Потребитель воспринимает продукт, не имеющий конкретной ниши, как один из многих. Четкий, запоминающийся образ делает бренд «уникальным». Среди товаров, представленных на полке, потребители с большей вероятностью выберут бренд, который они уже знают или понимают.
Позиционирование бренда. 19 эффективных примеров
Здесь мы расскажем вам, с чего начать при разработке нового или ребрендинге существующего бренда. Эта статья посвящена позиционированию. Материал будет интересен владельцам бизнеса, маркетологам, бренд-менеджерам и всем, кто интересуется теорией и практикой брендинга.
Содержание
История брендинга и позиционирования
19 примеров позиционирования
Базовое понимание позиционирования
В построении бренда важную часть занимает первый этап — разработка его платформы. Частью этой платформы является разработка позиционирования бренда.
Классическое определение «позиционирования» в маркетинге описывает его как своего рода конкурентное преимущество или инструмент для определения бренда в сознании потребителей.
В брендинговом агентстве Stylistics мы понимаем позиционирование бренда как комплекс первоначального присвоения (независимого от владельца бренда или искусственно созданного агентством) атрибутов и образа бренда, а также управления его рекламной системой и влияния на потребительский опыт.
История становления брендинга и позиционирования
Примеры: История брендинга и позиционирования бренда в рекламе.
На этапе зарождения брендинга во время промышленной революции с появлением ремесел позиционирование фокусировалось в основном на продукте. Наибольшее влияние на продукт и его образ оказали маркетинговые и рекламные усилия в конце 19-го и начале 20-го веков. Однако с распространением промышленного бума, появлением широкого ассортимента товаров в экономике, ростом конкуренции и появлением знаковых продуктов мы видим первые примеры того, как бренды становятся самостоятельными субъектами маркетинга, которыми можно управлять и продвигать. Это был «золотой век» новых брендов, появившихся в условиях «голубого океана» — когда игровое поле было чистым или конкуренция была слабой и незначительной.
После некоторого спада в Европе, вызванного Первой и Второй мировыми войнами, брендинг и его дисциплина — «позиционирование» — окончательно расцветает в послевоенные десятилетия — 50-60-е годы XX в. Примерно в это же время возникает и быстро развивается рекламная индустрия. Приоритетное позиционирование новых брендов в эти периоды особенно ярко проявляется в Америке, где потребительский бум стимулировал конкуренцию между производителями.
Сегодня создание и развитие новых брендов является стандартной процедурой для каждой компании. Потому что только тщательное позиционирование компании и ее продукции (как товаров, так и услуг) может поместить ваш бренд именно туда, где вы хотите его видеть в сознании потребителей. И если вы не будете контролировать этот процесс, он будет происходить в умах людей, но без вашего участия и с непредсказуемыми последствиями для компании.
И хотя общий индекс удовлетворенности покупателей в последние годы снизился с 87% в 2015 году до 64% в 2020 году, Amazon остается одной из самых популярных платформ: На него приходится 50% всего рынка электронной коммерции.
Почему позиционирование так важно на рынке
Потребитель воспринимает продукт, не имеющий конкретной ниши, как один из многих. Четкий, запоминающийся образ делает бренд «уникальным». Среди товаров, представленных на полке, потребители с большей вероятностью выберут бренд, который они уже знают или понимают.
Позиционирование дает компании следующие преимущества:
Это отличает вас от конкурентов. Это позволяет вам выделиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет ни у кого другого.
Это поможет вам найти свою нишу. В процессе размещения вы можете найти нишу, в которой конкуренция практически отсутствует.
Он подчеркивает сильные стороны. В нем подчеркиваются потребительские выгоды, преимущества или уникальные особенности продукта.
Добавляет ценность продукту. Это позволяет персонализировать целевую аудиторию и предложить продукт, который решает конкретную проблему для конкретного потребителя или группы.
Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «своих знаний». Когда компания сообщает о важных и знакомых ценностях, потребители лучше воспринимают компанию.
Критерии успешного позиционирования
Успешное позиционирование характеризуется следующими особенностями:
- Отражает желаемое позиционирование — потребители видят бренд таким, каким компания хочет, чтобы они его видели.
- Значение для потребителя — выгода или преимущество, на котором основана стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
- Однозначность — бренд передает четкие ценности, которые не противоречат друг другу и не допускают различных интерпретаций.
- Долгосрочная — компания не меняет свою стратегию от сезона к сезону, а строго придерживается единой концепции.
- Систематичность и последовательность — единый образ, которому соответствуют все элементы маркетинг-микса (реклама, цена, дизайн, характеристики продукта).
Стратегии позиционирования
Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных продуктов.
В первом случае разрабатывается образ бренда, который применяется ко всем товарам одного производителя. Например, все товары бренда IKEA ассоциируются со шведским качеством и дизайном.
Во втором случае для каждого продукта или группы продуктов разрабатывается и продвигается отдельный бренд. Coty фокусируется на продвижении определенных нишевых брендов: Adidas, Balenciaga и Max Factor. Они более известны, чем бренд компании.
Когда бренд создается для компании в целом и для каждого отдельного продукта, это двустороннее позиционирование. Компания Nestle очень хорошо известна потребителям и развивает бренды «Россия щедрая душа», Maxibon, Nescafe.
Давайте рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.
По атрибуту
Компания делает акцент на свойствах, качествах и особых характеристиках продукции. Стратегия подчеркивает уникальные характеристики и индивидуальность продукта.
Киндер-сюрприз — это не просто шоколад, это яйцо с игрушкой внутри
Недостатки: Уникальные особенности могут быть скопированы конкурентами, продукт должен постоянно совершенствоваться, разработка или идея должны быть запатентованы.
По выгоде
Стратегия основана на выгоде или результате, который получает клиент. Выгоды могут быть рациональными: сбережения, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональными: способ самовыражения, статус, принадлежность к группе.
Преимущество Fairy в том, что она недорога в использовании и легко удаляет жир.
Недостатки: Это не очень хорошо работает на высококонкурентных рынках, где преимущества и предложения быстро копируются и теряют свою актуальность.
Ценовое
Ценовое позиционирование бренда обычно используется как часть стратегии, но оно может быть и основным критерием. Этот подход часто используют сайты ваучеров и распродаж.
Существуют различные техники:
- больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее цены (устройства Apple),
- больше за ту же цену — стоимость как у продукта конкурента, но большее количество или лучшие характеристики (например, напитки Pepsi выпускаются в упаковках 0,6 л, 1,25 л и 1,75 л),
- больше за меньшие деньги — закупки мелким оптом, комбинированные предложения, оптовые скидки (магазины METRO),
- аналогичный товар дешевле (смартфоны Xiaomi — лучшие характеристики по разумной цене),
- меньше за меньшую цену — низкая цена, только базовое обслуживание, без дополнительных услуг и затрат на упаковку, рекламу, дополнительные услуги (магазины Familia, FixPrice).
- Специальные предложения и распродажи — например, на сайте Chiki Riki всегда есть скидки на различные бренды.
FIX-price — это бизнес с низкими ценами.
Недостатки: Она редко работает как самостоятельная стратегия, а используется в комбинации.
Конкурентное
Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы дифференцировать себя и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда удовлетворяет потребность, которую аналогичный продукт удовлетворить не может или полностью противоположен ей.
Все три конструктива тесно переплетаются с самовосприятием человека. Имидж и репутация помогают каждому человеку определить свой индивидуальный стиль, если они гармонируют друг с другом и создают единый образ человека.
Составляющие имиджа
- Одежда, прическа, аксессуары, татуировки и пирсинг могут многое сказать о человеке. Как известно, человека встречают по одежке. Поэтому одежда может охарактеризовать человека еще до того, как он что-то скажет или представится.
