Маркетинговые исследования: краткий обзор. Что такое маркетинговое исследование простыми словами

Маркетинговые исследования — это вид работы, которую выполняют маркетологи, чтобы обеспечить компанию информацией, необходимой для выполнения ее работы. Конкурентоспособность компании зависит от ее способности обрабатывать точные данные, а также от ее интуиции.

Маркетинговые исследования: что это, какие бывают, методики и способы проведения

Исследование рынка помогает компаниям лучше понять своих клиентов, следить за состоянием рынка и получать информацию о конкурентах. На основе полученных данных можно разработать стратегии продвижения продукта (или компании в целом). Она не основана на интуиции отдельных сотрудников или личных предпочтениях.

Вы можете проводить собственные исследования, обращаться в маркетинговые компании или использовать данные, предоставленные другими.

РЕКОМЕНДУЕМ: Click.ru — рынок рекламных площадок:.

• Более 2000 рекламных агентств и фрилансеров уже работают с сервисом и получают вознаграждение.
• Подключиться можно самому за 1 день.
• Зарабатывайте с первого потраченного рубля, без начальных ограничений, без входного барьера.
• Выплаты на WebMoney, на карту физическому лицу, реинвестирование в рекламу.
• Прямые доступы в рекламные кабинеты, рай для бухгалтерии по документообороту и оплатам.

В этой статье объясняется, что такое маркетинговые исследования, почему они необходимы и какие существуют методы.

Что такое маркетинговые исследования, и зачем они нужны

Исследование рынка — это поиск, сбор и анализ информации для решения маркетинговых проблем. Собранные и проанализированные данные служат основой для создания ценности для потребителей. Они помогают принимать правильные решения и минимизировать риски компании.

Простой пример — компания хочет вывести на рынок новый продукт. Например, эквивалент спиннера или Pop-It. Вы просто выставляете игрушку на рынок, покупаете ее по случайной цене и надеетесь, что товар купят. Однако это неразумно с точки зрения бизнеса. Исследования необходимы для того, чтобы понять, есть ли спрос, насколько интересен этот продукт для потенциальных покупателей и какую цену они готовы заплатить.

Одной из наиболее распространенных причин банкротства новых компаний является отсутствие исследований, мошенничество или ошибки в анализе данных.

Цели и задачи маркетинговых исследований:.

• изучение рынка с точки зрения интересов, предпочтений и ожиданий потребителей (например, чтобы подобрать линейку товаров, которую можно удачно реализовать);
• изучение рынка на предмет наличия конкурентов и их преимуществ;
• изучение поведения и особенностей потребителей (например, для построения портрета ЦА или сегментации аудитории);
• поиск данных для оценки спроса и окупаемости продукта (пригодится перед выводом продукта на рынок или изменения характеристик текущего);
• сбор информации для оценки эффективности проведенных мероприятий;
• решение конкретных проблем (почему упал спрос на товар или уменьшилось количество клиентов);
• решение маркетинговых задач (например, как можно повысить размер среднего чека);
• определение оптимального канала и методов продвижения;
• поиск наиболее выгодных каналов сбыта продукции;
• разработка политики в отношении цен;
• повышение качества сервиса/продукта;
• помощь в разработке концепций, фирменного стиля (пример — опрос для выбора подходящего логотипа компании);
• подготовка к запуску рекламы, A/B тестирование сайта (можно протестировать на небольшой группе, какой рекламный баннер вызывает наибольший отклик и проанализировать, почему. Возможно, придется переделывать рекламные креативы, и это убережет вас от слива бюджета).

Важно: Разные исследования проводятся для разных целей. или комбинацию исследований. Их может быть больше, чем указано.

Примеры маркетинговых исследований

Уже проведенные исследования:.

Пример 1. Компания LETA IT спросила группу постоянных клиентов об их выборе логотипа. Помимо выбора самого логотипа, респонденты должны были ответить на ряд вопросов, таких как: «Есть ли у вас логотип, который вы хотели бы использовать в своем бизнесе?

• с чем у вас ассоциируется каждый из вариантов лого;
• вызывают ли данные логотипы доверие;
• какие услуги по вашему мнению должна оказывать компания с таким логотипом и другие вопросы.

Результаты были использованы для разработки нового фирменного стиля, что положительно сказалось на продажах компании.

Пример 2. Отчет о визуальном исследовании российского рынка онлайн-кинотеатров (кратко).

