Развитие современных технологий означало, что производитель, желающий продать товар, должен был инвестировать в рекламу. Однако, чтобы маркетинговая кампания окупилась и принесла прибыль, продукт должен быть узнаваемым и выделяться на фоне конкурентов. Бренд в данном случае — это не более чем «имя» продукта.
Что такое брендинг и зачем он нужен
Бренд и название бренда — важные составляющие для любой компании, которая хочет расти и расширять свое влияние на рынке. В этой статье мы поговорим о брендинге и его составляющих, а также о том, как он влияет на позицию компании по отношению к конкурентам и целевой аудитории.
Содержание:
- Что такое брендинг
- Зачем нужен брендинг
- Кто может обойтись без брендинга
- Виды брендинга
- Составляющие бренда и брендинга
- Этапы брендинга
- Возможные ошибки в брендинге
- Заключение
Что такое брендинг
Брендинг — это создание положительного образа компании, его распространение и закрепление в сознании клиентов. Проще говоря, речь идет об управлении брендом.
Бренд — это торговая марка, фирменный стиль компании и ее название.
Брендинг охватывает целый ряд маркетинговых мероприятий, направленных на формирование имиджа и поддержание долгосрочных отношений с клиентами. Она создает уникальную индивидуальность, повышает ценность продукции и укрепляет доверие к компании.
Хорошим примером того, почему брендинг так важен, являются примеры, известные во всем мире — Apple, Ikea, Coca-Cola, Google. Потребители знакомы с этими названиями и могут сразу понять, какие продукты эти компании предлагают на рынке и почему они так популярны. И это зависит от того, как компании позиционируют себя на рынке и какие эмоции они вызывают у потребителей.
Каждый год Coca-Cola запускает новогоднюю рекламу с узнаваемой мелодией, которая звучит с первых нот, и в ней всегда фигурирует знаменитый грузовик, перевозящий безалкогольные напитки и подарки компании. Видеоролик является синонимом ощущения праздника и уютного вечера в кругу друзей или семьи.
Географический брендинг
Географический брендинг фокусируется на достопримечательностях конкретного места, которые туристические агентства активно используют для привлечения путешественников.
Например, семь чудес света по всему миру, курорты в Европе, уникальные животные в Африке или Австралии. Это могут быть и древние города, и горячие источники, и многое другое.
Брендинг в искусстве
Брендинг в искусстве относится к продвижению музыкальных групп, фильмов, книг, картин и скульптур и их создателей. Она также может включать рекламные кампании для концертов и выставок.
Например, тизеры фестивалей Lollapalooza или Sziget, изображение главного героя серии романов Witcher или приглашение на ежегодную выставку, посвященную творчеству Винсента Ван Гога.
Брендинг услуг
Один из самых сложных видов брендинга — потому что в отличие от товаров, услуги не могут быть восприняты и поняты как качество. Примером может служить мобильная телефония — все провайдеры имеют высокую скорость соединения и бюджетные ценовые решения. Например, «Билайн» в настоящее время активно продвигает тариф, который позволяет пользователям самостоятельно устанавливать опции безлимитных звонков и отказаться от всех дополнительных услуг.
Составляющие бренда и брендинга
Брендинг включает в себя несколько элементов для создания названия бренда.
Название — Разработка названия. Позволяет идентифицировать продукт или компанию. Потребители должны легко запоминать название, а вокруг него строится уникальная история для создания ассоциативного ряда.
Например, производитель электромобилей Tesla — ассоциация с Николой Тесла.
Логотип — это визуальная идентификация бренда. Узнаваемый логотип или знак — это первое, что бросается в глаза потребителю.
Например, буквы или символ Adidas на одежде или фигурка Ягуара на капоте одноименного автомобиля. С помощью программного обеспечения для разработки логотипов вы можете создать свой собственный логотип, не прибегая к услугам дизайнера.
Шрифты и цвета. Эти два элемента влияют на психологическое восприятие бренда. Шрифт и цвет должны вызывать у целевого потребителя устойчивые ассоциации с продуктом или компанией.
