Даже компании, давно работающие на рынке, обнаруживают, что интерес потребителей к их продукции со временем ослабевает. Изменения в мире также влияют на ожидания клиентов от брендов. Все это приводит к тому, что бренды рано или поздно решаются на этот шаг, чтобы не стать аутсайдером.
Что такое ребрендинг и как его правильно провести
Ребрендинг обычно ассоциируется с изменением логотипа компании, но это гораздо сложнее. Это не просто изменение фирменного стиля или сообщений, а четкое ценностное предложение компании для общественности, которое легко узнаваемо в различных точках соприкосновения бренда.
Сейчас мы разберем, что такое ребрендинг, когда он необходим и как его проводить. Мы также приведем лучшие примеры, на которые следует обратить внимание, и ошибки, которых следует избегать.
Что такое ребрендинг
Чтобы понять суть, нужно начать с основ — понять, что такое брендинг.
Брендинг — это моделирование всех представлений бренда и продукции компании для понимания общественностью. Ребрендинг — это ряд действий, направленных на изменение восприятия образа бренда в глазах общественности. Часто необходимо изменить и внутренние процессы компании. Проще говоря, ребрендинг — это изменение или переработка имиджа бренда.
Как вы можете изменить имидж бренда? Это зависит от рынка, продукта и его целевой группы. Необходимо провести целый комплекс мероприятий, которые затрагивают все: от идеологии до внешнего вида сотрудников в офлайн-филиалах компании. Для некоторых достаточно редизайна или репозиционирования. Последние не являются синонимом термина «ребрендинг», а представляют собой полноценные части процесса. Редизайн означает изменение логотипа, корпоративных цветов или упаковки продукта; репозиционирование — пересмотр позиционирования и презентации бренда.
Ярким примером достаточного репозиционирования являются дезодоранты Old Spice. Изначально молодая аудитория не хотела покупать эти продукты и считала, что они предназначены для пожилых людей. Возможно, этому способствовало название «Old Spice». Тогда маркетологи компании доверились харизматичному баскетболисту Исайе Мустафе. Не было необходимости менять логотип или название — достаточно было изменить восприятие людей. И все, бренд прижился.
Другой пример — Почта России. Рекламный ролик актера Павла Прилучного не поможет вам забыть о потерянных посылках, очередях, грубом персонале и папалине с рисом в офисе. Здесь необходим полный ребрендинг, частичного ребрендинга недостаточно.
Зачем проводить ребрендинг компании
Как же понять, когда пришло время для полного ребрендинга? Мы привели несколько причин, по которым это необходимо.
Бренд не выполняет возложенных на него задач
Снижается ли ваша позиция на рынке и лояльность клиентов? Пришло время меняться! Когда продажи компании снижаются, а бренд больше не привлекает целевую аудиторию, ребрендинг становится необходимым.
Впечатляющим примером успешного ребрендинга в аналогичной ситуации является компания S7 Airlines. Раньше она называлась Sibir, но в 2004 году все изменилось. После террористической атаки на один из их самолетов количество пассажиров, выбирающих эту авиакомпанию, упало на 15%.
Компания инвестировала 5 миллионов долларов и изменила все — от названия до униформы персонала. Новый логотип и цвета самолета идеально сочетаются и выделяют авиакомпанию на фоне конкурентов. Название S7 не случайно: это код компании для Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA).
Появление более интересного бренда-конкурента
Появился ли новый конкурент с более сильной позицией? Это означает, что его идея более привлекательна, чем ваша. Пришло время изменить свой бренд, чтобы не потерять клиентов и прибыль, иначе вы станете аутсайдером в гонке.
Пьяные маркетологи превратили конкуренцию между McDonald’s и Burger King в настоящую войну брендов. Зная, с чем сталкивается гигант Burger King, команда маркетологов придумала позиционирование, которое не только обращается к тем, кто любит хорошую еду, но и действительно агрессивно утверждает, что они вкуснее.
Были рекламные ролики, в которых Рональд Макдональд в макинтоше посещал ночью ресторан конкурентов, утверждая, что их конкуренты не предлагают достаточно мяса. А их смелые плакаты не видел разве что ленивый!
