Попилов признается, что не ввязался бы в историю с «Полисорбом», если бы заранее знал, что его ждет: «Бизнесмен должен быть немного сумасшедшим. Нормальный человек, тот, кто трезв, не стал бы соваться в неизвестность и тратить все свои деньги.
Кто зарабатывает на производстве «Полисорба»
Уральский бизнесмен Андрей Попилов привез в Россию из Украины рецепт абсорбирующего материала под названием «Полисорб». Сегодня продукт, позиционируемый как лекарство от отравлений, аллергии и головной боли, приносит предпринимателю доход более 1 миллиарда рублей в год. Некоторые эксперты, однако, скептически относятся к заявлениям о лечебных свойствах препарата
«Немного порошка в баночке — и все это дерьмо забыто. И только звезды с облаками, когда в банке есть «Полисорб»!». — песню с этим текстом Сергей Снуров исполнил для своих многомиллионных подписчиков на своем аккаунте в Instagram в октябре 2018 года. Он завершил рекламу препарата Полисорб эффектным призывом «Смотри и не толстей» — пополнив ряды журналистки Ксении Собчак, юмориста Ильи Соболева, телеведущей Регины Тодоренко и других популярных личностей блогосферы, которые периодически становились лицами «волшебного» порошка.
«Полисорб» — это препарат, который позиционирует себя как средство от отравлений, диареи, аллергии и головной боли. На российском рынке этот энтеросорбент, то есть лекарство с абсорбирующими свойствами для выведения из организма вредных веществ и токсинов, производит предприниматель из Челябинской области Андрей Попилов. В какой-то момент он стал искать лекарство для своей жены, и ему пришла в голову бизнес-идея.
«Полисорб», по его словам, помогает «лучше московских врачей и экстрасенсов». И хотя энтузиазм владельца завода по производству лекарств разделяют не все эксперты, бизнес продолжает стремительно расти — в 2018 году оборот компании Попилова составил 1,1 миллиарда рублей, а чистая прибыль — почти 40 миллионов. Forbes изучил историю уральского предпринимателя, поговорил с его конкурентами и аналитиками, а также узнал, как «Полисорбу» помогло звездное финансирование.
Пионер предпринимательства
Андрей Попилов родился в 1959 году в городе Чебаркуль под Челябинском. У предпринимателя есть несколько незаконченных исследований. До службы в армии на атомной подводной лодке он учился в областном автотранспортном техникуме, а затем заочно в строительном институте в Тюмени. В это же время он работал на строительных площадках. Он предпринял еще одну попытку окончить Курганский сельскохозяйственный институт, но и там потерпел неудачу: в 1988 году вышел закон о кооперации, и Попилов занялся бизнесом.
Открыть счет в банке, заказать печать и начать свой бизнес сегодня кажется настолько простым и понятным, что это уже никого не удивляет, — вспоминает бизнесмен в интервью Forbes, — в Советском Союзе мало кто решался на это, потому что все были запрограммированы работать на государство.
Попилову быстро удалось найти четырех единомышленников и создать кооператив. Партнеры зарабатывали на всем: продавали за границу грузовики «Урал», привозили продукты и одежду, делали станки и щетки, строили здания и играли на товарном рынке (хотя и безуспешно, как признается предприниматель). «Мы были молодыми и активными. Мы хотели делать все — мы все умели, мы все понимали, мы все могли», — говорит Попилов. В то же время в начале 1990-х годов он даже получил высшее образование в бизнес-школе МГИМО.
По воспоминаниям предпринимателя, в 1994 году в бывшем кооперативе уже работало 200 человек. В то же время, однако, Попилов и его партнеры разошлись — партнеры не поделили деньги: «Я был самым громким, поэтому люди организовались вокруг меня. А потом, когда мы немного поработали, все вдруг поняли, что могут все делать сами. И они рассеялись». Предательство друзей заняло у него два года, признался он.
Бизнес из аптечки
Идея нового предприятия пришла в голову жене Попилова, которая много лет боролась с пищевой аллергией. В поисках лекарства бизнесмен наткнулся на статью в журнале Science and Life, в которой редакторы рассказывали о преимуществах абсорбентов. Сначала он пробовал лечить жену активированным углем — не помогло. Он попробовал несколько других методов лечения, но ничего не помогло. Во время поездки в Виницу Попилов наконец наткнулся на препарат кремнезема, который производился с конца 1980-х годов в Ивано-Франковской области на Калушском экспериментальном заводе Института химии поверхности имени А. А. Чукотского. А. Чуйко Национальной академии наук Украины (в советское время — Институт химии поверхности АН УССР — прим. Forbes).
