Для каждой компании важно построить доверительные отношения со своими клиентами. Учреждения здравоохранения не являются исключением. Мы рассмотрим, как устроена работа медицинского маркетолога и почему эта профессия все еще нова в России.
Продвижение медицинских услуг: обзор основных рекламных инструментов
Здесь мы также публикуем тематические исследования и технические статьи по различным областям цифровых технологий, рассказывая о том, какие инструменты используются для решения различных маркетинговых задач.
Медицина — это бизнес. И чтобы заработать деньги, недостаточно просто хорошо лечить или разработать уникальное лекарство. Вам нужно рассказать о преимуществах продукта лучше, чем ваши конкуренты, при этом соблюдая закон и никого не оскорбляя. Мы расскажем вам, как продвигать медицинские проекты так, чтобы продажи росли и ничего не происходило.
Требования законодательства
Давайте начнем с основ. Реклама в медицине регулируется несколькими законами, включая самый важный для маркетологов документ — Федеральный закон о рекламе. За несоблюдение этих требований ФАС оштрафует организацию на сумму от 200 тысяч до 500 тысяч рублей.
- обращаться к несовершеннолетним (но можно к родителям несовершеннолетних детей!);
- ссылаться на случаи выздоровления или улучшения состояния здоровья;
- размещать благодарности исцелившихся пациентов;
- выдавать за преимущества исследования, обязательные для государственной регистрации лекарств или методов лечения;
- предполагать у пользователей болезни, которые вылечит продвигаемый продукт или услуга;
- убеждать здоровых людей в необходимости покупки;
- говорить о нецелесообразности визита к врачу;
- давать любые гарантии по исходу лечения, в том числе говорить об отсутствии побочных эффектов;
- пропагандировать аборты.
Кроме того, реклама медицинских услуг должна сопровождаться указанием на противопоказания и необходимость консультации с врачом.
Ингейту исполнилось 20 лет! Узнайте, как получить скидку 20% на услугу
Performance-стратегия
Прежде чем мы обсудим, как рекламировать медицинские услуги, давайте поговорим о том, где генерировать платный трафик. Веб-сайт — это витрина для любого проекта. Он должен быть удобным, простым в использовании и понятным для пользователя. Помимо очевидного увеличения коэффициента конверсии, это также плюс в карму SEO-эксперта, который будет его продвигать. Вот несколько рекомендаций от веб-аналитиков, основанных на результатах аудита медицинских сайтов.
Привлекательный логотип. Логотип в шапке сайта должен быть хорошо заметен, иметь большую кликабельную область и вести на главную страницу.
Хороший кликабельный логотип для клиники
Кликабельный логотип с номером телефона и ссылкой на социальные сети — обещание «доброжелательности» со стороны поисковых систем.
Кликабельный номер телефона. Размещение кликабельного номера телефона в заголовке помогает пользователям мобильных телефонов быстрее связаться с компанией, не тратя время на ручной набор номера.
Подробное меню. Разделы с важной для пациентов информацией о клинике (услуги, цены, контакты, запись на прием и т.д.) расположены в главном меню сайта.
Меню сайта с важными блоками
Меню хорошего сайта содержит все важные блоки
Поиск по сайту. Строка поиска находится в хорошо видимом месте (например, в шапке сайта) и функционирует должным образом. Если поиск ничего не находит, пользователю предлагается изменить поисковый запрос или перейти к другим разделам сайта.
Форма поиска по сайту
Форма поиска содержит важные советы и форму для записи на прием.
Контакты. Они перечислены в шапке сайта и доступны для взаимодействия: копирования или клика.
Кто такой медицинский маркетолог
Медицинский маркетолог — это специалист, который исследует рынок и продвигает услуги клиник, фармацевтических компаний и других организаций, связанных со здравоохранением. Главная задача такого профессионала — добиться того, чтобы как можно больше людей доверяли компании и пользовались ее услугами.
Специалист анализирует потребности аудитории и, в зависимости от них, составляет
Чем занимается медицинский маркетолог
Такой работник выполняет те же задачи, что и другие торговцы, только в медицинской сфере. Маркетологи стараются удержать клиентов компании и привлечь новых. Для этого специалисты изучают предпочтения и интересы аудитории и решают ее проблемы. Дмитрий Храпунов, директор по коммуникациям Genotech, считает, что медицина — одна из отраслей, где негативный спрос наиболее выражен. Большинство людей задумываются о медицинской помощи только тогда, когда чувствуют недомогание. В то же время в России и странах бывшего Советского Союза медицина считается «бесплатной» — многим людям до сих пор кажется странным платить за медицинские услуги. В то же время сами врачи и медицинский персонал часто не хотят рассматривать свою работу как услугу: Они лечат и спасают людей вместо того, чтобы оказывать услуги. Это иногда противоречит стратегии маркетолога, который старается сделать посещение клиники как можно более приятным и спокойным для клиента. Марина Демидова, директор клиник DocDeti и DocMed, говорит, что в медицине нельзя использовать привычные системы предпродажного маркетинга для увеличения среднего чека и LTV клиента.
LTV (lifetime value или пожизненная потребительская ценность) — это прогноз прибыли, которую компания получит в течение всех будущих отношений с пользователем.
Пример: компания, продающая торты, будет стараться продать как можно больше тортов одному человеку: Потребителю это нравится, и мы получаем от этого прибыль. В здравоохранении ситуация иная: выгода для пациента заключается в сокращении количества медицинских процедур. Обычный подход маркетинга клиник приводит к ненужным обследованиям и назначениям и, конечно, не отвечает интересам пациента. Фокус на выгоде клиента в конечном итоге приводит к снижению LTV и среднего счета, но компенсируется повышением лояльности и результатами вербального общения.
Ключевые навыки медицинского маркетолога
- анализировать и сегментировать аудиторию;
- выстраивать коммуникационные стратегии и оценивать их эффективность;
- управлять брендом;
- управлять контентом в социальных сетях, блоге компании;
- выстраивать работу контактного центра и других отделов, напрямую работающих с клиентом;
- добывать и проверять информацию.
Медицинский маркетолог также может извлечь пользу из базовых знаний в области здравоохранения. Специальной подготовки не требуется — достаточно здорового интереса, регулярного чтения профессиональных журналов и умения ориентироваться в научных публикациях. В медицинском маркетинге особенно важно аккуратно обращаться с информацией: Она должна исходить из надежных источников, не быть манипулируемой и исходить от врачей.
Медицинский маркетинг: особенности и инструменты
Разработка уникальной стратегии и использование эффективных инструментов — вот составляющие успеха в медицинском маркетинге. Давайте рассмотрим, как продвигать услуги медицинского центра на рынке, чтобы получать не просто посетителей, а лидов.
Оффлайн и онлайн маркетинг в медицине имеют общие черты
Тесная связь услуг клиники и специалиста
Цифровая стратегия должна учитывать все этапы путешествия целевого пользователя и выбирать инструменты, которые обеспечат наибольший трафик, а в идеале — все. Чем больше ваша целевая аудитория знает о вашем бизнесе, тем больше конверсий вы сможете достичь.
Психологические факторы
- При выборе медицинских услуг потребитель ведет себя не так, как при покупке овощей на рынке или во время визита в парикмахерскую. Он вынужден доверить врачу самое дорогое — жизнь и здоровье — поэтому чувствует психологический дискомфорт и стремится его снизить : успокоить себя положительными отзывами других пациентов, сравнением нескольких клиник, множеством вопросов. Задача медицинских учреждений в этом случае — сделать все возможное, чтобы сделать выбор максимально комфортным : быстро реагировать на обращения, не заставлять ждать и нервничать, объяснять важность лечения и то, почему была выбрана именно такая схема.
- Репутация клиники — определяющий фактор выбора. Согласно исследованию компании «ГидМаркет», ещё в 2018 году потребители платных медицинских услуг называли решающими параметрами квалификацию врачей, эффективность лечения и уровень сервиса. Все эти факторы формируют репутацию, обо всех клиенты ищут информацию в отзывах на сторонних площадках. И при прочих равных предпочтут надёжную клинику дешевой .
- Потребитель идет туда, где будет хорошо и безопасно, поэтому необходимо обеспечить ему комфортный пользовательский путь до обращения в клинику. Для этого нужны сайт с хорошим юзабилити, онлайн-сервисы, call-центр для приема входящих вызовов, если их слишком много. Важный фактор при выборе — возможность онлайн-записи. Люди не хотят долго дозваниваться и ждать, пока администратор запишет их на прием, параллельно оформляя клиентов за стойкой — гораздо удобнее не спеша выбрать специалиста и время через форму на сайте.
- Барьер в менталитете: значительная часть наших сограждан опасается, что поход в платную клинику принесёт больше вреда, чем пользы. Представьте такую ситуацию: человек начал видеть хуже и записался на срочный приём к платному окулисту. Во время осмотра выяснилось, что причина падения зрения — не офтальмологическая, и теперь надо идти к неврологу. Деньги за консультацию уже отданы, результата нет, предстоят новые расходы, нервы, ожидание и трата времени. Есть вероятность, что клиент «сорвётся» и обратится за дальнейшей помощью в поликлинику по прописке. Этот момент необходимо учитывать : предусмотреть скидку на посещение «смежного» специалиста, заранее предлагать чек-апы по сниженным ценам.
Законодательные ограничения
У каждого сегмента вашей целевой аудитории свой путь. Одна из ваших задач при разработке цифровой стратегии — понять, как именно они будут искать ваши услуги.
Сбор и анализ данных
- советовать схемы лечения без предварительной консультации специалиста;
- рекламировать запрещённые и рецептурные медикаменты, средства для прерывания беременности, наркотики, психотропные вещества;
- гарантировать выздоровление после консультации, приема конкретных препаратов или определенных процедур.
Диджитал-стратегия медицинского маркетинга
Что мы можем сказать о компании?
Какую квалификацию имеют врачи, каков уровень производительности, существует ли система премирования?
Путь клиента в медицинском маркетинге
Сильные и слабые стороны компании, возможности для роста?
- пользователь планирует через пару месяцев пройти обучение в автошколе, и ему нужна будет медицинская комиссия — если предоставляете ее, можно разместить рекламу на сайтах, рассказывающих об обучении в автошколе и экзаменах в ГИБДД.
- человек пошел к бесплатному врачу, получил назначение пройти конкретные процедуры и не уверен, что они нужны — он может почитать о них в интернете, а вы — разместить статью на своем сайте и получить трафик;
- нужно сдать анализы или сделать УЗИ по назначению лечащего врача, а на процедуры по ОМС большая очередь — потребитель может пойти в поисковую систему и кликнуть на первые несколько ссылок, а вы — разместить контекстную рекламу;
- человек часто обращается к разным специалистам и интересуется всем, что связано со здоровьем — его внимание можно привлечь в социальных сетях, если делать экспертные публикации;
- диджитал-стратегия помогает находить все пути и охватить их. Мы уже рассказывали, как пошагово разработать диджитал-стратегию — почитайте отдельный материал или смотрите короткое руководство:
Краткое руководство по составлению digital-стратегии для медицинской организации
Какие услуги мы предлагаем нашим клиентам?
Пример Клиника специализируется на акушерстве и гинекологии. Врачи с опытом работы от 10 лет. Все виды современных процедур.
Сильные стороны — электронная регистрация, единый магазин, стационарное обслуживание.
Слабые стороны: Цены на услуги, расстояние от центра города.
Какова наша целевая аудитория: сколько ей лет, где она живет?
Как целевая аудитория выбирает клинику, куда она смотрит?
Какие проблемы и потребности она хочет решить?
На какие сегменты мы можем разделить целевую аудиторию и какой портрет мы можем присвоить каждому сегменту?
Существует два основных сегмента. Первый предназначен для замужних, обеспеченных, неработающих, заботящихся о своем здоровье женщин старше 30 лет, которые рассматривают возможность получения квалификации врача.
Во-вторых, беременные женщины до 30 лет хотят доносить свою беременность до полного срока у нас, учитывая уровень цен.
Кто наши конкуренты?
В чем конкуренты лучше или хуже нас?
- Системы аналитики от «Яндекса» и Google
- Парсеры аудитории сообществ конкурентов в соцсетях, например, Peper.Ninja
- CRM-система
Какие маркетинговые каналы используют конкуренты?
Как они взаимодействуют со своей целевой аудиторией?
На какие болевые точки они нажимают, какое позиционирование используют?
Каждый рекламный носитель имеет свои особенности: одни лучше работают с холодным спросом, другие — с горячим, у всех разные сроки окупаемости и т.д. Ниже вы найдете более подробную информацию по каждому аспекту.
Самый важный инструмент в медицинском маркетинге для получения горячего органического трафика — тех, кто ищет конкретную услугу или хочет записаться на прием к специалисту. Людей не нужно убеждать, что им нужно сделать МРТ — они уже знают и ищут клинику, где им могут поставить диагноз.
Бренду просто необходимо показать преимущества и выделиться на фоне конкурентов, вот почему важны подробные целевые страницы.
Для органического охвата вам необходимо конкурировать с агрегаторами: Справочники, справочники медицинских организаций, сайты отзывов о врачах, карты. Они постоянно находятся на вершине самых популярных поисковых запросов, поэтому вы ищете низкочастотные ключевые слова.
- Поисковая выдача в регионе
- SWOT-анализ
- Сервисы анализа сайтов конкурентов: Similarweb, Ahrefs
Основные инструменты продвижения
Не забудьте добавить геолокацию: Пользователи часто ищут клиники и услуги только в своем районе. Смешивайте запросы с различными элементами местоположения: Название клиники + район города, услуга + станция метро, диагностическая процедура + улица.
SEO
Контекстная реклама достигает наилучших результатов в сочетании с тщательно разработанной целевой страницей — это имеет большее значение, чем SEO. Важно, чтобы рекламные объявления вели на соответствующие страницы и четко передавали преимущества медицинского центра.
Хорошие маркетологи устанавливают собственные ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы понимать, как продвигается их работа.
У каждой успешной клиники есть свои KPI. Однако может оказаться, что в вашей организации нет четких KPI, и вы просто полагаетесь на общий подход и желание заработать больше денег. В этом случае вы поддаетесь общему потоку и теряете способность постепенно приближаться к своим целям.
Обратите внимание на общие KPI маркетинга, установите свои собственные KPI и поднимайтесь по лестнице к своей цели. Примеры таких KPI в медицине:
Ваша задача — знать свои текущие KPI, помнить о них и стремиться к улучшению каждого из них. Например:
Чтобы увеличить количество записей на прием на сайте клиники, установите на сайте простую в использовании форму записи на прием. Увеличить количество просмотров формы (разместив ее на видном месте). И в то же время увеличить KPI «трафик на сайт клиники».
- Как снизить стоимость лида на 25 % для сайта косметологической клиники
- Как мы увеличили число лидов для медицинского центра в 4,4 раза, одновременно снизив стоимость лида.
Контекстная реклама
Хорошо, если каждый маркетинговый инструмент в вашей клинике работает вместе с другими, опираясь на предыдущие и подпитывая последующие.
Вместо того чтобы использовать различные тактики и рекламные приемы, думайте о своих инструментах как об экосистеме взаимосвязанных элементов.
- Брендовые (название клиники)
- Название специализации, с привязкой к геолокации (врач уролог, гинеколог Лесобаза)
- Имена известных сотрудников (доктор Мамлеев, невролог Андрейченко)
- Услуги, анализы, диагностические процедуры (МРТ позвоночника, тест на коронавирус)
- Болезни и симптомы (беспокоит спина, гастрит)
Например: реклама призывает вашу целевую аудиторию воспользоваться линией «Бесплодие и фертильность». Объявление отсылает потенциального покупателя на рекламный веб-сайт, где можно найти более подробную информацию.
На сайте указан номер телефона горячей линии и предлагается бесплатная онлайн-консультация со специалистом по бесплодию и ЭКО.
ШАГ 3: Установите собственные KPI
Врач-репродуктолог принимает все входящие звонки, консультирует пациентов, разъясняет их вопросы и дает советы: каковы шансы забеременеть, какая диагностическая процедура рекомендуется, вызывает их в клинику для составления плана обследования и дальнейшего лечения.
Пациенты остаются в привычной для них клинике и проходят там процедуру ЭКО.
Профессиональные менеджеры и маркетологи знают, что «больше» не равно «лучше», когда речь идет об эффективности.
- общее количество пациентов в клинике,
- средний чек одного пациента,
- количество обращений в клинику по телефону,
- количество записей через сайт клиники,
- посещаемость сайта клиники,
- стоимость привлечения одного пациента,
- доход, маржинальная прибыль клиники.
Никогда не бывает «лучше», когда речь идет о маркетинговом бюджете.
Совместно с экспертами Яндекса мы разработали четыре основных тренда в рекламе медицинских сайтов: Отслеживание фактических конверсий с помощью оффлайн-статистики, геотаргетинг, реклама в Яндексе и улучшение пользовательского опыта с помощью UX-контроля. Все они более подробно описаны ниже.
ШАГ 4: Создайте экосистему
На стороне клиента ежедневно в Яндекс Директ через API загружается не менее 10 офлайн-конверсий. Это необходимо для того, чтобы понять, сколько из обратившихся в клинику пользователей стали реальными клиентами, а сколько не попали на рынок услуг. Используйте офлайн-конверсии для отслеживания качества звонков, поскольку масштабирование кампании может привести к увеличению количества нецелевых звонков.
Реклама с использованием географических носителей увеличивает охват пользователей, живущих в непосредственной близости. Однако это не единственный сценарий успешной рекламы. Обычно используются следующие параметры:
Креативность играет важную роль в кампании географических СМИ. При создании важно учитывать верхний голос страницы позиционирования. В московском метро, например, есть два типа верхних голосов: серьезная, представительная реклама и теплое заигрывание со зрителем. Постарайтесь проявить креативность в зависимости от целевой аудитории.
Яндекс Бизнес — это платформа, которая позволяет создать профиль и даже посадочную страницу для вашей клиники и продвигать ее в поиске Яндекса и на картах. Таким образом, вы сможете получить посетителей и звонки.
Выберите формат вашей рекламы таким образом:
Важно выбрать подписку, которая не конкурирует с Яндекс Директ, чтобы не увеличивать стоимость приобретения клиента. Если вы проводите кампанию по обоим каналам трафика, один из них не должен завышать стоимость приобретения трафика для другого.
ШАГ 5: Сделайте 3 вещи хорошо
«Часто бывают ситуации, когда предприниматель считает, что не стоит отдавать Яндекс Бизнес на аутсорсинг. На самом деле, работы там не так много, но очень важно, что Яндекс Бизнес построен с учетом Яндекс Директ. Так что будьте готовы к тому, что подрядчик контекстной рекламы потребует доступ к Яндекс Бизнесу для проведения регулярного аудита».
В течение последних двух лет это направление бизнеса находится в авангарде продвижения медицинских услуг и товаров. Медицинские вопросы — это очень конкурентная среда, здесь сайты развиваются очень быстро, и, соответственно, привычки пользователей меняются очень быстро. Среди их требований следующие:
Иногда может показаться, что основной клиент слишком дорог и что от канала привлечения лучше отказаться. Однако такой упрощенный подход часто не способствует достижению КПЭ.
Они постоянно собирают и обрабатывают отзывы. Используется в быстрых ссылках Яндекса, объявлениях и целевых страницах. Отзывы стимулируют трафик и приносят компании продажи. Важно, чтобы страница с отзывами не была статичной, а постоянно обновлялась новыми отзывами: Если новые сообщения не появляются, это не внушает доверия. На скриншоте показана страница с отзывами пациентов с возможностью искать их, делиться ими в социальных сетях и сортировать все отзывы по фамилии врача.
Цены должны быть на сайте и сразу видны; это важно для контекстной рекламы.
«Даже если стоимость услуг не является конкурентным преимуществом компании, важно, чтобы пользователь видел это сразу. Они могут зайти на сайт и обнаружить, что их не устраивают цены, и провести там некоторое время. Однако это полезная статистика для рекламодателя: такой сегмент можно отделить и исключить, чтобы сохранить релевантность приобретаемого трафика на высоком уровне.
Каковы текущие тренды в продвижении медицинских услуг
Недостаточно просто показать маркетинговые действия на рекламных снимках. Они должны быть структурированы и направлены на нужную аудиторию. Акции могут быть структурированы, например, следующим образом:
1. Передача офлайн-конверсий
Ниже приведены примеры трех успешных стратегий масштабирования рекламных акций в здравоохранении.
2. Геотаргетинг
Пример № 1: Оптимизация с целевым действием.
- Показывать клинику тем, кто выстраивает маршрут мимо ее местоположения.
- Показывать рекламу тем, кто взаимодействует с ближайшими офисами ДМС.
Результат: удвоение количества лидов и сохранение ценности целевого продвижения.
3. Реклама в Яндекс Бизнес
Что было сделано для достижения этой цели?
- Если у вас одна клиника, лучше взять Рекламную подписку для всех площадок
- Если у вас сеть клиник, используйте приоритетное размещение «Только Карты». Отразили оба варианта на скриншоте ниже.
Анна Мария Саранцева, менеджер по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:
4. Улучшение юзабилити
Как масштабировать рекламную кампанию и не перерасходовать бюджет: практические рекомендации
1. Сегментируйте запросы для Яндекс Поиска, РСЯ и Мастеров компаний
- Горячие запросы, например, «болит зуб стоматолог срочно», используйте для рекламных кампаний на Поиске.
- Теплые запросы, например, «где сделать пластику носа», применяйте и в Поиске, и в РСЯ.
2. Используйте имена, отзывы и цены при создании креатива
3. Работайте с отзывами
4. Обязательно указывайте цены
Анна Мария Саранцева, менеджер по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:
5. Применяйте акции в рекламных объявлениях
Как использовать рекомендации на практике: кейсы и антикейсы
- Разделили семантику на общую («клиника», «стоматология у метро», «врач на дом» и т.п.) и конкретную (в основном названия заболеваний «пародонтоз», «остеохондроз» и др).
- Оптимизировали общие поисковые запросы по цели с API, чтобы исключить нецелевые звонки и получать обратную связь.
- Оптимизировали конкретную семантику по более верхнеуровневой цели. Опирались на запросы, которые дают конверсии не за последний месяц, а за год.
- Настроили геотаргетинг медийной рекламы.
- Запустили баннеры на поиске для тех, кто входит в сегмент, собранный по геопозиции плюс 10 км.