Похоже, что McDonald’s должен был обеспокоиться, но не отреагировал (судебные иски за рекламу, которая совершенно не соответствует действительности, не в счет). Почему? Ответ прост: большая «М» апеллирует к семейным ценностям, для них образ хорошего семьянина гораздо важнее быстрой шумихи, а Burger King предлагает свою продукцию молодежи.
Аудитория разделена, всем скучно, ребрендинг не нужен…. Я думаю… О да, восхитительно, полная остановка.
Идеологические изменения внутри компании
Произошли ли серьезные изменения в компании? Сообщите своим клиентам, что вы изменили свои ценности, поставили новые цели и изменили методы работы. Лучший способ сделать это — провести ребрендинг.
Изначально магазины «Пятерочка» ориентировались на то, чтобы занять как можно больше места и предложить как можно более низкую цену за товар. Имидж «дешевого магазина рядом с домом» через некоторое время перестал удовлетворять покупателей, мир изменился, финансовые возможности покупателей увеличились, и они стали посещать другие продуктовые магазины.
Компания пошла по пути ребрендинга: сменила логотип, позиционирование, а в магазинах появились «свежие менеджеры».
Изменение потребностей и желаний целевой аудитории
Все меняется со временем, в том числе и предпочтения постоянных клиентов. И они не единственные. Покупательская способность, экономические условия, тенденции моды, ценности — изменения в каждой из этих областей приводят к увеличению спроса на одни товары и уменьшению на другие. Вам необходимо отслеживать, как меняется мир вокруг вас и интересы вашей аудитории, чтобы вовремя перестроиться.
Появился ли новый конкурент с более сильной позицией? Это означает, что его идея более привлекательна, чем ваша. Пришло время изменить свой бренд, чтобы не потерять клиентов и прибыль, иначе вы станете аутсайдером в гонке.
Ребрендинг — это эволюция бренда
Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. Бренд — это не только использование торговой марки, но и формулировка целей компании и ее внутренней политики.
Если концепция устарела, больше не отвечает требованиям рынка и не приносит достаточной прибыли, необходим ребрендинг, который в самом общем случае можно назвать развитием бренда.
Ребрендинг — что это и для чего он нужен
Отношение потребителей к товарам, услугам и сервису постоянно меняется под влиянием динамики рынка, конкуренции, модных тенденций и технологических достижений.
Ребрендинг — это маркетинговая кампания и инструмент для изменения составляющих — логотипа, фирменного стиля, самого названия бренда — в лучшую сторону и, соответственно, увеличения прибыли.
Проблемы, которые привели к необходимости ребрендинга:
- Устаревание: если бренд достаточно старый на рынке, потребители могут отказаться от него в пользу конкурента, который выглядит новым и интересным,
- Изменение целевой группы. Если меняется направление рынка или возрастная группа потребителей, необходим пересмотр концепции. Хорошим примером ребрендинга является компания Old Spice.
- Измените ценовую категорию. Если цена меняется в ту или иную сторону, необходимо также изменить концепцию бренда, иначе аудитория отреагирует негативно.
- Новые рынки. При выходе на эти рынки следует учитывать культурные различия. Например, изменение названия марки «Жигули» при экспорте автомобилей во Францию было связано с тем, что название не звучало литературно на французском языке.
- Сочетание кампаний. Рекомендуется сформулировать новый бренд, выделив преимущества каждого компонента.
- Репутация Если кампания была замешана в скандалах, ребрендинг помогает устранить плохие ассоциации.
Прогнозы относительно эффективности ребрендинга делать сложно, и всегда следует учитывать критические ошибки. Вот только самые известные, которые неоднократно описаны в литературе:
- Поверхностный подход. Отсутствие тщательного анализа и сосредоточенность исключительно на изменении визуального элемента часто не приводит к положительным изменениям, а иногда даже к отрицательным.
- Необоснованные изменения. Упрощение часто приводит к потере сути бренда. Если название меняется, но продукт остается прежним, необходимо не только повысить осведомленность и объяснить причины изменения, но и провести логическую связь с тем бредом, который существовал раньше.
