Возможности. Изменения во внешней среде, которые могут оказать положительное влияние на рост компании, возникают в связи с развитием рынка, спроса или технологий. Здесь могут помочь следующие вопросы.
Методика SWOT
Во-первых, краткий исторический обзор.
SWOT-анализ появился в начале 1960-х годов как инструмент, позволяющий связать стратегию компании с внешними событиями и внутренними возможностями.
Профессор Кеннет Эндрюс впервые представил этот метод на конференции в Гарварде, и впоследствии он стал отправной точкой для разработки стратегий во всех бизнес-школах.
Он используется для оценки компетенций в ходе анализа и их трактовки вслух как слабых сторон по отношению к внешним изменениям.
Если физический признак помогает достичь цели за счет внешних изменений, он считается преимуществом. Если это предотвращает ослабление организма. Следовательно, внешние изменения и связанные с ними события, которые способствуют укреплению сильной стороны, рассматриваются как возможность. Изменения, при которых какая-либо характеристика бизнеса оказывается слабым местом, считаются угрозой.
Соотношение угроз и возможностей с сильными и слабыми сторонами позволяет менеджерам выбирать стратегии, способствующие максимизации возможных моментов и устранению слабых сторон, а также находить меры по усилению сильных и устранению слабых сторон.
Николай Алексеев, советник Soliton KG
SWOT-анализ показывает, как внутренние и внешние факторы помогают, а кто мешает росту компании. Цель — выявить и оценить перспективы потенциала развития, чтобы на основе этого разработать эффективные стратегии.
Внутренние факторы — это характеристики организма, будь то его сильные или слабые стороны.
Внешние — это рыночные условия, которые влияют на бизнес извне, но бизнес не может их контролировать. Если влияние положительное, то это возможности, если отрицательное — угрозы.
Одним из преимуществ SWOT-анализа является визуализация. Все факторы заносятся в таблицу.
Это облегчает следующие шаги. Это нужно для того, чтобы найти отношения S, W, O и T.
Далее соотнесите внутренние факторы с внешними, как описано выше, и сформулируйте возможные стратегии развития и внутренних преобразований, потенциальные выгоды и ограничения роста.
Результат — это ответ на вопрос, обладает ли ваша компания достаточным внутренним потенциалом для использования всех возможностей и устранения угроз.
Важно: SWOT-анализ не является абстрактным методом и предназначен не для анализа, а для достижения конкретной цели. Определите факторы соответствующим образом.
Давайте рассмотрим подробный алгоритм на примере туристического агентства. Предположим, наше небольшое туристическое агентство имеет хорошую репутацию у своих клиентов и планирует расширить свой рынок. Что может помешать этому и, наоборот, помочь сохранить и укрепить свои позиции?
Шаг 1: определение сильных и слабых сторон
Важно учитывать мнение не менеджеров или конкурентов, а тех, кто принимает решение о работе с клиентами, партнерами или инвесторами. Если нет денег на полное исследование рынка, по крайней мере, распространите эту идею среди всех сотрудников.
- Ресурсную базу, развитие / отсталость технологий;
- Квалификацию, лояльность и заинтересованность персонала;
- Маркетинг;
- Бизнес-процессы;
- Ценовую политику;
- Клиентскую базу;
- Конкурентов.
Ниже приведен список вопросов, которые помогут выявить сильные стороны
- Что клиенты ценят в вас больше всего?
- Что вы делаете хорошо?
- Благодаря чему вы развиваетесь?
- На чем в первую очередь держится ваша фирма?
Для изучения практического применения SWOT-анализа я всегда использую соотношение phor. ‘S’ — как часть преимуществ, мы должны отправиться на Марс и взять все необходимое в дорогу. Преимуществ может быть много, но использование бритвы Okam отсекает все ненужные элементы. Выделяя главное, мы точно знаем, что сказать целевой аудитории о нашем имени, чтобы она могла принять решение.
Ольга Пескова, генеральный директор агентства бизнес-коммуникаций PR. профессор высшей школы
Примеры: высокий обзор, широкий диапазон, низкая стоимость производства.
Вопросы о слабых сторонах:.
- Чем недовольны ваши клиенты?
- В чем вы пока недостаточно сильны?
- Что мешает вам развиваться?
- Какие ошибки вы совершаете?
Что такое «W»? Представьте, что вы продаете клубнику и вам нужно переложить ягоды, чтобы спрятать гнилые ягоды за зрелой сладкой клубникой. Визуальный. Но мне нравится другой образ — мы управляем машиной и все едем. Двигатель слабый. Можно сколько угодно ретушировать этот недостаток, но мы по-прежнему отстаем от лидеров. Но кто мешает вам сказать, что мы едем медленнее, потому что для вас важна безопасность, а не скорость? Помните: «Чем тише дорога, тем дальше вы едете».
