Анализ целевой аудитории можно проводить с помощью существующих групповых опросов, отслеживания отзывов о товарах, опросов с помощью форм Yandex и Google, тематических форумов или поисковых запросов.
Сегментируем аудиторию по методике 5W: преимущества и применение в таргетированной рекламе во ВКонтакте
Прежде чем начать рекламную кампанию, необходимо понять, кому вы предлагаете свой продукт. Не проанализировав свою целевую аудиторию, вы можете потратить бюджет впустую и разочаровать пользователей. Благодаря разделению аудитории на более мелкие группы ваши объявления увидят только заинтересованные пользователи. Это в конечном итоге повысит коэффициент конверсии.
В этой статье рассказывается о том, как точно настроить таргетинг рекламы с помощью техники сегментации 5W.
Что такое сегментация 5W
Марк Шеррингтон, известный консультант по маркетингу и автор книги «Value Added: The Alchemy of Brand-Driven Growth», смог разработать метод сегментирования целевой аудитории на основе пяти вопросов. Согласно легенде, он неожиданно устроился подмастерьем, слушая радиозарисовки. В скетчах неопытные журналисты спрашивали: «Что?». , «Кто?» , «Почему?» , «Когда?» и «Где?». были запутанные вопросы. Шеррингтон решил, что их можно использовать в маркетинге, чтобы разбить потребительскую аудиторию на более мелкие управляемые подразделения.
Методология включает в себя пять вопросов. В английском языке их называют «5Ws», потому что каждый из них начинается с буквы W.
- What? (Что?) – предложение компании. Вы определяете услугу или товар, который планируете рекламировать.
- Who? (Кто?) – портрет покупателя: местоположение, возраст, пол и прочее.
- Why? (Почему?) – причина, по которой покупателю могут потребоваться услуги или товары, какую его проблему они помогут решить.
- When? (Когда?) – ситуация, способная замотивировать потребителя приобрести продукт.
- Where? (Где?) – место, в котором произошла коммуникация между человеком и брендом. Тут потребитель принимает решение о покупке. Это может быть сообщество во ВКонтакте или торговый центр.
Плюсы и минусы сегментации 5W
Как и любая другая методология, 5W имеют свои плюсы и минусы. Однако преимущества явно перевешивают недостатки, поэтому сегментация стала очень популярной. 5W позволяет лучше понять свою аудиторию.
Плюсы 5W
- Предложение становится интересно пользователю, потому что соответствует его потребностям.
- Стоимость лида снижается, так как объявления показываются людям со сформированной потребностью.
- Реклама не вызывает негатива. Вместо этого она работает на формирование лояльности к продукту и компании.
Минусы 5W
- Иногда не получается попасть в целевую аудиторию с первого раза, поэтому необходима постоянная донастройка.
- Сегментация занимает много времени, так как нужно анализировать сразу разные источники информации. Это очень заметно в кампаниях со множеством продуктов.
Рассылка электронных писем людям, которые уже купили продукцию компании, и тем, кто еще не купил, является распространенной техникой электронного маркетинга. Первая группа — это те, кто уже знаком с брендом и готов совершать повторные покупки. Вторая группа — это те, кто сомневается, где сделать заказ. Для каждой группы требуется свой подход.
Основы методики Шеррингтона 5W
Важно разделить всех потребителей на подгруппы, чтобы создать релевантные предложения для каждой из них. Эти подгруппы могут быть определены следующим образом
- пол;
- социальное положение;
- возраст;
- уровень дохода;
- район проживания;
- активность и частоту посещений.
Провести исследование, чтобы выяснить, какого рода предложения побуждают людей к покупке. Выявление отношения к бренду, причин предпочтения определенных продуктов и т.д.
Опытные маркетологи также советуют составить психографический профиль каждой подгруппы. Например, можно проанализировать эмоциональный фон тех, кто предпочитает товары одного и того же бренда. Выясните, кто в основном относится к схожим психологическим типам. Например, женщины и домохозяйки могут активно обсуждать свой выбор в социальных сетях. Они активны и эмоциональны и хорошо реагируют на яркие, сочные цвета, передающие эмоции.
Суть метода 5W – 5 основных вопросов
Таким образом, можно легко определить основную установку для каждой подгруппы. Это помогает создать соответствующую и более эффективную рекламу для каждого сектора.
