Можно сделать вывод, что Тейлоризм — это система организации труда и управления производством на рубеже 19 и 20 веков. Он был разработан американским инженером Ф.В. Тейлором. Она характеризуется использованием достижений науки и техники для получения максимальной прибавочной стоимости путем усиления эксплуатации рабочего класса.
Шоппер-маркетинг: основные механики и инструменты
Shopper marketing (SW) — это набор действий, которые мотивируют рынок в самый важный момент его готовности, момент окончательного принятия решения (обращение к покупателям в последнюю минуту). Екатерина Ивович, директор по стратегическому планированию и специальным проектам агентства Unite, рассказала AdIndex об основных инструментах и ключевых механизмах этого вида маркетинга.
Существует большая разница между потребителем и клиентом. Бренд должен быть лучшим для покупателя в момент выбора в магазине и для потребителя в момент использования. Самый простой пример — корм для домашних животных. Покупатель — это человек, а потребитель — домашнее животное. Компании изучают обоих — одному дают возможность кормить своего питомца так, как это делают они (рацион животного подбирается таким образом, чтобы копировать собственное отношение к продуктам), для другого готовят максимально подходящий продукт, который служит сигналом к тому, чтобы тот купил его в следующий раз.
Современная ситуация характеризуется тем, что информация меняется очень быстро, мы привыкли к смене образов, нескончаемому потоку развлечений и необходимости инноваций. КМГ дает людям то, что они хотят. Чтобы выяснить, почему это так, нам следует обратиться к физиологии человека.
Дофаминовый допинг
Организм — это сложный механизм, который функционирует по определенным программам. В 1953 году Джеймс Олдс и Питер Милнер, ученые из Университета Макгилла в Монреале, провели испытания на грызунах, вживив электрод в мозг крысы. Они ожидали, что когда крысу ударят током, она будет стараться избегать стимуляции, но крыса вернулась в тот угол, где ее ударили током. Ученые обнаружили, что этот разряд доставляет ему удовольствие, и крыса последовала за ним. Вскоре они смогли управлять крысой, как джойстиком. Затем Роберт Хит из Тулейнского университета повторил аналогичный эксперимент с людьми. Он вживлял электроды в мозг пациентов и позволял им самим стимулировать вновь открытый центр удовольствия. Результат был тот же. Несмотря на голод, люди отказались прекратить эксперимент и довели разряды до максимума.
Нейробиологи называют обнаруженную ими область мозга «системой подкрепления». Когда мозг воспринимает возможность получить «вознаграждение», он выделяет нейромедиатор дофамин, который говорит ему сосредоточиться на этом «вознаграждении» и схватить его любым способом. Сам по себе всплеск дофамина не вызывает ощущение счастья, а лишь стимулирует его. Оказывается, для человека не так важно находиться в состоянии счастья, как приближаться к нему, потому что оно дает стимул к жизни.
Бренды охотно используют это желание. Например, эротические изображения делают мужчин восприимчивыми к финансовому риску, а дегустация продуктов питания в местах продажи стимулирует аппетит и побуждает взять больше товара, чем предполагалось. Однако эффект дофамина не работает в отношении полезных и чисто функциональных товаров, таких как овсянка и туалетная бумага.
Механизм «стимул-реакция», который, как считается, находится в человеческом мозге, не остался незамеченным, и так родился нейромаркетинг. А наблюдение за поведением людей в местах продаж, которое сделало ненужным прямой опрос потребителей (что было характерно для бихевиористов), легло в основу шоппер-маркетинга.
Одним из важнейших последствий дофаминовой зависимости, сформировавшей природу нашего времени, является постоянная потребность в чем-то новом. Система подкрепления человеческого мозга реагирует на новизну и разнообразие. Со временем дофаминовые нейроны привыкают к знакомым «вознаграждениям» и требуют новых. Именно так блестящие аналогии Олдса и Милнера для «тематических разрядов» появились в современном мире — компьютерные игры, электронная почта и социальные сети заставляют нас поднимать трубку каждый раз, когда мы ищем новое сообщение. Мы живем в ожидании удовольствия и радости — новой информации.
С тем же чувством мы отправляемся в магазины, где нас ждут яркие ценники, театральные вторичные дисплеи, POS-материалы и прочая атрибутика КИМ.
