На форумах и в блогах. Что волнует целевую группу, каковы ее «боли»? На форумах вы можете увидеть, какие вопросы задают пользователи из того же сегмента и какие решения они ищут.
Целевая аудитория: учимся определять ее правильно
Целевая аудитория — что это такое? Под этим определением мы подразумеваем людей, которые потенциально могут использовать определенный продукт или услугу. Современный маркетинг не стоит на месте, и ЦА играет в нем не последнюю роль. Ведь не зная своей аудитории, ни один бизнес не сможет правильно развиваться, продвигать свой бренд и получать прибыль от продажи товаров или услуг.
Важно заставить людей вложить свои деньги в определенный продукт. Предлагать его первому встречному в Интернете или продавцу в магазине — очень затратный и неэффективный вариант. Для достижения цели вам необходим определенный круг потенциальных клиентов, которые отдают предпочтение бренду на постоянной основе. Важно заинтересовать людей или предприятия, привлечь их внимание и завоевать их доверие.
Чтобы сделать свой бизнес успешным, вы можете следовать успешным примерам того, как привлечь свою потенциальную аудиторию. Полезно знать, как оценить интерес клиента и понять, стоит ли тратить время на этого человека. Это зависит от целого ряда критериев. К ним относятся возраст, предпочтения в проведении досуга, место жительства и социальный статус. Вы должны уметь анализировать человека и «тестировать» определенные модели покупок.
Скорее всего, посетитель автосалона захочет выпить кофе после удачной покупки. Но гораздо более выгодным местом расположения для кофейни станет автозаправочная станция, где плотный поток посетителей, оставшихся без кофе, больше, чем потенциальных покупателей автомобилей.
Чтобы удовлетворить своего клиента, вы должны сначала узнать его. Не каждый человек является потенциальным пользователем той или иной услуги. Вот почему важно точно знать, каковы потребности вашей целевой группы, прежде чем начинать проект или бизнес.
Общение с аудиторией делает вас возможным:
- Создайте портрет потенциального потребителя,
- представить продукт таким образом, чтобы люди захотели его купить,
- увеличить стоимость признания компании,
- сделать клиенту персональное предложение,
- разработать выгодную рекламную кампанию, приносящую отличную прибыль,
- чтобы минимизировать расходы на рекламу,
- удержать существующую аудиторию.
Все эти моменты позволят вам расширить и развить свой бизнес. Поэтому далее мы рассмотрим методы, использованные для определения целевой аудитории, и практическое применение полученных данных.
Целевая аудитория: определение
Как вы определяете свою целевую аудиторию? Многие считают, что это очень сложный процесс. На самом деле, это не так страшно, как люди об этом думают. Однако новички часто совершают ошибки, в результате которых они получают продукцию не от того человека. Такой клиент не вернется во второй раз, потому что разочаруется в бренде или поймет, что продукт ему совсем не нужен. Такая ошибка возможна потому, что в большинстве случаев целевая группа является очень общей. Рекламодатель или владелец бизнеса не учитывает некоторые, казалось бы, незначительные факторы, в результате чего рекламы много, а результатов мало. Эту проблему можно решить, ограничив выбор и сегментацию, и для этого существуют различные типы целевых групп.
Важно точно знать, к каким слоям населения следует обращаться: Возраст, социальный статус, уровень дохода, спортивные предпочтения и даже круг друзей. Для этого рекомендуется заранее изучить потенциальную аудиторию и потратить много времени на это исследование. Таким образом, вы можете создать портрет конкретного человека, так называемого «типичного покупателя», и использовать его в качестве ориентира при продвижении своей продукции.
Иногда потенциальные предприниматели или рекламодатели выбирают совершенно другое направление. В первом случае ошибка была допущена, когда база пользователей была очень большой, а в другом случае она может быть очень узкой. Да, таким образом можно выйти на лучшую клиентуру, но ее будет очень мало. В результате компания страдает, поскольку не может реализовать все свои предложения, а идея не окупается.
Если результаты исследования показывают, что ваша целевая группа слишком узкая, лучше пересмотреть ее и немного расширить. Целевая группа рекламы должна быть адресной и иметь возможность роста. Таким образом, рекламный бюджет может быть использован более рационально.
Какие бывают виды ЦА
Все типы целевых групп делятся на первичные и вторичные. В первом случае аудитория сама решает, стоит ли покупать товар или услугу. Основной целевой группой может быть бизнесмен, который хочет перепродать товар, или женщина, влюбившаяся в маленькое черное платье.