- Нарушение корпоративной культуры: Часто решение о ребрендинге принимается только отделом маркетинга и руководством кампании. Если сотрудники не согласны с новым форматом, это часто приводит не только к падению производительности, но и к возможной потере сотрудников.
Многие впечатляющие рекламные ролики были сняты с Айзаем Мустафой. Харизма актера привлекла всеобщее внимание к бренду, который он продвигал.
Перед ребрендингом необходимо было разработать четкий план действий. Точное определение целей мероприятия повысит шансы на успех. Лучше разделить масштабную акцию на несколько последовательных этапов.
Цели ребрендинга
Следует четко понимать, что цели ребрендинга могут быть разными:
- Позиционирование. Новые компании, выходящие на рынок, не всегда сразу находят правильное позиционирование для своего бренда. В результате они разрабатывают неправильную целевую группу на фоне расплывчатого имиджа и плохой стратегии. Такие ошибки «в молодом возрасте» можно легко исправить с помощью ребрендинга.
- Адаптация к новым условиям рынка. Бывают случаи, когда по каким-то причинам новый бренд не может адаптироваться к текущим условиям рынка. Примером может служить компания Coca-Cola, которая решила завоевать Китай. Название бренда смутило местных жителей, поскольку оно означает «укусить головастика». Чтобы не смешить потенциальных клиентов и завоевать их доверие, напиток был переименован в «Кекукеле» (что означает «счастье во рту»).
- Повышение престижа бренда. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, иногда достаточно «поиграть» со слоганом: его меняют, убирая какую-то деталь или слово.
- Повышение узнаваемости и популярности. Ребрендинг помогает увеличить продажи и привлечь внимание целевой группы, когда потенциальным потребителям надоел бренд с многолетней историей.
Основные задачи
Как и любой бизнес-инструмент, ребрендинг выполняет ряд задач:
- Расширьте целевую аудиторию,
- Повысить уникальность бренда,
- Завоевание лояльности людей к определенному бренду.
Если компании прибегают к ребрендингу без конкретных целей, потому что «просто хотят что-то изменить», такое решение не принесет результатов, и деньги будут потрачены впустую.
Ключевые этапы ребрендинга
- Анализ бренда является основой для будущего ребрендинга. Поведенческий анализ выявляет отношение потребителей к компании, ее сильные и слабые стороны. Поняв это, легче определить глубину будущего ребрендинга. Затем можно переходить к другим пунктам — постановке целей и задач.
- Следующий шаг — внесение изменений в существующий бренд. Руководству следует определить, кто отвечает за разработку логотипа, фирменного стиля и веб-сайта.
- Демонстрация концепции ребрендинга потребителям — заключительный этап ребрендинга. Любая новая концепция должна быть тщательно представлена общественности: медленно, но настойчиво. Самое главное, чтобы у конечного потребителя не возникло негативного отношения к предлагаемому новому бренду. В противном случае компанию ждет крах.
Прочитав эту статью, вы, вероятно, уже знаете, что такое ребрендинг. Для многих этот инструмент помог продвижению бизнеса, для других — разрушил его, а для третьих оказался совершенно бесполезным.
Вывод прост: ребрендинга не нужно бояться, но его нужно делать правильно. Если вы не уверены в результате на сто процентов, лучше отложить эту идею до лучших времен или обратиться к профессионалам.
Организация может провести ребрендинг, если что-то в ее фирменном стиле (название, логотип, цвета) больше не имеет смысла или если есть проблемы с общественным восприятием.
Причины ребрендинга
Рынок и конкуренция постоянно меняются, целевая группа взрослеет, меняются ее ценности и потребности, подрастает новое поколение. Все эти факторы необходимо учитывать при стратегическом маркетинговом планировании, иначе успех бренда будет временным.
Необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях аудитории и своевременно реагировать на них.
Бизнес
Что такое экономическая модель бизнеса и как ее построить?
Что такое экономическая модель бизнеса и как ее построить?
