Начните с малого — «подхода» — с небольшой целевой аудитории. Научившись удовлетворять потребности небольшой части рынка, вы сможете преодолеть свое положение и расширить горизонты своего бизнеса.
Целевая аудитория (ЦА): Как определить целевую аудиторию, ее виды и примеры
Пытаясь, вы обращаетесь к определенной части населения. Однако часто бывает обидно, когда предпринимателей спрашивают, какова их целевая аудитория, они отвечают: «Все». Все заинтересованы в моем продукте или услуге», — слышу я в ответ. К сожалению, так не бывает.
Чтобы бизнес функционировал нормально, необходимо ограничить этих «всех» небольшой группой людей, которые не только покупают ваш продукт, но и имеют для этого финансовые возможности.
Как предприниматель, вы обязаны понимать, что ваша целевая аудитория — это источник, из которого черпает силы ваш бизнес. Если вы не поймете этого, вы не сможете добиться успеха.
Знание своей целевой аудитории — это не только пол/профессия. Вам необходимо детально изучить портреты покупателей. Это важно, поскольку поможет вам понять свою целевую аудиторию. Потому что весь ваш бизнес в конечном итоге сосредоточен на нем.
Изучите все аспекты жизни вашей целевой аудитории. Кто эти люди? Как они проводят свой день? Каковы их цели, страхи и убеждения? Каковы их стереотипы и почему они вас удивляют?
От уровня и глубины понимания вашей аудитории будет зависеть эффективность стратегического маркетинга и всех его составляющих — размещения, каналов и методов продвижения, процесса достижения целей продаж, уникальных торговых предложений.
Однако узнать все, что вам нужно знать, не так-то просто. Давайте рассмотрим, как делать это правильно и последовательно. Начните с определения своей целевой аудитории.
Что такое целевая аудитория?
Ваша целевая аудитория — это коллектив с огромным потенциалом положительной реакции на сообщения вашего бренда.
Именно эта группа, чьи продукты, веб-сайты и медиа-ресурсы используют ваш контент.
Это люди, связанные с вашими маркетинговыми активами. Маркетинговые активы — это целевые страницы, посты в Facebook или страницы товаров. Это также могут быть электронные письма или прямые рассылки, написанные для вашей аудитории.
Анализ целевой аудитории является неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии. Единственный способ узнать, как правильно его построить (что говорить людям) — это выяснить, к кому вы обращаетесь и что они хотят услышать.
Виды целевой аудитории
Существует две разновидности целевой аудитории
Первичная целевая аудитория — это та часть аудитории, которая выступает в качестве конечных потребителей и вдохновителей рынка вашего продукта или услуги, и к ней следует обращаться в большинстве маркетинговых коммуникаций.
Косвенная целевая аудитория — это та часть аудитории, которая принимает решения о немедленной покупке и готова купить, но не является конечным потребителем вашего продукта или услуги. Эта аудитория является менее приоритетной с точки зрения маркетинговых коммуникаций, но их интересы необходимо учитывать, поскольку они являются частью широкой общественности, принимающей основное решение о покупке.
Давайте рассмотрим два простых примера, чтобы лучше понять эти понятия.
Пример B2C: автомобили с дистанционным управлением. Основная аудитория — дети, которые хотят играть с игрушками и задают вопросы о покупке того или иного товара, когда видят рекламу или товар на полке магазина. Однако решение о покупке принимают их родители. Для них также существует список важных моментов, которые необходимо учитывать, таких как качество, цена и безопасность. В конечном счете, важно, чтобы компания по продажам удовлетворяла потребности двух типов аудитории одновременно.
B2B, например, программное обеспечение для A/B-тестирования. Основная целевая аудитория — люди, работающие в отделе маркетинга интернет-магазина. Косвенная аудитория — это владельцы и менеджеры проекта. Маркетологи могут начать покупать такое программное обеспечение, потому что чувствуют, что оно им необходимо для более эффективного выполнения своей работы. Затем руководитель проекта решает, готовы ли они заплатить за него и действительно ли им нужно это программное обеспечение.
Если на продукт есть спрос или продукт необходимо создать. Если компания знает, кому будет продаваться продукт, становится ясно, в чем заключается задача. Удовлетворить существующий спрос на продукт, понятный покупателю, или сначала объяснить потенциальному покупателю, почему продукт лучше.
