A) Если рекламная кампания проводится не в первый раз. Все уже исследовано и записано. Однако существует риск, что информация устарела, устарела или перестала быть актуальной.
Создаем портрет ЦА, который действительно работает: правила, методы, советы и разбор ошибок
Анастасия Никонорова, бизнес-аналитик CityLife, поделилась опытом создания портрета целевой аудитории с примерами и разбором основных ошибок.
Общепризнано, что основная задача маркетинга — привлечь и удержать клиентов. И главный вопрос, с которым сталкивается большинство маркетологов, заключается не в том, какой инструмент выбрать, а в том, как определить потребности клиентов и правильно сегментировать их, чтобы сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться.
Анастасия Никонорова
Самым важным методом определения целевой аудитории в современном маркетинге является сегментация. Сегментация — это разделение клиентов на группы по определенным параметрам.
Для чего нужно сегментировать аудиторию?
Во-первых, поймите, кто ваши клиенты, каковы их потребности, и правильно позиционируйте компанию на этой основе.
Во-вторых, создайте уникальные механизмы взаимодействия с каждым из ваших клиентов, чтобы повысить конверсию от предложения к покупке и общую лояльность клиентов.
Когда вы предлагаете клиенту что-то, что может его заинтересовать, его лояльность к бренду и компании возрастает, независимо от того, совершит ли он покупку на основе этого предложения или нет.
По данным Website builder, 44% людей, получивших целевые электронные письма, совершили хотя бы одну покупку из-за содержащихся в них предложений.
В среднем сегментация увеличивает количество открытых писем на 14,69%, а количество кликов — на 60%.
В ходе исследования 52% опрошенных маркетологов заявили, что сегментация баз данных в кампаниях электронной почты необходима, поскольку персонализированные предложения приносят в 18 раз больше дохода, чем широковещательные.
Какие данные сегментировать
В большинстве случаев текущая клиентская база сегментирована. При начале нового бизнеса или при отсутствии возможности сбора данных сегментация может быть проведена путем опроса существующих или потенциальных клиентов.
Многие считают данные опроса лишь качественным методом исследования, уступающим анализу покупательского поведения. В действительности оба вида анализа (на основе опросов и на основе истории покупок) должны одинаково использоваться в вашем бизнесе, поскольку они служат разным целям.
Анализ опросов используется для определения приоритетности бизнес-целей, создания вектора контактов с клиентами или корректировки коммуникационной стратегии. Анализ истории покупок используется для создания рекламных кампаний, разработки программ лояльности и геймификации, а также для изменения фокуса маркетинга.
Таким образом, даже профессиональный аналитик (если он не изучал также психологию
Для каждой компании важно определить правильную целевую группу. Она фактически определяет, будет ли бизнес жить и процветать или увидит результаты роста и процветания. Чтобы помочь вам в этом вопросе, мы написали эту статью. Вы не только поймете, почему вам необходимо определить свою целевую аудиторию, но и как это сделать. Мы дадим вам алгоритм определения целевой аудитории, как для проектов на стадии идеи для разработки упаковки бизнеса, так и для тех, кто уже сформировал свой бренд и хочет определить целевую аудиторию для конкретных каналов, например, как определить целевую аудиторию для поисковой рекламы в Яндекс, Google, таргетированной рекламы в социальных сетях, таких как Instagram, ВКонтакте и т.д.
Давайте сначала определим, что такое целевая аудитория (ЦА). Итак, целевая аудитория — это люди, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются вашим продуктом и захотят его купить. Для компаний целевая аудитория — это обеспеченная группа людей, заинтересованных в продукте, который компания хочет предложить через свои товары, услуги и т.д.
Важные принципы проведения опросов
- Опрашивайте клиентов, у которых уже есть опыт использования вашего продукта или схожего продукта конкурентов.