Когда нужен ребрендинг и как понять, что пора его произвести
- Видение роста бизнеса существенно изменилось,
- Репутация предприятия значительно ухудшилась,
- Осознание необходимости перемен и сосредоточение на работе с другими частями общества,
- Смена собственника или команды менеджеров, которые хотят изменить направление деятельности компании,
- Завершена сделка по слиянию или поглощению,
- Бренд устарел и больше не отражает реалии сегодняшнего рынка,
- Компания систематически не справляется со своими целями и задачами; необходимые показатели не выполняются,
- Изменилась целевая аудитория или ключевые потребительские сегменты,
- На рынок вышли очень серьезные конкуренты, и бренд перестал быть конкурентоспособным,
- В начале бизнеса была выбрана неправильная целевая аудитория, неправильно определена основная деятельность бизнеса или бренд не был создан должным образом с самого начала,
- Потребители теряли интерес к продукции или хотели разнообразия выбора,
- Продукция компании с самого начала не пользовалась большим спросом на рынке.
Цели и задачи ребрендинга
В зависимости от размера и стадии развития компании, отрасли, состояния рынка и многих других факторов, цели ребрендинга могут сильно различаться.
- Для увеличения продаж и прибыли,
- Достижение уникальности бренда,
- Укрепление позиций на рынке,
- Адаптация к новой среде, к которой бренд не может адаптироваться в своем нынешнем виде,
- Подготовка к предстоящим внешним вызовам,
- повышение узнаваемости, популярности и лояльности бренда,
- дифференциация от конкурентов,
- создание положительного имиджа бренда.
На основе целей ребрендинга формулируются соответствующие задачи. Это могут быть:
- Развитие новых потребительских сегментов,
- Привлечение новых клиентов,
- формирование нового рыночного позиционирования компании,
- повышение конкурентоспособности,
- распознавание продукта и быстрая идентификация потребителем в месте продажи,
- Привлечение внимания старых клиентов,
- Обновленное восприятие бренда целевыми группами
- Обновление списка продукции в соответствии с текущими тенденциями рынка.
Среди предпринимателей бытует мнение, что ребрендинг гарантированно принесет дополнительную прибыль и сделает компанию процветающей. Невозможно на 100% предсказать исход события, но уже можно говорить о системных ошибках, которые часто случаются:
Что такое ребрендинг компании
Ребрендинг — это изменение названия, логотипа, цвета или других структурных элементов фирменного стиля организации с целью устранения нежелательных ощущений и ассоциаций, связанных с брендом, и создания нового восприятия.
Все визуальные, письменные и акустические элементы бренда (например, название, логотип, слоган и т.д.) называются фирменным стилем.
Изменение дизайна упаковки, веб-сайта или отдельного элемента не является ребрендингом; коренное изменение схемы, которая связывает идентичность бренда, является ребрендингом. Как правило, смена названия или логотипа считается ребрендингом, поскольку каждый элемент должен быть разработан заново.
Ребрендинг носит корректирующий характер; он решает проблему. Если нет проблем, то нет и причин для ребрендинга. Ребрендинг позволяет организации модернизировать свою эстетику и изменить дизайн бренда в соответствии со своей миссией и рынком, которые могли измениться с момента разработки первоначального бренда.
Более важной проблемой, которая может быть исправлена или усугублена ребрендингом, является восприятие. Значительное изменение идентичности бренда дает возможность или бросает вызов изменению существующего восприятия бренда; старые ассоциации могут быть разрушены, чтобы создать новое восприятие в сознании заинтересованных сторон.
Такой эффект изменения бренда делает его рискованным, но потенциально выгодным. Вы видите, как организации, пережившие социальную катастрофу, быстро проводят ребрендинг, чтобы изменить сознание людей.
Когда нужен ребрендинг
Организация может провести ребрендинг, если что-то в ее фирменном стиле (название, логотип, цвета) больше не имеет смысла или если есть проблемы с общественным восприятием.
Возможно, первоначальный дизайн логотипа имел смысл, но теперь он может показаться устаревшим в контексте новых логотипов и тенденций дизайна.
Когда компания выкупается или интегрируется, она может попытаться объединить два конкурирующих бренда в один мега-бренд или использовать стратегию суббрендов.
Возможно, компания столкнулась с новостью или публичной неудачей, которая создала восприятие, преследующее компанию как по цепочке. Ребрендинг может быть признаком прогресса.