Во вторичном варианте уже не сам человек решает, хочет ли он купить товар или воспользоваться услугой. Это может быть кто-то, кто платит за это, или кто-то, кто просто нуждается в этом. Вторичная аудитория может не покупать сам продукт, но на нее влияют действия людей, которые вложили деньги в продукт. Примером вторичной аудитории являются дети, которым родители покупают игрушки из коллекции, рекламируемой в мультфильме.
Если вы знаете основные типы покупателей, гораздо легче определить критерии для вашей целевой группы, что мы и сделаем далее.
После того как вы точно описали целевую аудиторию вашего продукта, составьте ее портрет. Вы даже можете создать виртуальный образ, представляющий типичного потребителя вашего продукта.
Зачем определять ца
Теперь это будет «мирской» или занудный момент или теория. Однако, поскольку мы приступили к анализу целевой аудитории (далее ЦА), необходимо упомянуть, что она собой представляет. Особенно для тех, для кого эта концепция является новой.
Целевая группа (целевая аудитория) — люди, объединенные общими характеристиками или для выполнения общей цели или задачи.
Общими характеристиками могут быть любые характеристики, например, безработные, замужние женщины в возрасте от 25 до 35 лет, блондинки.
Это очень важно. Не стоит бояться сегментирования и сокращения числа потенциальных клиентов. Такие меры приведут к увеличению прибыли только в том случае, если они будут приняты правильно.
В маркетинге есть еще одно понятие — аватар клиента. Продвинутая версия целевой аудитории.
Разница в том, что вы определяете уже не группу людей, а конкретных людей. То есть, вы разрабатываете свою маркетинговую кампанию для конкретного человека.
Отсюда и продвинутый уровень. Многие люди даже не могут определить группу, а мы здесь говорим о конкретных людях.
Возможно, вы спрашиваете себя: «Зачем мне тратить время на выбор целевой группы, если это всего лишь теория? Я разрешаю вам обижаться, но в большинстве случаев, даже прочитав эту статью, вы не поймете ценности всего этого.
Возможно, вы также не осознаете, что выбор целевой группы является едва ли не самой важной частью маркетинга, его отправной точкой.
Это моя торговая марка, и мне кажется, что в ней есть все. Если вы не знаете, кто ваш целевой клиент, или ваш самый популярный посетитель, или ваша группа постоянных покупателей, то вы не знаете, что для них важно, какие у них проблемы и что им нравится.
Пример 1. Тривиальный пример, но простой для изучения. В настоящее время мы создаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.
И если бы мы не проанализировали покупателей, мы бы не узнали, что идеальная и наиболее востребованная высота выкладки — 1,6 метра.
Это связано с тем, что клиентами компании являются маленькие взрослые. Поэтому классические высоты проекций больше не подходят.
Пример 2. Более сложный, но не менее реалистичный пример. Мы разрабатываем рекламу в соответствии с формулой AIDA.
Наша задача на первом этапе — привлечь внимание целевой группы. И мы хотим достичь этого через боль. И у всех разные боли. Даже у «матерей» бывают разные боли.
И у всех разные боли. У кого-то нет времени на встречи с друзьями, у кого-то всегда не хватает денег, а у кого-то даже есть проблема отсутствия модной одежды. Логичный вопрос: «Что мы должны написать?». Я уверен, что уже дал ответ своим вопросом.
Екатерина
Елена
Екатерина
с чего начать
Существуют различные методы, приемы и процедуры для определения вашей целевой аудитории. Обычно они отличаются количеством и направленностью вопросов, необходимых для построения общей картины.
Примеры в этой статье основаны на выбранной нами методологии. Да, иногда мы усложняем, но только для сложных проектов. Однако «основы», перечисленные ниже, остаются неизменными.
Задайте себе вопросы
Все зависит от вашей цели определения целевой группы, то есть от выбора мер. Поэтому при выборе оператора необходимо учитывать несколько моментов:
Какова целевая аудитория?
- Существующий продукт,
- Продукт соответствует «прибыльной» целевой группе.
К какому сегменту рынка вы относитесь?
Какие из целей должны быть достигнуты?
- Кому продавать?
- КОГДА продавать,
- ЧТО продать.
Не волнуйтесь, мы обсудим все по очереди. Потому что даже на первый взгляд все кажется непонятным, сложным и хочется закрыть статью. Но это не так, сейчас вы сами в этом убедитесь.
1. П од что подбирается ЦА?
CA для существующего продукта. Классическая форма. У вас есть существующий бизнес, настроенная услуга или продукт, который трудно или невозможно изменить, потому что его покупает большое количество клиентов.
