4. концепция маркетинга заключается в выявлении и анализе нужд и запросов потребителей и их удовлетворении таким образом, чтобы это было эффективнее, чем у конкурентов. Основная цель — направить производство и продажи на удовлетворение нужд и потребностей потребителей путем стимулирования спроса.
Управление взаимоотношениями с партнерами (PRM) направлено на снижение затрат и рисков при работе с партнерами путем вовлечения их в процесс создания ценности продукта.
В чем же суть?
Суть современной концепции холистического маркетинга заключается в двух утверждениях:
- Не думайте только о потребителе, а ориентируйтесь на его ценности и помогайте ему развиваться.
- Успех заключается в правильном взаимодействии и сотрудничестве со всеми участниками маркетингового процесса.
Другими словами, уже недостаточно удовлетворить основные потребности и желания клиента, которые побуждают его купить продукт. Конкуренция научила всех участников рынка делать это на достаточно приемлемом уровне. Сегодня важно помочь потребителям расти и реализовывать свои амбиции, покупая и взаимодействуя с продуктом компании. И конечно, в мире открытых коммуникаций и свободы информации недостаточно иметь хороший отдел маркетинга, который запирается в своем офисе и разрабатывает грандиозную стратегию по созданию бренда и завоеванию доли рынка. Сегодня каждый член компании должен быть носителем маркетинговых ценностей, изложенных в маркетинговой стратегии. Каждый деловой партнер, участвующий в производстве, поставке или маркетинге продукта, должен передавать качество и имидж компании, а не разрушать его.
Концепция целостного маркетинга привела к разработке четырех видов маркетинговой деятельности: Маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и маркетинг производительности. Давайте рассмотрим каждую из вышеперечисленных концепций современного маркетинга более подробно.
Концепция интегрированного маркетинга гласит, что все мероприятия по разработке и продвижению продукта должны быть скоординированы, дополнять друг друга и направлены на достижение единой маркетинговой цели.
Интегрированный маркетинг означает, что каждая рекламная кампания, каждая упаковка, каждая характеристика продукта, каждая программа интернет-маркетинга и каждое мероприятие по стимулированию сбыта подчеркивают единый образ продукта, не противоречат друг другу и оптимизируют бюджеты. Результатом интегрированного маркетинга является то, что все маркетинговые программы имеют синергетический эффект и являются более эффективными, чем любая отдельная.
Внутренний маркетинг очень похож на маркетинг взаимоотношений, за исключением того, что целевой аудиторией этой маркетинговой концепции являются собственные сотрудники компании. Сотрудники компании по-разному видят процесс разработки продукта, думают о продукте компании по-своему и часто не испытывают энтузиазма по поводу качества и эффективности продукта. Внутренний маркетинг мотивирует сотрудников, воспитывает в них чувство гордости и побуждает их принимать непосредственное участие в разработке и производстве продукта.
№4 Результативный маркетинг
Концепция маркетинга, ориентированного на результат, гласит, что каждая маркетинговая инициатива и программа должна иметь четкую цель и результат. Концепция маркетинга, ориентированного на результат, была разработана потому, что компании не имеют четкого представления об эффективности рекламных кампаний, акций по стимулированию сбыта и других маркетинговых мероприятий, на которые тратится значительная часть прибыли компании.
Оценивая каждую маркетинговую программу, компания начинает понимать
- что работает и что не работает
- какой доход принесла компании каждая маркетинговая программа
- что необходимо сделать для повышения эффективности маркетинговых инвестиций.
Существует два типа оценок маркетинговой деятельности: оценка влияния маркетинга на финансовые показатели компании и оценка влияния маркетинга компании на улучшение общественного блага. Первый тип оценки направлен на увеличение доли рынка, прибыльности продукта, количества и лояльности клиентов, в то время как второй тип оценки помогает «очеловечить» бренд компании, выделить его среди конкурентов, улучшить знание и имидж целевой аудитории. Вторая группа оценок работает оптимально только в том случае, если целевая аудитория разделяет эти ценности.
Что такое социальный результативный маркетинг?