Что такое целевая аудитория?
‘Кому вы продаете свой продукт?’ Когда его спросили. 80% владельцев малого бизнеса уверенно отвечают: «Все!». они ответят. И они будут неправы. Такой подход лишает вас возможности влиять на потребителей в частности. Универсальные» предложения расплывчаты, неэмоциональны и полны общих фраз. Маркетологи предлагают действовать по-другому.
- Выделять группу клиентов, объединенную общей потребностью, болью, сходством пола, возраста, профессии — целевую аудиторию;
- Определять критерии, которыми они руководствуются при выборе продуктов — качество, стоимость, наличие определенных характеристик;
- Подумать о возможных сомнениях, возражениях — несоответствии заявленным характеристикам, быстрой поломки устройств, скорости доставки;
- Важный этап — продумывание жизненного уклада, распорядка, привычек;
- Будучи счастливым обладателем широкой ЦА, выделите несколько групп, определите их потребности, эффективные методы привлечения.
Обычной практикой является ограничение целевых аудиторий по таким характеристикам, как пол, возраст, местоположение, отношение и статус. Самый эффективный способ сделать это — создать аватары.
- Это конкретный персонаж, обладающий именем, возрастом, семьей, собственными ценностями;
- Продумывают профессию, квалификацию, круг общения;
- Составляют примерное расписание, учитывая трудовое время, досуг, развлечения с детьми, игры, переписки в мессенджерах;
- Описывают интересы, желания, мечты.
Клиенты-аватары — это отличный способ лучше узнать своих клиентов и обнаружить их эффективное влияние.
Отправной точкой является знание мотивов ваших клиентов. Понимание процесса выбора продукта позволяет построить логичную воронку продаж.
- Выбрать оптимальный вариант выкладки товаров. Мамы приобретают развивающие игрушки — целесообразно располагать их на уровне 150−160 см от пола, дети тянутся машинкам, куклам и мягким медведям — их размещают на полке высотой 80−90 см;
- Установка половозрастных, географических признаков — обязательный элемент настройки контекстной рекламы, выбора точек размещения плакатов, ТВ-роликов;
- Знание целевой аудитории позволяет отсеять неплатежеспособных посетителей, зашедших «посмотреть», не имеющих источников дохода, финансово зависимых от членов семьи;
- Помогает формировать ассортимент товаров: бизнес-леди интересуют деловые костюмы, юбки со строгим силуэтом, домохозяек — спортивные костюмы, халаты, платья свободного кроя;
- Внимательное отношение формирует особую прослойку ЦА — адвокатов бренда, яростно защищающих бренд, рекомендующих компанию друзьям, коллегам, знакомым.
Ваши клиенты — это ключ к успеху. Знание их потребностей поможет сформировать вашу стратегию, наладить диалог, сократить время и расходы на рекламу и повысить узнаваемость.
Способы определения целевой аудитории
Существует два подхода к поиску групп потребителей. Первый — проанализировать свои варианты и выбрать наиболее прибыльные. Она осуществляется поэтапно:.
- Поиск возможных вариантов аудитории. Например, женскую одежду покупают несколько категорий людей: молодые девушки 16−22 лет, вынужденные учитывать финансовые возможности родителей и модные тенденции, состоятельные леди 35−45 лет с высоким уровнем дохода, сформировавшимся вкусом или женщины с низким достатком, вынужденные экономить. Не списывайте со счетов и оптовых покупателей — предприятия, организаторов совместных покупок, сетевые гипермаркеты;
- Проводится анализ возможных аудиторий с учетом размера среднего чека, частоты покупок, стоимости привлечения посетителя;
- На основании собранных сведений выбирается конкретная целевая аудитория — приносящая максимальную прибыль, разрабатывается линейка продуктов, избирается стратегия продвижения.
Рациональный подход применяют немногие, например, выпускники MBA и опытные предприниматели. Большинство людей задумываются о сегментации целевой аудитории, когда появляется «стеклянный потолок», когда останавливается рост или завершается проект. Существующие компании имеют целевую аудиторию. Остается только лучше понять его, изучить его потребности и адаптировать стратегию и ассортимент продукции в соответствии с полученной информацией.