Например, вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В этом случае вам необходимо определить целевую группу для продукта, который у вас уже есть.
А в идеале подумайте о ЦА, которая уже покупает и может продолжать покупать (или которую вы хотите купить).
Продукт в «прибыльной» ЦА. В этом случае все еще интереснее. У вас еще нет бизнеса, и вы только планируете его начать. Или у вас есть бизнес, но вам нужно изменить/расширить направление.
Вот пример из нашей практики. К нам обратился клиент, который продает кофе оптом и в розницу.
Он пришел к нам с задачей увеличить свой оборот, но не знал, в каком направлении развиваться, что лучше — розничная торговля, оптовая торговля или аренда кофемашин.
Поэтому мы пошли от обратного — определили все целевые группы в разных регионах, а затем выбрали самые «выгодные», исходя из критериев.»
- Большая проверка,
- Короткий цикл транзакции,
- Высокая частота транзакций,
- Низкая стоимость приобретения лида (по сравнению с чеком).
Поэтому, как вы уже догадались, мы выбрали оптовую торговлю в секторе HoReCa. И мы начали разрабатывать продукт для этой целевой группы. Это означает, что нужно принести специальную кофейную смесь и предложить дополнительные услуги в виде проактивных кофемашин.
2. К какому сегменту рынка Вы относитесь?
Сегмент B2B (business-to-business). Если ваши конечные клиенты относятся к сегменту B2B, вам повезло.
В2В считается более стабильным и менее чувствительным к быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных периодов.
Более того, продукт обычно покупает лицо, принимающее решения, которое вряд ли отличается от лиц, принимающих решения в других компаниях.
Это означает, что целевых групп будет не так много. Определите целевую группу в такой ситуации, вы можете сделать это один раз и спокойно работать с ней долгие годы без каких-либо корректировок.
перейдем к практике
Ответив на вышеуказанные вопросы (или просто пропустив их, потому что вы думали, что это не имеет значения), вы можете перейти к самому процессу инициализации, который можно разделить на три фазы:
Этап 1. Кто они
Самый очевидный этап, на котором нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. И чем четче и ярче вы их опишите, тем лучше.
Я имею в виду описания типа «эльф 90 класса», «инженер Иван Иванович из деревни», «блестящая телка с богатым мужем».
Смысл здесь не в том, чтобы высмеять человека, а в том, чтобы кратко описать его качества. Они дополнены небольшим комментарием, чтобы мы не забыли, о чем шла речь. Вот пример:
Целевая аудитория
После такого разделения мы знаем все возможные целевые аудитории и уже можем решить, кто нам наиболее интересен, исходя из их требований к серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д.
Поэтому выделите наиболее интересные для вас ЦА любым способом. В нашем примере мы сделали это зеленым цветом.
Этап 2. Где искать
Следующий. Выбрав основную категорию или тип людей, переходите к этапу «ГДЕ ПОИСКАТЬ». Для этого вам нужно просто взять и записать то, что я расскажу вам ниже.
Несколько дней из жизни вашего потенциального специалиста по работе с клиентами: при необходимости запланируйте отдельно будни, выходные и праздники.
Таким образом, вы сможете увидеть, где человек находится в своей обычной жизни и где мы можем его подхватить.
Если вы продаете товары, на которые существует спонтанный спрос (подарки для лучшей половины, билеты на концерт), то вам нужно размещать рекламу в этих местах и в то время, когда у выбранного человека есть несколько свободных минут.
И все это для того, чтобы заставить их увидеть рекламу и купить товар в тот момент, когда переезд входит в их готовый план.
Как ведет себя клиент в случае необходимости. Если вы продаете товары, которые покупаются по требованию (автомобильные шины, разработка веб-сайтов, мебель для дома), то нас не волнует день типичного клиента.
Для нас важно поймать его в тот момент, когда у него есть потребность в нашем продукте. Приведем пример, когда компании необходимо купить 30 компьютеров.
Действия клиента
Где находится человек/что он делает до возникновения необходимости. Уровень профессионала. Я бы даже назвал его Нострадамусом. Чтобы применить его, нужно очень хорошо понимать своих клиентов.
Наконец, вы должны определить, когда возникнет необходимость, и заранее прорекламировать свой продукт.
Например, вы продаете натяжные потолки, а поскольку их снимают в конце ремонта, вы начинаете рассказывать о своей компании в начале ремонта.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> » 200+ маркетинговых трюков: от привлечения до удержания «
Это очень важно. Не стоит бояться сегментирования и сокращения числа потенциальных клиентов. Такие меры приведут к увеличению прибыли только в том случае, если они будут приняты правильно.