- Задавайте открытые вопросы. Например, «Сколько бы вы заплатили за этот продукт?» вместо «Вы заплатили бы 100, 200 или 300 рублей?» или «Заплатили бы вы 500 рублей за этот продукт?». В противном случае срабатывает «эффект якоря» и человек будет отталкиваться от обозначенной суммы при ответе.
- Если вопрос относится к проблеме или боли клиента, то спросите, как он её решает. Если в ответ последует «никак», то приоритет у этой проблемы не так высок, как это описывает интервьюируемый.
- Избегайте обобщений. Вместо формулировки «Как часто вы пользуетесь сервисом?» используете «Сколько раз в месяц вы пользуетесь сервисом?».
- Для подтверждения позитивной позиции клиента попросите его совершить конкретное действие здесь и сейчас: подписаться на группу в соцсетях, заплатить за продукт, оставить контакты. Если он не готов этого совершить, то вряд ли он действительно купит продукт в будущем.
- Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент говорит, что часто сталкивается с обозначенной проблемой, спросите, когда он сталкивался с ней в последний раз, после чего ответ может измениться.
Как определить целевую аудиторию: чек-лист
Целевую аудиторию можно разделить на сегменты, которые представляют собой группы собирательных образов, преследующих разные цели при покупке одного и того же продукта. Возьмем самый простой пример: кто-то хочет похудеть с помощью кефира, кто-то использует его для ведения здорового образа жизни и правильного питания, кто-то — для восстановления желудочно-кишечного тракта (гастроинтестинальная терапия), а кто-то делает с ним маски для волос и кожи. Каждый использует его для разных целей, но все покупают один и тот же продукт.
Что такое целевая аудитория. Виды целевой аудитории.
То же самое может произойти с любым товаром или услугой. Поэтому для каждого сегмента рисуется портрет целевой группы, т.е. собирательная картина, которая описывает определенный сегмент целевой группы. Портрет ЦА также можно разделить в соответствии с архетипами — поведенческими программами, которым следует каждый сегмент.
Целевая аудитория бывает первичной или вторичной. Основная целевая аудитория — это те, кто покупает продукт для той цели, для которой он предназначен. Вторичная целевая аудитория — это те, кто покупает продукт для кого-то другого или использует его в других целях. Например, девушка может купить понравившиеся ей серьги. Она долго искала их и хочет именно такие. Это основная целевая группа. И второй вариант — мужчина, который ищет подарок для девушки и хочет купить ей серьги. Это не прямой потребитель, поэтому в данном случае мужчина является дополнительной целевой группой.
Основная целевая группа — это сегмент целевой группы, который покупает больше всего, активен и приносит наибольший доход. Для этой целевой группы обычно пишутся креативные тексты и организуются рекламные кампании. В этом сегменте ответная реакция является быстрой и эффективной.
1. приказ
2. статистика и данные из систем аналитики Очень хорошо, если на ресурсах клиента уже установлена система веб-аналитики, которая предоставляет доступ к просмотру рекламных счетов и статистики сообщества. Идеально, если есть также CRM со всеми интеграциями. Из этого можно почерпнуть много важной информации.
Для начала нужно собрать информацию для дальнейшего исследования
3. другие источники: К ним в основном относятся результаты анализа аудитории, исследования клиентов, нишевых продуктов, исследования рынка, анализ целевых групп конкурентов и т.д.
Без преувеличения, на этапе сбора информации многое зависит от клиента. Чем точнее, актуальнее и полнее информация о его целевой группе, которую он предоставляет целевому маркетологу, тем лучше. Но это не значит, что нам не нужно ничего анализировать — мы должны проверять актуальность и достоверность данных, а затем переводить их на язык аналитиков и рекламных агентств.
— Не могли бы вы подробнее остановиться на пункте «другие источники», особенно на вопросе анализа? А какие существуют методы анализа вашей целевой группы?
Существует множество инструментов, но наиболее важными являются опросы/интервью с фокус-группами, исследования (профессиональные исследования рынка, исследования ниш, статистические обзоры аналитиков) и анализ.