Диоксид кремния лежит в основе Polysorb, который используется в качестве эксипиента в фармацевтической и пищевой промышленности. В чистом виде он практически распадается на молекулы и может помочь при отравлениях, диарее, тошноте и других желудочно-кишечных проблемах, перечисляет Попилов. Порошок разбавляют водой и пьют. В инструкции по применению сказано, что «Полисорб» выводит токсины и нормализует работу кишечника. Основными конкурентами являются Энтеросгель, Смекта и активированный уголь.
Технология получения аморфного кремнезема была изобретена Гарри Клопфером, химиком компании Degussa AG, и осуществлялась в нацистской Германии во время Второй мировой войны (компания Degussa также стала печально известна своим участием в производстве пестицида Zyklon B, который использовался для массового уничтожения людей в газовых камерах концентрационных лагерей). Позже кремнезем стали массово использовать в фармацевтике. Полисорб» был разработан в позднесоветской Украине на основе немецкой технологии.
Попилов убедился в его эффективности на собственном опыте. Моя жена лечилась в разных клиниках — и в местных, и в московских, даже некоторые экстрасенсы пробовали. Даже местные и участковые врачи и даже некоторые экстрасенсы пытались помочь. Поэтому я решил рискнуть.
В середине 1990-х годов Украина ввела производство «Полисорба» для розничного рынка только в самой стране. Это было сделано через другое предприятие, подчиненное местной Академии наук, — Джанкойско-Сивашский экспериментальный завод (ДСОЭЗ) в Крыму. «ДСОЭЗ» производит Полисорб с 1991 года. Торговые марки были зарегистрированы в Укрпатенте. В 1992 году препарат поставлялся в Украину и Крым. Завод производил около 2 000 бутылок в месяц», — вспоминала в интервью Vademecum бухгалтер компании Екатерина Орлова.
Однако в середине 1990-х годов препарат еще не был одобрен в России. Попилов воспользовался этой возможностью: в 1996 году он оформил права (товарный знак и свидетельство о регистрации препарата) на свое имя, поскольку без этих документов продажи не могли начаться. Бизнесмен не считает, что зарегистрировал украинскую торговую марку незаконно. Крымские компании в 1990-е годы, по его словам, просто «упаковывали» продукцию Калушского завода, а название «Полисорб» на самом деле придумал основатель и многолетний директор Института химии поверхности Алексей Чуйко (умер в 2006 году — прим. Forbes), объясняет бизнесмен. Бывший сотрудник ДСОЭЗ рассказал Forbes, что компания не пыталась «договориться» со своим российским конкурентом в 1990-х годах, потому что завод ориентировался на внутренний рынок.
Попилов признается, что не ввязался бы в историю с «Полисорбом», если бы заранее знал, что его ждет: «Бизнесмен должен быть немного сумасшедшим. Нормальный человек, тот, кто трезв, не стал бы соваться в неизвестность и тратить все свои деньги.
Юмор и творчество. Блог
Уже в юности Артур проявлял большой интерес к КВН и в 2009 году присоединился к команде «Ноев ковчег», ведущей которой стала Ольга Картункова. Через год команда сменила название на «Город Пятигорск» и закончила сезон чемпионами первой лиги. Эта победа обеспечила путевку в Высшую лигу КВН.
Дебютировав в Высшей лиге, Диланян и команда сразу же поднялись на 3-е место. Следующий сезон был еще более успешным: пятигорский КВН «Город» дошел до финала, но проиграл Санкт-Петербургской школе журналистики. Пятигорские юмористы также получили приз «Большой КиВиН в темноте» на музыкальном фестивале в Юрмале.
2013 год стал триумфальным для группы. Комики вышли в финал «Голосистой Кивины» и получили золотую статуэтку. Они также выиграли старшую лигу и стали вторыми чемпионами от своего города после команды из Пятигорска.