Целевая аудитория что это
Отправляйте рассылки по электронной почте, запускайте чат-боты и создавайте целевые страницы. Оставайтесь на связи со своими клиентами 24 часа в сутки 7 дней в неделю.
Как расти в цифровых технологиях. Актуальные каналы и инструменты, истории успеха, мнения экспертов.
Мы исследуем, что происходит в мире рассылок и цифрового маркетинга. Мы публикуем анонсы, обзоры, подборки и мнения экспертов.
Пройдите бесплатный курс и начните свою первую рассылку
Если продукт решает определенную проблему, люди с удовольствием пользуются им и готовы платить высокую цену. И наоборот, не имеет смысла предлагать людям то, что им не нужно. Вот почему так важно с самого начала знать, на кого направлены ваши предложения.
Давайте поговорим о том, как вы определяете свою целевую группу и какие тонкости вам необходимо учитывать. Мы рассмотрим такие вопросы:
Что такое целевая аудитория и зачем ее определять
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которые потенциально заинтересованы в вашем предложении.
Целевая аудитория определяется для того, чтобы правильно обратиться к клиентам и создать хорошую коммуникацию. Кроме того, знание своей целевой аудитории поможет вам выбрать правильные маркетинговые каналы и разумно использовать бюджет.
Целевая аудитория — это ваши наиболее вероятные клиенты, которые купят товар или закажут услугу. К этим людям следует обращаться через ваши маркетинговые мероприятия: социальные сети, рассылки по электронной почте, контент, общение в офлайне.
Целевая аудитория — она всегда одна?
Целевая аудитория часто неоднородна — можно выделить небольшие подгруппы, которые будут заинтересованы в отдельных продуктах компании. Чем крупнее компания, тем больше таких сегментов.
Пример: целевой группой зоомагазина являются все люди, которые держат домашних животных. Но среди них есть и другие сегменты: Владельцы кошек, собак или аквариумных рыбок. Магазину нет смысла предлагать товары для собак владельцам кошек — такая маркетинговая кампания, скорее всего, провалится.
Если ваш бизнес предлагает много продуктов, вам следует подумать о том, для кого предназначен каждый продукт. Рекламировать отдельные продукты сразу всей целевой аудитории зачастую дорого и неэффективно.
Ниже вы узнаете, как именно определить целевую аудиторию для конкретного продукта.
7. разработать маркетинговое предложение для потенциальной целевой группы. Для этого мы определяем наиболее распространенные юридические трудности, с которыми сталкиваются эти клиенты, и предлагаем решения. Например: «…мы поможем вам правильно составить трудовой или проектный договор…». в электронном виде … экономически эффективным … быстро … с гарантиями … … с гарантиями».
Сегментация целевой аудитории
Сегментация аудитории — это разделение целевой группы на различные группы на основе общих критериев. Как мы уже писали ранее, это делается для более точного воздействия на потенциальных клиентов.
Например, ваша целевая аудитория может включать как мужчин, так и женщин. Но эффективность использования одних и тех же инструментов для их достижения будет разной. Поэтому вам необходимо разделить их на мужчин и женщин, а затем использовать соответствующие инструменты для работы с ними.
Давайте рассмотрим наиболее важные критерии сегментации:
1. личные данные потенциальных клиентов:
- Социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальный статус).
- Географические критерии (место проживания, места путешествий).
- Финансовые критерии (уровень дохода, платежеспособность, частота покупок, средний чек).
- Психографические критерии (характер, жизненные ценности, интересы).
2. жизненный цикл клиента:
- Ничего не знает о компании (бренде, продукте).
- Знает о компании, но не является ее клиентом.
- Он является клиентом компании (который совершает разовую покупку).
- Он является постоянным клиентом компании (регулярно совершает покупки).
В зависимости от специфики и целей компании могут быть определены и другие критерии сегментации. Например, частота покупок у конкурентов, активность в социальных сетях и т.д.
Для сегментации ЦА могут использоваться различные методы, например, метод 5W, трехэтапный метод и другие. Информация может быть собрана с помощью анкет, опросов и исследований, проводимых маркетинговыми организациями.
Например, вы продаете натяжные потолки, а поскольку их снимают в конце ремонта, вы начинаете рассказывать о своей компании в начале ремонта.