Чтобы лучше понять, что такое социальные программы в эффективном маркетинге, приведем несколько примеров:
Эволюция маркетинга проявилась не только в развитии теории и методологии, но и в изменении взглядов на маркетинг. Существует шесть основных концепций, возникших в разные периоды социально-экономического развития в ответ на новые рыночные и социальные вызовы:
Инструменты маркетинга
С развитием конкуренции и стандартизацией товаров инструменты маркетинга усложнялись, а их количество увеличивалось. Концепция производства, концепция продаж, классический маркетинг 4P, брендинг — этого уже недостаточно для современного глобализированного рынка, где продукты часто отличаются только брендингом (а характеристики, представленные как S&L, не нужны большинству потребителей). В этом контексте было предложено интегрировать маркетинговые инструменты, доступные в то время.
- Интегрированный маркетинг — оптимальное применение разнообразных средств для создания, продвижения и доставки ценности клиентам.
- Маркетинг взаимоотношений — построение многогранных взаимодействий с клиентами, участниками каналов сбыта и другими маркетинговыми партнерами.
- Внутренний маркетинг — обеспечение того, чтобы все сотрудники организации (особенно менеджеры) руководствовались принципами маркетинга в своей деятельности.
- Социально ответственный маркетинг — понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга.
Интегрированный маркетинг предполагает использование традиционных 4P (продукт, цена, распределение, продвижение), но координирует их использование таким образом, что выгоды для потребителя оказываются больше, чем если бы каждый маркетинговый инструмент использовался по отдельности. Сама идея не нова и была предложена еще в 1990-х годах. Что касается интегрированного маркетинга, то концепция целостного маркетинга не нова.
Маркетинг взаимоотношений — это построение долгосрочных отношений с заинтересованными сторонами. Первоначально маркетинг взаимоотношений фокусировался на потребителях, но со временем концепция эволюционировала в круг заинтересованных сторон. Основная идея маркетинга взаимоотношений заключается в том, что клиенты, а также партнеры и поставщики принимают непосредственное участие в формировании предложений, скидок, условий и т.д. Как мы видим, холистический маркетинг не предлагает ничего нового.
Внутренний маркетинг, представленный холистическим маркетингом, известен с 1980-х годов. В книге «Управление маркетингом» Ф. Котлера показано, как менялась функция маркетинга с течением времени. От функции в корпоративной структуре до интеграционной функции, которая связывает все отделы с потребителем. Персонал как пятая «П» рассматривается с 1990-х годов. За последние 10 лет некоторые крупные компании упразднили должность директора по маркетингу 1. В современных компаниях все сотрудники должны выступать в качестве представителей компании при общении с клиентами.
Социально ответственный маркетинг существует с 1980-х годов. В связи с интересом западных потребителей к социально ответственным компаниям, компании изменили фокус своей интегрированной маркетинговой деятельности. Они стали учитывать не только потребности целевого рынка, но и социальные и этические потребности общества в целом.
Холистический маркетинг просто означает, что при разработке маркетинговых стратегий и тактик следует учитывать интеграцию всех областей. При таком маркетинговом подходе все элементы маркетинговых инструментов используются как единое целое, а не как ряд отдельных элементов. Это, вероятно, приведет к синергетическому эффекту.
Холистический маркетинг на практике
Применение концепции целостного маркетинга может значительно улучшить восприятие бренда потребителями, но требует дополнительных ресурсов и широкого спектра маркетинговых инструментов.
На высококонкурентных глобальных рынках брендов это возможно и оправдано, но в российских условиях холистический маркетинг более важен для крупных компаний, работающих на конкурентных рынках. Однако основные идеи могут быть использованы и небольшими компаниями для повышения своей конкурентоспособности.
На практике, даже в учебнике Ф. Котлера, элементы целостного маркетинга рассматриваются изолированно. Все, что говорится об этой концепции, сводится к тому, что компании с целостной маркетинговой ориентацией добиваются успеха, управляя высокоэффективной цепочкой создания стоимости…..
Приведенная ниже таблица является попыткой представить логику маркетинга для компаний, которые решили использовать целостные маркетинговые подходы в своей деятельности.
Холистический маркетинг — организация работы в компании.
Холистический маркетинг: вместо выводов
Ведение бизнеса в соответствии с концепцией целостного маркетинга, безусловно, дает преимущество комплексного подхода к маркетингу. В результате создаются сети сотрудничества между потребителями, самой организацией и ее партнерами. Маркетинг пронизывает всю цепочку создания ценности для потребителя.
