В первых трех случаях большинство рекламодателей добились положительных результатов, используя мини-печати на кампанию в PPC, начиная с 2019 года и по сегодняшний день.
Как подобрать минус-слова для поисковой рекламы в Яндексе и Google инструкция PromoPult
Руководство по мини-печати в PPC на примере интернет-магазина мебели. Для тех, кто хочет сэкономить деньги в этом контексте.
Мини-печати добавляются вместе с ключевыми фразами при создании кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads. Объявления не подаются для поисковых запросов, содержащих минус-слова.
Пример. В кампании есть ключевое слово «купить диван». Однако магазин продает только дорогие диваны премиум-класса и не заинтересован в пользователях, ищущих дешевые диваны. Поэтому в список минус-слов входят такие слова, как «дешевый», «дешевка», «бафф». Теперь, если пользователь сделает запрос «купить диван», то объявление появится, а если «купить диван дешево» — нет.
Правильно подобранные минус-слова повышают релевантность объявлений, увеличивают CTR и экономят бюджет.
А что произойдет, если не корректировать минус-слова? Ничего хорошего. Вот пример:
Для поискового запроса «купить дорогую дверную ручку» соответствующее объявление появляется на первой позиции. Но что мы видим на втором месте: магазин, торгующий элитными аксессуарами и подарками, а не дверными ручками. Более того, в заголовке не упоминается, что по этой ссылке продаются ручки, а не дверные ручки. В результате пользователь может нажать на объявление и потратить впустую часть бюджета рекламодателя.
Как исправить ошибку? Укажите «door» и «door» в списке минус-слов. Простой (и бесплатный) рецепт, позволяющий сэкономить тысячи рупий.
Как настроить минус-слова: инструкция PromoPult
На примере интернет-магазина мебели в Москве мы покажем, как добавить минус слова в интерфейс системы PromoPult, и дадим несколько советов по их выбору.
Шаг 1. Создание и настройка рекламной кампании
Чтобы начать работу, добавьте проект в систему PromoPult и запустите модуль контекстной рекламы. Процедура подробно описана в данном руководстве.
Настройте кампанию: Определите территорию, тактику и рекламный план. В разделе «Рекламные пространства» снимите флажки с полей «Рекламная сеть Яндекса» и «Контентная сеть Google».
Дело в том, что подходы к выбору ключевых слов и минус-фраз принципиально отличаются для поисковой и медийной рекламы. Для поисковых кампаний список должен быть тщательно составлен, тогда как для медийной рекламы большое количество минус слов ограничивает охват целевой аудитории. Поэтому создайте отдельную кампанию для поисковой рекламы и отдельную кампанию для медийной рекламы.
Шаг 2. Подбор семантики и минус-слов
Выбор минус-слов лучше всего использовать при анализе семантики. Вы обязательно найдете множество фраз, которые можно удалить. Сразу же запишите не относящиеся к делу слова в отдельный файл.
В каждом случае список минус-слов уникален. Это зависит не только от специфики вашей ниши, но и от ваших целей и бюджета. Например, при агрессивном подходе рекламодатели размещают рекламу по поисковым запросам, содержащим названия брендов конкурентов. Если бюджет ограничен, то конкурирующие бренды исключаются. И таких примеров можно привести множество.
Условный список групп минус-слов для интернет-магазина мебели.
Несвязанные продукты (продукты, которые часто ищутся по ключевым словам, но не входят в ассортимент):
- бамбуковая
- ротанг
- Малайзия
- итальянская
- горки
Несвязанные услуги (интернет-магазин продает только мебель, поэтому запросы на аренду мебели, ремонт и другие услуги исключены):
- аренда
- арендовать
- ремонт
- реставрация
- восстановление
- починка
- перетяжка
Показатели вторичного рынка (интернет-магазин продает только новые товары, поэтому запросы на «б/у» не представляют интереса):
Низкие качественные показатели спроса (такие запросы вводят люди, которые не намерены платить за мебель):
Индикаторы нерелевантного контента (пользователи либо находятся на высокой стадии воронки продаж, либо вообще не собираются покупать мебель):
Индикаторы поиска работы (они есть почти в каждой нише):
Показатели образовательного содержания (вводятся не покупателями, а теми, кому нужна базовая информация о производстве мебели — студентами, техниками, мастерами):
- диплом
- курсовая
- реферат
- обучение
- курсы
- классы
- инструкция
- форум
- схемы
- чертежи
Что важно запомнить
- Минус-слова для поисковой контекстной рекламы очень важны — они позволяют исключить нецелевые показы и клики, повышают CTR и приводят к экономии бюджета.
- Минус-слова стоит собирать еще на этапе подбора семантики — так у вас будет максимально полный список.