1. очень общее описание целевой аудитории. Например, интернет-магазин автозапчастей описывает свою целевую аудиторию как «мужчины с деньгами, 19-59 лет, владельцы частных автомобилей». Это описание очень широкое. В нем не учитываются интересы и ценности различных возрастных групп или групп социального статуса. Одних может интересовать сервис, а другие просто хотят, чтобы товар был качественным. Он также не учитывает женщин-бизнесменов, у которых может быть совсем другая концепция вторичного рынка.
2. выбор целевой аудитории очень узкий. Например, мужчины в возрасте 35-40 лет, владельцы Skoda из Пресненского района. Объем такой выборки может быть даже недостаточным для того, чтобы компания могла легко окупить затраты.
3. неанализ веб-сайтов и социальных сетей, посещаемых целевой группой компании. Например, интернет-магазин автозапчастей обнаружил, что пользователи в возрасте 40-59 лет с большей вероятностью будут покупать именно у этой компании. Именно на основе информации о возрасте компания решает рекламировать свою продукцию на «Одноклассниках», хотя в действительности ее основную целевую группу можно найти на автомобильных форумах или «ВКонтакте».
4. нет разделения на прямые и косвенные целевые группы. Например, мужчины и женщины в возрасте 50-59 лет могут покупать товары в интернет-магазине для себя и своих детей в возрасте 19-25 лет. Они должны связаться с двумя группами одновременно, чтобы родители согласились оплатить покупку ребенка.
Не только аналитические услуги радуют крупнейшие поисковые системы. С помощью Wordstat от Yandex и Google Trends вы можете узнать, какие поисковые запросы пользователи ищут чаще всего. Конечно, это не даст вам портрет вашей целевой группы, но многое расскажет об интересующей вас области и, возможно, даже больше.
Из чего состоит портрет идеального клиента
Чтобы разместить успешное объявление, необходимо создать портрет вашего клиента. Имеет смысл создать несколько портретов — по крайней мере, по одному для каждого сегмента целевой группы. Портрет включает следующие характеристики: географические, демографические, социально-экономические, поведенческие и психографические. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.
Географические характеристики
Они особенно важны для местных предприятий, таких как кафе, салоны красоты, магазины и кинотеатры.
Если бизнес не привязан к конкретной точке на карте, а работает по всему миру, следует создать отдельный профиль клиента для каждой страны. Люди в разных странах имеют много различий. Их необходимо учитывать при продаже продукта.
Демографические характеристики
К ним относятся:
- Пол. Потребности, боль и возражения различаются в зависимости от пола. Поэтому создайте портрет покупателя в двух вариантах — отдельно для женщин и мужчин, если ваш продукт не имеет гендерной специфики.
- Возраст целевой аудитории. Это повлияет на язык, который вы используете при общении с клиентами. У людей разного возраста разные приоритеты и ценности, скорость принятия решений и требования к продуктам.
- Семейное положение. Партнер, супруг и дети влияют на то, какие способы и продукты выбирает человек.
- Национальность и язык. В некоторых случаях этническая принадлежность оказывается важной характеристикой CY.
Социально-экономические характеристики
Учитывайте уровень образования, род занятий и доход клиента. Одних интересует качество по разумной цене, других — эксклюзивность, дизайн, бренд и престиж. Важны условия жизни людей, их покупательная способность. Выясните, есть ли у клиентов собственный дом или они живут в съемном жилье.
Почему? Если товар дешевый, они, как правило, обращают внимание на малоценные товары. Товары средней ценовой категории продаются благодаря гарантии качества, а товары высокой ценовой категории — благодаря чувству и престижу.
Поведенческие характеристики
Это говорит о том, как процесс выбора работает в сознании покупателей. Для определения поведенческих характеристик полезны вопросы:
- При каких обстоятельствах потребитель будет рассматривать возможность совершения покупки?
- Какую проблему решит ваш продукт или услуга для клиента?
- Что наиболее важно для покупателя при выборе продукта?
- Что он предпочитает покупать онлайн или офлайн?
- Как часто она делает покупки — каждую неделю или раз в месяц?
- Знает ли потребитель ваш бренд? Что он или она чувствует по этому поводу?
- С какой целью он/она покупает продукт? Это потребность или развлечение?
- Как и как долго они будут использовать продукт?
- Что мотивирует клиента к покупке, а что, наоборот, отпугивает его?
Психографические характеристики
Эти критерии включают ценности, отношение и образ жизни людей. Информация о хобби, предпочитаемых увлечениях и занятиях дает представление о том, какие эмоциональные триггеры следует использовать в рекламных текстах, промо-материалах, веб-сайтах или аккаунтах для привлечения внимания целевой группы. Если оно вызывает положительные эмоции, то, скорее всего, сработает.