Портреты клиентов помогают лучше понять клиентов (в том числе потенциальных). Это облегчает разработку контента, сообщений, продуктов и услуг на заказ. На основе моделей поведения и проблем различных групп легче адаптировать продукты к их конкретным потребностям.
Чем понимание ЦА помогает бизнесу
Знание целевой аудитории и ее потребностей может помочь бизнесу ответить на такие вопросы.
Определение целевой аудитории может помочь предприятиям от разработки продукта до продаж
с чего начать и как дальше развивать продукт. Как только компания понимает, что важно для ее целевой аудитории, она может решить, какие характеристики продукта нужны в первую очередь, поскольку именно их будут покупать покупатели. Другие функции менее важны и могут быть добавлены позже.
Бизнесмен хочет создать компанию для предоставления бухгалтерских услуг своему бизнесу. При попытке удовлетворить все потребности потенциальных клиентов одновременно — очередное подчинение времени.
Целесообразно сначала выбрать часть целевой аудитории. Например, это индивидуальные предприниматели со специальным налоговым режимом, не имеющие наемных работников. Им может быть предложена возможность сдачи отчетности по упрощенному режиму налогообложения, ПСН и отчетности. Таким образом, предприятия могут быстрее начать и работать.
Кроме того, можно планировать новые функции — например, представление счетов сотрудников и ведение бухгалтерских компонентов.
Сколько должен стоить продукт? Понимая свою аудиторию, вы сможете создать правильную цену для своего продукта. Это цена, которая не отпугнет потенциальных клиентов и при этом сохранит прибыльность вашего бизнеса.
Тренеры в недорогих спортзалах и в лучших спортивных центрах берут разные цены за одну и ту же услугу.
Большинство людей, покупающих абонементы в экономичных тренажерных залах, либо ограничены в средствах, либо не видят причин платить много. Они рассматривают стоимость основной услуги — дополнительных услуг, связанных с использованием тренажерного зала.
Стоимость 5 000 за персональную тренировку в тренажерном зале при годовой карте ₽14 000 означает, что мало кто захочет воспользоваться этим предложением.
В тренажерных залах премиум-класса гости могут заплатить больше за дополнительные услуги, такие как удобное расположение, холодильник, полотенца, самые крутые гимнастки и лучшие тренеры. Также большим спросом пользуется обучение за ₽5 000 с годовой подпиской.
Если на продукт есть спрос или продукт необходимо создать. Если компания знает, кому будет продаваться продукт, становится ясно, в чем заключается задача. Удовлетворить существующий спрос на продукт, понятный покупателю, или сначала объяснить потенциальному покупателю, почему продукт лучше.
Если вы предлагаете его очень маленьким предприятиям, то, скорее всего, возникнут трудности. Широкая общественность пока не понимает, зачем ей нужен финансовый учет. Следовательно, спрос на продукт отсутствует. Если нет спроса, нет смысла рассказывать людям о том, чем ваша система лучше предложений конкурентов.
В этом случае необходимо создать спрос. Объясните проблему микробизнеса и помогите системе решить ее. Например, расскажите о том, как он отслеживает кассовые разрывы и помогает их избежать.
Один и тот же продукт может быть приобретен разными покупателями. Например, онлайн-курсы английского языка могут посещать молодые специалисты или скучающие пенсионеры, которые хотят совершить и работать за границей. Для продажи этим клиентам необходим один и тот же продукт — онлайн-курс английского языка.
Это означает, что английская аудитория разделена на разные части, к каждой из которых применяется свой подход. Разделение целевой аудитории на отдельные части называется сегментацией. Это помогает компаниям более эффективно увеличивать продажи.
Главный секрет сегментации заключается в том, чтобы разделить целевую аудиторию на части, которые образуют единую картину потенциальных клиентов. Фрагментация целевой аудитории на очень маленькие части может быть пагубной. Непонятно, кому и что вы предлагаете.
Например, если компания продает мобильные телефоны с кнопками, то вполне нормально разделить широкую публику на тех, кто любит олдскульные технологии, и тех, кто покупает простые устройства для своих бабушек. А раздел «для бабушек, которые любят сидеть на даче и вязать» очень поверхностный.
