Сегодня в Нью-Йорке проходит самый красивый (карнавальный!) показ нижнего белья Victoria’s Secret, которое носят Ирина Шейк, Белла Хадид и Наоми Кэмпбелл. Мы собрали самые важные факты о 40-летнем бренде и рассказали, для кого он был основан, что представляет собой Victoria’s и почему моделей на показах называют «ангелами».
Бренд, вышедший из «викторианского борделя»: в чем секрет успеха Victoria`s Secret и почему он больше не работает
Victoria’s Secret за десятилетия своего существования выросла из нескольких «бордельных магазинов в викторианском стиле» в Калифорнии до всемирно известной компании. Изобретатель идеи Victoria’s Secret оказался на мосту в Сан-Франциско, а его преемник в итоге стал миллиардером. Сейчас владелец бренда рассматривает возможность продажи бренда, который стремительно теряет популярность. И что же произошло?
На прошлой неделе Wall Street Journal опубликовал одну из самых примечательных потребительских новостей в США: миллиардер Лесли Векслер (чистая стоимость в реальном времени: $4,6 млрд.), основатель L Brands, входящей в S&P 500, крупнейшей американской компании по рыночной капитализации, всерьез рассматривает возможность продажи жемчужины своего портфеля — бренда нижнего белья Victoria’s Secret.
По данным WSJ, покупателем может стать инвестиционная компания Sycamore Partners, которая уже приобрела несколько испытывающих трудности производителей одежды и розничных торговцев (в портфолио Sycamore входят Nine West, Talbots и Hot Topic).
Что заставило Векснера, который сидел в кресле генерального директора L Brands дольше, чем любая другая компания из списка S&P 500 — фактически 57 лет — задуматься о том, нужна ли ему Victoria’s Secret? Цифры говорят сами за себя: глобальные продажи бренда снижаются с 2017 года. Например, во время рождественского сезона, который является самым ожидаемым сезоном для ритейлеров по всему миру, продажи Victoria’s Secret упали на 12% по сравнению с прошлым годом. После продажи акции L Brands упали — рыночная капитализация компании, в которую также входят Bath & Body Works и Pink, сейчас составляет менее $6 млрд, по сравнению с $29 млрд на пике продаж пять лет назад.
Как Victoria’s Secret превратилась из маленького магазинчика в Калифорнии в один из самых известных брендов женской одежды, и в чем причина того плачевного состояния, в котором она находится сегодня?
Женский магазин для мужчин
Удивительно, но своим появлением бренд женского нижнего белья обязан скромности мужчин. В середине 1970-х годов выпускник Стэнфорда Рой Реймонд столкнулся с проблемой: каждый раз, когда он заходил в универмаг, чтобы купить нижнее белье для своей жены, он испытывал неловкость — продавцы считали его не только нарушителем, но и извращенцем. В конце концов, выбор был невелик — все, что Рэймонд могла ожидать найти в отделе нижнего белья, это уродливые нейлоновые рубашки с цветочным принтом и
Они воспользовались тем, что в 1970-х годах на рынке нижнего белья почти не было красивых и сексуальных моделей — производители делали упор на практичность и долговечность. В первый год работы бизнес Раймонда заработал 500 000 долларов. Раймонд довольно быстро открыл больше магазинов в Калифорнии, в частности три в Сан-Франциско, и выпустил 42-страничный каталог в 1979 году, чтобы повысить престиж бренда и расширить его аудиторию. Примечательно, что каталог, как и сам магазин, был ориентирован на мужскую аудиторию: на страницах были представлены фотографии женщин-моделей в откровенной одежде и позах. Каталог, рассылаемый по почте по цене 3 доллара за штуку, принес почти половину выручки. К 1982 году сеть выросла до шести магазинов, а годовой объем продаж компании составлял 6 миллионов долларов. Несмотря на довольно высокие доходы, было ясно, что с бизнес-моделью что-то не так — компания находилась на грани банкротства. Сеть магазинов нижнего белья, основной целевой группой которой были мужчины, делала ставку на рынок дней рождения и праздников. Финансовая стабильность этой модели не подвергалась сомнению. В этот момент на сцену вышел другой предприниматель, Лесли Векснер.
Смена модели
В 1982 году Лесли Векснер стал основателем The Limited, успешной сети спортивных товаров с сотнями магазинов. Предприниматель не собирался останавливаться на достигнутом и искал новые бренды для покупки.