5 W — это пять простых вопросов, каждый из которых начинается с этой буквы. Трейдеры задают эти вопросы в основном самим себе. Конечно, чтобы дать точный ответ, необходимо сначала провести исследование и анализ. Теперь перейдем к вопросам.
- Who? Или кто собирается покупать ваши товары? При ответе нужно дать полный портрет той категории людей, которая является наиболее частым клиентом. Например, здесь учитывают возраст, пол, эмоциональность, уровень обеспеченности и прочие признаки. Они должны наиболее полно описать ваших типичных покупателей.
- What? Следующий вопрос – это что обычно покупает данная подгруппа. К примеру, на первый вопрос вы ответили, что товар покупают в основном молодые матери, имеющие детей в возрасте от 0 до 3 лет. Они обычно не работают, получают пособие, но хотят обеспечить детей самым лучшим. Поэтому ответ на второй вопрос будет таким: покупают товары для малышей средней ценовой категории.
- Why? Почему такие товары покупают именно у вашей компании? Выделяйте здесь наиболее очевидные причины. Например:
- ниже цена;
- лучше качество;
- шире ассортимент;
- регулярные скидки, акции и пр.
Возможно, вы знаете и другие причины, по которым трейдеры не так успешны, как могли бы быть. Это может быть более дорогое сырье, сотрудничество с известными компаниями, доверие к бренду и т.д. Отвечая на вопросы, выясните их мотивацию к покупке, чтобы использовать ее в своем рекламном тексте.
Разделение аудитории в зависимости от их предпочтения совершать покупки в определенном месте дает вам прямой доступ к их решениям.
Что дает использование метода 5 W
Марк Шеррингтон, основатель метода, объясняет, что ответы должны быть полными и подробными. Рекомендуется создать таблицу, содержащую подробную информацию о каждой группе. Это поможет составить полный портрет каждой части аудитории. Затем вы можете одновременно создать несколько различных рекламных предложений на основе этих данных.
Например, вы можете обнаружить, что некоторые клиенты предпочитают делать покупки через Интернет. Они покупают одни и те же товары, но всегда ожидают скидку. Ниже приведен рост заказов. Создайте подходящую цену торгов для этой категории. Это позволит вам справиться с большинством запросов. Следующие. ‘Сделайте заказ в нашем интернет-магазине, чтобы получить индивидуальные праздничные скидки’. Разместите это предложение в социальных сетях или каналах связи, используемых покупателями данной категории.
Таким образом, вы можете добиться большого успеха для всего своего творчества.
Если другая аудитория постоянно читает ваши объявления в подвалах, разместите свою рекламу в метро. В качестве альтернативы разместите свое объявление на цифровых рекламных щитах в мегаполисах. Поскольку вы знаете профиль своих клиентов, вы можете предложить им гораздо больше, чем обычно. И это гарантирует вам достижение цели.
Правильное сегментирование помогает сократить расходы на рекламу. Пользователи, которые с меньшей вероятностью будут заинтересованы в вашем продукте, отфильтровываются. В результате генерируется меньше пустых рекламных кликов, а бюджеты не расходуются впустую.
Виды ЦА
В маркетинге различают следующие типы
Первичные или основные — потребители, которые инициируют рынок (принимают решение о покупке продукта или услуги), и
Косвенные или вторичные — потребители, вовлеченные в процесс покупки, например, имеющие деньги для покупки.
Например, дети и родители. Дети не покупают игрушки сами, но часто они сами вдохновляют их. Они просят родителей купить им игрушки. Поэтому дети являются основной аудиторией рынка игрушек, а родители — вторичной.
Сегментация ЦА: методика 5W
Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику Марка Шеррингтона «5W». Это наиболее распространенный метод определения психографических характеристик, характеризующих целевую аудиторию и покупателей.
Методология Марка Шеррингтона (методология «5W») предполагает определение целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов.
Что; — Сегментация по типу продукции: что вы предлагаете группе потребителей? Какой продукт/услуга?
Кто; — Сегментация по типу потребителей: кто будет покупать продукт/услугу? Пол, географическое положение, возраст?
Почему; — Сегментация на основе типа покупки и стимулов потребления: каковы потребности или мотивы покупателей? Какую проблему решает продукт/услуга?
Никогда; — Сегментация на основе обстоятельств, в которых приобретается продукт: когда потребители хотят купить продукт/услугу?
Где; — Сегментация по месту покупки: где принимается решение о покупке и где находится сам рынок? -Контакты с клиентами, которые могут повлиять на решение.
Где взять данные
Анализ Яндекс.Метрики и GoogleAnalytics
Mind Map, или карта мыслей
Mind mapping — это отличный инструмент для визуализации информации. Она представляет собой логическую блок-схему, содержащую основные элементы и ряд связанных с ними подэлементов, каждый из которых затрагивает отдельное направление исследования клиентов.
Давайте рассмотрим каждый блок подробнее.
-
Имя и фото В середину карты вы помещаете имя и фотографию вашего клиента. Это может быть выдуманный персонаж или реальный клиент. Всё это необходимо для визуализации и лучшего представления о том, кого же мы всё-таки изучаем.
Сервисы и приложения для создания карты мыслей
Лучший способ создания карт ума — это использование сервисов и приложений. Цифровые ментальные карты более функциональны — они компенсируют недостатки графики, позволяют носить с собой серию цветных ручек или карандашей и прикреплять к карте дополнительные данные.
Существует множество услуг по составлению карт ума. Вот лишь некоторые из них
Информация для карты мыслей
Сбор информации о картах разума включает в себя исследование социальных сетей, профильных форумов, сообществ и СМИ. Все источники являются источниками информации, из которых пользователи делятся своими личными взглядами и опытом для решения проблем.
Например, во «ВКонтакте» вы можете использовать Cerebro Analyst для поиска информации в различных сообществах. Более подробную информацию см.
Метод Марка Шеррингтона (5W) — это техника выявления потенциальных клиентов. Согласно этому методу, владельцы бизнеса должны ответить на пять основных вопросов.
Как применять полученную информацию на практике
На практике сегментация может применяться различными способами.
- Адаптировать контент сайта под определенную аудиторию, чтобы повысить уровень вовлечения и конверсии. Создать несколько разных категорий, добавить интерактивные блоки и другие элементы.
- Грамотно настроить фильтрацию контента на сайте. Яркий пример – сортировка товаров в интернет-магазинах и маркетплейсах.
- Создать качественные посадочные страницы для каждой группы потребителей, разработать индивидуальный дизайн, изображения, УТП и призывы к действию.
- Запустить персонализированные email-рассылки, где сообщения адаптированы под конкретный сегмент. По статистике сервиса MailChimp количество открытий таких писем выше на 85%.
- Создать персональные товарные рекомендации. Согласно исследованиям Harris Interactive, 84% клиентов готовы получать рассылки от компаний при условии, что это будут персонализированные предложения, соответствующие их интересам.
- Настроить отдельную рекламную кампанию для каждого сегмента, создать уникальные объявления, подобрать соответствующие изображения и видео.
- Расширить семантическое ядро, добавив туда некоммерческие запросы, интересные вашим потенциальным клиентам. Это приведет на сайт дополнительный поисковый трафик.
- Отсечь нецелевую аудиторию при запуске рекламы и тем самым снизить ставку за клик по объявлению.
- Подобрать подходящие сообщества для рекламы своего товара или услуги.
- Внести корректировки в список площадок для отображения контекстной рекламы. Убрать все сайты, которые не пересекаются с интересами потребителей.
Правильное сегментирование помогает сократить расходы на рекламу. Пользователи, которые с меньшей вероятностью будут заинтересованы в вашем продукте, отфильтровываются. В результате генерируется меньше пустых рекламных кликов, а бюджеты не расходуются впустую.
Заключение
Метод 5W подходит для всех предприятий, кроме очень специализированных компаний, имеющих только одну группу потребителей. Очень немногие из таких предприятий действительно нуждаются в системе Марка Шеррингтона.
Для всех остальных методология полезна. Разделив пользователей на различные категории, можно разработать персонализированные предложения. Это повышает преданность клиентов. Потому что люди чувствуют, что компания заботится о них и может помочь им решить существующие проблемы.
Обратите внимание, что методология 5W работает только тогда, когда информация применяется на практике. Недостаточно составить таблицу и ждать роста продаж. Вам необходимо интегрировать эти знания в свою стратегию продвижения, создавать новые рекламные кампании, улучшать и модернизировать свой сайт и бизнес. Все эти действия дадут отличные результаты и позволят вам обойти своих конкурентов.