Такая организация маркетинга приводит к увеличению потребности в ресурсах, что может быть оправдано только в условиях конкуренции.
Он утверждает, что потребители предпочитают дешевые товары массового производства. Это подчеркивает тот факт, что люди склонны выбирать «обычные» товары, чтобы не выделяться среди других. Концепция требует от компаний:
Где искать ответ? У Fractus
Принципы целостного маркетинга для вашего бизнеса кажутся заманчивыми, но вы не знаете, с чего начать? Свяжитесь с Фрактусом. Мы разработаем целостную маркетинговую стратегию, которая принесет пользу вашему бизнесу. И все будет работать как часы.
Позвоните нам, пришло время совершенствоваться!
Зарегистрируйтесь сейчас и выбирайте тысячи оптовых и дропшиппинговых товаров от украинских поставщиков для своего бизнеса, загружайте товары в свой интернет-магазин!
Пример применения: После кризиса можно сказать, что в охоте за клиентами, даже если они нацелены на них (концепция маркетинга), компании вынуждены «играть» с ценой в борьбе за кошелек клиентов.
Концепция традиционного маркетинга
Для достижения своих целей компания должна определить потребности своей целевой группы и предложить продукты и услуги, которые удовлетворяют эти потребности лучше, чем у конкурентов. Традиционная точка зрения направлена на получение прибыли за счет максимально возможного удовлетворения спроса.
Эта концепция возникла как продолжение трех предыдущих концепций, сочетая в себе лучшее из них: доступные, высококачественные продукты, которые активно продвигаются на рынке, чтобы привлечь внимание потребителей и убедить их совершить покупку. Если предыдущие концепции фокусировались в основном на краткосрочной прибыли, то традиционный маркетинг расширяет свои границы, включая стратегическую перспективу.
Концепция предусматривает, что компании:
- Ориентировать свою деятельность на конкретных потребителей с определенными потребностями и предпочтениями,
- Поскольку компания не может удовлетворить потребности всех потребителей одними и теми же продуктами, важно определить целевые рынки и работать на наиболее прибыльных из них,
- знать свою целевую аудиторию и сегментировать ее по различным критериям,
- проводить постоянный мониторинг рынка и исследования потребителей, результаты которых должны быть учтены в стратегии развития и маркетинга,
- сосредоточиться не только на привлечении новых клиентов, но и на удержании существующих клиентов путем формирования их лояльности,
- заниматься интегрированным маркетингом, когда все бизнес-подразделения участвуют в сборе информации о потребностях и предпочтениях потребителей.
Концепция подходит практически для всех рынков b2c и b2b. Это фундаментальная концепция, на которой должна основываться оперативная и стратегическая маркетинговая деятельность для достижения краткосрочных целей компании и стратегической устойчивости и конкурентоспособности.
Пример применения: На основе этой концепции работают крупные российские и зарубежные компании (Danone, Procter & Gamble, Мираторг, О’КЕЙ и др.).
Подводный камень: потеря рентабельности при попытке максимизировать удовлетворенность клиентов.
Концепция социально-этичного маркетинга
Родилась из осознания того, что традиционная концепция маркетинга неадекватна с точки зрения защиты окружающей среды, нехватки природных ресурсов и решения других социальных и этических проблем. Она разрешает конфликт между удовлетворением краткосрочных потребностей и долгосрочными перспективами социальных и экологических проблем.
Концепция фокусируется на удовлетворении потребностей потребителей и получении корпоративной прибыли без ущерба для общества и окружающей среды (при сохранении благосостояния).
Концепция предусматривает, что компании:
- Учитывать в своей деятельности не только собственные интересы и потребности потребителей, но и интересы общества и окружающей среды,
- разрабатывать программы развития, которые приносят пользу не только компании, но и региону, обществу, природе и т.д.
- Рынок, на котором работает компания, большой и конкурентный,
- Рынок, на котором работает компания, большой и конкурентный; бизнес ведется в развитых странах, где компании и люди социально ответственны.
Примеры применения: Дни домашних животных Whiskas и Pedigree; совместные программы бренда Splat и благотворительного фонда Константина Чабенского; программы утилизации крупных сетей бытовой техники.
Загвоздка: склонность к социальной ответственности, до которой большинство потребителей в России сегодня не «доросли».