Весь маркетинг работает в этом направлении: сезонные предложения, регулярные изменения в коллекциях одежды, приятные запахи и образы в магазинах — все это побуждает нас покупать, потреблять и возвращаться в магазины.
Шоппер-маркетинг в России
В России shopper marketing очень похож на retail marketing (по крайней мере, для FMCG). По данным исследования, проведенного Agency Seven (Progression Group) и AdIndex в 2014 году, только 10% компаний имеют собственный отдел SP, а 50% передают его на аутсорсинг отделу торгового маркетинга. Однако главным препятствием для роста является отсутствие общего понимания, процессов и людей.
Арсенал инструментов POS включает в себя: Продукт (размер, цвет, упаковка, язык), Цена (купоны, персонализированные предложения, ценники), Пространство (освещение, цвет, запах, музыка, специальные предложения), Продвижение продаж (сэмплинг, дисплеи, витрины в магазине, ограничители полок и другие POSM).
Поговорим о самой распространенной задаче организации — продвижении продаж в магазинах, на полках — о промоакциях. Мы наблюдаем, что тенденции меняются вместе с меняющимся покупателем, который становится более рациональным, переосмысливает свою привычную корзину покупок до рецессии и ищет оптимизации как на уровне розничного формата (на этапе инфляционного роста), так и на уровне предложения бренда (на более позднем этапе рецессии).
Чем меньше ручного ввода данных, тем лучше. Существует три способа сбора данных из доказательства, которые различаются по надежности, достоверности и простоте использования:
Дофаминовый допинг
Корпус — это сложный механизм, который работает по программам. В 1953 году Джеймс Олдс и Питер Милнер, ученые из Университета Макгилла в Монреале, провели испытания на грызунах, вживив электрод в мозг крысы. Они ожидали, что когда крысу ударят током, она будет стараться избегать стимуляции, но крыса вернулась в тот угол, где ее ударили током. Ученые обнаружили, что этот разряд доставляет ему удовольствие, и крыса последовала за ним. Вскоре они смогли управлять крысой, как джойстиком. Затем Роберт Хит из Тулейнского университета повторил аналогичный эксперимент с людьми. Он вживлял электроды в мозг пациентов и позволял им самим стимулировать вновь открытый центр удовольствия. Результат был тот же. Несмотря на голод, люди отказались прекратить эксперимент и довели разряды до максимума.
Нейробиологи называют обнаруженную ими область мозга «системой подкрепления». Когда мозг воспринимает возможность получить «вознаграждение», он выделяет нейромедиатор дофамин, который говорит ему сосредоточиться на этом «вознаграждении» и схватить его любым способом. Сам по себе всплеск дофамина не вызывает ощущение счастья, а лишь стимулирует его. Оказывается, для человека не так важно находиться в состоянии счастья, как приближаться к нему, потому что оно дает стимул к жизни.
Бренды охотно используют это желание. Например, эротические изображения делают мужчин восприимчивыми к финансовому риску, а дегустация продуктов питания в местах продажи стимулирует аппетит и побуждает взять больше товара, чем предполагалось. Однако эффект дофамина не работает в отношении полезных и чисто функциональных товаров, таких как овсянка и туалетная бумага.
Механизм «стимул-реакция», который, как считается, находится в человеческом мозге, не остался незамеченным, и так родился нейромаркетинг. А наблюдение за поведением людей в местах продаж, которое сделало ненужным прямой опрос потребителей (что было характерно для бихевиористов), легло в основу шоппер-маркетинга.
Одним из важнейших последствий дофаминовой зависимости, сформировавшей природу нашего времени, является постоянная потребность в чем-то новом. Система подкрепления человеческого мозга реагирует на новизну и разнообразие. Со временем дофаминовые нейроны привыкают к знакомым «вознаграждениям» и требуют новых. Именно так блестящие аналогии Олдса и Милнера с «тематическими разрядами» появились в современном мире — компьютерные игры, электронная почта и социальные сети заставляют нас поднимать трубку каждый раз, когда мы ищем новое сообщение. Мы живем в ожидании удовольствия и радости — новой информации.
С тем же чувством мы отправляемся в магазины, где нас ждут яркие ценники, театральные вторичные дисплеи, POS-материалы и прочая атрибутика КИМ.
Весь маркетинг работает в этом направлении: сезонные предложения, регулярные изменения в коллекциях одежды, приятные запахи и образы в магазинах — все это побуждает нас покупать, потреблять и возвращаться в магазины.