- Расширяйте список минус-слов синонимами, различными словоформами и нерелевантными словами из фраз-ассоциаций.
- Используйте автоматизированные инструменты PromoPult для подбора минус-слов из Вордстат и счетчиков статистики.
Если у вас нет времени или опыта, чтобы разобраться с минусами, привлеките персонального менеджера. Они помогут вам собрать минус-слова и правильно распределить их по группам объявлений. Вот случай, когда выделенный аккаунт-менеджер помог увеличить CTR объявлений с 0,21% до 16,02% (также благодаря правильному подсчету фраз).
Что такое минус-слова и зачем они нужны
Минус-слова или фразы — это слова или фразы, частично или полностью описывающие поисковые запросы пользователей, для которых рекламодатели не хотят запускать рекламу, поскольку они не способствуют конверсии и тратят рекламный бюджет впустую. Добавив минус-слова в настройки рекламной кампании, вы сможете увеличить количество целевых конверсий и снизить стоимость клика.
Для компании, которая продает цветы только в Москве, в пределах Московского кольца, запрос «куплю цветы в Домодедово» не будет целевым. К минус-словам следует добавить слово «Домодедово» — так объявление не появится в запросе, который вряд ли принесет продажи.
Инструменты для сбора минус-слов
Чтобы создать полный список минус-слов, необходимо использовать несколько инструментов.
Бриф
Наиболее важные и очевидные исключения из ключевых слов обычно содержатся в брифе клиента или другом исходном документе. В резюме попросите представителя компании предоставить описание компании и характеристики продвигаемых продуктов или услуг, географическое место проведения акции, уникальное торговое предложение, целевую аудиторию и часы работы компании. Эти данные помогут исключить нецелевые вопросы на начальном этапе.
Если предприятие работает с 10 утра до 6 вечера и может отвечать на запросы и звонки потенциальных клиентов только в это время, к минусам можно добавить слова «круглосуточно». Если клиент предлагает высококачественные товары или услуги платежеспособной аудитории, имеет смысл сразу добавить к минус-словам слова «дешево», «бесплатно», «недорого», «скидка». Если компания осуществляет доставку только в пределах Третьего транспортного кольца Москвы, то к минусам можно добавить станции метро за пределами ТТК — «Щукинская», «Фили» и другие.
Этот список можно использовать для анализа запросов в KeyCollector и сбора масок в Wordstat. Маски — это базовые запросы, которые составляют основу семантического ядра, состоящего из одного, двух или трех наиболее часто используемых слов, описывающих рекламируемый товар или услугу. Например, если клиент продает автомобили Toyota, то масками для этого товара будут «Toyota», «Купить автомобиль Toyota», «Автомобиль Toyota», «Toyota Camry» и другие.
Wordstat
На этапе сбора ключевых запросов (масок) для семантического ядра можно удалить наиболее важные нецелевые запросы.
Допустим, вы рекламируете цветочный магазин. По очереди введите в Wordstat наиболее часто задаваемые поисковые запросы: «купить цветы», «доставка цветов» и т.д. Вы увидите, что некоторые из целевых групп не предназначены для вас — например, вы не продаете искусственные цветы или горшки и не собираетесь продавать свой бизнес:
В список минус-слов можно добавить слова «искусственный» и «горшки». Со словом «магазин» сложнее. Вы можете задать поиск по слову «флорист». Поэтому не нужно добавлять слово «магазин» как минус-слово, а можно добавить все предложение «купить цветочный магазин».
Установите расширение Wordstat.Assistant, чтобы облегчить сбор ключевых слов. После установки расширения добавьте поисковые запросы, по которым вы не хотите, чтобы появлялась реклама, с помощью знака плюс и скопируйте их с помощью значка копирования.
Вставьте скопированные поисковые запросы в поле «Ваши поисковые запросы» и нажмите на кнопку «Начать сбор минус-слов». В соседнем окне вы увидите запросы по словам. Щелкните по словам, которые вы хотите включить в список минус-слов. В поле «Минус-слова» внизу вы увидите список слов, которые вы хотите добавить. Здесь же можно размещать ставки для Google Ads.
Планировщик ключевых слов
Для получения дополнительных поисковых запросов или для составления более релевантного ядра для Google Ads подойдет Google Planner.
Создайте новый план в Планировщике ключевых слов. Отсортируйте фразы в порядке убывания частоты. Выделите нецелевые запросы и скопируйте выбранные запросы.
Как добавлять минус-слова в кампании
В Яндекс Директе
Через интерфейс рекламного кабинета
Скопируйте список минус-слов. Перейдите к редактированию нужной кампании в Direct. Прокрутите страницу до самого низа и нажмите на «Минус-слова».