Например, фиолетовый цвет на упаковке шоколада Milka или оранжевый на Fanta.
Фотографии, графики или иллюстрации. Они должны придерживаться единого стиля или сосредоточиться на персонаже, который является талисманом, талисманом бренда.
Пример. Белый кролик Xiaomi Mitou, или самец Мишлена, или Bibendum — символ Мишлена.
Теглайн — это рекламное сообщение, передающее суть компании и бренда.
Например, Nike — «Просто сделай это!». Или MasterCard — «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard».
Миссия и философия компании. Краткое и четкое объяснение того, как именно бренд может помочь миру.
Например, Ikea — «Улучшать повседневную жизнь каждого», Яндекс — «Помогать людям решать проблемы и достигать своих целей в жизни».
Автоматизируйте рассылку новостей по электронной почте
Отправляйте цепочки сообщений о приветствии, отказе от услуги и повторной активации, объединяя в одну цепочку сообщения электронной почты, SMS и web push.
Содержание
Существует два подхода к определению бренда:
- задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
- образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Слово «бренд» происходит от древненорвежского слова «brandr», которое можно перевести как «гореть, вспыхивать». (Источник: «Стратегическое управление брендом», 3-е издание, Кевин Лейн Келлер).
Следует различать юридический и психологический подход к пониманию бренда. С юридической точки зрения рассматривается только та марка, которая идентифицирует производителя продукта и подлежит правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (исследования потребителей), торговая марка — это информация, хранящаяся в памяти потребителя.
Иногда другими синонимами термина «бренд» считаются «торговая марка» или «название бренда». В прошлом термин «бренд» относился не к каждому бренду, а только к известным маркам. В настоящее время этот термин используется в СМИ как синоним термина «бренд», что, по мнению патентных экспертов, не совсем корректно. С точки зрения экспертов по торговым маркам и юристов по торговым маркам, термины «торговая марка» и «брендинг» — это, строго говоря, не юридические термины, а термины, используемые в потребительской среде для краткого описания этапов продвижения товара на рынке 1. По мнению этих авторов, понятие бренда представляет собой сочетание авторского права, торговой марки и брендинга.
Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость
Целью продвижения бренда является создание монополии в определенном сегменте рынка. Например, многие компании продают газированную воду, но только Coca-Cola может продавать Coca-Cola. Таким образом, антимонопольные органы косвенно обходятся.
Всемирно известный бренд 2 окружен набором ожиданий, которые люди обычно связывают с товаром или услугой. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 ведущих брендов, рассчитанную в сотрудничестве с Interbrand.
В тройку лидеров (2002-2007 годы, стоимость каждого более 50 миллиардов долларов) входят компании Coca-Cola, Google и Microsoft.
С 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Тройку лидеров в 2006 году (стоимостью более 1 млрд. евро) составляют «Билайн», МТС и «Балтика», в то время как «Газпром» и Сбербанк устанавливают более низкие цены.
Бренды покупаются и продаются. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — оценка бренда.
Используются и многие другие термины, такие как ценность бренда, сила бренда и т.д. Следует проводить различие между психологическим или брендовым капиталом, который представляет собой «капитал бренда в сознании», и финансовым капиталом бренда, который является оценкой дисконтированных будущих денежных потоков, которые бренд генерирует для компании.
На узнаваемость бренда компаний, представленных в Интернете, и количество посетителей их сайтов (ключевые показатели посещаемости сайта) сильно влияет хорошо организованная рекламная кампания.
Определения
В законодательстве большинства стран используется юридическое определение Американской ассоциации маркетинга: «название, термин, знак, символ или дизайн, или любая их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». 3 В частности, определение не связывает товарный знак с лицом, которое его создало (использует).