- Не менее важна и личная гигиена, включающая ухоженные волосы и ногти, правильный и уместный макияж. Внешний вид человека в первую очередь влияет на его имидж и положение в обществе.
- Миметический образ человека — это выражение его лица, улыбка и взгляд. Мимика раскрывает доброжелательный или негативный настрой человека. Многие люди могут тщательно скрывать свои чувства и эмоции от окружающих, но положение губ, бровей и мимика могут многое рассказать о том, что человек чувствует на самом деле.
- Двигательный образ человека — это его походка, осанка, движения и жесты. Сутулая поза, неправильная осанка и слишком высоко поднятая голова не производят хорошего впечатления. То, как вы двигаетесь, держите голову и делаете прическу, — это еще один способ показать окружающим, что у вас позитивное, хорошее отношение.
- То, как человек говорит, какие слова он использует, насколько богат или беден его словарный запас, как хорошо он подчеркивает слова, какую интонацию использует и способен ли он мыслить логически — все это формирует его языковой имидж и репутацию. Этот тип напоминает мысленный образ, который описывает человека на основе его социальных, религиозных и идеологических убеждений.
Последний компонент отнюдь не является наименее важным. Это материальный образ, то есть все богатства, которыми обладает человек: одежда, машина, квартира, вилла у моря, книги, картины, общие драгоценности и золотые украшения.
Физический образ — стихи, книги, диссертации, украшения, визитные карточки, программные продукты, патенты, игрушки на елку, сладости — все, что придумано, произведено, включено, создано человеком — также перекрывается этим компонентом.
Внутренняя и внешняя структуры имиджа
-
Первая часть сложной структуры имиджевой концепции — это собственное восприятие своей внешности, голоса, мимики, жестов и то, как человек думает о себе: красивый, умный, приятный.
- Вторая внутренняя структура — это восприятие человека таким, каким его видят другие.
- Третьей частью структуры имиджевой концепции является так называемая обратная связь, то есть то, что человек получает от других людей в виде комплиментов, критики, оскорблений, ласковых признаний или насмешек. Важны не сами высказывания, а отношение человека к ним. Многие люди не способны принять и оценить конструктивную критику, другие не распознают добрую шутку или насмешку. Кто-то будет гордиться похвалой, а кто-то обидится и почувствует себя приниженным из-за критики или совета.
Все три конструктива тесно переплетаются с самовосприятием человека. Имидж и репутация помогают каждому человеку определить свой индивидуальный стиль, если они гармонируют друг с другом и создают единый образ человека.
Назначение имиджа в жизни
Основная цель имиджа и репутации — создать эффект личной привлекательности.
Важно, чтобы человек привлекал людей, независимо от того, чем он занимается. Для ведения бизнеса, защиты диссертации или важного проекта, поиска супруга или покупки в магазине умение производить хорошее впечатление и убеждать людей имеет решающее значение. Без этой способности невозможно достичь действительно выдающегося успеха. Вот почему так важно знать, что такое имидж, и уметь менять свой имидж при необходимости.
Для создания имиджа существуют специалисты: визажисты, психологи, преподаватели танцев и йоги, специалисты по PR и маркетингу, продюсеры и социологи, логопеды и стилисты. Существуют школы, где можно научиться достигать желаемого эффекта с помощью визуальной личности. Практикующие психологи преподают в этих школах. Они учат не только визуальному аспекту, но и тому, как понимать мир, как правильно себя подать, как принять себя и повысить свою внутреннюю привлекательность.
Сегодня также существует новая профессия — имиджмейкер. Этот специалист расскажет вам, как изменить свой имидж, чтобы добиться максимального успеха на работе, в бизнесе или дома. Знаменитости также могут воспользоваться услугами этого специалиста для создания скандального образа себя.