С 2014 года Артур и команда активно гастролировали по России и за рубежом, а позже участники команды КВН сосредоточились на сольных карьерах. Таким образом, Диланян начал заниматься музыкой под псевдонимом Ян Дилан. В составе группы TabuNaTabu артист записал несколько песен, а также выпустил сольные композиции в стиле рэп.
Диланян также является комиком, записывая смешные видео и ролики с собственным участием для Instagram и TikTok. У блогера многотысячная армия поклонников на его аккаунтах, а количество просмотров его видео давно перевалило за миллион. Артист не только снимает фильмы для социальных сетей и записывает музыку, но и ведет мероприятия, дает личные концерты и пишет сценарии.
Личная жизнь
На сцене Артур создал образ беззаботного интеллектуала и шутника, а в жизни артист — серьезный и ответственный семьянин, который хочет проводить свободное время с близкими.
Артур Диланян и его жена / ВКонтакте
Личная жизнь Артура уже много лет связана с Галиной Вороковой. Молодые люди были вместе более пяти лет и поженились в начале 2015 года. В конце года Диланян впервые стал отцом и признался, что с рождением дочери вернулся в счастливое детство и с нежностью вспоминал, как родители заботились о нем, несмотря на катастрофу 90-х годов.
На своей странице «ВКонтакте» комик иногда рассказывает о своей семье и биографии, а на аккаунте в Instagram делится своими профессиональными планами, выкладывает собственные видео, показывает фотографии с гастролей и съемок с коллегами в неформальной обстановке.
Комик является однофамильцем Артура Диланяна, армянского актера, снимавшегося в сериалах «Воронины» и «Кухня» и скоропостижно скончавшегося 29 августа 2021 года в возрасте 59 лет.
Артур Диланян сейчас
Сейчас Диланян продолжает работать: снимает рекламные ролики, рекламу, записывает треки. В мае 2021 года музыкант дал свой первый сольный концерт в Москве, исполнив композиции собственного сочинения.
Весной артист также снялся в рекламе Ozon Express «Доставка на дачу за час!», в которой семья с двумя детьми и собакой отправляется в отпуск, купив при этом все необходимое. Актриса Александра Виноградова, известная по таким сериалам, как «Метод», «Отель Элеон» и «Полицейский с Рублевки», сыграла жену Артура. Зрители тепло встретили фильм, отметив юмор и живость ситуации.
Также Артур воссоединился с командой КВН «Город КВН Пятигорск» для съемок комедийного проекта для ТНТ «Игра», запланированного на осень 2021 года. В шоу участвовали 12 команд новой и старой школы юмора, которые боролись за приз в 30 миллионов рублей. Ведущим шоу был выбран Евгений Чебатков, а продюсером и идейным вдохновителем стал Вячеслав Дусмухаметов.
Помимо команды КВН из Пятигорска, в первом сезоне новой развлекательной программы выступили команды «Камызяки», «Союз», «Наполеон», а также команды бывших игроков КВН разных лет, юмористы канала ТНТ и участники проектов YouTube.
Цель опытных и неопытных комиков — рассмешить зрителей, набрать наибольшее количество очков и выйти в финал с внушительным денежным вознаграждением. Для этого артисты могут использовать миниатюры, стендап, импровизацию, драматизацию и любой другой юмористический жанр.
За шутки и находчивость судят Юлия Ахмедова, Гарик Мартиросян, Нурлан Сабуров и Гарик Харламов. Каждый из них может дать только одно очко для команды.
Простое создание шумихи на основе стандартизированных видеороликов не совсем оригинально. Компания OMNIMIX вместе с брендом Polysorb решила обойтись без привычных презентаций фармацевтической продукции и классических рекламных роликов фармацевтической индустрии на телевидении. Какие трудности пришлось преодолеть?
Елена Панькив
интернет-маркетолог АО «Полисорб»:
«Все знают, что это такое — фармацевтические препараты и стандартные механизмы, которые использует большинство брендов. Мы всегда идем нетрадиционными путями для нашего рынка. И снова нам пришлось искать оригинальное и уникальное решение, используя нестандартный подход и творческий подход. Он должен был радикально отличаться от того, что привыкли видеть все остальные, и в конечном итоге бросить вызов рынку, создав новую тенденцию. И вместе с агентством Omnimix мы нашли его — музыкальный маркетинг и его вирусный эффект. Было ли это рискованно? Да. Стоило ли рисковать? Безусловно».