Определение слова «бренд» различными авторами
Товарный знак — это не вещь, не продукт, не компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывается как сумма общего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в форме сознания конкретных людей или общества. Джеймс Р. Грегори, из книги «Использование корпоративного бренда
Мы определяем бренд как торговую марку, которая воплощает в себе четкий и значимый набор ценностей и атрибутов в глазах потребителя. Продукция производится на заводе. Но продукт становится брендом только тогда, когда он имеет множество материальных, нематериальных и психологических факторов. Самое главное, что бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя. Чарльз Браймер, генеральный директор Interbrand Schecter
Бренд — это больше, чем просто реклама или маркетинг. Это все, что приходит человеку на ум о продукте, когда он видит логотип или слышит название. Дэвид Ф. Д’Алессандро, генеральный директор John Hancock, из книги Brand Warfare: 10 правил для создания бренда-убийцы.
Набор представлений в сознании потребителей. Пол Фелдвик, старший директор по стратегическому планированию, BMP DDB, глобальный директор по бренд-дизайну, DDB.
Узнаваемый продукт, услуга, человек или место, созданные таким образом, что потребитель или клиент воспринимает уникальное ценностное предложение, которое наилучшим образом отвечает его потребностям. Лесли де Чернатони, профессор бренд-маркетинга и директор Центра исследований бренд-маркетинга при бизнес-школе Бирмингемского университета, автор нескольких книг по брендингу.
Бренды — это образы, хранящиеся в памяти групп интересов, которые выполняют функции распознавания и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе товаров и услуг. Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга Гиссенского университета, Германия, директор Института исследований брендов и коммуникаций, Германия
Бренд — это имя, которое влияет на поведение потребителей/клиентов на рынке. Жан-Ноэль Капферер, профессор маркетинговой стратегии в Школе менеджмента HEC, Франция.
Бренд — это слово, обозначающее место, которое занимает представление конкретного массового продукта (товара) в сознании массового потребителя «массового общества». Это концепция продукта, обладающего определенными безоговорочными характеристиками, которые в совокупности позволяют сделать вывод, что его можно считать «брендом». Такими характеристиками являются:
Гарантированное качество; узнаваемость; престиж; доступность (с точки зрения рынка); доступность для большого числа постоянных клиентов; легко узнаваемое название и логотип; распространение бренда по всему миру. Именно совокупность всех этих атрибутов создает ценность для потребителя, характеризуемую понятием «бренд».
Что такое брендинг и ребрендинг?
Под брендингом обычно понимают маркетинговую кампанию, направленную на формирование осведомленности о бренде и лояльности потребителей.
Серьезные производители тратят миллионы долларов на разработку бренда и рекламу и нанимают большой штат сотрудников для продвижения продукции.
Ребрендинг — это изменение бренда производителя. Обычно он включает в себя не только визуальные изменения логотипа, но и усовершенствование продукта, предлагаемого потребителю.
Одним из наиболее типичных примеров является смена названия оператора мобильной связи МТС. В 2006 году компания изменила свой желто-сине-красный логотип на привычный мотив красного яйца. Оператор потратил на это около 4 миллионов долларов. В то же время компания значительно увеличила свою клиентскую базу и «средний счет» каждого клиента.
Таким образом, это показывает, что без «сильного» бренда практически невозможно увеличить продажи на высоком уровне.
Однако качество продукта должно соответствовать маркетинговой кампании. Если ваш продукт «так себе», никакие миллионы, вложенные в рекламу, вам не помогут. Разочарованные потребители не будут покупать такой товар снова, а сарафанное радио значительно снизит воздействие рекламы.
Кстати, в роли бренда может выступать не только название продукта, но и имя человека. «Алла Пугачева, Майкл Джексон, Майя Плисецкая — это те самые бренды, которые сначала «раскручиваются», а потом приносят деньги и работают на своих владельцев десятилетиями.
Пошаговая инструкция разработки бренда
Сегодня мы поговорим о создании и продвижении бренда в интернете.
Эти маркетинговые кампании, если они проведены правильно, не только эффективны, но и доступны даже начинающим предпринимателям с ограниченным бюджетом.