Вы можете разделить аудиторию на тех, кто:
- Любит активный отдых / предпочитает проводить выходные дома перед телевизором.
- Умеет экономить деньги / часто совершает импульсивные покупки
- Любит проводить много времени с семьей / стремится к карьере и самореализации
После того как вы точно описали целевую аудиторию вашего продукта, составьте ее портрет. Вы даже можете создать виртуальный образ, представляющий типичного потребителя вашего продукта.
Конкретный образ поможет вам найти нужные слова при общении с потенциальными клиентами через посты или рекламные сообщения. Таким образом, вы сможете лучше прогнозировать реакцию и поведение клиентов.
Как определить целевую аудиторию в соцсетях
Используйте сервисы, ускоряющие поиск ЦА. Популярные аналитические сервисы для социальных сетей включают TargetHunter, Cerebro Target и Pepper.Ninja, о котором мы упоминали ранее.
Эти сервисы объединяют аудитории конкурентов, отсеивают ботов и неактивные аккаунты, отслеживают подписчиков по возрасту, географическому положению, интересам или семейному положению.
Поэтому продвижение Вконтакте идеально подходит для вебмастеров, которые хотят привлечь посетителей. В VK общаются несколько миллионов человек, которых можно перенаправить на их страницы (сайт, целевую страницу, блог). Практика показала, что спонтанные продажи в этой социальной сети лучше всего работают, когда речь идет о товарах стоимостью не более 2000 рублей. Более дорогие продукты обычно продвигаются с неоднократным упоминанием бренда. Люди запоминают название компании и впоследствии могут купить продукцию за пределами VK. Реклама в социальных сетях — довольно сложный и…
Сегментация целевой аудитории
Когда вы определяли свою целевую группу, вы могли заметить, что она очень неоднородна. Ваш продукт может подходить как для мужчин, так и для женщин, для людей разных возрастов и национальностей. У вашей аудитории также будут разные интересы. В этом случае следующим шагом будет сегментирование вашей аудитории, то есть разделение ее на группы с общими характеристиками.
Крупные предприятия могут иметь больше сегментов, чем малые предприятия. Например, в большом магазине косметики могут быть представлены товары для женщин разного возраста, мужчин и детей. Однако, если магазин предлагает только средства для подростковой кожи, в нем будет меньше отделов ЦА. Если магазин специализируется только на свадебной одежде, то ЦА еще более ограничена.
Поведенческое сегментирование
Понимание того, как люди выбирают тот или иной товар, делает рекламную кампанию во много раз более эффективной. Вы сможете лучше определить, что важно для потребителя, и сделать убедительное предложение.
Каждый человек индивидуален, а это значит, что один и тот же продукт должен предлагаться по-разному в зависимости от особенностей конкретного человека. Кто-то принимает решение инстинктивно, импульсивно, почти не задумываясь. Нужно время, чтобы подумать, изучить всю информацию, сравнить различные продукты и цены. Учитывайте особенности каждого типа клиентов, чтобы общение с ними было одинаково успешным.
Метод 5W
Хороший способ сегментировать свою аудиторию — это способ, предложенный Марком Шеррингтоном. Вам необходимо ответить на пять вопросов, которые помогут определить целевую аудиторию для вашего продукта:
- Что — Что вы предлагаете клиенту?
- Кто — Кто с наибольшей вероятностью купит ваш продукт?
- Почему — Почему им нужен ваш продукт?
- Когда — Когда они будут его использовать? Почему? Почему? Почему?
- Где — Где покупатель может найти ваш продукт?
Постарайтесь ответить как можно более подробно. Тогда вы не только определите свою целевую группу, но и будете знать, как лучше предложить продукт и на чем сделать акцент.
Метод «от обратного»
Сначала определите конечную цель — то, что вы хотите получить от потребителя. Затем обрисуйте шаги, которые потребитель предпримет перед покупкой продукта. Важно описать весь путь клиента, начиная с использования вашего продукта и заканчивая возникновением потребности. Таких сценариев может быть несколько. Помните об этом.
Здесь нам нужно понять, как клиент приходит к покупке. Определите их потребности, мотивы — все, что движет клиентом для достижения его цели. Обязательно учитывайте трения, возражения и раздражение, которые могут возникнуть у них на этом пути. Постарайтесь свести их к минимуму.