Введите минус-слова и нажмите Готово. Нажмите «Сохранить» в нижней части страницы.
Через Коммандер
Вы получите последние изменения для нужной вам кампании. Выберите его и в настройках кампании с правой стороны найдите раздел «Минус-слова» в кампании. Вставьте скопированные фразы с минусом через запятую в окно, сохраните изменения и перенесите их на сервер.
В Google Ads
Зайдите в «Инструменты и настройки» и выберите «Списки минус-слов».
Нажмите на символ «+», добавьте заголовок для списка, вставьте скопированные минус-слова и сохраните список.
Выделите созданный список и нажмите «Применить к кампаниям».
Выберите нужные вам кампании в списке и нажмите «Применить».
В Bing Ads
В Microsoft Ads процесс работы с минус-словами аналогичен Google Ads.
Перейдите в раздел «Инструменты» и выберите «Списки негативных ключевых слов».
Нажмите на «+Создать список негативных ключевых слов», дайте списку название, вставьте скопированные негативные слова в поле ниже и сохраните список.
Чтобы применить список к кампаниям, выберите нужный список и нажмите «Добавить в кампании».
Выберите нужные кампании
Маркеры «дешевизны»
Мы опубликовали здесь подборку наших рекламных кампаний на различные темы: финансы, электронная коммерция, санатории и медицина.
Иногда грязные слова и «взрослые» темы являются минусом для рекламной сети. Таким образом, рекламодатели исключают объявления на основании наличия определенных слов и пытаются удалить темы и контент, которые они не хотят видеть рядом с объявлениями на определенную тему или с определенным клиентом.
Вот рекомендация, которую вы можете прочитать в блоге агентства контекстной рекламы:
В принципе, в рекламной сети нет сайтов на взрослую тематику, и интерес к ним исключен из таргетинга по умолчанию. Это означает, что добавлять такие слова не имеет смысла.
Однако вы можете остановить рекламу на новостных сайтах, посвященных этим темам:
Человек, читающий такие новости, не может быть потенциальным клиентом? Имеет ли смысл сократить охват этого новостного сайта?
«Информационные» слова
Операторы для минус-слов и минус-фраз:
! — Слово появляется только в определенной форме (например, купить пластиковые окна !окна; появляется — купить пластиковые окна, подсказка купить пластиковые окна не работает),
+ — учитывает предлоги, союзы и частицы (кухня + в рассрочку; пользователь появляется — кухня в рассрочку и кухня в рассрочку не появляется),
Минус-слова, чтобы убрать показы РСЯ на неподходящих площадках
«» — отображается только определенная фраза без дополнительных слов (отображается фраза «все для бани», запрос «все для бани в Челябинске» отсекается)
— конкретная фраза (реклама появляется на дороге из аэропорта в город, а не на дороге из города в аэропорт),
() и | — группы слов (пример: купить билеты на (поезд|самолет) — появляются — купить билеты на поезд, купить билеты на самолет.
Самая популярная платформа для подбора минус-слов и фраз — wordstat.yandex.ru.
Однако здесь вы столкнетесь с ограничениями, если начнете писать нерелевантные запросы.
Используйте шпаргалку
Для группы объявлений в минусовой фразе может быть не более 7 слов. Максимальное количество символов — 4096, не считая пробелов. Для рекламной кампании максимум 20 000 символов без пробелов.
Yandex Wordstat может вернуть только 2050 запросов для данного слова и максимум 41 страницу. Вы можете проанализировать каждый запрос, но это займет много времени.
Интерфейс Yandex Wordstat, последняя страница 41.
Эффективнее сокращать слова в Calltouch, Key Collector или Slovoob. Таких ограничений нет. Эти услуги помогают быстрее находить ключевые слова, определять их ценность и стоимость, а также выявлять релевантные страницы.
Key Collector и Vocabulary — это программы, которые необходимо загрузить для работы (есть платные и бесплатные версии). Calltouch — это облачный сервис, который требует наличия учетной записи на вашем сайте.
В рекламной сети Яндекса не минус-слова фильтруют поисковые запросы, а рекламные площадки. Они также исключают сайты, интересы которых не связаны с вашими товарами или услугами.
Пользуйтесь удобными сервисами
Используя одни и те же минус-слова и для РСЯ, и для поиска, рекламная сеть Яндекса с большей вероятностью отфильтрует сайты с потенциальными клиентами. Чтобы добавить правильные минус-слова для поисковой системы, необходимо провести отдельный анализ минус-фраз и слов.
Например, если вы опустите слово «видео» в объявлении RNS, все сайты, использующие это слово, не будут показывать ваши объявления. Даже если ваши потенциальные клиенты могут увидеть там рекламу ваших конкурентов. Поэтому с этим инструментом нужно работать осторожно и добавлять минус-слова с умом.