Предоставьте пользователям прямой доступ к нужному им контенту. Установите настройки фильтрации на сайте. Самый распространенный пример: вы можете увидеть почти каждый интернет-магазин одежды для женщин и мужчин.
Пять вопросов
Шеррингтон подсчитал потенциальных потребителей и нашел оптимальные цифры, которые сформировали ответы на пять вопросов. Ни разу; где; кто; почему; (русский перевод не дословный — он адаптирован к нашей специальной лексике).
Формирование типа продукта. ‘Что мы предлагаем?’ Ответ на вопрос «Что мы предлагаем?» отвечает. Мы можем фрагментировать группы в соответствии с их предпочтениями.
Определение типа конечного пользователя. Кто, скорее всего, купит продукт? Здесь вам необходимо определить тип публики с аналогичными запросами — возраст, пол, личные интересы, уровень дохода и т.д.
Когда?
Предвидеть условия, которые приведут к действию. В какое время можно предложить продукт? Обратите внимание на оттенки, которые влияют на выбор этого продукта.
Определите положение прибыльных тендеров. Где вы можете повлиять на окончательное решение клиента? Здесь полезно включить каналы распространения, брошюры и контактные пункты в зону комфорта децентрализованной группы.
Почему?
Инструменты для мотивации поведения и потребностей. Что мотивирует клиентов перед совершением покупки? Какие требования удовлетворяет предложение?
Подход 5W имеет варианты, известные под названиями 5W&H, 5W+1H+1S, 5W1H и 5W2H.
Как провести и где взять данные?
Анализ целевой аудитории можно проводить с помощью существующих групповых опросов, отслеживания отзывов о товарах, опросов с помощью форм Yandex и Google, тематических форумов или поисковых запросов.
На практике метод Шеррингтона дает целостную картину «политической» психики клиента. В сочетании с подробной презентацией вашего конкурентного предложения вы можете найти полезную точку продажи для вашего бизнеса. Нацеливание релевантных предложений на узкий сегмент аудитории вашей команды может значительно повысить прибыльность вашего проекта.
Ответы на пять вопросов позволяют определить актуальные проблемы клиента. Таким образом, создается подробный психографический портрет клиента.
Рассмотрим пример развития бизнеса с использованием вопросов 5W на примере салона красоты.
- Что? Услуги педикюра и маникюра.
- Кому? Женщинам определенной возрастной категории, среднего достатка, без домашнего хозяйства, мобильных.
- Почему? Чтобы быть красивыми, похвастаться перед подругами, отомстить бывшему мужу или соответствовать стандартам красоты.
- Когда? Перед корпоративным мероприятием, после болезненного расставания, перед ответственной встречей, после 2-4 недель от предыдущей процедуры.
- Где? Просмотр социальных сетей, у подруг, на странице журналов, в следующий визит.
В результате создается правильное предложение: товары со скидкой для двух-трех подруг и абонементы на бесплатные сеансы в качестве бонуса для привлечения клиентов, а также специальные предложения для свадебного маникюра.
Какими походами можно дополнить
Применение метода анализа фактического кумулятивного рынка значительно повышает вероятность правильного разделения рынка для формулирования правильного предложения.
Khramatrix
Это используется в качестве дополнения к подходу 5W для создания конкретных групп конечных пользователей для целевого признания таким образом, который ранее не рассматривался.
Khramatrix объединяет модель аудитории для личной мотивации и поведенческой реакции в социальных медиа.
- Обрисовка целевой аудитории. Возраст клиента, его стремления и желания, наличие семьи, образования, социальное окружение, геолокация и т.д.
- Интернет-активность. Для чего и как используется связь, каким сайтам отдается предпочтение.
- Целевое направление. Представление клиента об использовании товара.
- Точечная корректировка бизнеса. На какие маркетинговые уступки может пойти бизнес для реализации своего проекта в рамках изучаемой аудитории.
При чисто теоретическом использовании бессмысленно делить аудитории на отдельные предметные категории. Адаптация к целевым областям интегрированного маркетинга не имеет смысла без практического применения, когда предложения могут быть изменены в соответствии с изменениями потребительского спроса.
