В целом, все SMM компании Netflix состоят из одних и тех же элементов. Основное внимание уделяется контент-маркетингу и методам привлечения и удержания пользователей. Давайте рассмотрим эти методы подробнее.
Бросил вызов: Как Netflix сражается с Голливудом
В то время как оригинальные сериалы Netflix (от «Карточного домика» до «Очень странных дел») сделали сервис известным на всю страну, компания сейчас превращается в полноценную киностудию и записывает полнометражные фильмы собственного производства. Самые яростные конкуренты гиганта потокового вещания — не только Amazon и Hulu, но и Голливуд. Голливуд оказал хорошую поддержку. Журнал DTF рассматривает самую интересную битву последних лет и то, как она уже изменила киноиндустрию
В 2017 году Netflix потратила 6 млрд долларов на производство своего контента. В 2018 году это число увеличится на 2 миллиарда: Тед Сарандос, генеральный директор Netflix, объявил, что компания будет выпускать около 80 художественных фильмов в год. По голливудским стандартам это амбициозная и даже агрессивная цифра, скорее угроза конкурентам, чем серьезный бизнес-план. Для сравнения, в 2016 году шесть крупнейших голливудских студий — Warner Bros, Disney, 20th Century Fox, Sony, Universal Pictures и Paramount — выпустили в общей сложности 106 фильмов. Эта цифра не включает фильмы, выпущенные дочерними компаниями этих кинокомпаний, но она дает хорошее представление о том, с какими проблемами сталкивается Netflix.
Netflix в корне изменил то, как мы смотрим сериалы. Каким он был раньше? Новый эпизод раз в неделю — таков был золотой стандарт телевидения, существовавший десятилетиями и успевший стать невероятно скучным. За годы развития сериалов сценаристы и режиссеры неоднократно использовали технику клиффхэнгеров (когда серия прерывается на самом интересном или захватывающем моменте), оставляя нас ждать конца целую неделю. Кроме того, раньше было слишком много «хороших» сериалов. Зрителю приходилось смотреть несколько передач одновременно, чтобы не упустить все сюжетные повороты. И желательно смотреть новую серию в момент ее выхода, чтобы не испортить себе удовольствие спойлерами. В целом, просмотр телесериалов в какой-то момент превратился из чисто развлекательного занятия в строгую дисциплину, требующую усилий, времени и ответственности.
Что же делает Netflix? Руководство объясняет: «Сезоны всех сериалов, которые мы производим, будут доступны в полном объеме в день их премьеры. Это означает, что зрителям таких сериалов, как «Карточный домик» или «Оранжевый — хит сезона», не придется садиться на постную диету из одного эпизода в неделю, а можно будет посмотреть весь сезон в своем темпе — всего за один день». На первый взгляд простое решение оказало поистине революционное влияние на культуру потребления сериалов как таковую. Это действительно воплощение мечты для каждого зрителя. Этот принцип — вместе с бездонными каталогами Netflix — породил так называемый binge-watching, когда люди говорят себе далеко за полночь: «Это не проблема: «Еще одна серия, а потом спать», но остановиться очень трудно.
Ближе к зрителю
Еще одним признаком народного признания является популярное на Западе выражение «Netflix and chill». Netflix and chill» — это приглашение посмотреть сериал вместе (и дома), и часто служит эвфемизмом для приглашения заняться сексом. Трудно представить себе лучшую рекламу для сервиса, который, кстати, имеет более 100 миллионов подписчиков.
Netflix активно анализирует пользовательский опыт. Тед Сарандос ездит на кинофестиваль «Сандэнс» и покупает независимые фильмы, которым не повезло бы в обычном кинотеатральном прокате. На Netflix они обретают новую жизнь. Хорошим примером является выход комедийного триллера «В этом мире я больше не чувствую себя как дома» с Элайджей Вудом в главной роли. Этот фильм (явно вдохновленный Тарантино), вероятно, провалился бы в прокате, где приличную кассу обычно составляют сильные франшизы или иносказательные и неамбициозные фильмы. Релиз Netflix помог обеспечить максимально широкий показ фильма (по всему миру) и привлечь к нему заслуженное внимание (критики соревновались друг с другом в написании рецензий, в которых говорилось «В этом мире…». — это прекрасный социальный комментарий к потоплению современной Америки в эпоху Трампа). Еще один любопытный прецедент был создан последним фильмом Дэвида Эйера «Яркий». Кинокритики были в восторге, постоянно называя его худшим фильмом года. Профессиональные критики были раздражены тем, что Эйер проигнорировал «хороший вкус», «глубокое построение мира», «умный диалог» и другие критерии, которые обеспечивают фильму высокий рейтинг в любом профессиональном журнале, и снял фильм для широкой публики, в котором ни один интеллектуал не пытается играть роль.