Не существует универсального ответа на вопрос, какие критерии следует использовать для выделения целевых аудиторий. Все зависит от цели и продукта.
Рассмотрим несколько примеров сегментации для рынков B2C и B2B
B2C — так говорят, когда компания продает продукт или предоставляет услугу конечному потребителю. При обращении к такой аудитории важны характеристики социального журнала — кто является потребителем: студенты или средние школы с детьми, например.
Если целевой аудиторией является средний студент московского вуза, следует выбрать более простой материал, чтобы оказать ему более низкую честь.
Если компания ориентирована на предпринимателей или сотрудников банка, стоит выбрать более дорогие материалы и установить на них более высокую цену.
B2B — говорят, когда бизнес продает услуги или товары другим предприятиям. Здесь необходимо понять, какие компании пользуются этими услугами и товарами: филиалы, украденные коды и т.д.
Рассмотрим транспортные и логистические компании, которые помогают другим предприятиям закупать товары за рубежом, захватывать товары и доставлять их на склады своих клиентов.
Чтобы спланировать работу менеджера по продажам, необходимо понять, какие компании, скорее всего, будут нуждаться в подобных услугах, например, выбрать торговые выставки, за которыми важно следить. Маловероятно, что вам понадобятся услуги транспортной компании и компании, занимающейся цепочками поставок, от бюро переводов. Однако они могут быть полезны для ресторанов, строительных компаний или торговых точек.
Сегментация населения помогает создать процесс достижения целей продаж. Это называется процессом, потому что клиенты сначала узнают о продукции компании, пока не совершат покупку. Хорошо структурированная воронка помогает увеличить коэффициент конверсии от тех, кто узнал о продукте, до тех, кто его купил.
Различия между воронками продаж B2B и B2C:.
- решение о покупке компания принимает дольше, чем отдельный человек;
- решение не всегда принимает собственник бизнеса — решать может бухгалтер, генеральный, финансовый или коммерческий директор. Этих людей принято называть «лица, принимающие решения», или, коротко, ЛПР.
В случае с ЛПР важна их роль в компании и обязательства, за которые они отвечают. Если говорить проще, то задача финансового директора заключается в сокращении расходов. Задача коммерческого директора — увеличить доходы. Другими словами, для увеличения продаж. Офис, например.
Как меняется ЦА
Целевая аудитория — это не то, что мы видим в один момент времени в начале бизнеса и затем остается неизменным. Она меняется со временем: это может быть связано со старением населения и этапом разработки продукта.
‘Общее «старение». Старый спайс бренда существует с 1938 года; в 2010-х годах мы столкнулись с тем, что торговая марка была связана с продукцией старого поколения. Чтобы изменить это восприятие, компания Procter & Gamble также работала над коммуникацией. Возможно, самым ярким примером является реклама Aizaya Mustafa.
Разработка продукции. Джеффри Мур подробно описывает это в своей книге «Преодоление разрыва». Речь идет о продвижении инновационных продуктов на рынке. Он утверждает, что не стоит пытаться продавать инновации всем подряд. Вам нужно сначала принять его, сначала принять его для гиков и фанатов бренда, а затем последовательно улучшать его для более широкой аудитории.
Когда Apple выпускает очки дополненной реальности, их в первую очередь покупают люди, одержимые новой технологией и поклонники бренда. Впоследствии более широкая аудитория начинает рассматривать этот продукт, и консерваторы тоже.
Первый пользователь или гик фокусируется на технических характеристиках продукта, например, на том, что очки работают с процессором M1, в то время как широкая публика довольствуется информацией о том, что очки являются самыми быстрыми на рынке. Первый пользователь или гик уделяет больше внимания техническим характеристикам продукта. Например, очки работают с процессором M1, но широкая публика довольна тем, что очки являются самыми быстрыми на рынке.
На самом деле, одно вытекает из другого — тип процессора влияет на скорость, но эта информация должна быть представлена в каждом разделе. Однако для консерваторов технические характеристики могут быть не столь важны. Их больше интересует информация о том, что продукт уже используется многими людьми и стал своего рода правилом или показателем статуса.
Меняющаяся аудитория должна быть принята во внимание, если публика должна быть адаптирована для выхода в новый раздел, а продукт должен оставаться прежним, если он хочет расти вместе с пользователем.
