Большое спасибо Джеймсу Гурду за его советы и мнения, высказанные в этой заметке. Джеймс — опытный консультант по электронной коммерции и цифровому маркетингу с более чем 14-летним опытом работы в области цифровой стратегии и трансформации в секторах B2C и B2B. Он является владельцем и ведущим консультантом компании Digital Juggler. Вы можете следить за ним в Twitter или связаться с ним в LinkedIn.
Understanding the role of organic vs paid social media strategy
Как органические, так и платные социальные сети постоянно развиваются. Появляются новые сети (например, TikTok), новые технологии повышают вовлеченность пользователей и увеличивают объем контента в реальном времени (например, Periscope), а существующие сети совершенствуют свою платформу и продукт (например, Facebook, Twitter, Pinterest и Instagram вводят кнопки «купить»).
В 2022 году органический охват также продолжит сокращаться, поскольку ведущие сети расширяют свои платные каналы в социальных сетях, чтобы монетизировать свои инвестиции в платформы. Сегодня, как никогда ранее, маркетологам необходимо исследовать и оптимизировать правильные варианты органических и платных медиа для достижения своих целей.
Контрольный список вариантов цифровых носителей
Шпаргалка по цифровым медиа призвана помочь участникам программы Smart Insights отслеживать бесплатные и платные варианты медиа, чтобы не упустить ни одной из последних новинок.
Если первая эра социальных медиа была направлена на привлечение, то новая эра — на приобретение и конверсию. За последние годы социальная коммерция выросла, но в нынешних условиях этот рост стал стремительным. Многие розничные компании, с которыми я работаю сегодня, отмечают больший процент увеличения розничного трафика в социальной коммерции, чем в любом другом канале.
С 2,9 миллиардами активных ежемесячных пользователей Facebook остается ведущей платформой социальных сетей и вносит основной вклад в развитие социальной коммерции. Согласно прогнозам, к 2022 году каждый третий пользователь совершит покупку через Facebook.
Социальные медиа — это уже не просто общение и контент; теперь это признанный канал для привлечения клиентов, повторного маркетинга и привлечения существующих поклонников/клиентов для поддержки программ лояльности. Возможно, он еще относительно незрел по сравнению с поисковым маркетингом и маркетингом по электронной почте, но это канал, в который большинство групп электронной коммерции вкладывают все больше средств (людей и инструментов).
Цель этой статьи — помочь вам использовать органические и платные социальные медиа при планировании стратегии социальных медиа.
Defining organic and paid social media marketing
Он предназначен для тех, кто только начинает работать в социальных сетях. Если вы уже знаете, что означает каждый термин, вы можете перейти к следующему разделу.
Organic social media
Используйте бесплатные инструменты каждой социальной сети для создания социального сообщества и взаимодействия с ним, делитесь сообщениями и отвечайте на комментарии клиентов.
Например, использование Hootsuite или Buffer для планирования и публикации твитов в Twitter является органичным. Вы можете оплатить лицензию на использование Hootsuite или Buffer, чтобы Twitter не взимал плату за публикацию ваших твитов.
Paid social media
Платная реклама (независимо от формата — текст, изображение, видео, карусель и т.д.) или спонсируемые сообщения для пользователей социальных сетей на основе профиля пользователя, например, демографических данных. В зависимости от типа запрограммированного объявления возникают затраты, например, многие объявления имеют стоимость за клик (cpc).
«Многие профессионалы электронной коммерции знакомы с моделью оплаты за клик по своим операциям с поисковыми системами. Хотя многие платные социальные кампании также оплачиваются за клик, путь к конверсии может быть не таким прямым, как в поиске, а то и вовсе транзакционным.
Хотя потенциал таргетинга платных социальных сервисов неоспорим, маркетологам необходимо помнить о том, что мышление пользователей социальных сервисов отличается от мышления пользователей, делающих транзакционный поисковый запрос, и использовать это для адаптации своих сообщений.
Платные социальные услуги добавляют еще один канал в и без того переполненную и фрагментированную воронку конверсии, и отслеживание ROI имеет решающее значение».
Стюарт Керр, руководитель отдела цифровых технологий в Liberty Games @stukerr
Копирайтинг для платных СМИ
Изучите передовые методы написания рекламных текстов в Интернете. Когда вы пытаетесь привлечь новых клиентов, каждое слово должно быть на счету.
Действительно ли люди покупают социальный контент/предложения?
Компания Crowdtap выяснила, что 64% из 3000 опрошенных людей используют социальные сети для получения вдохновения при совершении покупок (на 51% больше, чем в прошлом году).