Создателям имиджа предлагается использовать свою внешнюю оболочку (имидж) как средство для реализации своих планов. Нужно каждый день появляться на публике хорошо одетым, ухоженным и накрашенным, вести себя подобающим образом и следить за своими словами, жестами и даже походкой. То есть репутация должна быть взвешенной и продуманной до мельчайших деталей, таких как одежда, аксессуары, приветствия, темы разговора, отношение к другим людям, ежедневный позитив и благодарность.
Для руководителей это может быть энергия и стабильность, для младшего персонала — последовательность, для домохозяек — забота и так далее. И он будет успешен во всех проектах и делах, а не только в личных отношениях.
Целью имиджа в основном является самоутверждение в глазах окружающих и повышение самооценки, завоевание лучшего положения в обществе, то есть максимальное соответствие определенным стереотипам в социальной группе, достижение определенной цели в профессиональной или экономической среде.
Бывает и так, что компания допускает ошибку в своих усилиях по улучшению имиджа компании в глазах общественности, и вся работа оказывается напрасной. Вот самые популярные из них:
Виды имиджа
Имидж компании формируется под влиянием внутренних и внешних событий. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.
Внутренний
Речь идет о политике компании внутри компании, об отношениях сотрудников с руководителем и друг с другом. В его состав входят:
- имидж руководителя — стиль управления, личные качества, профессионализм,
- имидж сотрудников — культура общения и поведения,
- Корпоративная культура — атмосфера внутри организации, условия труда и правила поведения на рабочем месте.
Внешний
Это все меры, которые компания предпринимает по отношению к внешнему миру, общению с клиентами и партнерами. Внешний имидж состоит из нескольких элементов:
- Фирменный стиль — узнаваемый логотип, цветовая гамма, слоган,
- корпоративная репутация — позиционирование компании в отношениях с конкурентами и партнерами
- Разработка качественного продукта для укрепления положительного имиджа.
Они состоят из характеристик каждого бренда, его целей и способа организации.
Факторы, влияющие на имидж организации
В создании положительного имиджа важен каждый фактор, влияющий на общественное мнение. Если проигнорировать хотя бы один пункт, это может привести к потере доверия клиентов и неэффективности всей имиджевой стратегии.
Организационная культура
Позиционирование начинается изнутри. Сотрудники должны определить свою зону ответственности и четко сформулировать свои задачи и сроки их выполнения. Чтобы вся система работала эффективно, важно, чтобы сотрудники разделяли идеи, ценности и принципы организации.
Экологическая безопасность
Имидж компании напрямую связан с качеством и безопасностью ее продукции. Если компания не загрязняет окружающую среду, использует мало природных ресурсов и применяет современные технологии для производства, это положительно сказывается на ее имидже, и доверие к бренду повышается. Потребители видят, что производитель заботится об окружающей среде, и ассоциируют его продукцию с безопасностью.
Качество, конкурентоспособность товаров и услуг
Для того чтобы компания была конкурентоспособной на рынке, ее услуги и продукция должны выделяться на фоне конкурентов. Это достигается за счет цены, оригинальной презентации, уникальных предложений и решения проблем потребителей.
Если вы по-прежнему используете на своем сайте только кнопку прямого вызова, некоторые из ваших клиентов уйдут к конкурентам. Не все хотят тратить деньги на звонок и ждать ответа колл-центра. Установите виджет обратного звонка: посетитель оставляет свой номер телефона в форме на вашем сайте и получает ответ от администратора в течение 30 секунд.
Виджет обратного звонка для сайта
- Повышение коэффициента конверсии сайта на 30%.
- Экономьте на ценах: от 5 рублей за минуту.
- Настройте форму на своем сайте Не требуется программист
- Используйте гибкие настройки экрана
- Создание отчетов по звонкам: от виджета до ключевого слова
Финансовые возможности
Финансовое состояние компании имеет большое значение для клиентов, решивших вступить в долгосрочные деловые отношения. Они ищут гарантии, выгодные условия и т.д. Чем больше финансовых ресурсов в распоряжении компании, тем больше доверия и сотрудничества она вызывает.