Ольга Пескова, генеральный директор агентства бизнес-коммуникаций PR. профессор высшей школы
Примеры: высокая частота кликов, отсутствие профессиональных сотрудников, ограниченный рекламный бюджет.
Следуйте нескольким простым советам, чтобы разобраться в ключевых факторах.
- Сегментируйте их по сферам / продуктам / аудиториям, если у вас их несколько. Если проводить анализ всего бизнеса, получатся слишком обобщенные и поверхностные результаты;
- При анализе учитывайте не голословные суждения, а то, что подкреплено статистикой, отчетами, цитатами, отзывами клиентов и другими доказательствами;
- Не используйте размытые и двусмысленные формулировки.
Доступны следующие функции.
- Клиенты ценят больше всего «динамичность» продукта: список туров и направлений разнообразный и постоянно обновляется;
- У компании сильный отдел маркетинга;
- Организация развивается за счет дополнительных услуг по получению виз и т.д.
- Большая база постоянных клиентов.
- На рынке высокая конкуренция и сильные игроки, с которыми придется побороться;
- Продажи туров привязаны к сезонности;
- Высокая себестоимость туров.
Шаг 2: определение возможностей и угроз
К ним относятся следующие категории.
- Политические и законодательные;
- Экономические: ожидаемая инфляция, события на внутреннем рынке страны и т.д.;
- Социально-демографические факторы: изменение общественного мнения, ценностей;
- Технологические (в нашем случае это не актуально);
- Экологические: изменение климата, состояние внешней среды.
Чтобы проиллюстрировать их, проанализируйте последнее отраслевое законодательство, отраслевые СМИ, общие тематические тенденции и события и ответьте на вопрос.
- Какие события на рынке помогут достичь успеха?
- Как перевести существующие риски в возможности?
Передача «О» — это возможность — это как будто мы находимся в тумане и пытаемся различить отдельные предметы и увидеть, куда мы идем. Чем больше мы видим ландшафт и траекторию, тем яснее становится наш маршрут. Нам нужно видеть не только ближайшие объекты, но и те, которые еще скрыты туманом. Только так вы сможете построить грамотную стратегию.
Ольга Пескова, генеральный директор агентства бизнес-коммуникаций PR. профессор высшей школы
Пример: уход сильного конкурента из отрасли, правительство поддерживает эту меру и улучшает позиции сайта в SERP.
Можно ответить на следующие вопросы.
‘Т’ — Угроза — мы не говорим, что есть какие-то внешние условия, которые ограничивают наши действия. Мы используем их при стрельбе по движущимся целям — когда нужно быстро сделать выстрел. Мы понимаем, что это проблема, и если такой риск возникает, мы заранее готовим необходимые условия.
Ольга Пескова, генеральный директор агентства бизнес-коммуникаций PR. профессор высшей школы
Примеры: ужесточение государственного контроля над экономикой, повышение арендной платы, снижение потребительской активности.
ВАЖНО: Рассматривайте только те события, которые непосредственно влияют на отрасль.
В случае с туристическими агентствами мы сосредоточились на следующих возможностях
- Повышение платежеспособности населения;
- Популярность путешествий;
- Популярность здорового образа жизни;
- Изменение валютного курса в минус;
- Ухудшение политических отношений со странами, куда мы возим клиентов;
- Неблагоприятные климатические изменения там же.
Основы SWOT-решения готовы. Расположите на столе самые громкие и самые слабые точки:.
Теперь вы можете заполнить таблицу. Давайте рассмотрим это шаг за шагом.
Второй и третий пункты отражают улучшение экономических условий в развитых странах, особенно в США (с той же даты, что и в 2015 году). Поскольку потребители становятся более состоятельными, они готовы чаще менять свои автомобили. Еще одна возможность — растущий спрос на такие автомобили, поскольку Honda известна своими грузовиками и внедорожниками.
Для чего применяют СВОТ анализ?
Основная задача заключается в разработке бизнес-стратегии для предприятия или установки и обеспечении учета всех ключевых факторов. Также были рассмотрены возможности внутри компании и внешние факторы.
SWOT-анализ подходит для разработки стратегий для новых предприятий, компаний, услуг или продуктов. Часто алгоритм также используется для самоанализа личного и профессионального развития. Он также используется для профессиональной конкурентной разведки. Например, анализ может помочь сегментировать существующие рыночные предложения в соответствии с их релевантностью для целевой аудитории.
Для всех предприятий важно обратить внимание на те рычаги, которые они могут контролировать — внутренние ресурсы предприятия — и понять те факторы, которые им недоступны — внешние угрозы. Простое понимание этих пунктов уже экономит бюджет и время.