Думаю, что с первыми двумя все понятно. Но я расскажу вам подробнее о том, как анализировать вашу целевую группу с помощью аналитики TargetHunter.
Он полезен на этапе сбора представителей целевой группы. Здесь вы можете определить наше сообщество, сообщество прямого конкурента или целый список конкурентов сразу. Таким образом мы находим всех подписчиков или людей, которые являются подписчиками сразу нескольких групп (вы можете указать их количество).
Я рекомендую установить значение параметра «Оставаться в группах» на 2 или более, если хотите, чтобы у вас была лучшая целевая аудитория.
Это уже интереснее. Мы группируем не всех подписчиков вместе, а только тех, у кого данное сообщество находится на определенной позиции в рейтинге «Интересные страницы». Чем выше позиция публикации в топе, тем выше и актуальнее интерес пользователя.
Держите мой личный ТОП парсингов
1. Чтобы собрать представителей целевой аудитории для последующего анализа
Сбор>Участники
Здесь вы можете собрать тех, кто ответил на сообщения, опросы, продукты, видео или другие элементы сообщества. Полезный инструмент, если вы использовали публичные опросы в рекламе и теперь хотите собрать и проанализировать группы пользователей. Или если ваша аудитория была активна в группе во время марафона, и теперь вы хотите вернуть этих людей.
Отсюда, благодаря сегментации, мы узнаем пол и возраст нашей аудитории. А также города и семейное положение, которые люди указывают в своих профилях. Мы будем использовать эти данные в настройках рекламного агентства.
Сбор>Топ участники
Это п
Активности>По объекту
Изучите и проанализируйте наш документ с данными о целевой группе. Объединять группы пользователей со схожими жалобами, интересами, желаниями, ситуациями и характеристиками. Где-то нужно углубить анализ и разделить часть целевой группы на более мелкие группы. Эти группы являются сегментами целевой аудитории.
2. Чтобы проанализировать собранные базы
Пользователи>Демография
Для каждого сегмента целевой группы мы создаем профиль покупателя (аватар покупателя, портрет покупателя): Мы описываем образ типичного представителя сегмента, идеального клиента. Здесь мы фиксируем социально-демографические, географические, психографические и поведенческие характеристики. С кем они работают, где они живут, что им нравится, с кем они общаются, куда они смотрят, как они выглядят и т.д.
Пользователи>Интересы
Здесь мы фиксируем этапы, через которые проходит представитель отдела, начиная с появления потребности и заканчивая рынком и повторными коммуникациями. Наряду с этапами мы описываем точки контакта с нами (поиск в Интернете, реклама в социальных сетях, новостная лента, онлайн-мероприятия и т.д.), препятствия и способы их преодоления.
Этот пункт больше относится к маркетологам, чем к аудитории, но если вы сможете его преодолеть, вам будет легче найти свою аудиторию и преодолеть ее возражения.
Анализ>Целевые сообщества
CJM не так уж необходим в инфобизнесе, но он желателен (а иногда и обязателен) для компаний B2C и B2B. Там, где происходит активное и постоянное перемещение трафика из офлайна в онлайн и обратно, вы можете легко потерять часть своей аудитории без CJM. То же самое справедливо для продуктов с длительным циклом сделки и для продуктов, в процесс покупки которых вовлечено много людей.
Это важный шаг, о котором многие забывают, и не зря. Как бы тщательно и точно компания ни анализировала свою целевую аудиторию, она не может гарантировать, что она будет меняться в зависимости от времени года, местоположения, экономической и политической ситуации в стране и изменений в поведении самого эксперта. От человеческого фактора.
Дальше мы будем эту информацию обрабатывать
Вообще, существуют определённые этапы анализа целевой аудитории, по которым мы и продвигаемся:
1 — сбор информации и её организация
Именно поэтому я обычно действую таким образом: Я делаю пометки на своей ментальной карте с сегментами — запускают ли они рекламу или нет, каков коэффициент конверсии, стоимость подписки и цена покупки.