Сюжет фильма «Яркость» прост, как лестница. В Лос-Анджелесе будущего люди пытаются ужиться с орками, эльфами и другими волшебными существами (и заканчивают очень плохо). Герой Уилла Смита — принципиальный полицейский, который выходит на патрулирование со своим напарником-орком, за что подвергается скандалу со стороны коллег. Они попадают в руки волшебной палочки, во много раз более мощной, чем атомная бомба, после чего за ними начинается всеобщая охота, а двое опальных полицейских спасаются бегством. «Яркость» — прекрасный пример честного фильма о стороннем наблюдателе, который не претендует ни на что другое. Да, метафора «человек на человеке», возможно, слишком слаба, чтобы работать как социальный комментарий. Но дело не в этом, а в том, чтобы зрители действительно наслаждались простым сюжетом, погонями и скупыми диалогами в духе классического фильма о приятелях-полицейских. Также очень трудно устоять перед очарованием уличного реализма в Brightness. Особенно если вы жаждете нового и свежего боевика, не имеющего ничего общего со знакомой серией фильмов.
Случай с «Очень странными делами» и его немецким аналогом «Тьма», выпущенным Netflix, также подтверждает теорию о том, что компания в первую очередь ориентируется на зрителя. Первый сезон сериала мгновенно стал культовым хитом, хотя в нем нет ничего революционного — все аллюзии на фильмы и музыку 1980-х годов и на романы Стивена Кинга видны невооруженным глазом. Но не только новизна приводит вас в восторг. История о юности, первых поцелуях и признаниях в любви в сочетании с кровожадными, уродливыми монстрами и провинциальной мистикой никогда не потеряет своей актуальности. Потому что это история, которая так или иначе затрагивает всех нас. Умные люди из Netflix знают это, поэтому они выпустили «Тьму» сразу после выхода второго сезона «Очень странных дел», который рассказывает совсем о другом, но дух молодости и интенсивное чувство личного разрушения, развивающееся на фоне гораздо большей катастрофы, безошибочны. И снова речь идет о нас и только о нас.
Disney наносит ответный удар
N etflix стремительно вторгся в нашу жизнь, и было время, когда мы искренне верили, что у нахального потокового сервиса просто нет достойных конкурентов. Но Голливуд и «старые деньги» так просто не уходят.
14 декабря состоялась одна из крупнейших сделок в киноиндустрии за последние годы. Disney приобрела активы транснациональной медиакомпании 21st Century Fox за 52,4 миллиарда долларов. Что входит в состав 21st Century Fox? Прежде всего, это 20th Century Fox, одна из крупнейших киностудий в мире; Fox Broadcasting Company, четвертый по величине вещатель в США, ответственный за производство «Доктора Хауса», «Симпсонов», «Секретных материалов» и других успешных сериалов современности; Fox Networks Group, в которую входит, например, Fox News, самый популярный новостной канал в США. Это не просто сделка, а исторический альянс голливудских тяжеловесов. Объединив усилия, они смогут выстоять в борьбе с новыми конкурентами, такими как Netflix.
Между тем, Netflix не отступает и продолжает свое предвзятое противостояние. Руководство потоковой платформы отвлекло Райана Мерфи — автора «Американской истории ужасов», самой популярной телевизионной антологии десятилетия, музыкальной драмы «Хор» и культового сериала 80-х «Части тела». Он работал в известном конгломерате 20th Century Fox, но его контракт с компанией истекает в июле — и тогда Райан будет разрабатывать проекты для Netflix, которая заплатила за его услуги около 300 миллионов долларов. В индустрии Мерфи считался одним из ключевых хитмейкеров расширяющейся империи Disney, поэтому его выдвижение вызвало ожесточенные споры, в которых также участвовали представители Amazon. Ранее Netflix приобрел за 100 миллионов долларов другого звездного продюсера — Шонду Раймс, создательницу хитовых сериалов «Анатомия Грей» и «Скандал», которая в течение десяти лет работала в структуре телевизионной сети ABC (принадлежащей Disney).
Еще один пример агрессивной политики веб-сервиса — история «Парадокса Кловерфилда», третьего эпизода сериала «Кловерфилд» Джей Джей Абрамса. Зрители Суперкубка, который транслировался 4 февраля, были удивлены рекламой Netflix, сообщающей, что фильм будет доступен на платформе сразу после игры. Дело в том, что нашумевший «Парадокс Кловерфилда» неоднократно откладывался в прокате (последняя дата была объявлена на 20 апреля), но Paramount Pictures в итоге продала его Netflix более чем за 50 миллионов долларов.
Для кинокомпании (и режиссера) эта сделка оказалась настоящим спасением для кинотеатрального релиза: часто перенос первоначальной даты премьеры означает, что большие боссы сомневаются в успехе того или иного фильма. И Netflix еще раз доказала, что для нее важнее контент, чем сиюминутная прибыль — чрезвычайно показательная история для компании. Однако «Парадокс Кловерфилда» был не единственным. По этому случаю Paramount и Netflix заключили очередную сделку на выпуск «Аннигиляции», новой режиссерской работы Алекса Гарленда, который написал культовый фильм «Пляж» и снял получивший признание критиков «Выйти из машины». В США «Аннигиляция» выйдет в прокат 23 февраля, а в Великобритании фильм появится 12 марта, правда, исключительно на Netflix. Это способ Paramount минимизировать потери: Предыдущая работа Гарленд, «Из машины», собрала в мировом прокате всего 11,4 миллиона долларов. А релиз Netflix поможет фильму, который не так-то просто снять, привлечь как можно больше внимания.