Маркетинг взаимоотношений
Она сосредоточена не только на удовлетворении потребностей потребителей, но и на построении с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений. Эта концепция родилась в сфере услуг, где процесс продажи, продвижения и работы с клиентами сильно отличается от процесса покупки товаров.
Концепция предусматривает, что компании:
- Намеренно строить долгосрочные, доверительные отношения с клиентами и партнерами,
- предоставлять клиентам высококачественные услуги и индивидуальный подход, основанный на существующих и будущих партнерских отношениях,
- ставит личное общение с клиентами и партнерами во главу угла своей деятельности,
- вовлекать всех сотрудников компании в построение отношений с клиентами.
- Деятельность компании в основном сосредоточена на рынке услуг и B2B,
- для всех товаров и услуг, где выбор основывается не только на цене и качестве, но и на качестве обслуживания и личного взаимодействия с сотрудниками компании.
Примеры использования: Автосалоны, медицинские клиники, сети тренажерных залов.
Теперь, когда мы понимаем важность маркетинга взаимоотношений, нам нужно понять, как организовать его в компании. Для этого существуют два инструмента: CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) и PRM (управление взаимоотношениями с партнерами).
Что не является составляющей концепции холистического маркетинга
Ссылки
В настоящее время отдел маркетинга является неотъемлемой частью структуры управления коммерческой организации. Однако не всегда можно оценить работу этого отдела как эффективную, поскольку задачи маркетинга в сфере финансовых услуг значительно расширены по сравнению с аналогичным объемом традиционного товарного маркетинга.
Три основных компонента маркетинговой деятельности в сфере услуг — стратегическое планирование, управление комплексом маркетинга с функциями (товар, сбыт, цена, реклама), ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителя — интегрируются только при тесном взаимодействии сотрудников отдела маркетинга с менеджерами других отделов, осуществляемом внутренним маркетингом, который обеспечивает необходимую интеграцию этих компонентов. Следует отметить, что подходы к управлению маркетингом для организаций, продающих или производящих материальные товары, достаточно исследованы и нашли свое практическое применение в их деятельности, в то время как в сфере услуг существуют значительные пробелы, связанные, в частности, с нечетким представлением критериев маркетинговой деятельности и трудностями их оценки.
Теоретическая и методологическая основа нашего исследования базируется на работах отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга в отраслях и секторах экономики, маркетинга услуг, внутрифирменного маркетинга и управления маркетингом. Цель данной работы — рассмотреть современную концепцию маркетинговой деятельности. Исходя из этой цели, в статье рассматриваются различные концепции маркетинга, включая более современный холистический подход. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
1. Традиционные подходы к определению концепции маркетинга
Деятельность любого предприятия происходит в контакте с поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и т.д. при определенных экономических, правовых, социальных и других условиях, т.е. под воздействием факторов внешней маркетинговой среды. Она состоит из объектов, которые действуют за пределами компании и влияют на нее прямо или косвенно.
Различают макро- и микромаркетинг, основные компоненты которых представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Факторы внешней маркетинговой среды (микро и макро).
Для того чтобы правильно понять обсуждаемые здесь вопросы, следует сначала прояснить используемые термины и понятия.
Известно, что концепция — это система взаимосвязанных и результирующих аспектов какого-либо явления. Необходимо различать маркетинг как специфическую концепцию и маркетинг как комплекс мероприятий, осуществляемых деловыми людьми. Мы различаем маркетинг как образ мышления и маркетинг как образ действий. Мы определяем маркетинг как совокупность (систему) видов деятельности.
Первым шагом в маркетинге является принятие концепции, которая описывает не деятельность, а ее цель, поскольку после принятия этой концепции компания может использовать множество различных способов организации маркетинговой деятельности в зависимости от конкретных внутренних условий и внешней среды, в которой работает компания. Не существует универсальной формулы для организации маркетинга и сбора средств. Не существует единой системы для построения маркетинговой системы.
Давайте теперь рассмотрим концепции, на основе которых предприятие может осуществлять свою маркетинговую деятельность.
Существуют следующие концептуальные подходы к ведению бизнеса в условиях рынка:
- Концепция развития производства. Концепция развития производства основывается на совершенствовании производства товаров (организация прогресса производства во времени и пространстве) и методов их реализации (система сбыта). Основная цель — снизить стоимость производства и, следовательно, цену продукта, а также обеспечить его доступность для потребителей. Однако всегда есть пределы для совершенствования производства и маркетинга; со временем продукт должен быть изменен или заменен новым.
