В России питчингом обычно занимаются компании телекоммуникационного сектора. Питчинг позволяет оценить уровень креативности подрядчика, лучше узнать его команду и подготовиться к работе над всем проектом.
Ребрендинг и рестайлинг — в чем разница? Разбираемся на примерах
Самая большая константа в жизни — это перемены. И бренды не являются исключением. Вряд ли найдется бренд с долгой историей, который никогда не проходил через ребрендинг или рестайлинг — это естественный процесс в растущем бизнесе, когда становится трудно вписаться в заданные рамки дизайна или позиционирования.
Поэтому наступает момент, когда компании решают обновить имидж своего бренда — заказать ребрендинг или рестайлинг. Однако последний термин редко встречается в списке услуг, предлагаемых брендинговыми агентствами, поэтому чаще всего клиенты приходят с запросом на ребрендинг. Однако в большинстве случаев они нуждаются в ребрендинге. Эта статья посвящена разнице между этими двумя понятиями.
Ребрендинг ≠ рестайлинг
На самом деле, ребрендинг и рестайлинг — это принципиально разные понятия. Первый — полностью изменить позиционирование, послание аудитории и, возможно, даже миссию компании; второй — изменить логотип, фирменные цвета и, возможно, даже название. В первом случае мы изменяем содержимое, во втором — только имя. Отсюда термины «ребрендинг» и «рестайлинг»:
Ребрендинг — это изменение идеологической и иконологической составляющей бренда.
Рестайлинг — это обновление только имиджевой части бренда.
И здесь возникает проблема: рестайлинг может быть частью ребрендинга или самостоятельным процессом. Отсюда и путаница в терминах.
Когда нужен ребрендинг?
Сбербанк не побоялся назвать себя «Сбером» и перестал обращать внимание на свою историю, сделав иной акцент в своей коммуникации. Почему бренды так поступают? Разве нельзя поставить клеймо один раз, а потом забыть о нем?
Нет. Ребрендинг — это адаптация бренда к изменениям на рынке и в целевой группе. И это неизбежные и не зависящие от бренда процессы. Цель ребрендинга — продлить жизнь компании или продукта.
Поэтому ребрендинг необходим, когда:
Коммуникация бренда устарела. Вспомните, как «Билайн» обновил свои сообщения в 2021 году, чтобы использовать «On your side» вместо «Live on the bright side». Компания отметила, что «Живи на яркой стороне» был безумно важным лозунгом 16 лет назад, но сейчас гонка за бесконечной крутизной угнетает людей. Вы должны быть тем, кто вы есть, а не соответствовать каким-то требованиям. Компания заботится о том, чего хотят клиенты, и готова решать их проблемы, вместо того чтобы заставлять их становиться «лучше».
Компания усовершенствовала продукт, рецепт или технологию производства. Молочный шоколад Alpen Gold проанализировал потребности своей аудитории и теперь производит свой продукт по новой рецептуре. Alpen Gold — это шоколад для тех, кто хочет проживать каждый день с радостью и ощущать истинный вкус жизни — он изготовлен с использованием более молотого какао и измененной рецептуры.
Принципы компании мало или совсем не известны общественности. Изначально кварк «Даниссимо» был задуман как быстрая, питательная и удобная закуска. Но в какой-то момент у бренда появилось слишком много конкурентов, и он просто исчез с прилавков. Компания заменила рациональность в своей концепции на сентиментальность — Danissimo «помогает забыться и пережить момент радости и удовольствия».
Профиль целевой аудитории изменился. Долгое время McDonald’s ассоциировался с ожирением и нездоровой пищей. В то же время преобладала тенденция к здоровому образу жизни, спорту и здоровому питанию. McDonald’s изменил свою позицию, чтобы соответствовать требованиям рынка: Компания начала указывать калорийность своих блюд, рекламировать продукты с ограничением в 400 ккал и включать в меню больше салатов, йогуртов и фруктов.
