В медийной рекламе существует множество показателей, которые легко рассчитать и сравнить. Охват, впечатления, клики, CTR, просмотры видео и т.д. Однако есть еще более важные показатели, которые менее поддаются измерению. Например, осведомленность о бренде. Имиджевые кампании направлены на его увеличение, но бывает трудно измерить увеличение в цифрах.
Что такое Brand lift и зачем проводить это исследование?
Имиджевые кампании направлены на повышение осведомленности целевой аудитории о бренде или продукте. Они важны, потому что пользователи предпочитают бренды, которые они знают, о которых слышали и которым доверяют. Однако измерить эффективность такой кампании сложнее, чем в коммерческой рекламе, где главная цель — продать товар, а эффективность, соответственно, измеряется ростом продаж и количеством клиентов. Одним из способов измерения влияния осведомленности о бренде является проведение исследования Brand Lift.
Brand Lift — это исследование, проводимое путем опроса целевой аудитории. Те, кто знаком с рекламой на YouTube и Facebook, наверняка знают о них. Например, при запуске опроса на YouTube пользователям предлагаются вопросы, которые помогают определить узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы и намерение совершить покупку.
В BYYD мы также предлагаем вам пройти этот опрос. В рамках нашей платформы она помогает оценить органическую узнаваемость бренда среди мобильной аудитории и повысить узнаваемость бренда после рекламной кампании.
Как это работает у BYYD?
После основной кампании мы проводим кампанию с использованием богатых медиа, которая спрашивает пользователя, знаком ли он с брендом. Целевая аудитория делится на тех, кто не видел рекламу, и тех, кто видел (для этого сегмента мы настроили ретаргетинг). Аудитория отслеживается по ID устройства — уникальному коду мобильного устройства.
Функция Brand Lift на нашей платформе предоставляется бесплатно, если кампания размещена на 1 месяц или дольше.
Теперь давайте рассмотрим конкретные примеры с нашими клиентами.
Кейс Nitto
Nitto — это бренд шин. Нашей целью было продвижение продукта среди целевой аудитории и привлечение новых посетителей на сайт. Для этого наша команда разработала два рекламных ролика для разных моделей шин и настроила таргетинг на основе социально-демографических характеристик и интересов, связанных с продукцией (автомобили, обслуживание автомобилей), а также уровня дохода (средний и выше среднего).
После перехода с рекламного объявления на целевую страницу пользователь может ознакомиться с характеристиками товара, выбрать нужную модель и отправиться в дилерский центр.
В конце основной кампании мы провели исследование по поднятию бренда: Мы разделили пользователей на две группы (те, кто видел рекламу, и те, кто не видел) и показали им баннер с вопросом, знают ли они бренд Nitto. Те, кто видел рекламу (для них мы адаптировали ретаргетинг), переходили на страницу каталога шин, а те, кто не видел рекламу, переходили в раздел «О сайте».
Исследование показало, что рекламная кампания помогла повысить осведомленность целевой аудитории. Аудитория, не видевшая рекламу, распределилась следующим образом: 26% отреагировали положительно и 74% отрицательно. Из тех, кто видел рекламу, 75% дали положительный ответ и только 25% — отрицательный.
Кейс Bio Culture
Целью этой рекламной кампании было объявить о конкурсе бренда, привлечь целевую группу на страницу в Instagram и заставить их принять участие в конкурсе.
Для достижения поставленных целей наша команда разработала полноэкранные баннеры, создала таргетинг на основе социально-демографических характеристик и интересов, а также создала белый список приложений в категориях «Здоровый образ жизни», «Спорт» и других. Географическим объявлением был Санкт-Петербург.
После окончания основного РОК мы провели исследование по поднятию бренда. Механизм был один и тот же: разделение аудитории на тех, кто видел рекламу, и тех, кто не видел. Последняя группа дала положительный ответ на вопрос «Знаете ли вы бренд?». 36% респондентов ответили утвердительно, 64% — отрицательно. Из тех, кто видел рекламу, 92 % дали положительный ответ и 8 % — отрицательный. Таким образом, повышение узнаваемости бренда составило 155%.
В BYYD мы запускаем кампании с помощью мобильных приложений. И результаты показывают, что это работает — узнаваемость бренда повышается после запуска ROK. Если вы хотите добиться таких же результатов, напишите нам.
Лидия Птицына, MediaSniper: Зачем использовать Brand Lift в programmatic
Лидия Птицына, руководитель отдела медийной рекламы, рассказала о том, что такое Brand Lift и как его использовать.
Иногда бренды ограничиваются хорошей имиджевой кампанией, потому что оценить ее воздействие довольно сложно. В то время как в деятельности, основанной на результатах, все действия пользователей четко видны через всевозможные метрики (CR, CPA и другие), анализ роста лояльности, интереса и осведомленности остается сложным процессом для многих людей, не знакомых с Programmatic.
Но результат уже есть, и его можно измерить в любое время с помощью инструмента Brand Lift. Этот вид анализа существует уже давно, он выходит далеко за рамки традиционных офлайн-исследований, но, видимо, не так хорошо известен, потому что часто остается скрытым.
Что такое Brand Lift?
Brand Lift — это интерактивное исследование, проводимое в два этапа — до начала кампании и после ее окончания (или после одного из этапов, если речь идет о большой брошюре). Она работает исключительно с целевой аудиторией, которой направляется ваша реклама.
С помощью этого типа анализа вы можете оценить:
- Brand Awareness (Осведомленность о бренде)
- Product Awareness (Осведомленность о продукте)
- Offer Awareness (Осведомленность о предложении)
- Intention (Планы на покупку)
- Brand Loyalty (Лояльность к бренду)
- Положение среди конкурентов
Принцип работы довольно прост. Мы делим нашу целевую аудиторию на две группы в соотношении 9 к 1. 90% будут участвовать в рекламной кампании и видеть баннеры, а оставшиеся 10% — контрольная группа (которые не будут видеть рекламу), чтобы показать динамику изменения восприятия в будущем.
Перед запуском РК обе группы участвуют в опросе для определения текущей осведомленности о бренде. Поскольку все участники являются нашей целевой группой, мы можем быть уверены в точности измерений. После получения первых результатов запускается реальная рекламная кампания, которую видит только первая группа — 90% целевой группы.
Через определенное время мы повторяем опрос, измеряем U
Вариации применения
Мы выяснили, что мужчины в возрасте от 35 до 45 лет ожидают от автомобиля надежности и безопасности, в то время как более молодые водители (от 30 до 35 лет) предпочитают технологически продвинутый автомобиль с простым управлением и различными гаджетами для более комфортной езды. Исходя из имеющейся у нас информации, мы понимаем, что разработанный призыв к действию может быть недостаточно убедительным для молодых потребителей. Поэтому имеет смысл разработать дополнительные креативные элементы и адаптировать баннеры для разных сегментов.
Второй этап оценки уже завершенной кампании показал, насколько выросла узнаваемость бренда.
Это был наглядный пример того, как предварительный анализ может предотвратить плохой результат (когда ожидания не оправдались) и помочь модернизировать кампанию, сделав ее более целевой.
Brand Lift также используется в кампаниях по повышению эффективности, особенно для продуктов или услуг, спрос на которые не удовлетворен. Тенденция разработки CPA-кампаний продолжается. Это связано с тем, что люди всегда хотят понять, как работает реклама. Рекламодатель выбирает любой KPI для измерения потребительского интереса: от покупки до просмотра веб-сайта и скачивания брошюры. Однако если клиенту приходится думать о покупке, коэффициент конверсии может оказаться не таким высоким, как хотелось бы, поэтому кампания обычно считается неудачной. Однако с точки зрения осведомленности о бренде и лояльности мы видим значительный рост при внедрении Brand Lift. Это означает, что эффект есть, но он действует в несколько ином направлении. Это не очень хорошо, но и не плохо, потому что мы можем продвигаться дальше по воронке, работая с «теплыми» клиентами.
Но это может иметь и обратный эффект. Если вы запустите баннер с большой красной кнопкой «продать», вы получите высокий процент откликов. Однако после внедрения Brand Lift мы обнаруживаем, что это мгновенный эффект, потому что в действительности осведомленность о бренде не увеличилась, и ситуация после кампании нисколько не изменилась. Поэтому всегда полезно оценивать кампании в обоих направлениях. Таким образом, вы сможете более детально взглянуть на свою компанию глазами потребителя и направить позиционирование в нужное русло.
Наконец, я хотел бы подчеркнуть следующее: Время вау-эффектов прошло, теперь все основано на данных, и если вы не будете изучать информацию о своих клиентах, вы проиграете конкурентам. Вы можете начать с простых и дешевых инструментов, таких как Brand Lift. Таким образом, вы сможете проникнуть в сознание своих клиентов и получить реальную картину происходящего.
