итоге снижает стоимость товаров.
Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк
Частная марка — это марка, под которой розничная сеть производит и продает свою продукцию. Потребители по-разному относятся к этим продуктам: В то время как одни пользуются возможностью сэкономить, другие традиционно предпочитают доверять только популярным, хорошо разрекламированным брендам. Мы решили выяснить, что означают частные этикетки в 2021 году: Изменилась ли тенденция с момента их появления в России, как сегодня соотносятся цена и качество продукции STM и стоит ли ее покупать.
Продукты под собственной торговой маркой сегодня можно найти практически в каждом продуктовом магазине. Наверняка вы не раз видели на полках своего любимого магазина товары, которых нет ни в одной другой торговой сети. Они сужают ассортимент продукции известных брендов и, как правило, стоят дешевле. Для покупателя преимущество очевидно. (Или нет? Все дело в качестве, но об этом подробнее ниже.) Но зачем розничным торговцам нужен собственный бренд?
Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять, что такое производство частных марок (CTM). Розничный продавец является создателем и владельцем частной марки. Он определяет ассортимент продукции, которая будет выпускаться с этой этикеткой, ее характеристики, дизайн упаковки и максимально допустимые затраты. Розничная сеть, которая является покупателем, выпускает производителя и берет на себя всю ответственность за качество продукта.
Изначально, когда эта тенденция только зарождалась, она заключалась в копировании продукции известных брендов и предложении ее потребителям по более низкой цене1. Этого удалось достичь за счет экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Владелец GMC объявлял тендер, и производитель, который мог предложить самую низкую цену, получал контракт.2 Таким образом, розничные торговцы могли расширить свой ассортимент за счет более дешевых товаров. «Экономичные» товары собственной марки в среднем на 20%, а иногда и на 30% дешевле, чем брендовые товары3 .
Что это дает ритейлерам?
Во-первых, снижается конкуренция. До появления private label супермаркеты и гипермаркеты продавали практически одинаковый ассортимент товаров (они работали с производителями одних и тех же марок), предлагали одинаковые стандартизированные услуги и испытывали трудности в конкурентной борьбе. Создание частной марки позволяет каждому ритейлеру предложить уникальный продукт своим покупателям и тем самым выделить себя на фоне конкурентов.
Но по мере развития розничной торговли продуктами питания торговые сети столкнулись с новыми проблемами. Оказалось, что привлечь покупателей дешевой продукцией недостаточно. Не менее важным стал элемент имиджа. Для розничных торговцев стало важно повысить свою узнаваемость и привлечь как можно больше постоянных клиентов. Эти задачи также успешно решаются с помощью продуктов под частной маркой.
Конечно, это не дешевые продукты. Современный список СТМ не ограничивается «Каждый день» (Ашан), «365 дней» (Лента), «Красная цена» (Пятерочка) и т.п. Для достижения имиджевых целей ритейлеры создают новые СТМ с другой идеологией. Это продукты среднего и высокого качества с хорошим соотношением цены и качества. Часто они выпускаются под единым розничным брендом: O’KEY и O’KEY Selection (сеть магазинов O’KEY), Auchan (с логотипом в виде зеленой, красной и золотой птицы в зависимости от ценовой категории), METRO (также с разделением на Professional, Chef и Premium), Перекресток, Лента и другие. Такой прием служит для повышения осведомленности. Однако есть и такие EMD, которые большинство потребителей не ассоциируют с конкретной розничной сетью, а воспринимают как собственные бренды. Среди них Global Village, Restoria, Charlize в «Пятерочке», Bonvida в «Ленте» и Bonte в «Перекрестке».
Итак, подведем итоги. Преимущества частных марок с точки зрения розничной торговли заключаются в том, что они помогают:
STM также выгодны для производителей. Подписав контракт с розничной сетью, они получают гарантированный канал сбыта большого количества продукции: Вам не придется долгое время беспокоиться о доставке. В то же время вам не придется тратить деньги на рекламу.