SWOT-анализ показывает, что для успешного развития бизнес-плана необходимо учитывать следующие функции
- S (strengths) – сильные стороны. Это преимущества, ценности, уникальные навыки. За счет этого фирма увеличивает продажи, присутствие на рынке, чувствует уверенность в конкурентной борьбе.
- W (weaknesses) – слабые стороны. Недостатки, где и в чем вы проигрываете конкурентам. Эти характеристики тормозят рост прибыли, мешают развитию, тянут назад.
- O (opportunities) – возможности. Это рычаги, которые находятся в руках бизнеса и поддаются прямому воздействию. Например, повышение квалификации сотрудников и прочее;
- T (treats) – угрозы. Трудности, внешние факторы, которые не зависят от принимаемых вами решений.
Три функции могут быть затронуты бизнесом. Например, внедрение новых технологий, возможностей и устранение слабых сторон путем усиления своих конкурентных преимуществ. SWOT-анализ также рассматривает категории внешних причин, т.е. угроз для роста. Это стихийные бедствия, местный климат, курсы валют, введение нового законодательства, политическая ситуация в стране, демография и другие факторы.
При проведении SWOT-анализа рекомендуется придерживаться следующих правил
- Фокусировка на конкретном направлении бизнеса. Следует отбросить всё, что не относится напрямую к сфере деятельности компании.
- Выявление «своих» сильных и слабых сторон.
- Определение возможностей. Нужно ориентироваться на внутренние факторы, ими компания может управлять.
- SWOT-анализ предприятия проводит группа людей, чтобы получить объективные результаты. Доверьте работу маркетинговому отделу.
- Используйте точные формулировки характеристик, избегайте пространных, двусмысленных определений. Чем конкретнее цель, тем понятнее пути её достижения.
Разновидности SWOT-анализа
На практике используются три варианта.
- Экспресс – применяется повсеместно в бизнесе для выявления сильных сторон. Упор в этом виде делается на существующих преимуществах и возможностях улучшения внутренних факторов, которые будут успешно противостоять воздействию извне. Главный плюс, который дает экспресс-SWOT-анализ заключается в наглядности бизнес-характеристик.
- Сводный – оперирует основными показателями деятельности компании на конкретный момент времени и на будущий период. Он позволяет получить более точные количественные значения факторов стратегического анализа. Достоинство этого вида в незамедлительном переходе от исследований к разработке стратегии развития бизнеса. Недостаток – сложность проведения.
- Смешанный SWOT-анализ – это вариант, в котором используются характеристики экспресс и сводного типа. Алгоритм предполагает проведение как минимум трёх стратегических исследований. Количественная оценка не выполняется. Все данные сводятся в таблицу для перекрестного анализа. Плюс в глубине проработки.
Преимущества и недостатки метода
SWOT-решение имеет следующие преимущества
- Определение силы и слабости бизнеса, выявление факторов роста и внешних угроз.
- Простота проведения и эффективность для любых форм коммерческой деятельности. Экспресс-анализ может провести любой предприниматель или группа сотрудников без помощи профессионалов.
- Выявление возможностей компании, которые влияют на работу с реальными проблемами бизнеса.
- Определение связей между недостатками и сильными сторонам в разрезе возможностей роста с учетом внешних рисков. Это одна из главных задач, которую решает SWOT-анализ – найти рычаги воздействия на недостатки и стать лучше.
- Не нужно собирать массивы информации для проведения расчетов. Довольно часто все данные уже под рукой, нужно их только систематизировать.
- Проектирование перспектив компании, предприятия.
- Количественный расчет факторов, вариантов эффективного развития с учетом всех реалий рынка. Сводный или смешанный алгоритм расчета позволяет глубоко проработать характеристики роста.
- Оценка рентабельности проекта в существующих реалиях.
- Укрепление конкурентных преимуществ, разведка ситуации на рынке.
- Оценка внутреннего потенциала компании, ресурсов предприятия, определение возможных проблем и разработка мероприятий по их нивелированию.
- Выявить угрозы, которые являются наиболее критичными в существующем положении, принять меры для эффективной защиты.
- SWOT-анализ представляет собой аналитический инструмент, который не дает четких числовых показателей или руководств к действию. В первую очередь – это наглядная, структурированная информация. Качественную работу аналитиков никто не отменял.
- Отсутствует временная динамика. Если ситуация на рынке изменяется или происходят перемены внутри компании, то расчеты следует делать заново.
- СВОТ оперирует субъективными показателями, что усложняет работу.
Вопрос для каждого предприятия заключается в том, нужно ли рассчитывать сильные и слабые стороны, опасности и возможности. Рекомендации включают.
«для» — необходимость быстрого получения информации о перспективах бизнеса, которые не связаны с изменениями во времени.
«нет» — для учета динамики рынка необходимы данные о развитии проекта. В этом случае SWOT — пустая трата времени. Невозможно манипулировать примитивными функциями для создания точной картины.