Например, рассмотрим трудности, с которыми сталкиваются родители ребенка-стоматолога. Перед фактическим визитом вам следует:
- Уберите у ребенка страх,
- забрать своего ребенка из детского сада/школы,
- Попросите отгул на работе,
- позвоните в клинику и запишитесь на прием,
- выбрать время визита,
- выбирайте стоматолога в удобном месте, с хорошими рекомендациями и ценами.
Также подумайте о том, что происходит после визита, например, некоторые родители награждают ребенка за его смелость небольшим подарком. Также учитывайте чувства клиентов. Посещение детского стоматологического кабинета является эмоциональным стрессом как для ребенка, так и для родителей.
Помните об этих факторах. Продажа услуги происходит не в кресле стоматолога, а задолго до и после него.
Сегмент B2C (Business to Customer). В сегменте B2C все очень изменчиво, поэтому нужно следить не только за определением, но и за изменениями. Например, спрос и поведение клиентов могут меняться в зависимости от ситуации:
Сегментация целевой аудитории: 4 признака
Чтобы понять потребности каждой группы потребителей, маркетолог сегментирует пользователей различными способами: регионально, демографически, психографически и по назначению продукта.
Региональные особенности
Эксперт анализирует бизнес-модель и местонахождение посетителей интернет-магазина.
Для работы по всей России магазину необходимо настроить систему доставки или возврата товара и учесть демографические характеристики.
Например, онлайн-мясник должен учитывать этнические особенности регионов с преимущественно мусульманским населением. Малые предприятия, работающие с клиентами из одного города, должны понимать, что им будет трудно конкурировать с магазинами в другом регионе из-за дороговизны доставки.
Демографические признаки
Посетители сайта классифицируются по возрасту, полу, семейному положению, достатку, профессии и образованию:
- Мужчины и женщины принимают разные решения о покупке. Женщины чаще апеллируют к эмоциям, а мужчины — к разуму.
- У людей разного возраста разные потребности. Студентам не нужны детские коляски, а женщинам за 50 не нужны персонажи из популярной игры.
- Уровень дохода — еще один фактор, который необходимо учитывать. Вы не можете предлагать продукт людям с разным уровнем дохода в рамках одной рекламной кампании: Люди с низкими доходами не заинтересованы в дорогих товарах и менее склонны к импульсивным покупкам.
- Род занятий и место жительства. Например, целевая аудитория Mercedes Benz — это люди со средним годовым доходом в 145 000 долларов.
- Семейное положение. Пример: объем загрузки стиральной машины. Приборы весом до 4 кг рекламируются как рассчитанные на 1 человека.
Таким образом, Mercedes Benz сегментирует свою целевую аудиторию:
Сегмент рынка Mercedes, согласно исследованию, опубликованному Atlantis Press.
Назначение продукта
Эксперт должен точно знать, почему человек покупает тот или иной товар. Чтобы понять это, проведите исследование:
- Подумайте, что мотивирует пользователя купить продукт.
- Какую проблему он решит?
- Какую выгоду они получат от покупки?
- На основании того, что он или она покупает?
- Почему он или она делает заказ на сайте конкурента?
Психографические факторы
Психографические данные — это анализ установок, ценностей, увлечений, амбиций, образа жизни и других психологических характеристик потребителей.
Психографические данные позволяют выявить эмоциональные триггеры, которые захватывают клиента и повышают коэффициент конверсии. С помощью этой информации эксперт может определить преимущества и недостатки продукта и предупредить возражения.
Пример психографических факторов:
- Прослушивание инструментальной музыки.
- Она любит кататься на велосипеде.
- Она считает деньги и умеет экономить.
- Он любит ходить в походы с палатками.
Как сегментировать клиентов: метод 5W
Чтобы разделить аудиторию, нужно знать свой продукт. Для этого маркетологи используют метод 5W Марка Шеррингтона.
Метод включает в себя 5 вопросов (на английском языке все они начинаются с буквы W — отсюда и название):
- Что вы продаете и что хочет купить клиент?
- Кто действительно заинтересован в вашем предложении? (Кто.)
- Почему кто-то должен купить именно у вас, а не у вашего конкурента? (Почему?)
- Когда клиент использует продукт?
- Где клиент может лучше всего найти ваше предложение? (Где)
Чтобы понять, как это работает, приведем пример. Компания производит свой собственный продукт — лапшу из нутовой муки.
Компания, которая производит лапшу из нутовой муки, может использовать метод 5W Марка Шеррингтона для сегментации потребителей.
- Компания продает безглютеновый бобовый продукт. Покупатель хочет приобрести натуральный, безглютеновый продукт с ярко выраженным вкусом.
