Например: «Этот продукт для встречи со старыми друзьями», «Этот продукт для романтического вечера», «Это перекус, когда у вас нет времени на полноценный обед» и т.д. Выбор ситуационных моделей достаточно широк, главное, чтобы контекст размещения продукта не противоречил концепции бренда.
Особенности скрытой рекламы — область применения
Скрытая реклама — это, по сути, продажа без продажи. Компания вроде бы не стремится продвигать свой продукт, но вы уже заинтересованы в том, чтобы купить его и опробовать. Как это работает? Каковы основополагающие механизмы и что такое скрытая реклама в целом?
Это особый метод мягкого маркетинга, при котором компания не хочет демонстрировать свой продукт в назойливой форме, а делает это скрыто в контексте другого инфоролика. Он появился в американской киноиндустрии в начале прошлого века.
Вот, например, мужчина смотрит фильм. Там главный герой пьет напиток из банки с характерным логотипом. Или в телесериале хозяйка использует на кухне кухонный комбайн и рассказывает подруге, что купила мощный кухонный комбайн этой фирмы и что он такой удобный! Все это признаки скрытой рекламы.
Внимание. Если профессор обнаружит в работе плагиат, вам не избежать серьезных проблем (вплоть до исключения). Если вы не можете написать работу самостоятельно, закажите ее здесь.
Разница с явной рекламой в том, что она действует на подсознание человека и не вызывает отторжения. Поэтому, когда кто-то покупает напиток, он вдруг вспомнит, что главный герой пил из банки, а хозяйка бессознательно выберет ту же модель комбайна, что и в сериале. Это очень важно для компании, потому что зритель бессознательно начинает доверять ей, так же как он доверяет героям сериала: если это нравится им, то понравится и мне. По этой причине скрытая реклама считается запрещенным приемом в маркетинге.
Понятие и определение термина
Что такое скрытая реклама? На самом деле, существует множество определений этого термина. Перечислим наиболее важные из них. Скрытая реклама — это:
- Невероятно сильная и эффективная технология для управления массовым сознанием человека и его потребительским поведением.
- Размещение информации о товаре в журналах, кино, видероликах, песнях, клипах и прочих инфопродуктах массового потребления, рассчитанном на среднестатистического потребителя.
- В профессиональной литературе называется «product placement», что в переводе с английского означает «размещение продукта», сокращают до аббревиатуры РР.
Функции скрытой рекламы
- Внедрение в сознание покупателей с компанией ассоциирующихся образов.
- Создание антирекламу конкурентам.
- Искусственное создание нужды в товаре.
- Презентация новых или оптимизированных продуктов.
- Повышение привлекательности и узнаваемости торговой марки.
- Повышение продаж.
- Формирование доверия у покупателей через доверие к актеру, блогеру и пр.
- Устранение негативного отношения к продукту и компании.
- Создание положительного образа и высокой репутации компании.
Что такое скрытая реклама
Скрытая реклама — это размещение конкретного товара, бренда или услуги в фильмах, теле- и радиопрограммах, газетах и журналах, в Интернете, в компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах и комиксах и т.д. — Другими словами, во всем, что имеет сюжет и привлекает среднего потребителя.
Это техника, которая переплетает бренд, продукт или услугу с сюжетом произведения и, таким образом, с жизнью героя, его образом жизни и окружением. Этот вид рекламы широко известен как «product placement».
Скрытая реклама позволяет
Существуют различные виды скрытой рекламы. Одним из самых популярных и эффективных методов является скрытая реклама в фильмах: кино, сериалах, мультфильмах и реалити-шоу. К преимуществам этой области скрытой рекламы относятся:
- Продвижения товаров, реклама которых ограничена законом (спиртное, табак, медикаменты и др.);
- Сегментов рынка, в которых объемы традиционной рекламы зашкаливают (продукты повседневного спроса, банковские услуги, бытовая техника, автомобили и др.);
- Компаний с ограниченными маркетинговыми бюджетами, предлагающих недорогие услуги или услуги, которыми пользуется большинство потребителей (парикмахерские, салоны красоты, тренажерные залы и др.);
- Продвижения дорогих товаров или услуг, несущих определенные риски здоровью, жизни, благополучию, так что прежде чем сделать выбор в пользу той или иной компании, люди активно изучают чужой опыт (пластическая хирургия, путешествия и др.).