Бренд может быть обеспокоен тем, что его название или логотип посылает неправильное символическое послание заинтересованным сторонам; клиенты, инвесторы и партнеры могут неправильно понять его.
Ребрендинг — это крайний вариант; у него есть потенциал для решения больших проблем, но также есть потенциал для того, чтобы все испортить и дорого обойтись.
Если вы планируете провести ребрендинг, важно знать, зачем это нужно. Также важно правильно оценить ресурсы, которые вы будете использовать.
Прежде всего, вам нужно точно знать, какую сумму вы хотите потратить.
Даже если у компании есть проблема, она должна быть уверена, что ребрендинг ее решит. Существует множество причин, по которым компания может захотеть провести ребрендинг. Возможно, было много негативной прессы. Ребрендинг может быть реакцией на изменение привычек потребителей.
Если ассортимент продукции компании изменился, новый имидж может быть хорошей идеей. Изменения на целевом рынке, приобретение или слияние, или даже время, в которое мы живем, могут быть причинами для ребрендинга.
Существует два основных типа ребрендинга: реактивный и проактивный.
Реактивный
Реактивный — это когда компания реагирует, т.е. «реагирует» на что-то. Возможно, это реакция на ряд событий, которые изменили имидж компании или продукта. «Реактивный» — это когда целью является изменение имиджа компании или полное его прекращение.
Это может быть связано с юридическими проблемами или негативной рекламой. Это также может быть связано со слиянием или поглощением.
Проактивный
Когда вы делаете что-то заранее, это означает, что вы действуете заранее, а не реагируете. Проактивный ребрендинг происходит, когда руководители компании думают о будущем или видят возможность роста.
Среди возможных причин — ориентация на новый рынок, новый фокус или восстановление контактов с клиентами. Иногда это просто стремление к инновациям.
В любом случае, вы должны ставить перед собой цели. Так вы быстрее достигнете желаемого результата.
Уникальность бренда
Чтобы сделать ваш бизнес запоминающимся, лучше всего сделать его уникальным и особенным. Тогда он привлечет внимание внешнего мира.
Поиск новых направлений
Но это не обязательно должно оставаться таким. Вам нужно идти дальше и искать новые пути для бренда.
Примеры
Легче учиться на примерах, поэтому посмотрите их и сделайте собственные выводы.
Удачные
Ребрендинг дает вам возможность настроить свой бизнес на успех.
Это может быть часть вашего фирменного стиля или разрушительное общественное мнение, которое сдерживает ваш бизнес. Заинтересованные лица могут подумать о вашей организации и нажать кнопку «купить», поделиться этим сообщением или пожертвовать свое время или деньги.
Ребрендинг — это стратегический шаг. Стратегия ставит вашу организацию в наилучшее положение для достижения успеха в данных обстоятельствах и условиях. Таким образом, чтобы ребрендинг был стратегическим, в вашем текущем бренде должно быть что-то, что можно изменить, что мешает вам добиться успеха. Для того чтобы ребрендинг имел стратегический смысл, новый бренд должен поставить вас в более выгодное положение для достижения успеха.
Drive-Ur-Self — забавное название для первых дней проката автомобилей, но не для бренда, который вы хотите продвигать.
Например, в 1923 году Джон Герц купил у Уолтера Л. Джейкобса компанию по прокату автомобилей Drive-Ur-Self. Компания торговала под названием Drive-Ur-Self, затем Hertz Drive-Ur-Self, но когда корпорация Omnibus приобрела компанию, легкомысленное название пришлось убрать.
Название было явным препятствием на пути к успеху и расширению, поэтому в 1954 году компания была переименована в Hertz. Смена названия позволила им добиться успеха во второй половине века, когда они стали компанией № 1 по прокату автомобилей. Теперь они номер 3, но это не имеет значения.
В большинстве случаев компания процветает под своим нынешним брендом, но окружающая среда изменилась, что делает определенные аспекты бренда препятствием для будущего успеха.
Неудачные
Ребрендинг — это возможность исправить отдельные части идентичности бренда и аспекты общественного восприятия бренда. Однако некоторые ребрендинги сталкиваются с проблемами, поскольку используют возможность нацелиться на совершенно новую аудиторию или конкурировать в новой вертикальной категории продуктов. Они делают боковое движение.