2 — сегментирование аудитории
Важно понимать, что вы не можете просто ответить на вопрос «мужчина» или «женщина». Вам нужны четкие, подробные исходные данные. Чем больше, тем лучше.
3 — составление портретов типичных покупателей
Самая распространенная ошибка, которую совершают многие компании, когда дело доходит до раздувания бюджета, заключается в том, что они не знают целевую группу. Или только расплывчатая формулировка.
3* — (задачка со звёздочкой) создание Customer Journey Map (CJM, путь клиента)
Поэтому первое, что нужно сделать, это получить общую картину!
Меньше всего вам нужно знать:
На этом этапе более 70% людей сталкиваются с вопросом: «Что делать, если я не знаю возраст своего ЦА?». Так что мы попробуем.
4 — корректировка реальностью
Рекомендуется, чтобы эффективность t
Вот как может (и должна) выглядеть наша картина ЦА:
Кто мой клиент?
Это конкретная картина ЦА. Узнаете ли вы кого-нибудь из своих знакомых?
Вы должны. Вы найдете помощь в следующем блоке.
Вот вопросы, на которые необходимо ответить.
Теперь подумайте, как эти «боли» могут быть связаны с необходимостью заказать ваш продукт или услугу. Какие проблемы решит ваше предложение?
- пол;
- возраст;
- процентное соотношение (сколько мужчин и сколько женщин).
А если я точно не знаю?
Устраните эти «боли» с помощью контента!
Эту тему я хотел бы изучить более глубоко. Прежде всего, вы должны принять решение: Это город или страна?
Если речь идет о регионе, то очень важно обратить внимание на соотношение продаж и регистраций. Бывают случаи, когда от города или страны поступает много заявок, но продается всего несколько. Последние важны для нас.
Если это национальный проект, то очень важно собрать такую статистику. Если проект продвигается в конкретном городе, то никакого дополнительного жеста не нужно, все и так понятно.
Пример конкретизированной ЦА
Все вышеперечисленные критерии составляют основу метода 5W Марка Шеррингтона, который используется для анализа целевой группы:
Количество портретов ЦА зависит от количества групп (сегментов), которые можно выделить в целевой группе. В то же время, каждый портрет должен быть четко отличим от других портретов, чтобы целевая группа не была разделена на бесконечное количество портретов.
Например, женщин-потребителей товаров для здоровья, проживающих как в столичных городах, так и в городах-миллионниках, можно разделить на две группы, различающиеся по возрасту, семейному положению, ценностям, мотивам и потребительским предпочтениям.
- Женщины от 30 до 40 лет.
- Живут в крупных городах России.
- Средний доход: от 80 000 рублей в месяц.
- Работают в крупных корпорациях или имеют свой собственный бизнес.
- Имеют высшее или несколько высших образований.
- Наиболее активны после работы, с 7-8 часов вечера до полуночи.
- Интересы, желания, боли: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
- Самодостаточные, успешные, увлеченные работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
- Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.
Одинокие женщины в возрасте от 20 до 35 лет, живущие в больших городах:
Женщины в возрасте от 35 до 55 лет, живущие в больших городах, имеющие семью и детей или воспитывающие детей в одиночку:
Чек-лист вопросов, на которые вы должны ответить для подбора ЦА
Постоянный рост продаж, т.е. продукты и клиенты нашли друг друга, а также положительные отзывы в интернете и социальных сетях, наблюдения в местах продаж и подробные и явные интервью «на месте» помогают понять правильную целевую группу. Косвенным показателем может быть имитация коммуникационной деятельности конкурентами, работающими с той же целевой группой.