Как видите, от всего этого выигрывают владельцы и производители СТМ. Но нас как потребителей интересует и другая сторона вопроса, а именно: стоит ли покупать продукцию собственной торговой марки? Давайте попробуем разобраться в этом вопросе.
- увеличить трафик;
- расширить ассортимент и при этом снизить зависимость от поставщиков;
- поднять объемы продаж и прибыль;
- повысить лояльность покупателей, предложив лучшую цену на товары, аналогичные по качеству продукции известных брендов;
- дифференцироваться от конкурентов;
- сделать бренд узнаваемым.
В первые годы после появления частных торговых марок в российских магазинах и супермаркетах потребители относились к ним предвзято. Продукция под частной маркой ассоциировалась с низкими ценами и приемлемым качеством. Честно говоря, поначалу это мнение было небезосновательным. Владелец СТМ подписывал контракт с производителем, который предлагал минимальную цену, что часто означало, что не использовалось лучшее сырье и нарушались технологические стандарты.
Но постепенно тенденции в развитии STM изменились. Политика розничных сетей диверсифицировалась: Их собственные бренды стали инструментом лояльности клиентов. Идея заключается в том, что качество продукции под частной маркой не хуже.
Можно ли доверять качеству собственных торговых брендов
Значительно расширился ассортимент продукции, продаваемой под собственными торговыми марками. Если раньше речь шла в основном о продуктах премиум-класса и товарах с более низкой нормой прибыли, то теперь собственные торговые марки охватывают практически все продукты питания и ценовые категории. Розничные сети производят молочные продукты, сыр, яйца, хлеб, макароны, крупы, консервы, фрукты и овощи, растительные масла, соусы и специи, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, а также непродовольственные товары (для дома, автомобилей и т.д.) под собственными торговыми марками. Одним словом, почти вся потребительская корзина может быть составлена из СТМ, включая товары категории премиум. Поэтому наш бренд больше не является синонимом слов «дешевый» и «некачественный».
Еще одно заблуждение заключается в том, что розничные сети покупают у производителей «некачественный товар» по низкой цене и продают его как продукцию СТМ. Мы уже доказали ошибочность этого мнения, объяснив природу этого явления. Продукция под частной маркой изготавливается производителями специально по заказу розничного торговца в соответствии с условиями договора. Более того, одна и та же фабрика может производить продукцию для продажи как под частными марками, так и под оригинальными брендами.5 Свежие продукты производятся российскими поставщиками. Высококачественная продукция часто поставляется от мировых производителей.
Однако, несмотря на то, что некоторые мифы все еще преобладают, доверие потребителей к брендам продовольственных сетей в целом растет. Это подтверждается исследованиями: По данным Nielsen, доля продаж СТМ в различных розничных сетях во время пандемии утроилась. И причина этого не только в снижении покупательной способности населения в разгар кризиса. Та же статистика свидетельствует об изменении потребительских предпочтений: В то время как продажи низкокачественных продуктов STM снижаются, интерес к высококлассным продуктам под частной маркой растет6.
В цифрах
Исследование Nielsen, проведенное в июне 2020 года, показало, что 33% потребителей готовы покупать дорогие продукты STM. В то же время 65% респондентов проявили интерес к премиальному сегменту продукции под частными марками. Еще большее число респондентов — 79% — проявили интерес к здоровому питанию.7
Предлагая потребителям продукцию STM, розничные торговцы уделяют больше внимания качеству. Сейчас розничные компании гораздо тщательнее подходят к выбору поставщиков, чем в начале тенденции, и внедряют строгие системы контроля качества. По вкусовым и качественным характеристикам продукция СТМ часто не уступает или превосходит продукцию известных брендов. Это подтверждают результаты проверок российской системы качества. Оценив продукты различных товарных категорий — подсолнечное масло, крупы, молоко, яблочный и малиновый сок — эксперты пришли к выводу, что они соответствуют всем основным требованиям 8 .