На самом деле, капитал бренда не работает таким образом. Маркетологи и руководители ошибочно полагают, что они могут создать капитал бренда в одной области и перенести его в другую. Известность их бренда может иметь определенную ценность на новом рынке, но глубину отношений, которые они построили с существующими клиентами, перенести невозможно.
Это похоже на инвестирование в одно место, а затем желание переехать в другую часть города. Поскольку компания не может переместить здание, при переезде ей придется смириться с потерей денег, ранее вложенных в первоначальное место.
«Самое главное — оставаться верным сути своего бренда», — говорит Дэрил Вебер. «В чем суть той одинаковости, которую вы отстаиваете и которой известны? Он должен оставаться последовательным, иначе вы просто создаете новый бренд».
Если ваша стратегия заключается в том, чтобы отказаться от существующего рынка, он должен быть сокращающимся. Потребности клиентов не исчезнут; клиенты на старом рынке, скорее всего, удовлетворят свои потребности с помощью нового продукта или технологии.
Альтернатива ребрендингу — сосредоточиться на инновациях и превзойти новых конкурентов, а не обойти их. Дэвид Аакер приводит пример в блоге Prophet: «В 1930-х годах безопасной бритве угрожала электробритва с ее неоспоримыми преимуществами. Однако невероятный поток инноваций Gillette позволил компании противостоять новой категории и добиться значительного роста».
Впечатляющим примером успешного ребрендинга в аналогичной ситуации является компания S7 Airlines. Раньше она называлась Sibir, но в 2004 году все изменилось. После террористической атаки на один из их самолетов количество пассажиров, выбирающих эту авиакомпанию, упало на 15%.
Примером плохого брендинга за рубежом является компания Xe Services LLC. Возможно, это название вам не знакомо. Бренд Xe — частная военная компания под названием Blackwater. Компания была вынуждена изменить свое название в связи с трагическими событиями 16 сентября 2007 года в Ираке. Затем сотрудники ЧВК открыли огонь по гражданским лицам на площади Нисур в Багдаде. В результате перестрелки погибли 17 человек и 20 получили ранения.
Глава компании Эрик Принс был вынужден рассмотреть вопрос о смене названия, поскольку инцидент вызвал общественный резонанс. В 2009 году компания изменила свое название на Xe Services LLC. Через год, в 2010 году, пришлось провести еще один ребрендинг, так как временное название не соответствовало сути бренда. Это привело к появлению названия Academi, которое используется и по сей день.
Изменение логотипа частной военной компании после двух ребрендингов
Вывод: Двойной ребрендинг не помог компании. Инцидент в Ираке широко освещался в СМИ, поэтому образ «сотрудники Blackwater — убийцы» укоренился в общественном сознании.
Хорошим примером ребрендинга является Old Spice, продукция которой до 2010 года была ориентирована на мужчин среднего возраста. Более молодые мужчины посчитали, что средства по уходу за телом Old Spice являются эйджистскими и что их аромат не является сексуально привлекательным.
Все изменилось, когда компания сняла и выпустила несколько рекламных роликов с участием Айзайи Мустафы. Его харизма привлекла внимание к бренду.
Айзая Мустафа в рекламе дезодоранта Old Spice.
Вывод: компании не нужно было менять логотип — ребрендинг повлиял только на восприятие продукта целевой аудиторией. Молодой, сексуальный актер очищает имидж Old Spice как «дезодоранта для пожилых людей».
Как проводить ребрендинг: цели, задачи, этапы
Перед ребрендингом разработайте четкий план действий. Определите цели ребрендинга и разделите объемную работу на несколько этапов. Это облегчит задачу.
Цели ребрендинга
С помощью ребрендинга можно достичь следующих целей:
- Изменить позиционирование компании. Часто новые компании неправильно определяют свое позиционирование на рынке. Неправильно выбранная целевая группа, нечеткий имидж, плохая стратегия — все эти недостатки, которые могут разрушить компанию, реально устранить с помощью ребрендинга.