Рекламная кампания первого ролика в Одноклассниках: Поли что? Полисорб!
Первая реклама длилась с 23 декабря 2020 года по июль 2021 года. Основные цели: максимальный охват, вирусный эффект, оригинальность и запоминаемость. Рекламные материалы были разработаны для следующих целевых групп:
- Молодые люди (М/Ж 18-30 лет). Интересы — развлечения, частое посещение баров, ресторанов и кафе. Помещение как эффективное средство для лечения похмелья.
- Сторонники активного образа жизни (М/Ж 25-65 лет) Интересы — путешествия, туризм. Пригодность — впитывающие, на вынос.
- Выпускники колледжей и мужчины (М/Ж 25-65 лет). Интересы — охота и рыбалка, спорт, автомобили. Хранение — самое важное (возможно, единственное) лекарство в аптечке.
- Матери с детьми (М 25-40). Интересы — разнообразные, но с акцентом на организацию домашнего хозяйства. Размещение — эффективное лекарство против отравлений и других действий Бога.
- Любитель здорового образа жизни (W 25-40). Интересы — ЗОЖ, красота, здоровый образ жизни, фитнес. Фит — хороший абсорбент, который всегда должен быть в аптечке.
Продвижение первого рэп-видео на «Одноклассниках» осуществляется через рекламное агентство myTarget с использованием формата «ВидеоПост», который загружается непосредственно через рекламное агентство. В этом случае видео и само сообщение могут просматривать только люди, настроенные как myTarget.
Результатом акции стали 856 тысяч показов рекламы и 7,14 миллиона органических просмотров. В ходе кампании настройки кампании постоянно оптимизировались в соответствии с промежуточными результатами. Таким образом, стоимость одной экспозиции была снижена, а охват аудитории увеличен.
Кампания для первого объявления показала высокие результаты, особенно по количеству органических показов. Была выдвинута гипотеза, что результаты можно улучшить, изменив подход к распределению видео.
Рекламная кампания второго ролика в Одноклассниках: Где это я, Боже?
Гипотеза была проверена во втором видеоролике. Это была еще одна история из жизни уже знакомых персонажей, законченное повествование. Эта идея идеально вписывалась в планы Polisorb по созданию полноценного музыкального альбома.
Во втором ролике главный герой — Артур Диланян — празднует свой день рождения. Но что-то идет не по плану… и он попадает в рай. А Полисорб возвращает его к жизни. Главное достоинство роликов в том, что ситуация реальна — ведь кто не просыпался после дня рождения с желанием остаться на диване до конца жизни? Сюжет, музыка, ритм, рифма, актерская игра, но и простота — вот что делает видео «ближе к народу».
Было ясно, что повторить успех предыдущей рекламы будет сложно, поскольку современная целевая группа ожидает совершенно новых идей и подходов. Но на этот раз цифры были еще выше. Это стало причиной, помимо правильной рекламной стратегии:
- Следуя основным принципам вирусного музыкального маркетинга,
- следуя базовым принципам основных музыкальных принципов музыкальной индустрии,
- яркие, простые ситуации, которые нашли отклик у зрителей.
Рекламная кампания со вторым роликом началась 31.03. Цели, задачи и выбранная целевая группа были такими же, как и в первой кампании. По этой причине было решено провести прямой эксперимент со стратегией продвижения видео в социальной сети. Для этого второе видео было загружено на сайт Polysorb Group в ОК. Пользователи могут посмотреть его в разделе видео и сохранить на своей странице. Кроме того, была запущена рекламная кампания на сайте myTarget.
Эта стратегия обеспечила 1,7 миллиона просмотров рекламы и 35,3 миллиона органических просмотров, что во много раз превышает количество органических просмотров первого видео.
Объявления практически сразу нашли отклик у аудитории, поскольку эффективное сочетание рекламных носителей и вирусности сработало так, как и ожидалось. Хотя первое видео вызвало больший отклик у аудитории с точки зрения затрат, второе видео получило еще больший отклик у пользователей благодаря распространению от размещения видео в группе OC и рекламы на myTarget.
Прием абсорбента одновременно с другими лекарствами может снизить их эффективность. Лечение аспирином, симвастатином, никотиновой кислотой может вызвать дезинтеграцию.
Деньги в порошок
Получив одобрение «Полисорба» в России, Попилов мог не только начать его продажу, но и связать руки украинским производителям других препаратов на основе кремнезема. Пока уральский бизнесмен распространял продукт, его партнеры из соседней страны — в то время это были бизнесмены из Винницы, имена которых Попилов не называет (Винницкий медицинский университет участвовал в разработке «Полисорба» вместе с Институтом химии поверхности — Forbes) — начали поставлять абсорбирующий материал в больших количествах. Возник конфликт, который привел к провалу сотрудничества. «Я решил начать все сам, без партнеров. Это было сложно, нам нужно было больше времени», — вспоминает предприниматель.
Попилов тщательно собирал новую команду: «Нельзя найти «готового» сотрудника, который сделает вас богатым. Вы должны взять «сырого» человека и «обучить» его». По словам предпринимателя, сотрудники Polysorb работают уже 15-20 лет и знают продукт лучше, чем основатель компании. «Я всегда говорил сотрудникам: гордитесь тем, что мы предлагаем людям хорошие вещи. Здоровье, а не наркотики или водка, мы не производим оружие», — размышляет Попилов.
Выручки от продажи украинской партии было как раз достаточно, чтобы наладить собственное производство. Попилов арендовал помещения Электродного института в Челябинске и закупал сырье в Германии. Он не помнит, какая это была компания, но это может быть правопреемник Degussa, корпорация Evonik, которая производит кремнезем под торговой маркой Aerosil. По словам предпринимателя, сырье для производства Polysorb обжаривалось в печах на заводе в Калуше. Он нашел другую технологию измельчения кварца, запатентовал свое изобретение и построил для этого специальное оборудование. Однако Попилов не раскрывает принцип своего изобретения.
Рынок долгое время не был восприимчив к новому продукту. Попилову приходилось посещать аптеки и лично беседовать с фармацевтами. Но фармацевты не приветствовали предпринимателя. «Вы фармацевт или нет? Вы хотя бы медсестра? Тогда проваливай», — сказали ему. Ему потребовалось два года, чтобы «сломать лед».
В 1998 году разразился финансовый кризис. Все деньги, заработанные Попиловым на своей фармацевтической деятельности, были сожжены. Попилову удалось восстановить компанию только в начале 1980-х годов. Затем Попилов купил ветхое здание в Копейске, городе под Челябинском, и переоборудовал его под завод. Первоначально доходы использовались для ремонта и наращивания производства. По данным СПАРК, несмотря на рост выручки, «Полисорб» терпел убытки: в 2004 году выручка компании составила 569 000 рублей, а убыток — 151 000 рублей. В 2005 году выручка выросла в четыре раза и составила 2,3 миллиона рублей, а убыток достиг почти 700 000 рублей.
Попилов признается, что не ввязался бы в историю с «Полисорбом», если бы заранее знал, что его ждет: «Бизнесмен должен быть немного сумасшедшим. Нормальный человек, тот, кто трезв, не стал бы соваться в неизвестность и тратить все свои деньги.
Застолбить нишу
Главной задачей предпринимателя было «застолбить нишу», чтобы название «Полисорб» стало привычным — как аспирин. Проект развивался в нескольких направлениях. Чтобы сделать продукт известным в профессиональном мире, Попилов провел клинические исследования совместно с несколькими институтами и пролоббировал публикацию научных статей в профессиональных журналах, которые были написаны в сотрудничестве с учеными. Они рассказали о своем опыте применения Полисорба при острых пищевых отравлениях, похмелье и других заболеваниях. К 2014 году было опубликовано более 50 работ. Попилов не скрывает, что его финансирует Polysorb.
Эксперты, опрошенные Forbes, отнеслись к научным статьям о препарате скептически. «На первый взгляд, я не вижу никаких публикаций в рецензируемых международных журналах. Есть статьи, для которых вообще не требуется никакой информации. В каком журнале и когда они были опубликованы, каков их DOI (стандарт для обозначения информации в Интернете — Forbes) — остается загадкой. Научная обоснованность этой массы нуждается в проверке и подтверждении, если не сказать больше», — говорит Алексей Водовозов, врач и научный журналист. Алексей Парамонов, гастроэнтеролог и генеральный директор клиники «Рассвет», согласен: «Эти статьи «научные» в нашем понимании — они хороши для продвижения медицины или защиты диссертации. Однако из-за неоднородности выборки, крайне малых групп и отсутствия рандомизации они не могут быть использованы в качестве основы для выводов об эффективности или безопасности аморфного диоксида кремния.
Попилов уверен, что все усилия по продвижению препарата среди фармацевтов были не напрасны: «Самое трудное в бизнесе — это ждать и быть терпеливым. Большинство людей, начинающих бизнес, бросают его, потому что не могут терпеть. Например, они ожидали результата через год. Но через три года этого может и не произойти.
В компании Polysorb оборот стабильно увеличивался из года в год. В 2014 году он составлял 228,5 миллиона рублей, а через год — 385 миллионов. «На тот момент Polysorb уже твердо стоял на ногах. Но нам нужен был прорыв. Мы начали искать новые возможности и маркетинговые каналы. Чтобы «Полисорб» можно было найти в аптеке каждой семьи в мире», — говорит Михаил Попилов, сын Андрея Попилова и нынешний генеральный директор «Полисорба».
Цена доверия
В поисках «прорыва» компания обратилась к Интернету. По данным Google Trends, количество поисковых запросов и интерес к Polysorb начали расти в 2015 году и достигли пика в 2019 году. Использовались как традиционные формы рекламы — внутрикадровая и баннерная реклама, посты в СМИ, — так и эксперименты с блогерами и другими медийными личностями.
Если до внедрения новой маркетинговой стратегии основными покупателями Polysorb были матери с детьми, то теперь продукт привлекает гораздо более широкую аудиторию. «Мы решили «просвещать молодежь», говорить на понятном ей языке. Теперь наши рекламные кампании имеют более персонализированный подход, разделение целевой группы на сегменты», — объясняет Михаил Попилов. Информация адаптирована для каждой целевой группы: одно рекламное сообщение для матерей с детьми, другое — для мужской аудитории, третье — для молодежи и четвертое — для туристов. В зависимости от сегмента потребителей позиционирование меняется: кто-то представляет «Полисорб» как лекарство от аллергии, кто-то — от отравления, головной боли или диареи.
Похмелье и диарея — «доказательство» Сергея Шнурова. Певец признался в интервью журналисту Алексею Пивоварову, что участвовал в продвижении «лекарства от диареи» в обмен на гонорар в 3 миллиона рублей за каждый рекламный вклад. В общей сложности ленинградский лидер посвятил Полисорбу не менее трех песен и стихотворений. И Шнуров всегда обращал внимание общественности на свойства препарата, которые помогают справиться с последствиями чрезмерного употребления алкоголя и желудочными расстройствами.
А Ксения Собчак в своем шоу на YouTube сделала акцент на способности абсорбента выводить вредные вещества из организма и помогать при отравлениях. В той же или иной терапевтической «форме» препарат появился на счету многих других знаменитостей.
В интервью «Коммерсантъ FM» менеджер по маркетингу Polysorb Елена Быкова подсчитала, что на сотрудничество с инфлюенсерами приходится 15% месячного рекламного бюджета. «Когда речь идет о комике Илье Соболеве на YouTube, это очень вульгарные шутки. Мы никогда бы не написали о нем текст. Я написал Шнурову технический документ о том, что должен быть ковер, вызов, что мы будем делать директ-мейл, в лоб, что это должно быть весело, круто, вызывающе для начала и все такое. Но вся песня, конечно, была придумана им и никем другим», — сказал режиссер.
По словам Михаила Карпушина, директора по маркетингу агентства GetBlogger, стоимость привлечения топовых блогеров (Шнуров, Собчак, телеведущая Регина Тодоренко, актер Стас Ярушин) к кампании «Полисорб» может обойтись в 11 миллионов рублей. «Для запуска массовых продуктов, продаваемых на федеральном уровне, в частности Polysorb, блогеры являются отличным инструментом, который обеспечивает охват, сравнимый с телевизионной рекламой. В то же время она намного дешевле, чем любой другой вид рекламы», — объясняет эксперт. По его мнению, главное преимущество этого маркетингового инструмента заключается в том, что аудитория доверяет блогеру, и это доверие переносится на рекламируемый продукт.