1 шаг – ставим цели и задачи
Вот несколько вопросов, на которые вам необходимо ответить:
- Кто будет являться основным потребителем продукта (пол, возраст, социальный статус и т.д. )?
- Какую основную проблему потребителей поможет решить ваш товар?
- Какую сумму вы готовы потратить на рекламную кампанию?
Ответы на эти
Оцените, насколько специализирована работа, в которой вы хотите работать. Сколько у вас конкурентов и чем ваш продукт отличается от их продукции? Это эксклюзивная «вещь», которая впоследствии станет основой для рекламных акций?
Например, вы планируете построить баню, но в вашем районе есть много компаний, предлагающих подобные услуги. В этом случае вы можете предложить своим клиентам новый вид «паровых бань». Например, существуют готовые бочки для бани, которые не нужно собирать и устанавливать на фундамент, достаточно привезти их на место, поставить на пол и можно париться.
2 шаг – изучаем рынок сбыта
Название вашего бренда должно быть легко запоминающимся, приятным на слух, достаточно коротким и «говорящим». Это означает, что когда потенциальный покупатель слышит его, он должен понимать, что ему предлагают.
В некоторых случаях может быть наоборот. Иногда продукты со странными «именами» становятся популярными и сразу запоминаются потребителям. Отчасти это объясняется их абсурдностью.
3 шаг – даем продукту имя
Одним из самых известных примеров являются мелки против тараканов «Машенька». Название знают все, а вот марки аналогичных товаров, вряд ли запомнились…..
И самое главное, название продукта должно быть новым, оно не должно быть использовано кем-то другим ранее. Важно, чтобы ваша рекламная кампания не перешла к другой компании после ее завершения. Чтобы защитить себя от таких неприятных сюрпризов, вам следует зарегистрировать свой товарный знак в Роспатенте.
Эксперты рекомендуют при разработке товарного знака следовать правилу «трех П». Чтобы быть наиболее эффективной, торговая марка должна быть: Известный, знаменитый и универсальный!
Современные люди привыкли находить информацию о товарах и услугах в Интернете. Если у вас нет собственного сайта, клиент, зашедший в Интернет, уйдет к вашим конкурентам, которые вовремя позаботились о создании собственных «страниц».
Так же, как вы не можете продвигать продукт без веб-сайта, вы не можете продвигать его без логотипа — узнаваемого графического изображения, которое непосредственно связано с продуктом.
4 шаг – создаем и продвигаем свой сайт
Конечно, лучше всего, если ваш логотип будет разработан профессионалом, который не только владеет идеей, но и может квалифицированно разработать его в специализированных программах редактирования графики.
Логотип – графический символ продукта
Если у вас нет этого навыка, вы можете выполнить эту работу самостоятельно. Вы можете, как в случае с веб-сайтом, использовать специальные онлайн-сервисы, для редактирования которых не нужны специальные навыки.
Функциональный логотип должен визуально передавать идею продукта в позитивном ключе. То есть, графическое «имя» компании должно передавать преимущества продукта и
Сегодня мы проанализировали, что такое брендинг и брендинг. Конечно, работа над ним потребует много времени и усилий. Однако важно понимать, что это инвестиции в будущее бизнеса, например, покупка современного оборудования.
Зарекомендовав себя на рынке и создав положительную репутацию, вы не только привлечете своих клиентов, но и создадите имя, которое потом будет работать на вас.
В условиях конкуренции в наши дни именно бренд часто становится тем «якорем», который удерживает потенциального потребителя от ухода. В наше время продвижение товара немыслимо без маркетинга, как в реальном, так и в виртуальном мире.
Вот и все! Ваш бренд всегда должен быть быстрым, актуальным и уникальным!
Бренд является важным активом компании. Его необходимо разрабатывать тщательно и ответственно. Давайте рассмотрим самые важные шаги для создания запоминающегося образа.
Во-первых, выберите цели вашего бренда. Они могут быть разными: формирование положительного имиджа компании, повышение узнаваемости бренда, повышение лояльности клиентов, привлечение новых клиентов, получение большей прибыли.
Все эти пункты кажутся разумными, но вы должны убедиться, что записали их до начала работы. Таким образом, вы сможете сосредоточиться на главном и правильно использовать свою энергию.
На этом этапе важно изучить сектор, в котором работает или хочет работать предприятие.
Обратите внимание на самые важные характеристики целевой группы, нарисуйте их портрет. Вы должны знать, кому вы хотите продать продукт. Что интересует этих людей, какие у них проблемы и потребности. Эта информация помогает совершенствовать продукт, сегментировать целевую группу и создавать эффективные рекламные кампании.
Целевая аудитория «Додо Пиццы» — молодые люди и семьи с детьми.
Как создать бренд
Теперь, когда вы знаете свою целевую аудиторию и рынок, вы можете приступить к созданию своего бренда.
Определите цель
Определите сообщения, которые важны для вас и ваших потенциальных клиентов и которые необходимо донести до них. В идеале они должны быть во всех коммуникациях: логотип, название, слоган, текст.
Логотип Adidas Performance имеет три полоски в форме горы. Это символ преодоления трудностей и решимости, присущей каждому профессиональному спортсмену.
Проанализируйте рынок
Найдите свои уникальные особенности и преимущества, которые отличают вашу компанию и ее продукцию от других. Эти характеристики формируют основу для продвижения бренда. Вашей визитной карточкой может стать доставка за 40 минут, необычные вкусовые сочетания или креативное название.
- Выясните, в каком состоянии находится рынок, перспективен ли он, будет ли развиваться в ближайшее время.
- Если компания уже создана, определите, какое место она занимает на рынке в данный момент, как к ней относятся клиенты.
- Оцените спрос и предложение в своей отрасли бизнеса, проанализируйте конкурентов. Посмотрите, какие товары и услуги востребованы у покупателей, какой уровень конкуренции, какие преимущества и недостатки есть у других компаний.
Изучите целевую аудиторию
«YobiDoYobi» известна не только своим необычным названием компании, но и не менее оригинальной игрой слов в названиях своих суши и роллов. И это работает: В период с 2018 по 2021 год оборот компании вырос со 106 миллионов до 2,5 миллиарда рублей.
При выделении ценностей и смыслов учитывайте все элементы бренда:
Разработайте концепцию бренда и стратегию его продвижения
Общая идея компании. Миссия, ключевые сообщения и ценности, которые вы хотите донести до своих клиентов.
Структура бренда представляет собой сочетание материализованной и нематериализованной структуры
Что включает в себя?
- наименование.
- Эмблема.
- Цветовое решение в целом.
- Слоган.
- Другие измеримые физические характеристики.
- добавленная ценность товара;
- оригинальность;
- новизна;
- аудиальные ассоциации;
- аромат;
- дизайн;
- психологические «бонусы» покупателю (утешение его тщеславия, создание ощущения взаимного доверия, надёжности, правильности принятого решения);
- персонализация;
- быстрая идентификация среди других товаров (тут важно такое понятие, как актуальность бренда).
Каким бывает бренд?
Преимущества и недостатки
- создание определённой монополии в своей товарной нише без оглядки на антимонопольное законодательство;
- прибыльность в стратегической перспективе;
- формирование широкой аудитории;
- самостимулирование сбыта;
- небольшие затраты на рекламные кампании с момента выхода на стабильный «раскрученный» уровень («сначала ты работаешь на бренд, потом – он на тебя»). То есть действенное влияние на покупателя при сравнительно небольших затратах на это;
- повышение инвестиционной привлекательности компании-владельца.
- высокие издержки на создание и первоначальное продвижение;
- потребность его постоянной модификации;
- затраты на поддержание популярности;
- отсутствие отсрочки при реакции на жалобы клиентов (принимать меры нужно быстро и грамотно, иначе пострадает репутация);
- прямая зависимость доходности от субъективного восприятия покупателя.