Шоппер-маркетинг
В России shopper marketing очень похож на retail marketing (по крайней мере, для FMCG). По данным исследования, проведенного Agency Seven (Progression Group) и AdIndex в 2014 году, только 10% компаний имеют собственный отдел SP, а 50% передают его на аутсорсинг отделу торгового маркетинга. Однако главным препятствием для роста является отсутствие общего понимания, процессов и людей.
Арсенал инструментов POS включает в себя: Продукт (размер, цвет, упаковка, язык), Цена (купоны, персонализированные предложения, ценники), Пространство (освещение, цвет, запах, музыка, специальные предложения), Продвижение продаж (сэмплинг, дисплеи, витрины в магазине, ограничители полок и другие POSM).
Поговорим о самой распространенной задаче организации — продвижении продаж в магазинах, на полках — о промоакциях. Мы видим меняющиеся тенденции: покупатель становится более рациональным, переосмысливает свою привычную корзину до рецессии и стремится к оптимизации как на уровне розничного формата (на этапе инфляционного роста), так и на уровне предложения бренда (на более позднем этапе рецессии).
Tailored-made promo
С началом кризиса свопы стали более популярны среди многих брендов, чем среди других. Рекламная программа с единой креативной идеей, рассчитанной на конкретного клиента (розничного торговца), становится все более популярной. Агентство учитывает специфику целевых групп торговых сетей, их позиционирование и коммуникацию. Анализ сети включает в себя высказывания клиента, саму сеть и наблюдение за восприятием клиента. Таким образом, сеть OC воспринимается людьми как досуговый шопинг, где они готовы участвовать в привлекательных предложениях и проводить больше времени с существующими предложениями.
Эти программы учитывают формат, географическое положение, планируемое поведение потребителей в сезон и, самое главное, возможности ритейлера. Например, Magnit имеет собственное мобильное приложение, Lenta позволяет дарить небольшие подарки-напоминания прямо на кассе, а «Ашан» может продвигать товары только с помощью специалистов по рекламе.
Ученые-бихевиористы считали, что единственное, что можно измерить у животных и людей, — это поведение. Что вы думаете? Эмоции? Пустая трата времени. Объективный наблюдатель не может их увидеть, поэтому это ненаучно и не имеет отношения к делу. Существуют методики изучения движений глаз и мозговых импульсов, но они довольно непригодны для повседневной работы.
Фредерик Тейлор и тейлоризм
Термин «тейлоризм» относится к американскому инженеру Фредерику Тейлору (1856-1915), который считается одним из основателей научного менеджмента.
Тейлор действительно стал пионером в разработке модели управления, в которой предприятие рассматривается как научно контролируемое.
Тейлор заинтересовался этим типом управления, когда еще работал оператором станка в компании Midvale Steel в Филадельфии, где он и начал свое исследование.
Основываясь на своих наблюдениях за методами работы рабочих, он обнаружил, что рабочие работают гораздо продуктивнее, когда темп работы контролируется.
Позже, в 1885 году, Тейлор получил степень в области машиностроения и стал президентом Американского общества инженеров-механиков в 1906 году. Его идеи, безусловно, повлияли на вторую промышленную революцию.
Его наиболее важными работами являются «Система цен на единицу продукции» (1895), «Управление лабораторией» (1903) и «Принципы научного управления» (1911), его шедевр.
Инновации тейлоризма
Тейлоризм, по сути, основан на пяти принципах, а именно:
- Замена методов, основанных на опыте, на научно обоснованные методы,
- отбор и тщательное обучение работников для выявления их лучших навыков, которые необходимо постоянно совершенствовать,
- постоянный контроль за работой,
- дисциплинированное выполнение работы во избежание потерь,
- разделение труда на конвейере, чтобы изолировать производственные функции каждого рабочего и тем самым уменьшить его автономию.
Периодическая оценка работников была одной из основ тейлоризма.
Тейлор также известен следующими достижениями:
- Изучение методов предотвращения усталости работников,
- система оплаты по результатам, которая вознаграждает за результаты,
- иерархия производственной цепочки, отделяющая ручной труд от интеллектуального и обеспечивающая контроль над рабочими со стороны руководства, обладающего общими знаниями о производстве.
Идеи Тейлора вдохновили таких предпринимателей, как Генри Форд, на разработку конвейерного процесса, названного фордизмом.