Это связано с тем, что розничные компании ориентируются на потребителей с помощью персонализированных предложений и рекламных акций в социальных сетях:
- Почти половина (46 %) пользователей социальных сетей уже используют социальные платформы при рассмотрении вопроса о покупке.
- 40% пользователей активно принимают решения о покупке на основе того, что они увидели в социальных сетях, включая отзывы и рекомендации, и эта тенденция будет продолжать расти.
Очевидно, что социальная коммерция — это уже настоящее, а не будущее. Ожидается рост покупок через социальные сети.
Smart Insights предлагает множество обучающих программ и маркетинговых инструментов, которые помогут маркетологам каналов расширить и увеличить свои знания, а также ресурсы по стратегии и планированию для тех, кто ими управляет. Поскольку все маркетинговые решения Smart Insights интегрированы в систему RACE, вы можете отслеживать и корректировать пути, которые, как вы знаете, дадут наилучшие результаты по всем каналам.
Итак, давайте рассмотрим, как органическая и платная деятельность в социальных сетях поддерживает 4 основных вида маркетинговой деятельности в социальных сетях.
Listening, learning and responding
Органические социальные медиа идеально подходят для управления сообществом. Вам не нужны платные кампании в социальных сетях, чтобы узнать, что люди говорят о вас.
Однако вы можете использовать платные кампании в социальных сетях для усиления ключевых сообщений, которые вы распространяли в органических постах. Например, если компания была вовлечена в общественный кризис (например, Volkswagen и кризис с выбросами), то информация, которую вы предоставили людям, с которыми вы связались, может быть использована как часть более широкой маркетинговой образовательной программы с платной рекламой для увеличения охвата сообщения.
Важно, чтобы элементы слушания и обучения были частью вашего органического подхода к социальным медиа; они должны приходить естественно с вашим активным участием в сообществе. Если вы не будете эффективно реагировать на вопросы и жалобы на личном уровне, платная программа может вызвать дополнительную критику.
Затем вы можете работать с пользователями над повторными покупками и апселлами, чтобы эта модель развернулась и LTV, т. е. Жизнь клиентов не закончилась с первым заказом. Поэтому в основе воронки всегда лежит модель, на которую накладываются этапы, относящиеся к бизнес-процессу.
Наглядное пособие по Paid, Owned и Earned Media
Пока Netpeak работает над созданием первого в истории страны SEO-словаря, специалисты по английскому языку из Media Octopus продолжают объяснять значение технических терминов на обычном языке визуальных образов.
На днях генеральный директор цифрового агентства Ричард Вуд (Richard Wood) поделился с профессиональным сообществом интернет-маркетологов новой инфографикой, показывающей различия между платными, собственными и заработанными медиа.
Авторы инструментария надеются, что он поможет отрасли более осмысленно подойти к процессу создания и продвижения контента. Каждый из медиаканалов, упомянутых в этом руководстве, требует значительных затрат времени и усилий, но все они жизненно важны для бизнеса. Ричард Вуд рекомендует сочетать платные, собственные и внешние медиа в рамках интегрированной стратегии цифрового маркетинга. Такой подход позволяет не только охватить больше потенциальных клиентов и расширить SMM-кампании, но и укрепить отдельные маркетинговые каналы.
Поэтому ознакомьтесь с классификацией ресурсов цифрового маркетинга и их описанием!
Платный медиаканал (Paid Media)
Платные медиа — это набор платных инструментов и платформ, которые приводят трафик на сайт, блог, приложение и другие ресурсы вашей компании. С помощью этого канала вы можете увеличить охват своих цифровых кампаний и повысить свою значимость.
Целевая аудитория платных СМИ — это пользователи Интернета, которые никогда не слышали о компании, но могут быть заинтересованы в ее продукции или услугах.
Основные характеристики:
Платные СМИ выступают в качестве катализатора, который, будучи реализованным с помощью собственных ресурсов организации, приводит к созданию заработанных СМИ. Платные медиа идеально подходят для масштабных онлайн-кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда и стимулирование конверсии. Их неоспоримым преимуществом является возможность измерить отдачу от инвестиций и усилий.
Собственные медиа (Owned Media)
Собственные медиа — любой канал или коммуникационная платформа, которые принадлежат самому бренду. Компании создают их самостоятельно и имеют полный контроль над ними.
Целевая аудитория собственных СМИ — это все старые, новые и потенциальные клиенты бренда. Качество и релевантность собственного медиаконтента определяет конверсию посетителей, привлеченных с помощью платных инструментов и платформ, в клиентов.
Основные характеристики:
Собственные медиаресурсы компании важны для построения долгосрочных отношений с целевой аудиторией. Они являются экономически эффективными, гибкими и могут сохраняться неограниченное время.