Основные характеристики
- Пол клиента
- Возраст клиента
- Место проживания
- Семейное положение
- Дети (есть ли дети, сколько их, какой у них возраст)
- Место работы
- Заработок
- Работает один или жена тоже работает (или наоборот)
Имущественные характеристики
- Какой телефон
- Марка авто (цена)
- Собственная квартира, дом или съемная
- Как часто путешествует
- Где одевается (цена)
- Где обедает (цена)
- Сколько тратит на себя в месяц
- Сколько тратит на семью в месяц (если она, конечно, есть)
Характеристики окружения
- Вместе с кем он проводит наибольший % своего времени
- Сколько зарабатывают люди из его окружения
- Кого больше в окружении — мужчин или женщин
- Сколько человек в его постоянном окружении
- Где и как они встречаются
- О чем они общаются
- Почему они общаются
- Общие интересы
Характеристики поведения в социальных сетях
- Какие интересы
- Как часто он уделяет им время
- В каких социальных сетях он проявляет активность
- Какую активность проявляет (просто скролит, а может лайкает или даже комментирует)
- Что читает (паблики, посты друзей и так далее)
- Как часто сидит в соцсети
- В какие дни и в какое время он заходит в соцсеть
- С какой целью он туда заходит в это время
Характеристики «болей» и желаний
- Что ему не нравится (чтобы вы знали, о чем нельзя писать и говорить, чтобы не нарваться на хейт и понижение рейтинга компании)
- Чего ему не хватает
- Чем он недоволен
- Что он хочет изменить в жизни
- Почему уходит с других сайтов
Я рекомендую вам пересматривать свою целевую группу каждый год перед составлением бюджета и маркетингового плана на следующий год, а также при появлении новой информации, особенно результатов опросов и новых тенденций рынка и потребителей. Также стоит подумать, нужно ли обновлять информацию, если компания не достигла своих целей по продукту, который находится на рынке более шести месяцев — возможно, предпочтения потребителей изменились, и компания не успела отреагировать. Третья возможность — это решение изменить дизайн или некоторые характеристики продукта или услуги, улучшив при этом его позиционирование.
Список частых «болей» клиентов
- Долгое время ответа
- Нет оплаты онлайн
- Нужна предоплата
- Неудобный каталог
- Слишком большой выбор
- Слишком маленький выбор
- Слишком дорого
- Быть красивой
- Не быть как все
- Слишком непонятный товар (не как у других)
- Мало отзывов
- Долгая доставка
Ниже приведены основные ошибки в определении целевой группы, которые наша компания чаще всего обнаруживает в результате маркетингового аудита клиентов.
Где живет клиент
Читайте также
Как найти свою целевую аудиторию: метод 5W Марка Шеррингтона
- «Что?» – Что (какие товары и услуги) компания предлагает своим потребителям?
- «Кто?» – Кто приобретает (оплачивает) и кто потребляет товары и услуги компании? Подробное описание портрета потребителей.
- «Почему?» – Почему покупатели приобретают товары и услуги компании (очевидная и неочевидная мотивация)? Какие свои проблемы они решают?
- «Когда?» – Когда именно потребители приобретают товары и услуги компании? Есть ли привязка к конкретным ситуациями, времени года, распродажам и т.п.?
- «Где?» – Где потребители предпочитают приобретать товары и услуги компании?
Примеры портретов целевой аудитории
- Упор на самореализацию, стремятся к карьерному росту и развитию, живут насыщенной активной жизнью (работа, учеба, хобби, друзья).
- Балуют себя и покупают продукты, соответствующие их системе ценностей (не экономят на себе, понимая важность качества и натуральности для здоровья).
- Озабочены контролем веса, занимаются спортом, придерживается ЗОЖ, но иногда могут позволить себе «излишества».
- Открыты новому, достаточно легко переключаются.
- Продукт должен соответствовать стилю и образу жизни (в том числе, в рекламе) и обладать высокой потребительской ценностью.
- Может быть частично показное потребление – через соцсети подчеркивается приверженность ЗОЖ через выбираемые продукты питания (часто буквально «живут» в соцсетях и знают лидеров мнений).