Векснер открыл для себя Victoria’s Secret случайно — он наткнулся на один из магазинов во время деловой поездки в Сан-Франциско. Как рассказал бизнесмен журналу Newsweek в 2010 году, магазин выглядел как «викторианский бордель с красными бархатными диванами». Он был поражен выбором нижнего белья — бизнесмен «никогда не видел ничего подобного в США».
Предприниматель быстро определил слабое место в бизнес-модели Victoria’s Secret. Проблема заключалась в том, что магазин идеально подходил для мужчин, а женщины, по его мнению, могли бы чувствовать себя так же неловко, как основатель бренда, выбирая нижнее белье в универмаге. В 1982 году он купил компанию всего за 400 миллионов долларов.
Векснер продолжил свой собственный проект — идея заключалась в продаже недорогого нижнего белья, которое выглядело бы роскошно и дорого, для женщин, которые не могли позволить себе потратить несколько сотен долларов на дорогие европейские бренды. Предприниматель полностью изменил дизайн интерьера магазинов: вместо темно-красного сопровождения теперь здесь было теплое освещение и классическая музыка. Новые магазины открылись почти во всех американских торговых центрах. Victoria’s Secret стала мейнстримом. В то же время каталог оставался столь же привлекательным для мужчин. По словам Маршалла Коэна, главного аналитика американской компании по исследованию рынка NPD Group, новый владелец «убрал тайну из
Пока Лесли Векснер наслаждался своими успехами, карьера Роя Реймонда рушилась: после продажи Victoria’s Secret он оставался президентом около года. Затем он оставил свой пост и основал компанию по производству детских товаров My Child’s Destiny, которая обанкротилась в 1986 году. Вскоре после этого Раймонда ждало еще одно потрясение — развод с женой. В 1993 году Рой Раймонд совершил самоубийство на мосту «Золотые ворота» в Сан-Франциско (по закону Форбс не имеет права называть способ самоубийства).
Американец Рой Реймонд однажды отправился в универмаг, чтобы выбрать нижнее белье для своей жены. Его смутил выбор: в основном халаты из махровой ткани и уродливые нейлоновые рубашки с цветами. Что поделать, нижнее белье считалось прежде всего практичной одеждой. Красивые наборы предназначались для особых случаев, например, для медового месяца. Что еще хуже, Рой постоянно сталкивался с неодобрительными взглядами консультантов в магазине нижнего белья, как будто он был каким-то извращенцем. Он рассказал об этом своей жене Гейе, и у них возникла идея открыть собственный магазин нижнего белья.
1977 год: Рой Раймонд против некрасивого белья
Следующие несколько лет Рой Реймонд провел, исследуя рынок нижнего белья. Он хотел создать магазин, в котором мужчины, желающие выбрать подарок для дамы, не сталкивались бы с язвительными взглядами продавцов. И она хотела предложить красивое нижнее белье для девушек, которое можно носить не только в торжественных случаях.
Магазин называется Victoria’s Secret. Как вы могли заметить, ни один из основателей не носил имя Виктория. На самом деле, он был назван в честь британской королевы Виктории: Белье — это кивок в сторону утонченной викторианской эпохи, оно прячется под платьями, как настоящий секрет. Реймондс посчитал, что имя знаменитого правителя добавит престижа бизнесу.
В 1977 году Реймонды заняли 80 000 долларов и открыли первый магазин Victoria’s Secret в торговом центре Stanford Mall в Пало-Альто, Калифорния. Уже через год магазин приносил прибыль в размере 500 000 долларов. Рой начал постепенно расширять бизнес.
В течение пяти лет Victoria’s Secret выросла до пяти магазинов и получала прибыль в размере шести миллионов долларов в год. Затем Рой Реймонд продал бизнес Лесли Векснеру из компании Limited Stores Inc. Новый владелец полностью изменил модель распространения бренда. Он решил сосредоточиться на том, чего хочет женская клиентура, чтобы магазины были удобны в первую очередь для них, а не для мужчин. А нижнее белье Victoria’s Secret приобрело при новом владельце гламурную сексуальность и роскошь.
1980-е: покупательницы важнее покупателей
Газета New York Times писала, что финансовый успех печатных каталогов Victoria’s Secret был настолько велик, что другие производители пытались копировать их стиль. В 1980-х годах Victoria’s Secret была крупнейшей сетью магазинов нижнего белья в США. К 1990-м годам Victoria’s Secret стала одной из самых быстрорастущих компаний. По мере расширения ассортимента продукции росли и продажи: бренд добавил в свой ассортимент одежду, купальники, обувь, а позже и ароматы.