Тейлоризм и фордизм
Идеи Тейлора непосредственно вдохновили Генри Форда на совершенствование производства автомобилей.
Тейлоризм был не моделью производства, а теоретическим анализом организации и управления трудом. Таким образом, предприниматель может снизить затраты и максимизировать прибыль.
С другой стороны, Форд и другие предприниматели применяли эти идеи на своих заводах и делали производство более эффективным за счет специализации труда.
С другой стороны, Форд и другие предприниматели применяли эти идеи на своих заводах и делали производство более эффективным за счет специализации труда.
Критика тейлоризма
Ф. Ф.У. Тейлор, по мнению П.Ф. Друкера, является одним из немногих людей, оказавших наибольшее влияние на развитие науки, но чьи «идеи так упорно не понимались и горячо искажались». Есть как минимум три причины такой ситуации.
Во-первых, работы Ф.У. Тейлора, как и большинства классиков менеджмента, часто недоступны современному читателю. В России, за некоторым исключением, книги Ф.У. Тейлора, Ф. и Л. Гилбертов, Ганта, А. Файоля и М.-П. Фоллет не переиздавались с 1920-х годов.
Во-вторых, многие современные авторы отождествляют классические концепции начала двадцатого века с общепринятыми методами управления того времени.
В-третьих, некоторые авторы хотят сделать свой вклад в теорию менеджмента более значительным из-за необоснованной критики своих предшественников.
Существует несколько широко распространенных мифов о тейлоризме, которые можно легко развенчать, обратившись к первоисточникам.
Миф первый. Считается, что Тейлор отрицал человеческий фактор. Его учение было основано на механистическом понимании человека и его места в организации, он не признавал индивидуальных различий и лишал сотрудников возможности участвовать в управлении, проявляя творчество и инициативу. Этот миф можно найти в работах как коренных авторов, так и известных западных специалистов. Отрывок: «Научный менеджмент рассматривал работников лишь как продолжение машин, на которых они работали. Автор этой теории отказывал рабочим в праве быть людьми с их собственными и различными потребностями, способностями и интересами. Предполагалось, что все рабочие ленивы и нечестны, и что все они обладают низким уровнем интеллекта.
Обращаясь к самому Тейлору, он сказал: «Самая большая проблема при переходе к новой системе управления — это необходимость полной революции в моральном порядке.» Эти слова — своего рода предупреждение российским предпринимателям и менеджерам, большинство из которых считают, что переход от советской системы управления к менеджменту может быть осуществлен без революции в системе ценностей. Тейлор писал: «Научное управление не может существовать до тех пор, пока не произойдет полная революция в психологии работников, в их чувстве долга перед собой и своими владельцами, и такая же революция, в свою очередь, в психологии их самих и их работников». Тейлор также предупреждал в своей книге «Научная организация труда», что «глубоких моральных изменений во всем менталитете и привычках 300 или более рабочих можно добиться очень медленно, через длинную серию содержательных уроков, которые в конечном итоге со всей определенностью покажут каждому рабочему огромные преимущества, которые он может извлечь из честного сотрудничества на работе с представителями руководства».
На обвинение в том, что научное управление делает рабочего составной частью машины, безжизненным автоматом, Тейлор в той же работе отвечает следующим образом: «Первое впечатление от такого облегчения и упрощения труда любого рабочего наводит на мысль, что все это направлено на превращение рабочего в настоящий автомат, деревянного человека; но то же самое возражение можно выдвинуть и против современного разделения труда в целом. Например: современный хирург — это не ограниченный человек, не автомат; он не просто делает надрез, а работает с другими специалистами».
Тейлор не только отвергает обвинения в том, что научное управление судит человека, но и указывает, что только такое управление может быть научным, потому что оно обучает и воспитывает работника: В мире инженер обучает и воспитывает своих учеников и подмастерьев». Тейлор идет дальше и говорит, что работник имеет право на творчество, на инициативу. Но это возможно только тогда, когда рабочий научился использовать «инструменты, которые появились в результате многолетней эволюции, которые признаны лучшими после проверки опытом, когда вы достигли высшего уровня знаний в нашем искусстве, тогда вы изобретаете, но изобретаете лучшее, а не худшее, это то же самое, что мы говорим нашим рабочим в рамках нашей системы научного управления».