- Частые посетители кофеен и ресторанов среднего ценового сегмента, могут разбираться в кухнях разных стран.
- Любят путешествовать (2-3 поездки в год).
- Могут уметь хорошо готовить, но часто не успевают это делать, отдавая приоритет другим более важным делам.
- Могут иметь разный уровень доходов, но стремятся его увеличивать (например, работающие студентки или активные карьеристки).
- Живут одни, с друзьями (съемная квартира) или с родителями.
- Мотивация, ценности и критерии выбора – удобство, экономия времени, вкус, качество, новизна, польза и «легкость», «пусть завидуют», «да, я такая» (подтверждение стиля и образа жизни).
- Повзрослевшая предыдущая группа потребителей.
- Ищут оптимальные решения для семьи, не экономя на продуктах питания, выбирая наиболее полезные и свежие.
- Предпочитают экономить время на приготовлении пищи, т.к. живут активной жизнью (работа, учеба, хобби), но с учетом ограничений в виде семьи или детей.
- Стремятся продлить молодость, занимаясь спортом, правильно питаясь и ухаживая за собой (салоны красоты, фитнес-центры и др.).
- Выбирают лучшие предложения.
- Подвержены влиянию рекламы и рекомендаций экспертов (лидеров мнений).
- Высокая занятость влечет за собой чувство вины («плохая мать/жена»).
- Стараются найти время для себя в высоком темпе жизни (возможность сделать паузу).
- Регулярно путешествуют и несколько раз в месяц посещают рестораны с семьей/ребенком.
- Чаще готовят дома, стараются готовить вкусно и полезно (в том числе, кулинарные эксперименты).
- Могут иметь разный уровень доходов, хорошее питание – в приоритете.
- Мотивация и критерии выбора – удобство, экономия времени, вкус, качество, натуральность и польза, эмоции (забота о близких, радость, наслаждение от паузы и времени для себя), продление молодости.
8 наиболее частых ошибок при определении ЦА
- Игнорирование неочевидных причин совершения покупки. Понимания только находящейся на поверхности мотивации недостаточно, чтобы привлекать внимание и удерживать потребителей. Рекомендую всегда искать ответ на два вопроса: «Зачем потребителям наши товары и услуги?» и «Зачем они им НА САМОМ ДЕЛЕ?».
- Описание ЦА только на основе базовых социально-демографических критериев. В этом случае целевая аудитория становится слишком широкой, что в некоторых случаях влечет за собой «стрельбу по воробьям из пушки» (отсутствие фокуса и слишком большие бюджеты).
- Додумывание за потребителей. Все гипотезы, рождающиеся у маркетологов, нужно проверять, чтобы избежать «присвоения» потребителям тех характеристик и моделей поведения, которых у них нет.
- Отставание по скорости от стиля и образа жизни потребителей. Портрет ЦА необходимо регулярно обновлять, чтобы не упустить, например, перетекание потребителей в онлайн-канал или их увлечение ЗОЖ.
- Москва и Санкт-Петербург – это не вся Россия. Частая ошибка столичных маркетологов. Выходя или развиваясь в регионах, важно адаптировать портрет ЦА не только с учетом региональных доходов, но и моделей поведения.
- Не учитывается эмоциональная составляющая. Прежде всего речь идет об игнорировании неочевидной мотивации (например, покупка сладкого для повышения настроения) или ценностей (например, важность сделать приятное семье с помощью товаров или услуг).
- Слишком узкая ЦА. В стремлении к совершенству маркетинг так увлекается, что под портрет целевой аудитории подходят лишь единицы, хотя речь идет о продукции массового, а не единичного (штучного) спроса.
- Целевая аудитория не прописывается вообще. Речь идет как об отсутствии четкого понимания целевой аудитории, так и отсутствия документально зафиксированного портрета целевой аудитории.