Фигурирование названия организации в СМИ
Видимость компании повышает осведомленность потребителей о ее деятельности. Одним из каналов позиционирования является предоставление информации СМИ. Сюда входят не только рекламные предложения, но и обзоры продукции, экспертные лекции членов компании и информационные бюллетени. Частые упоминания о компании также привлекают новых клиентов, поскольку общественность доверяет СМИ.
Эффективность управления
Этот фактор влияет на дизайн внутреннего и внешнего стиля. Хорошее внешнее управление дает клиентам и партнерам ощущение, что они могут доверять компании. Хорошая внутренняя политика привлекает новых квалифицированных специалистов, что повышает качество продукции. Эффективное управление достигается за счет соответствующего распределения ролей и задач в системе.
Имидж руководителя
Сотрудники компании полагаются на имидж своего начальника. Поэтому они должны обладать такими качествами, как эти:
- Активность и эффективность в принятии решений,
- самоконтроль и надежность,
- профессионализм и компетентность,
- харизма.
Структура имиджа организации
Имидж компании формируется на основе внешних и внутренних характеристик имиджа. Внешние элементы включают:
- Имидж продукта — то, как общественность видит продукт, как оценивает его качество и результат его использования,
- Социальный портрет компании — участие в благотворительных мероприятиях и общественных кампаниях,
- Репутация компании — отношения с партнерами и конкурентами.
- Визуальный стиль — слоганы, корпоративные цвета и шрифты.
Внутренние характеристики основаны на:
- личный бренд основателя организации,
- поведение персонала в общении с клиентами,
- визуальная привлекательность рабочего места,
- визуальная привлекательность рабочего места; внешний вид персонала компании.
Средний ценовой сегмент. «Справедливая цена за справедливый продукт» — это именно этот сегмент. Взвешенный выбор, «золотая середина» и «лучшее соотношение цены и качества» — типичные показатели продаж для этого ценового сегмента.
Атрибуты человека-бренда
Каждый человек-бренд имеет индивидуальные черты и характеристики. Эти характеристики формируют основу для уникального образа, который создается в сознании потребителей, когда они слышат то или иное название.
Чем должен обладать личный бренд:
Самосознание
Вы должны знать, кто вы (как личность и как профессия), чего вы стоите, каковы ваши ценности и к чему вы стремитесь.
Профессионализм
Определите свои сильные стороны, насколько вы полезны, что у вас хорошо получается, какими знаниями и опытом вы обладаете.
Награды
Что вы отстаиваете не только в своей работе, но и в личной жизни.
Назначение
При создании личного бренда цель должна быть привлекательной не только для вас, но и для других. Это работа на общее благо.
Уникальность
Вы отличаетесь от своих конкурентов. Стоит придумать что-то такое, что выделит вас среди других.
показать
Стиль, язык, жесты, мимика. Может быть, у вас есть индивидуальность, которую вы можете трансформировать и использовать в качестве уловки.
Памятка
История о том, как вы стали успешным, почему вы решили заняться маркетингом, как появился ваш бренд и т.д. Вы также можете рассказать о поворотных моментах и препятствиях на этом пути.
Все это позволит создать гармоничный личный бренд. Конечно, требуется время, чтобы изучить себя, взаимодействовать с аудиторией, выяснить свои уникальные особенности и определить цели, но это очень интересная задача, которая двигает вас вперед.
«Архетип» происходит от греческого и переводится как «архетип». Этот перевод очень точно передает суть концепции. Архетип — это набор характеристик, которые присутствуют с рождения. Понимание своих поведенческих моделей поможет вам расставить приоритеты в работе и установить прочную связь с аудиторией.
Архетипы можно разделить на четыре стратегии:
Стратегия индивидуализма
Постоянный самоанализ, духовные поиски, размышления о смысле жизни. Возникает желание выделиться среди других.