- Адаптация к новым условиям рынка. Иногда существующий бренд не может адаптироваться к условиям рынка. Хорошим примером является выход бренда Coca-Cola на китайский рынок. Оригинальное название вызывало смех и удивление у новых потребителей — «Bite the Tadpole». Чтобы не потерять целевую группу и, соответственно, деньги, бренд пришлось переименовать в Kekoukele в Китае, что означает «счастье во рту».
- Повышение узнаваемости бренда: Бренды с долгой историей могут стать скучными для потребителей. В этом случае ребрендинг может помочь привлечь внимание к компании и увеличить продажи.
- Повышение престижа бренда. Иногда достаточно убрать небольшую деталь из логотипа или слово из слогана, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
- Измените уровень компании. Если компания хочет «завоевать» новые территории, она должна учитывать мнения потенциальных потребителей в разных странах. В этом случае меняется не только логотип, но и вся идеология компании.
Этапы ребрендинга
Ребрендинг начинается с анализа бренда. Эксперты определяют отношение потребителей к бренду, а также преимущества и недостатки компании. В ходе анализа определяется глубина ребрендинга. Затем устанавливаются цели и задачи.
Следующий шаг — изменение бренда. Руководство находит художников для изменения фирменного стиля компании, разработки нового логотипа или веб-сайта.
Последний шаг — донести новую концепцию бренда до потребителей. Новые идеи нужно доносить как можно мягче, но настойчиво. Самое главное — не спровоцировать негативное отношение целевой группы к новому бренду.
Это включает в себя анализ текущего состояния во всех сферах деятельности компании. Определите и оцените сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам. Необходимо изучить текущую клиентскую базу: Лояльность и доверие клиентов, мотивы выбора компании, демографические характеристики.
Содержание
Рано или поздно каждый сталкивается с необходимостью ремонта своего помещения. Оригинальные стены уже не радуют глаз, а душа требует перемен, нового цвета внутри.
Напоминает ли вам что-нибудь эта ситуация? Тогда вам не составит труда понять концепцию ребрендинга. Проще говоря, ребрендинг можно определить как обновление, которое добавляет что-то новое в уже существующий и популярный бренд.
Происходит своего рода трансформация того, с чем мы привыкли иметь дело в течение долгого времени. Ребрендинг иногда необходим, чтобы привнести в компанию глоток свежего воздуха, поскольку он помогает продлить жизнь компании и привлечь новую аудиторию.
Ребрендинг, таким образом, является популярной маркетинговой стратегией, целью которой является обновление бренда или его отдельных компонентов, продаваемых продуктов и т.д. для привлечения новых клиентов путем возрождения прежнего интереса постоянных клиентов компании.
Почему большинство компаний, даже самых успешных, осуществляют процесс ребрендинга?
Потому что в конкурентной и технологической среде очень сложно привлечь внимание клиентов к производимому продукту или услуге. Потребности и предпочтения общества быстро меняются, поэтому изменения в бизнесе неизбежны.
Иногда потребители даже не сразу замечают, что продукт, который они всегда покупали, изменился. Грамотный ребрендинг позволяет постепенно менять корпоративный стиль и его отдельные элементы. Как правило, инновации происходят раз в два года, и их нельзя назвать полным ребрендингом.
Полное изменение корпоративной стратегии, логотипа, слогана, бренда и концепции продаж — это составляющие масштабного ребрендинга. В основе этого процесса лежит глобальная идеологическая перестройка, которая навсегда изменит компанию и окажет на нее значительное влияние.
В какой момент компания решает провести ребрендинг? Обычно это происходит, когда продажи падают, а вчерашние клиенты уходят к конкурентам. Речь не идет о больших потерях, продукт так же прибылен, как и раньше, но он не вызывает первоначального интереса у публики.
Что предлагает компаниям ребрендинг?
- Привлечение новых потенциальных клиентов,
- стабильность бренда на рынке,
- интерес старых клиентов,
- создание нового, современного имиджа для продукта,
- уникальность бренда,
- увеличение доходов компании.
Если мы достигнем наших целей, то у нас останется обновленный, конкурентоспособный бренд, за которым клиенты будут наблюдать с повышенным интересом.