- Потенциальными покупателями являются веганы, вегетарианцы, спортсмены, любители здоровой пищи, аллергики, а также родители, чьи дети нуждаются в безглютеновой диете.
- Вкус, цена, состав, контроль качества продукта, условия доставки, польза для здоровья, минимальное количество заказа и т.д.
- Паста с нутом может быть добавлена в меню на еженедельной основе. Клиент может использовать продукт 1-2 раза в неделю.
- В специализированных магазинах, онлайн и офлайн.
Чтобы охватить всю группу, специалист делит ее на сегменты:
- География региона — 90% клиентов живут в крупных городах.
- Социальные характеристики — пасту чаще всего покупают женщины в возрасте от 27 до 50 лет, которые заботятся о своем здоровье и здоровье своей семьи, занимаются спортом, любят активный отдых и заботятся о себе.
- Семейное положение — женат или холост.
- Уровень дохода. Люди со средним или выше среднего уровнем дохода выбирают этот продукт.
- Как они принимают решение. Покупатель обращает внимание на состав и вкус продукта. Предпочтение отдается продукту с ярко выраженным нутовым ароматом. При варке лапша сохраняет свою упругость, а витамины остаются неизменными.
Детальный анализ помогает составить реалистичное представление о клиенте. Сегментированная аудитория максимизирует продажи сформулированных групп.
С чего начать сегментацию целевой аудитории?
Существует несколько способов найти аудиторию. Часть информации о покупателях в конкретном регионе можно получить с сайта Росстата или из сводного файла ЕАЭСД, в то время как более детальный анализ требует самостоятельного исследования.
Интервью, опросы
Интервью — это один из способов найти информацию, подтверждающую определенную гипотезу. Этот метод помогает выявить мотивы и проблемы целевой группы.
Интернет-магазины могут проводить собеседования по телефону, на сайте или через социальные сети.
Онлайн-опрос — это ускоренная версия опроса клиентов. Однако, в отличие от интервью, респонденту нельзя задавать дополнительные вопросы.
Для проведения онлайн-опросов маркетологи используют такие сервисы, как Google Polls, списки адресов электронной почты, таргетинг и сервис Яндекс.Вид.
Исследования из открытых источников
С помощью сервиса Яндекс.Вордстат эксперт может понять интересы покупателей. Yandex wordstart помогает проанализировать спрос в конкретном регионе или интересы покупателей.
Пример: Вы продаете кофе в Воронеже. Запрос в Яндекс.Вордстате показывает, что ищут пользователи из Воронежа по слову «кофе».
Вывод: «кофе в зернах», «молотый кофе», «растворимый кофе», «кофеварка» — популярные поисковые запросы. Магазин должен сосредоточиться на продаже кофейных зерен, но не забывать о других видах продукции.
Давайте теперь проанализируем, на что обращают внимание люди при выборе кофе.
Люди, которые ищут кофе в зернах, вряд ли выберут кофемашину. У них уже есть необходимое оборудование. Напротив, если вы опубликуете на сайте статью с рекомендациями о том, как выбрать кофеварку или кофейный автомат, в магазин придут покупатели, интересующиеся этой темой.
Форумы
Вы можете использовать тематические форумы, чтобы выяснить, какие темы интересуют клиентов.
Форумы можно использовать для выяснения проблем и потребностей людей по конкретным темам. На основе этой информации компания может составить список преимуществ продукта или узнать о его слабых сторонах.
Сервисы
Pepper.Ninja — это сервис агрегации аудитории для социальных сетей. Он осуществляет поиск группы субъектов в определенной области на основе пола, возраста, семейного положения или других параметров.
Google Analytics, Яндекс.Метрика — это системы аналитики, интегрированные в сайт. Они помогают анализировать посетителей и сортировать людей, которые покидают страницу.
Эти сервисы не дают полной картины поисковых запросов, но позволяют увидеть, насколько эффективны рекламные каналы сайта.
Инструменты работают по одному и тому же принципу — они собирают данные о поведении пользователей, анализируют их и представляют статистику.
Сайты конкурентов
Чтобы понять свою целевую группу, необходимо проанализировать предложения конкурирующих компаний. Задайте себе вопросы о том, почему покупатели покупают то, что вы предлагаете, в другом магазине; какие ошибки допускают конкуренты и как их можно избежать.
Анализируя сайт и рекламу конкурента, постарайтесь ответить на несколько вопросов, которые дадут вам представление о вашей целевой группе:
