Статистику конверсий в Яндексе можно просматривать двумя способами. Если вы хотите изучить поведение аудитории на сайте в целом, проследить путь конверсии, сравнить эффективность источников трафика — заходите в Яндекс.Метрику.
Модели атрибуции в Яндекс.Директе: как выбрать для своего бизнеса
Модели атрибуции — пожалуй, одно из самых запутанных понятий при работе с рекламой Яндекса. Вот что это такое, где он используется и когда его следует учитывать при анализе статистики.
Согласно справке Яндекс Директ:
Модели атрибуции позволяют отслеживать, какие конверсии на сайте являются источником посещения. То есть, благодаря различным моделям атрибуции, мы можем понять, из какого источника трафика пришел к нам пользователь. Причем посещения одного и того же пользователя можно рассматривать с четырех точек зрения.
Модели атрибуции делятся на четыре типа:
Первый переход — источник трафика, через который пользователь впервые пришел на сайт,
Последний переход — источником является канал, через который пользователь последний раз заходил на сайт, без учета истории посещений.
Последний значимый переход — то же самое, что и последний переход, но здесь учитываются только платные рекламные каналы (контекстная, таргетированная, социальные сети, переходы из поисковых систем). Сюда не входят прямые посещения, внутренние конверсии или конверсии с сохраненных страниц.
Recent bounces from Direkta: Если вы выберете эту модель, вы будете видеть только отскоки от Яндекс Директ за последние 90 дней. Это означает, что если пользователь ранее посещал сайт по рекламе Яндекса, то при выборе этой модели это посещение будет показано в отчете.
Фух, ничего не понятно, но очень интересно, не так ли? 🙂 Давайте подробнее рассмотрим каждую из моделей производительности.
Но прежде напомним, что вы можете изменить модели производительности в верхней части любого отчета в Яндекс. Метрики. По умолчанию Яндекс.Директ использует производительность load-hop.
Где используются модели атрибуции Яндекс.Директа
Для примера возьмем типичную модель поведения интернет-пользователя, который посещает ваш сайт более одного раза, совершает покупку, уходит и возвращается. Давайте проиллюстрируем эту временную шкалу:
1.10.21 — Я впервые попал на сайт через медийный баннер на Яндекс,
3.10.21 — Я снова зашел на сайт со страницы Вконтакте,
3.11.21 — Я зашел на сайт поиска Яндекса и совершил покупку,
7.11.21 — Я открыл сайт через прямой вход и совершил покупку,
17.11.21 — открыл сайт из сохраненных закладок.
Модель исполнения: первый прыжок.
Используется для анализа:
- Медийные кампании, т.е. кампании, которые вы впервые представляете клиенту,
- B2B-реклама или продукты с длительным циклом продаж, когда клиенту приходится возвращаться на сайт снова и снова, чтобы принять решение (например, дорогие туры на Эверест или продажа бензиновых двигателей),
В нашем примере, если вы выберете Performance для первого перехода на Metrics, посещение будет засчитано как переход по рекламе.
Модель производительности: последний переход
Используется для анализа:
- Источники, которые конвертируют пользователя здесь и сейчас,
- Реклама товаров и услуг, при которой клиенту не нужно дважды думать, прежде чем совершить покупку или сделать звонок. Например, в области ремонта бытовой техники или заказа продуктов.
В нашем примере пользователь совершил последнюю покупку, когда перешел по прямой ссылке. Если вы выберете эту атрибуцию, посещение будет засчитано как прямое посещение.
Модель производительности: последний эффективный клик
Яндекс делит переходы на важные и неважные в зависимости от того, хотите ли вы платить за эти переходы или нет. Таблица ниже.
Важно
- Переходы с рекламой
- Переходы из поисковых систем
- Переходы из социальных сетей
- Переходы из мессенджеров
- Передачи из списков рассылки
- Передачи по внешним ссылкам (например, 2ГИС)
Меньше
- Прямые визиты
- Внутренние транзиты
- Передачи с сохраненных страниц
Используется для анализа:
- Каналы трафика, в которые вы инвестируете. Это означает, что статистика корректируется с учетом прямых попаданий, внутренних перенаправлений и тому подобного.
- Так же, как и последняя, модель click-through используется для рекламы на сайтах с коротким циклом продаж.
В нашем примере пользователь совершил покупку не только непосредственно на сайте, но и через поисковые системы. Поэтому источником трафика будут переходы из поисковых систем.
Модель эффективности: последний клик из Яндекс Директ
Модель подходит для тех, кто размещает рекламу на Яндексе, и поэтому используется для анализа трафика именно от контекстной рекламы.
Вы можете видеть эффективность рекламных кампаний независимо от того, когда пользователь кликнул на них.
В нашем примере, если выбрана эта модель производительности, при первом посещении будет показан медиабаннер от Яндекс.Директ, даже если клиент посещал сайт несколько раз.
Отличие моделей атрибуции в Яндекс.Директ и в Яндекс.Метрике
Давайте остановимся на этом пункте, потому что Metrica и Direct рассматривают производительность немного по-разному.
Напомним, что в Яндекс.Директ при создании стратегии система по умолчанию использует показатель «Последний значимый переход».
Это лучший вариант для анализа рекламных кампаний, так как учитываются только те конверсии, которые произошли после того, как объявление было нажато. Данные из других источников не включены в статистику.
Теперь рассмотрим главную проблему: зачастую количество конверсий в Яндекс.Директ и Яндекс.Метрике не суммируется в статистических отчетах. Вот пример обычной ситуации с конверсиями клиентов с 1 по 31 мая. Яндекс.Директ зафиксировал 23 достижения цели «Корзина».
Яндекс.Метрика зафиксировала 31 достижение.
Почему это произошло? Причина в том, что Яндекс.Директ фиксирует конверсии в момент клика по объявлению, а Метрика показывает конверсии после совершения целевого действия.
В нашем примере пользователь мог кликнуть на объявление 1 мая, ничего не купив. Он не закрыл вкладку. А затем он мог вернуться на место 16 мая и совершить конверсию. Таким образом, прямой пересчет произойдет 1 мая, а метрический — 16 мая.
Помните, что при стратегии оплаты за конверсию сами конверсии учитываются точно в соответствии с выбранной вами моделью атрибуции.
Модели атрибуции Яндекс.Метрики
В Metric всего четыре модели, и особое преимущество заключается в том, что вы можете применять их все к различным отчетам, изменяя их в таблице выше:
Изменение атрибуции для подсчетов.
Последний переход
В этой модели источник устанавливается в текущем времени, без учета прошлого, т.е. берется последнее из всего.
Последний значимый переход
Метрика делит все переходы на:
- тривиальные: переходы с сохраненных страниц, внутренние переходы или прямые заходы на сайт,
- важно: через рекламу, поиск, другие сайты и все остальное.
Следовательно, в этой модели значение преобразования присваивается последнему значимому (косвенному) переходу.
Последний переход из Директа
Если пользователь хотя бы один раз пришел на сайт через прямую рекламу, этот переход считается источником конверсии, независимо от того, насколько большим был «шаг» на пути к конверсии.
Если выбрана эта атрибуция и пользователь, совершивший конверсию, никогда не нажимал на прямую рекламу, применяется «Последняя большая конверсия».
Первый переход
В данном случае источником является первая конверсия пользователя за последние 180 дней. Это может быть как значительным, так и незначительным.
Модели атрибуции Яндекс.Директа
Direct не имеет собственных настроек производительности, но тесно сотрудничает с Metric и использует показатели из ее отчетов. Другими словами, в Direct вы увидите те же закономерности, что и выше.
Существует три варианта использования:
1. на уровне мастера отчетов можно применять различные шаблоны так же, как и в Метрике:
Характеристика в «Справочном руководстве» Direct.
2. для кампаний с оплатой за конверсию вы можете выбирать между различными моделями эффективности, которые оказывают значительное влияние на то, какие конверсии учитываются и оплачиваются:
Атрибуция к стратегиям Direct по оплате за конверсию.
В модели «Последняя конверсия из Direct» оплачиваются все конверсии, совершенные после клика по объявлению Direct, даже если они произошли при последующих посещениях из других источников. Эта модель учитывает максимальное количество возможных конверсий, что повышает качество оптимизации, но также может увеличить затраты.
«Первая конверсия» оплачивается только за конверсии пользователей, которые начали свой путь с Direct, а «последняя значимая конверсия» оплачивается за конверсии пользователей, которые использовали Direct в качестве последнего шага и совершили конверсию на этом шаге.
«Последняя релевантность» оплачивает конверсии, которые происходят после клика из Direct, но до следующего релевантного перехода.
3. Вы также можете выбрать производительность в стратегиях кампании: При оптимизации Direct учитывает конверсии, которые «вычитаются» из метрик в соответствии с выбранной моделью:
Производительность в стратегиях Direct.
В Search Engine Leader мы чаще всего используем «Последняя конверсия с Direct» при создании автоматических стратегий, чтобы учитывались все конверсии, в которые так или иначе внес вклад Direct. Это особенно важно на ранних стадиях запуска, когда имеется мало статистических данных.