Среди предпринимателей бытует мнение, что ребрендинг гарантированно принесет дополнительную прибыль и сделает компанию процветающей. Невозможно на 100% предсказать исход события, но уже можно говорить о системных ошибках, которые часто случаются:
- Легкомысленное отношение к процессу ребрендинга. Одно лишь изменение логотипа не принесет желаемого результата. Важно проанализировать, что хочет видеть покупатель, каких изменений он хочет, и часто эти изменения не имеют ничего общего с внешним видом продукта,
- Не обращайте внимания на отношение персонала. Не полагайтесь только на мнение розничных торговцев. Иногда люди, которые непосредственно работают с продуктом и знают все секреты, могут дать более ценный совет,
- Отсутствие контакта между производителем и потребителем. Одна из самых распространенных ошибок в России,
- «мода» на перемены. Изменения необходимы только в том случае, если компания действительно нуждается в радикальных переменах и не может привлечь новых клиентов,
- Ошибки ребрендинга. Незнание ситуации в компании и поверхностный анализ приводят к иррациональному подходу, который не замечает важных ошибок в процессах организации,
- Ненужное изменение названия продукта. В погоне за инновациями менеджеры часто пренебрегают мнением клиентов или не желают объяснять общественности, почему были внесены те или иные изменения, что приводит к потере клиентов.
Сибирь – S7
S7 Airlines является одной из ведущих российских авиакомпаний по количеству пассажиров и составляет достойную конкуренцию «Аэрофлоту». До 2008 года авиакомпания была известна как «Сибирь», но за этим красивым названием скрывалась череда неудач. Авиакомпания была печально известна своими дальнемагистральными самолетами. В этот момент было принято решение полностью изменить название компании. Сегодня бывшая «Сибирь» привлекает публику яркими, сочными цветами своих самолетов, а также продуманной программой лояльности.
Был проведен полный ребрендинг бренда, введено название S7, проведено переобучение персонала и приобретены новые, более безопасные самолеты. Возможно, один из лучших примеров ребрендинга в Российской Федерации.
Old Spice
Бренд был довольно успешен у мужчин среднего возраста, но руководство решило нацелиться на новую аудиторию. До 2010 года молодые люди считали, что Old Spice не является современным продуктом и имеет строгий, «немолодежный» запах. Затем было решено запустить обновленную рекламную кампанию, лицом которой стала Айзая Мустафа. Ход был успешным, и молодые люди перешли на знаменитые продукты.
Harley-Davidson
В 1985 году знаменитая компания находилась на грани банкротства, ее долги накапливались, а кредит был исчерпан. Было решено изменить название компании и не только изменить качество производимых ею мотоциклов, но и восстановить контакт со своими клиентами.
Она запустила социальную кампанию, призванную побудить молодых людей отказаться от ненужных и вредных ежемесячных расходов и инвестировать в дорогое средство передвижения. Кампания окупилась, и клиентская база была «оживлена».
McDonald’s
Компания ассоциируется с ожирением, нездоровой пищей и вредной едой среди американцев. Некогда популярная сеть была в опасности, и владельцы решили пересмотреть свою концепцию представления товара. Низкокалорийные блюда теперь упоминаются в рекламе, а в меню добавлены салаты, йогурты и десерты.
Плюсы и минусы
Как и любой маркетинговый инструмент, ребрендинг может помочь компаниям оптимизировать расходы, выйти на новые рынки и привлечь дополнительный капитал. Однако из этого правила есть исключения, поскольку все организации разные, и успех одной не гарантирует 100% успеха другой. Прежде чем приступить к процессу ребрендинга, важно взвесить все «за» и «против» ребрендинга.
- Популярный бренд по-прежнему присутствует на рынке,
- Обновленная рекламная кампания, привлекающая внимание клиентов,
- Ребрендинг обходится компаниям дешевле, чем создание нового бренда.
- Привлечение новых клиентов, что ведет к увеличению объема продаж.
- В настоящее время ни один инструмент не позволяет измерить эффективность ребрендинга,
- Часто это становится самоцелью, руководство не понимает процесса и забывает о первоначальных целях.