Происходит географическая и культурная экспансия на новые рынки. Pabst Blue Ribbon — это дешевое и не очень вкусное пиво, которое обычно покупают американские студенты. Но когда оно вышло на китайский рынок, имидж компании радикально изменился: пиво получило новое название Blue Ribbon 1844, стало дороже и приобрело популярность благодаря росту рынка крафтовых напитков, любимых средним классом. Чтобы придать продукту премиальный вид, бренд разлил его в бутылки, больше подходящие для крепких напитков.
Компания расширила ассортимент продукции, улучшила свои услуги или ввела новые услуги. В 2021 году Citimobile будет уже не чисто службой такси, а «платформой городской мобильности», объединяющей такси с совместным использованием автомобилей и прокат скутеров. Компания переработала свое приложение и фирменный стиль: логотип был лишен типичных контролеров такси, были изменены фирменные цвета и шрифты.
Репутация бренда была подорвана. До 2007 года S7 называлась Sibir. Несколько авиакатастроф привели к тому, что пассажиры потеряли доверие к авиакомпании, и количество клиентов снизилось на 20%. Компания изменила практически все, начиная с фирменного цвета, который стал ярко-фиолетовым, и заканчивая названием. Новое название является кодом для Сибири в Международной ассоциации воздушного транспорта, но пассажиры об этом не знают, поэтому негативных ассоциаций не возникает.
Фирменный стиль устарел. BMW уменьшила количество деталей в логотипе, в результате чего дизайн стал более современным. Такой рестайлинг дает понять зрителю, что компания развивается и всегда идет в ногу со временем.
Что такое рестайлинг
Рестайлинг — это маркетинговый термин, который относится к внешним изменениям в имидже компании. Например, изменив логотип или цвета компании. Рестайлинг — это своего рода эстетическое обновление дома: мебель та же, но все выглядит гораздо свежее.
Рестайлинг слишком часто путают с ребрендингом. Это ошибка. Термин «ребрендинг» гораздо шире и включает в себя как внутренние изменения (поведение, принципы работы, миссия и стратегия), так и внешние (новые продукты, слоган, логотип, возможно, даже новое название компании).
При рестайлинге меняется только внешний облик компании.
Когда нужен рестайлинг
Сильная конкуренция на рынке заставляет компании постоянно изобретать что-то новое, чтобы поддерживать интерес публики к своей продукции. В такой ситуации необходимо изменить внешний вид продукции или логотип. Бренд должен ориентироваться на интересы потребителей и быть современным. Например, бренд Picnic смог увеличить свои продажи на 77%, изменив упаковку и логотип своего шоколада и выбрав другие цвета.
Рестайлинг используется, когда изменяется технология продукта или улучшается его качество. Например, «Лебедянский» производил сок «Я» для среднего ценового сегмента. Со временем они поняли, что сок был высокого качества и его можно было продавать по более высокой цене. Изменив логотип и упаковку продукта, добавив изысканности и сохранив при этом узнаваемость продукта, компания вышла на новый уровень общения с клиентами.
Как проводится рестайлинг
Прежде всего, необходимо определить потребности, предпочтения и вкусы потребителей.
Совместно с дизайнерами и маркетологами необходимо изменить логотип и цвета компании в соответствии с ожиданиями потребителей. Иногда все, что требуется, — это другой шрифт. Coca-Cola, например, изменила свой логотип с печатного на рукописный шрифт и не меняла его уже более ста лет. Однако компания по-прежнему популярна среди своей аудитории и не нуждается в напоминании об этом.
При редизайне лучше всего создать несколько вариантов нового логотипа или дизайна упаковки. Затем из представителей целевой аудитории собирается фокус-группа для обсуждения положительных и отрицательных аспектов нового стиля.
После голосования становится ясно: либо вариант принимается, и бренд начинает его внедрять, либо требуется дополнительная работа по поиску удачных изменений стиля.
После редизайна необходимо проанализировать эффективность: увеличился ли оборот, появились ли новые клиенты. Только в том случае, если изменения носят позитивный характер, переформулирование можно считать успешным.