В 1995 году впервые состоялось шоу Victoria’s Secret. Он транслировался по американскому телевидению в прайм-тайм. Парад женщин с безупречными телами в дорогом и красивом нижнем белье стал ежегодным событием, которое формировало имидж компании на протяжении более 20 лет.
1990-е: рождение ангелов
Когда казалось, что дальше повышать престиж Victoria’s Secret уже невозможно, бренд выпустил первый Fantasy Bra — бюстгальтер с драгоценными камнями. В 1996 году его примерила супермодель Клаудия Шиффер. Ее бюстгальтер был полностью сделан из бриллиантов. Его назвали «Чудо-бюстгальтер за миллион долларов», потому что он стоил очень дорого.
Каждый год с 1996 года дизайнеры марки создают Miracle Bra, но демонстрируют его только на подиуме. Впервые он появился на подиуме в 2001 году. На показе Victoria’s Secret его носила модель Хайди Клум. Ее бюстгальтер уже оценили в 12,5 миллионов долларов. А самый дорогой Wonderbra в истории бренда носила Жизель Бюндхен в 2000 году. Он был сделан из рубинов и тайских бриллиантов и стоил 15 миллионов долларов. Это произведение не только повысило популярность бренда. Когда модель выбирали для ношения Fantasy Bra, это становилось настоящей звездой ее карьеры.
Модели, участвовавшие в первых показах, еще не были знаменитыми ангелами Victoria’s Secret. Ангелы были созданы на основе рекламы коллекции Angels в 1997 году. Супермодели Хелена Кристенсен, Карен Малдер, Даниэла Пестова, Стефани Сеймур и Тайра Бэнкс появились в телевизионной рекламе в роли ангелов, сидящих на белых облаках и общающихся с «Богом».
Ролик стал настолько популярным, что бренд решил сделать девушек в красивом нижнем белье с крыльями на плечах своими официальными послами. Так родились ангелы Victoria’s Secret. Первыми в их ряды вступили участницы сенсационной рекламы. В 1998 году они вышли на подиум в том же составе, что и в рекламе. Только Кристенсен была заменена моделью Чандрой Норт.
Ангелы были неотъемлемой частью Victoria’s Secret, и модели мечтали стать одной из них. Их можно было увидеть на показах мод, в ток-шоу и рекламных кампаниях. Ангелы Victoria’s Secret даже стали первым брендом, удостоенным звезды на Голливудской аллее славы в 2007 году. Среди ангелов были топ-модели мира Хайди Клум, Адриана Лима, Миранда Керр, Каролина Куркова, Жизель Бюндхен, Барбара Палвин, Эльза Хоск.
Нет, у жены Раймонда другое имя. Говорят, что название бренда Victoria’s Secrets отсылает к имени английской королевы, фантазируя о том, что она прятала под своими пышными юбками. Отсюда и декор бутика — будуар, полки с монограммами, приглушенное освещение и царственная мебель. Виктория была бы в восторге!
Кто такая Виктория?
Каролина Куркова, Тайра Бэнкс, Хайди Клум, Жизель Бюндхен и Адриана Лима в Victoria’s Secret.
Тайра Бэнкс в 1998 году.
Адриана Лима в 2000 году.
Ева Герцигова в 1999 году
Жизель Бюндхен в 2000 году
Алессандра Амбросио в 2005 году.
Ракель Циммерман и Джастин Тимберлейк на показе Victoria’s Secret в 2006 году.
Рози
В 1996 году Наоми Кэмпбелл разделила подиум со своей давней соперницей Тайрой. Именно она собрала полный зал на марке, когда поклонники стекались к розовому фирменному стенду VS. Ее откровенное нижнее белье в сочетании с подиумным образом сделали шоу самым ожидаемым модным событием года, а после показа люди сметали с вешалок платья, которые демонстрировала Наоми.
Для Victoria’s Secret Кэмпбелл осталась «приглашенной звездой» — девушка так и не получила ангельские крылья. «У них не было достаточно денег за мои услуги», — написала она в своей автобиографии, объяснив, что отказалась подписывать контракт. Вместо этого Летиция Каста (1998), Адриана Лима (1999), Хайди Клум (1999) и Жизель Бундхен (2000) вскоре стали самыми высокооплачиваемыми моделями в индустрии.