Скрытая реклама используется практически во всех известных фильмах, например, во всех фильмах об агенте 007 Джеймсе Бонде, которые считаются классическими фильмами скрытой рекламы.
- Презентация новых или обновленных товаров,
- Повышение узнаваемости торговой марки ,
- Увеличение продаж ,
- Создание потребности в продукте,
- Формирование положительного имиджа компании,
- Продвижение ценностей бренда ,
- Демонстрация позитивного опыта использования продукции,
- Выгодное сравнение с конкурентами,
- Дискредитация негативных мнений.
Виды скрытой рекламы
После того как скрытая реклама Jack Daniel’s была показана в фильме «Основной инстинкт», продажи увеличились на несколько миллионов долларов. И все знают, что Apple является крупнейшим рекламодателем размещения продукции в киноиндустрии. Вот пример из известного телесериала «Доктор Хаус».
Однако product placement в киноиндустрии имеет некоторые недостатки:
Скрытая реклама в кино
В киноиндустрии существуют различные виды скрытой рекламы:
- Большой охват аудитории (если фильм или сериал востребован и популярен),
- «Долговременный эффект» (даже по истечению многих лет, пересматривая фильм, зритель будет вновь и вновь «сталкиваться» с рекламой),
- Возможность показать рекламируемый продукт в действии и связать с ним определенные ассоциации у зрителей,
- Реклама действует ненавязчиво (герои живут среди вещей, пользуются ими, говорят о них — и это вполне естественно),
- Отсутствие дополнительных расходов на создание рекламы,
- Ассоциация брэнда с известными деятелями кино, искусства, спорта является эффективным инструментом продвижения, не требующим денежных вложений в «раскрутку» образа и позволяет придать рекламе определенный авторитет.
Великое искусство — сделать так, чтобы скрытая реклама оставалась скрытой. В противном случае, если реклама будет слишком навязчивой и не имеющей отношения к сюжету, вероятна негативная реакция аудитории.
Для успеха скрытой рекламы в конкретном фильме недостаточно, чтобы продукт или логотип был показан на экране, но также необходимо, чтобы герои фильма активно использовали его и чтобы рекламируемый продукт был интегрирован в сюжетную линию, чтобы аудитория установила «правильную» связь с брендом и продуктом. Существуют две успешные модели интеграции product placement в сюжет: ролевая модель и ситуационная модель.
До сих пор не существует запретов на product placement в кино. Однако предпринимаются некоторые попытки урегулировать этот вопрос.
- Высокая стоимость размещения рекламы,
- Не всегда удается расставить правильные акценты и «вплести» product placement в сюжет произведения,
- Сложность прогнозирования успеха рекламной кампании и оценки ее эффективности,
- В случае, если бренд неизвестен широкой аудитории, то зритель может и не заметить рекламы.
В Европе за такой рекламой следит специальный комитет Европейского союза, который запрещает скрытую рекламу в детских, документальных и новостных программах. Даже при показе художественных фильмов специальный блок должен быть отведен под рекламу, которая не должна содержать прямого призыва к покупке.
- Визуальный — демонстрация товара или логотипа компании на среднем плане,
- Вербальный — упоминание о товаре или услуге героями,
- Специальная сцена — реклама продукта «вписана» в сюжет, герои активно его используют.
Законодательство США лояльно к производителям и не ограничивает трансляцию скрытой рекламы. Однако производители должны платить внутренний налог на всю выручку.
В России product placement регулируется недостаточно. Инструменты скрытого маркетинга не могут быть классифицированы как реклама в прямом смысле этого слова и поэтому не подпадают под действие соответствующего законодательства.
Законодательное регулирование скрытой рекламы
Эта особенность российского законодательства очень раздражает как работников киноиндустрии, так и зрителей, поскольку трудно дозировать количество рекламы в проекте, а перенасыщение контента продакт-плейсментом раздражает зрителей.
К сожалению, в России это серьезная проблема. Федеральная антимонопольная служба (которая отвечает за соблюдение антимонопольного законодательства) несет ответственность за соблюдение правил в рекламной индустрии.
Плохой product placement