Как провести маркетинговое исследование — основные этапы и методики

Этот процесс можно разделить на четыре составляющие: подготовка исследования, проведение, анализ полученных данных и собственно проведение.

Этапы проведения маркетинговых исследований

С чего начать и в каком направлении двигаться:.

1. Постановка цели исследования. Здесь нужно решить, зачем вообще проводить исследование и какой результат хотим получить. Каков объект исследования. Как будем использовать результаты.
2. Составляем план маркетингового исследования. Здесь выбираем методы сбора информации, какие именно данные будем собирать, из каких источников, какие критерии будут использоваться для анализа. На этом этапе нужно убедиться, что выбранные методы, источники, критерии помогут решить поставленную задачу.
3. Определяем сроки и бюджет исследования.
4. Приступаем к сбору информации.

Важно: Данные опроса можно разделить на два типа: первичные и вторичные. Необработанные данные — это то, что собрано вами или вашей организацией для решения конкретной задачи. Вторичные данные — это данные, которые были собраны ранее (вами или кем-то другим). Таким образом, вторичные данные могут быть исследованиями рынка или статистическими данными, которые уже были проведены и опубликованы. Однако у вторичных данных есть недостатки. Он может быть устаревшим или не иметь отношения к целям исследования.

1. Систематизируем полученные данные. Советуем оформить их в виде графиков, таблиц, диаграмм.
2. Анализируем полученные данные. Этот этап очень важный, так как неправильные выводы могут перечеркнуть все усилия. Отчет можно оформить в виде презентации, где будут непосредственно данные и выводы по ним.

1. Применяем полученные и проанализированные данные на практике. Решаем задачу, для которой они собирались.

Методы проведения маркетинговых исследований

Методы можно разделить на три типа: исследования с участием, исследования без участия и методы индивидуального наблюдения.

1. партисипативные исследования

Это включает в себя опросы, глубинные интервью и фокус-группы. Респонденты должны быть потенциальными или существующими клиентами. Важно, чтобы это были люди, соответствующие профилю целевой аудитории.

Методы сбора информации, примером которых являются глубинные интервью, представлены в телепрограмме All-AmericanMakers. Ремесленники со всех уголков США приезжают на выставку, чтобы своими руками создать новые изделия и привлечь инвесторов. Во-первых, инновации оцениваются экспертами. На заключительном этапе зрители входят в комнату со своими изобретениями, им разрешают их потрогать и объясняют, как они работают. Затем этих людей спрашивают, что они думают об инновациях, хотели бы они их купить и по какой цене. Эта информация в конечном итоге влияет на решение инвестора о вложении средств в проект.

2. сбор данных из систем, сервисов, программ и открытых источников

Исследование рынка не всегда предполагает опрос людей. Например, анализ рынка и конкурентов может получать данные из открытых источников.

Предположим, вы владеете пиццерией. Хотите ли вы знать долю рынка ваших конкурентов, их ассортимент и цены, а также их основных конкурентов? Здесь не требуется никаких исследований. Информация собирается из открытых источников.

Исследование рынка помогает компаниям лучше понять своих клиентов, следить за состоянием рынка и получать информацию о конкурентах. На основе полученных данных можно разработать стратегии продвижения продукта (или компании в целом). Она не основана на интуиции отдельных сотрудников или личных предпочтениях.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — ЭТО

Находить, собирать и анализировать информацию, которая поддерживает маркетинговые потребности компании. Маркетинговые исследования — это гораздо более широкое понятие, чем анализ рынка или исследование потребителей, и включает в себя исследования потребителей, рынка и конкурентов.

Основная цель — предоставить компаниям все необходимое для принятия эффективных управленческих решений, а также снизить неопределенность и, следовательно, минимизировать риск при принятии этих решений.

Каковы цели маркетинговых исследований?

-изучение поведения и характеристик потребителей -сбор и анализ информации по конкретным вопросам маркетинга (например, поиск причин медленного роста продаж) -оценка перспектив спроса на продукт -изучение рынка с точки зрения потребительских предпочтений и конкурентной среды -оценка эффективности принятых мер —. Составление прогнозов для будущих объектов исследования. И многие другие.

Важно правильно указать цель исследования. Это означает, что исследование должно быть направлено на решение конкретной и четко определенной проблемы. Например, нет смысла проводить исследование «оценка емкости рынка», если и без исследования ясно, что у компании нет потенциала для значительного расширения производства и значительного роста производства. Точное количество емкости рынка не способствует увеличению доли рынка. В данном случае целью опроса может быть «изучение потребительских предпочтений и поиск возможных путей увеличения продаж».

КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

— Поиск новых рынков, многих перспективных позиций, импорта на рынок — Запуск новых продуктов, существующих — Тестирование продуктов и идеи продуктов — Знание потребителей — Тестирование качественных характеристик продукта — Комплексный анализ рынка — Анализ конкурентов — — Оценка эффективности рекламных кампаний — Потребительский, в том числе психографический сегментация — — оценка возможностей развития рынка в долгосрочной перспективе. И многие другие.

Все маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы, в зависимости от типа собираемой и обрабатываемой информации

• Кабинетные исследования – изучаются и анализируются вторичные источники информации (аналитические отчеты, официальная статистика, публикации и т.д.),
• Полевые исследования – собирается первичная информация для целей конкретного проекта.

на — Точечные маркетинговые исследования можно разделить на три типа: качественные, количественные и комбинированные. Какова их природа и в чем их различия?

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Качественные исследования можно разделить на «Как?». , «Почему?» и «Почему?». может помочь ответить на вопросы «Как?», «Почему?» и «Зачем?».

Этот тип исследования необходим для получения глубокого понимания поведения, предпочтений и отношения небольшой группы объектов. Качественные методы исследования позволяют «проникнуть в глубину» основных предпочтений и стимулов, которые могут быть неочевидны для самих потребителей.

Например, если бы респондентов сразу спросили: «Что для вас наиболее важно при покупке товара?». спрашивают, «цена и качество» будет одним из самых распространенных. Но что значит «качество» для потребителя? Всегда ли цена имеет значение, или иногда приоритет отдается другим характеристикам?

Качественные исследования помогают «увидеть» и «услышать» продукт с точки зрения потребителя и разработать обоснование, которое проверяется количественными исследованиями.

МЕТОДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Учебные группы ‘Интервью и дискуссии в форме запланированных сценариев с небольшими группами людей, похожих друг на друга.

Глубокие интервью ‘Неструктурированные интервью в форме личных бесед между интервьюером и респондентом — эта форма побуждает респондентов давать более подробные и открытые ответы, чем кейтеринговые группы.

Неврома.

Дав краткий обзор методов, мы можем теперь сосредоточиться на шагах, которые приводят к результатам исследований, понятным предпринимателям.

Виды маркетинговых исследований

Существует два основных типа маркетинговых исследований

1. Полевые — сбор первичной информации в окружении компании. Бывают качественными, количественными и комбинированными.
2. Кабинетные — анализ вторичной информации, изучение отчетов и статистики.

Исследование рынка может проводиться самой компанией или специализированным бюро. Преимуществами «внутреннего» анализа являются наименьшая стоимость и конфиденциальность. Недостатками являются недостаток знаний, низкая объективность анализа и несовершенство технического оснащения.

Преимущества использования профессиональной организации — объективность результатов и профессиональные эксперты. Недостатки — высокие трудозатраты, риск утечки информации.

Процедуры классифицируются в зависимости от их конкретной цели.

1. Разведочный метод — сбор первичной информации. На ее основе маркетолог определяет проблемы и выдвигает их возможные причины.
2. Описательный метод — описание объектов изучения.
3. Казуальный метод — проверка гипотез с помощью причинно-следственной связи.

Процедуры могут быть постоянными для регулярного мониторинга проблем. Для решения случайных проблем используются индивидуальные процедуры.

Качественные исследования

Качественные маркетинговые исследования предоставляют информацию о продукте с точки зрения потребителя. Она отвечает на вопросы «как», «почему» и «почему нет». Информация необходима для создания портрета целевой аудитории. Это позволяет понять предпочтения и отношение потребителей.

Качественные процессы могут выявить эти более глубокие предпочтения в подсознании потребителя. После производства продукцию покупают чаще.

Методы

Качественное исследование рынка проводится следующими способами

1. Фокус-группа — обсуждение заранее разработанного сценария в группе людей со схожими характеристиками.
2. Глубинное интервью — личная беседа с потребителем, не имеющая заранее разработанного сценария.
3. Нейромаркетинг — опрос с применением методики, выявляющей неосознанные реакции человека на маркетинговые стимулы.

При необходимости качественные результаты могут быть переведены в количественные.