Архетипы: Невинный, Ищущий, Мудрый.
Стратегия изменений
Любовь к риску и революции. Люди, принадлежащие к этой группе, нуждаются в личном признании и стремятся достичь результатов в своей работе.
Архетипы.
Стратегия принадлежности.
Эти люди любят общение и социальную жизнь и работают в группах. Они хотят нравиться другим, легко адаптироваться к ситуации и идти на компромисс. Они склонны терять себя, потому что постоянно хотят угодить другим.
Архетипы.
Стратегия стабильности.
Представители групп хотят безопасности, последовательности и мирного решения всех проблем. Может четко изучить любую систему, чтобы однажды возглавить ее.
Архетипы.
Чтобы определить свой архетип, вы можете пройти специальный тест. Из полученных результатов вы узнаете, какая модель поведения подходит вам больше всего. Часто бывает так, что у человека есть не только один доминирующий архетип, но и два или три примерно равнозначных. В этом случае выберите ту, которая лучше всего выражает вас или соответствует вашей профессии.
Этапы построения персонального бренда
Стратегия и позиционирование
Без плана и твердых сроков вы далеко не уйдете. Чтобы не застрять, необходимо составить план действий и четко следовать ему.
Проанализируйте работу ваших конкурентов, узнайте, чем они делятся, что нравится их аудитории, каковы их сильные и слабые стороны. Не копируйте, а посмотрите со стороны. Наконец, вам нужно создать для себя нишу — образ, который выделит вас среди остальных.
Кроме того, разработайте сообщение личного бренда. К чему вы стремитесь, почему был создан бренд и что вы хотите донести до своей аудитории.
Связаться с
Одним из самых важных моментов в создании личного бренда является общение с аудиторией, ведь от этого зависит ваша популярность и успех.
Решите, насколько близко вы хотите быть к своим потребителям. Будете ли вы делиться подробностями о своей личной или профессиональной жизни. Но полезно соблюдать баланс и хотя бы делиться своими хобби, увлечениями, любимыми фильмами и вдохновением, чтобы люди могли больше узнать о вас как о личности, что сблизит вас.
Используйте различные каналы коммуникации. Определите, как вы хотите общаться со своей аудиторией — через социальные сети, ведение блогов, тематические встречи и т.д. Лучше всего использовать 3-5 каналов связи, чтобы быть в курсе всех событий. Не делайте больше этого.
Упаковка
Визуальный элемент бренда — это то, что создает первое впечатление о вас, поэтому здесь вы не можете ошибиться. Важно начать правильно, чтобы впоследствии добиться успеха.
Советы по оформлению страниц в социальных сетях :
Проведите проверку биографических данных в социальных сетях. Информация должна быть актуальной и правдивой.
Удалите все, что может повредить вашей репутации. Неловко, если ошибка, о которой вы уже забыли, повлияет на впечатление о вашем бренде.
Проведите фотосессию, соответствующую вашему имиджу.
Создайте фирменный стиль (название, логотип, слоган).
Чем привлекательнее и интереснее ваш аккаунт, тем больше вероятность того, что вас будут читать, следить за вами и слушать.
Продвигать
Продвижение определяет известность и популярность вашего личного бренда.
Выясните, какие каналы наиболее доступны и эффективны для вас. Социальные сети подходят для одних, живые выступления — для других. Для рекламы вы можете использовать:
Посты СМИ,
Лидеры мнений (которые покупают рекламу),
Тематические встречи (тренинги, презентации и т.д.),
Даже при продвижении личного бренда не лишним будет следить за аналитикой. Рекомендуется вести учет:
какой контент получает больше лайков и комментариев,
сколько абонентов увеличилось или уменьшилось,
какой канал чаще всего используется для общения с аудиторией,
чем интересуются подписчики (создание опроса).
Если вы будете следовать этим рекомендациям, вы выберете эффективный способ продвижения вашего личного бренда и повышения его популярности.