- Концепция совершенствования продукции подразумевает улучшение качества продукта путем придания ему новых или улучшенных функциональных свойств. Основная цель — улучшение технико-экономических характеристик продукта. Но продукт не может совершенствоваться бесконечно. Рано или поздно на рынке появится новый продукт, который будет лучше и эффективнее удовлетворять потребности потребителей.
- Концепция интенсификации коммерческих усилий. Он предусматривает ряд действий по выводу продукта на рынок (продажи, распространение, продвижение). Основная цель — активизировать усилия, направленные на то, чтобы заставить потребителей купить определенный продукт. Однако если продукт не отвечает нуждам и требованиям потребителей, то, несмотря на все усилия, эти продукты не будут покупаться.
Рисунок 2. Сравнение концепции интенсификации торговли и концепции маркетинга.
4. концепция маркетинга заключается в выявлении и анализе нужд и запросов потребителей и их удовлетворении таким образом, чтобы это было эффективнее, чем у конкурентов. Основная цель — направить производство и продажи на удовлетворение нужд и потребностей потребителей путем стимулирования спроса.
Современный маркетинг — это новая философия бизнеса, основанная на социальных, моральных и этических правилах делового общения, международных кодексах и правилах надлежащей коммерческой практики, интересах потребителей и общества в целом.
Этот новый подход столкнулся со старой, традиционной концепцией бизнеса, т.е. стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. В новой концепции объектом усилий компании являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их потребностями, интересами и предпочтениями. Сосредоточившись на достижении и поддержании оптимального уровня удовлетворенности клиентов, компания получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на нужды и потребности кредитоспособных покупателей, функционирует как интегрированный маркетинг, отражая приверженность фирмы теории и практике овладения потребителями.
Кроме того, маркетинг — это концепция управления бизнесом, которая фокусируется на производстве, массовом распределении, рынке или потребителе, в зависимости от ситуации на рынке и целей бизнеса, поставленных руководством. Организация управления бизнесом как системой охватывает все виды деятельности, от планирования и технологии производства до доставки и последующего обслуживания.
Особую роль в развитии маркетинга сыграл социально-этический маркетинг, возникший в скандинавских странах. Эта концепция помогла изменить стратегии компаний, стремящихся продемонстрировать свою верность принципам защиты прав потребителей и окружающей среды, что привело к замечательным результатам в достижении консенсуса и объединении интересов производителей и потребителей в долгосрочных интересах общества и сохранения окружающей среды. Эта концепция появилась относительно недавно, после осознания неадекватности исключительно маркетингового подхода к защите окружающей среды, истощению природных ресурсов и некоторых других социально-этических проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает возможные конфликты между потребностями покупателя и его долгосрочным благополучием. Концепция социально-этического маркетинга требует баланса между тремя факторами: прибылью компании, потребностями покупателя и интересами общества.
Не так давно даже Филип Котлер говорил о том, что холистический маркетинг пришел на смену традиционному маркетингу. По его словам, холистический маркетинг будет иметь более целостное представление о социальном пространстве, в котором оказываются потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен включать не только каналы продаж, но и каналы доставки и должен быть не отдельной функцией, а движущей силой компании. Котлер считает, что маркетинг не должен разделять рынок и компанию на отдельные части, а должен рассматривать их целостно.
Следует отметить, что холистические идеи давно известны на Западе. Их происхождение традиционно видят в загадочной восточной философии. Первым западным проповедником холистического мышления является Иоганн Вольфганг Гете (поэт и ученый), который разработал свой собственный научный метод взгляда на вещи, который является интересным методом холистического мышления. К сожалению, наука только сейчас, спустя 200 лет, начинает интересоваться идеей Anschauung.
Следующей вехой в истории холистической парадигмы стала работа немецкого психолога Макса Вертхаймера. В начале 20 века он провел эксперименты, которые доказали, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его как единое целое, как единый образ. И только потом в дело вступает логика, которая анализирует все и собирает мир заново. Сам Вертхаймер, на мой взгляд, ближе всех подошел к секрету творческого мышления, с которым сегодня сталкивается так много людей. Он показал, что творческое мышление является результатом целостного взгляда на вещи.
