Термин «маркетинг» был впервые введен американским экономистом Арчем Уилкинсоном Шоу в 1905 году. Он разработал теорию маркетинга, которая описывала взаимоотношения между сферами производства и потребления. Знаменитый экономист считал, что результатом взаимодействия клиента и покупателя является факт продажи товара или услуги.
Маркетинг
Маркетинг — это совокупность процессов, направленных на создание, продвижение и предложение товаров клиентам, а также управление взаимоотношениями с клиентами. В переводе с английского маркетинг — это деятельность на рынке. Другими словами, маркетинг — это предпринимательская деятельность по удовлетворению потребностей рынка. Ее главная цель — получение прибыли. Понятие маркетинга включает в себя очень широкий спектр деятельности, направленной на улучшение положения организации на рынке. У каждой компании есть свои методы, стратегии и инструменты, начиная от анализа конкуренции и заканчивая повышением конкурентоспособности своей продукции и услуг. Конкретные мероприятия и каналы определяются маркетологами компании в соответствии с поставленными целями и задачами. Маркетинг — очень гибкая наука. Маркетинговая деятельность может оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие. Это зависит от правильного определения конкретных стратегий, методов и инструментов, а также от умения трейдеров их использовать.
Цели и задачи маркетинга
Из определения становится ясно, что главная цель маркетинга — усиление позиций компании на рынке и увеличение прибыли. Кроме того, задачи, которые могут быть решены с помощью маркетинговой деятельности, включают в себя
Анализ рынка — текущая ситуация, спрос и предложение, тенденции и т.д.
Анализ целевой аудитории — ее потребности, ее «болевые точки», ее признаки, ее характеристики.
Анализ конкурентов — цена, разнообразие, определение сильных и слабых сторон, разработка стратегий для «обгона» лидера рынка.
Грамотная разработка ценовой политики компании, изучение систем ценообразования.
Создание и совершенствование ассортимента.
Улучшение качества обслуживания.
Установление отношений с клиентами и повышение их доверия и лояльности.
Продвижение товаров и услуг в оффлайне и онлайне.
Повышение узнаваемости бренда, репутации и имиджа компании.
Повышение коэффициента конверсии.
Увеличение объемов производства и продаж.
Как вы можете себе представить, этот список можно продолжать еще долго, поскольку существует очень много задач, которые можно решить с помощью маркетинга. Все это, так или иначе, связано с повышением конкурентоспособности компании и увеличением ее прибыли. Каждая организация определяет свои цели и задачи индивидуально. Они должны соответствовать финансовым и производственным возможностям компании. В противном случае они просто становятся невозможными. Это могут быть как одноуровневые, так и многоуровневые цели.
- Например, компания заметила, что в предыдущем квартале была просадка по проценту завершенных сделок. Из 1000 поступивших обращений в реальную сделку конвертировалось 690 (69 %), в обычное же время этот показатель не опускается ниже 90 %. Компания ставит перед собой одноуровневую задачу – повысить качество сервиса (квалификацию менеджеров, условия сделки и т. д.).
- Пример многоуровневой задачи: провести конкурентный анализ – разработать индивидуальные стратегии, которые позволят обойти конкурентов – реализовать их – увеличить долю рынка, занимаемую компанией.
Работа маркетолога заключается не только в том, чтобы правильно поставить цели, но и в том, чтобы правильно их реализовать.
Функции маркетинга
Маркетинг может выполнять множество различных функций.
Она предполагает исследование и изучение внутренних и внешних факторов, так или иначе влияющих на компанию, рынка, то есть текущей ситуации, конкурентов и потребностей общества. Все данные, полученные в ходе исследования, помогают получить объективное понимание текущей ситуации, принять лучшие решения, правильно определить стратегии и методы и выбрать инструменты для использования.
Сюда входит все, что связано с производством продукции, начиная с техники роста и завоевания и заканчивая организацией материально-технических ресурсов. Продуктивная функция маркетинга помогает улучшить качественные характеристики товара и, следовательно, его конкурентоспособность.
3. управление и контроль операций.
Любая предпринимательская деятельность требует контроля и управления. Это отдельная функция маркетинга. Без структуры управления, правильного внедрения отделов планирования и прогнозирования, организации коммуникаций, предоставления информации — без всего этого крупная компания не справится.
Сюда входят мероприятия, направленные на увеличение продаж и стимулирование спроса, ценообразование, разработка ассортимента, отвечающего потребностям и желаниям потребителей, продвижение и стимулирование продаж.
Это означает разработку и внедрение инновационных технологий и создание новых продуктов или услуг.
Маркетинг является неотъемлемой частью всех предприятий, и без него невозможно представить современный бизнес. Развивающиеся компании используют одновременно множество каналов для рекламы, что помогает им выделиться на фоне конкурентов и создать постоянный поток клиентов.
История появления термина «маркетинг»
В нашей стране с формированием рыночной экономики в 1990-х годах термин «маркетинг» появился наряду с другими бизнес-терминами. Многие из вас знают или помнят, что экономика была разработана в Советском Союзе. Это была особая модель, которая не требовала многих инструментов и концепций рыночной экономики, к которым призывала СЦ. Переход от одной модели к другой начался во время перестройки и последующего распада Советского Союза. В своей статье «Что такое бизнес: дискуссионная концепция» я более подробно объяснил, почему терминология, связанная с предприятием, была лишней в истории плановой экономики и ее появления в русском языке.
В англоязычных источниках, откуда до нас дошел этот термин, повествование о появлении «маркетинга» довольно противоречиво. Так, англоязычная Википедия определяет период появления слова и связанный с ним круг деятельности — начало XIX века. Другие источники относят возникновение маркетинга к середине 19-го или даже к началу 20-го века. Это связано с различными концепциями, которые авторы вкладывают в понятие маркетинга.
В западной литературе, к сожалению, также отсутствует понятие «маркетинг». Разные авторы предлагают совершенно разные определения, причем не только по форме, но и по сути. Аналогичная ситуация наблюдается и в источниках, которые приобрели русский язык. Русская Википедия приводит семь вариантов значения этого слова.
Далее знания, собранные из зарубежных и отечественных источников и фактически полученные в сотрудничестве с клиентами, обобщаются, чтобы обеспечить максимальную ясность в использовании термина «маркетинг». Эта информация будет полезна тем, кто заинтересован в увеличении продаж и маркетинговых усилий, а также тем, кто заинтересован в выживании и развитии бизнеса.
Варианты значения термина «маркетинг»
Давайте снова вернемся к Википедии. На странице «Маркетинг» приведены определения следующих терминов.
Маркетинг является функцией организации и представляет собой набор процессов для создания, продвижения и доставки продуктов или услуг клиентам и управления отношениями с клиентами в интересах организации. В целом, целью маркетинга является выявление и удовлетворение человеческих и общественных потребностей.
Определения громоздки и очень сложны для понимания. На этой же странице приведено шесть различных определений маркетинга, взятых из различных руководств. Они также сложны и в некоторой степени противоречивы. Все это приводит к путанице. И если специалисты еще как-то «проходят» через все эти тяжелые и сложные для восприятия конструкции, то тем, кто только начинает изучать предмет, понять суть вопроса практически невозможно.
Я предлагаю следующее определение:.
В данном случае «товары» означают как материальные блага и ценности, так и услуги всех видов. Товар» — это то, что предлагается на продажу.
Обратите внимание также на термин «потенциальные потребители». Слово «потенциал» здесь очень важно. Маркетинг отличается от продажи. Продажа — это когда клиент уже пришел к вам, хочет купить, делает конкретный запрос, а продавец обрабатывает этот запрос.
Продажи — это обработка запроса потребителя. Маркетинг — это мотивация потенциального потребителя, в результате которой формируется спрос.
На этом этапе потенциальный потребитель еще не планирует ничего покупать. Он может проявить некоторый интерес к продукту, но не более того. Тогда усилия направляются именно на то, чтобы у него был четкий спрос и потребность в покупке. Затем потенциальный потребитель становится клиентом, и начинается процесс продажи.
Почему важно заниматься маркетингом?
Мы все являемся свидетелями глобализации. Во многих секторах рынки даже перенасыщены. И при малейшем дисбалансе, например, когда на рынок выходит сильный конкурент или во время очередного финансового кризиса, многие компании уходят с рынка. Существует множество различных ситуаций, связанных с такими неудачами.
И здесь очень важно работать над мотивацией потенциальных клиентов к покупке. На внутреннем рынке большинство компаний работают по принципу «уличной скамейки». Это означает, что покупатель случайно видит нужный ему товар в витрине и покупает его. А если он его не видел или не заметил, то передает его дальше, не покупая.
Мы не говорим здесь о таких гигантах, как Coca-Cola или Apple. Их маркетинг в порядке. Это описывает ситуацию для большинства отечественных производственных компаний. Мы заметили подобный подход у производителей одежды, продуктов питания и бытовой химии. Аналогичная ситуация наблюдается в компаниях с посреднической деятельностью (оптовики и дистрибьюторы). И теперь они вынуждены думать о маркетинге.
- Компания должна получать прибыль.
- Для получения прибыли нужно продавать.
- Чтобы что-то продать, нужен покупатель.
- Покупатели самостоятельно приходят редко, их нужно мотивировать.
- Для мотивации покупателя потребуются определенные усилия.
- Усилия компании по мотивации покупателей и называются маркетинг.
Таким образом, конечным действием не обязательно является продажа продукта. Но в каждом случае они овладевали им, несмотря на препятствия, которые мы едва ли можем себе представить».
Концепции маркетинга
Концепция маркетинга — это органичное сочетание инструментов, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей клиентов с целью своевременного достижения поставленных целей.
Хорошо известны следующие концепции маркетинга (их пять).
- Усовершенствования производства (в начале двадцатого столетия).
- Усовершенствования товара (20-е годы прошлого столетия).
- Интенсификации коммерческих усилий (30-е—50-е).
- Рыночной деятельности (50—60-е).
- Социально-этичного маркетинга (с 60- х годов двадцатого столетия).
1. в основе концепции совершенствования производства лежит утверждение о том, что покупатели в целом покупают товары с низкой стоимостью. Следовательно, основное внимание должно быть направлено на улучшение производственных мощностей и перераспределение. Эта концепция обычно применяется к следующим условиям Спрос превышает предложение, а затраты чрезмерны. Следовательно, необходимо сократить расходы. Это требует повышения производительности труда.
2. концепция совершенствования продукции основана на идее, что люди хотят получить высококачественную продукцию, которая улучшает потребительские характеристики. Поэтому компании необходимо сосредоточиться на совершенствовании продукции.
3.Понятие коммерческого совершенствования близко и знакомо тем, кто производит товары. Его суть заключается в следующем. Клиенты не захотят покупать продукцию компании, если она не будет усердно работать в сфере продаж. Эта концепция постоянно используется в отношении потребительских товаров. Потребители обычно не тратят много времени на обдумывание своих покупок. В этой области различные методы идеально подходят для выявления потенциальных клиентов и «сложных продаж».
4. концепция рыночной функции подразумевает. Ключом к достижению цели является четкое понимание требований как потребителя, так и рынка.
5. концепция социального морального маркетинга становится все более важной из-за изменений в стандартах, из-за изменений в обществе и его внутренних отношениях. Они связаны с необходимостью концентрироваться на потребностях людей и их удовлетворении.
Эта концепция также подразумевает обеспечение взаимной выгоды для обеих сторон.
Взаимный учет всех трех факторов ведет к успеху на рынке. Напротив, попытка сделать только одно из них наносит ущерб, и компания забивается в глухие углы. Социально ориентированные компании отражают эту концепцию в своем бренд-маркетинге.
Фокус плавно переходит от производства к производству. и от продаж до достижения потребительских и социальных целей.
Маркетинг обеспечивает организацию бизнеса с абсолютным профессионализмом. Эта предпринимательская деятельность ориентирована на потребителя. Она обеспечивает наилучшие возможные решения проблем клиентов, компании и общества в целом.
Концепция, определяющая цель маркетинговой деятельности, заключается в том, чтобы клиент был удовлетворен, что является показателем отличной и слаженной работы всех служб компании.
Инструментарий
Инструменты маркетинга:.
- маркетинговые исследования;
- товарная политика;
- каналы сбыта;
- ценообразование;
- ;
- сервис.
Фактический выбор и применение маркетинговых инструментов, которые помогают достичь целей с помощью сложного маркетингового комплекса.
Значение 4 П. Это теория, основанная на четырех маркетинговых факторах.
- Product (товар).
- Price (цена).
- Place (каналы распределения).
- Promotion (стимулирование сбыта) — , PR.
Чтобы эта смесь успешно работала, необходимо уметь использовать маркетинговые инструменты.
Для современных трейдеров проблема выбора наилучших методов продвижения является существенной. Постоянно появляются новые маркетинговые инструменты. Следует понимать, что одни могут принять клиентов сразу, а другие работают «на перспективу».
Функции маркетинга
Функция маркетинга обозначается как инструкции и правила работы. Они должны отражать суть всего маркетинга.
Маркетинг выполняет такие функции:.
- Аналитическая.
- Производственная.
- Сбытовая(обеспечивает продажи товара).
- Управления и контроля.
Все эти функции маркетинга можно рассматривать как круговые процессы. Одной из таких процедур является постоянное выполнение маркетинга, производства, продаж и анализа результатов.
Слово «бренд», вероятно, сейчас на слуху у многих. По крайней мере, с моими клиентами мне часто приходится начинать маркетинговые дискуссии с обсуждения брендов. Это связано с тем, что они уделяют этому особое внимание.
Виды маркетинга
Данные взяты из официальной маркетинговой классификации, утвержденной Маркетинговой коалицией в 1985 году. Различают следующие виды маркетинга
- Конверсионный вид. Этот вид маркетинга решает задачи по снижению уровня негативной реакции к бренду, вызванной скандалом или целенаправленными действиями конкурентов, и возобновлению имиджа компании.
- Стимулирующий вид. Уменьшение спроса на товары или услуги. Маркетологи показывают ценность товара путем снижения ценовой политики или повышения качества производства.
- Развивающий вид связан с потенциальным недовольством потребителей на имеющуюся продукцию. Отдел маркетинга выявляет скрытые желания покупателя для воплощения их в новом товаре.
- Поддерживающий вид. Чаще всего применяют, когда объем спроса товара/услуги равен предложению. После достижения желаемого результата предприниматели продолжают рекламировать товар для поддержания величины спроса.
- Противодействующий вид, основная задача которого заключается в том, чтобы убедить покупателя отказаться от товаров с низкими потребительскими свойствами.
Маркетинговый план
План маркетинга — это процесс проектирования предприятия, который подробно описывает этапы развития компании. Другими словами, это документ, содержащий список последовательных действий. Маркетинговая стратегия состоит из теоретической и практической частей. При разработке маркетингового плана необходимо учитывать следующие принципы
- Скользящее планирование. В зависимости от текущей ситуации на рынке, компания должна быть готова к корректировке плана развития.
- Дифференциация. Компания разрабатывает стратегии для каждого сегмента аудитории. У каждого сегмента существуют свои потребности и «боли», поэтому для каждой группы ЦА разрабатывается индивидуальный план развития.
- Многовариантность. Принцип означает, что при планировании организация должна быть готова к любым вариантам исхода событий. Все версии обязаны быть прописаны в маркетинговом плане.
Инструменты
В целом, все маркетинговые инструменты можно разделить на четыре группы
- Цена. Себестоимость продукта с учетом наценки.
- Продукция. Ассортимент товаров и услуг, созданный для удовлетворения человеческих потребностей.
- Сбыт. Процесс распространения товара для его продажи или обмена.
- Реклама. Продвижение продукта с целью его популяризации.