Примеры рекламных площадок на RNS. Вы не увидите объявлений со словом «видео».
Как минимизировать риск блокировки нужных веб-сайтов?
1) Устранение негативного таргетинга
Есть популярные минус-слова — «афера», «мошенничество», а также «скачать», «бесплатно», «образец», «ocd» и другие. Это позволяет избежать нецелевого трафика.
Но если у вас бизнес по продаже ламината и вы предлагаете бесплатную доставку в пределах города, не стоит сокращать термин «бесплатная доставка». Тогда ваше объявление увидит больше потенциальных клиентов. Короче говоря, добавляйте минусы осторожно.
Подбирайте минус-слова для РСЯ
2) Избегайте ненужных мест.
Если ваш продукт не ориентирован на детей и подростков, уберите соответствующие слова: «видеоигры», «игровые форумы», «для детей».
3) Рассмотрите смежные области
Если вы продаете бытовую технику, помните, что блендер — это не только кухонный прибор, но и производственный инструмент. Минусуйте это слово, чтобы не распылять его на аудиторию реконструкторов.
- При одинаковых бюджетах охватывает больше пользователей, чем поиск;
- Цена клика в 3–5 раз ниже, чем в контекстной рекламе;
- Объявления состоят из картинок — это улучшает просмотры, так как большинство людей визуалы;
- Есть возможность делать ретаргетинг для возврата на сайт «несостоявшихся» клиентов;
- Вся статистика по площадкам собирается в отчетах «Яндекс.Метрики», это удобно при анализе рекламных кампаний.
- CTR объявлений меньше, чем в поиске;
- Минус-слова для РСЯ отсекают больше аудитории, среди которой может оказаться нужная.
С другой стороны, все индивидуально, возможно, в вашем случае эти пользователи пересекаются. Попробуйте.
Иногда проблему эффективности пробелов в рекламной кампании можно решить иначе, не разбивая на части путем добавления слов. То есть, вы можете установить правила для остановки показов на сайте, если результаты неудовлетворительны. Например, если у сайта очень высокий показатель отказов или он не обеспечивает желаемого количества конверсий, реклама на сайте будет прекращена. Как это можно сделать автоматически, ведь в Direct такой опции нет? Нет, но есть в системе автоматизации рекламы Marilyn, которая позволяет настроить правила для RNS и Google KMS. Кстати, в Marilyn вы можете отключить сайты, если их названия содержат определенные слова, например, «мобильное приложение», или если они имеют неподходящий домен первого уровня (например, вам нужно удалить экраны в Украине, потому что ваш продукт там не продается). Таким образом, вы сможете значительно повысить эффективность кампании.
Прежде всего, существует разница между минус-словами и минус-фразами: Минус-слово — это одно слово, например, «avito», а минус-фраза состоит из нескольких слов, например, «купить на avito».
Давайте рассмотрим пример использования минус-слов/фраз.
Вы сами создаете рекламу для своего интернет-магазина ноутбуков. Ваша цель — продать ноутбук.
Вы собрали ключевые слова для своих продуктов и добились успеха:
Конечно, не стоит запускать рекламу на Яндекс Директ для некоторых слов из этого списка. Чтобы исключить их, нужно использовать минус-слова или фразы.
В минус-словах у вас есть: исправить, авито, установить, как.
Минус-слова пишутся вместе с оператором минус «-«. Например: -avito.
Небольшое отступление
Минус-слова используются для исключения нерелевантных ключевых слов с целью повышения CTR.
Зачем нужны минус-слова и минус-фразы?
Существует множество способов поиска минус-слов:
Интересная статья: Номер телефона поддержки Яндекс Директ 8800.
Мы уже немного коснулись этой системы выше.
Чтобы настроить контекстную рекламу в Яндекс Директ, соберите ключевые слова в:
- купить ноутбук acer
- ремонт ноутбука acer
- как настроить ноутбук acer
- ноутбук купить на авито
Я использую Key Collector. Программа классная, всем рекомендую 🙂 Сейчас она стоит 1700 рублей.
Я покажу коллекцию Яндекса wordstat.yandex.ru:
Коллекция минус-слов основана на существующих посещениях из поиска.
Вы можете собирать минус-слова
Как собрать минус-слова
- Скачать стандартные минус-слова в интернете. Эти минус-слова применяются для удаления общих и очевидных ключевых слов. Например: бесплатно, авито, юла, видео и прочее.
- Собрать ключевые слова для объявлений и в них найти лишние слова.
- Собрать минус-слова из статистики Яндекс Метрики.
- Собрать из поисковых запросов в отчетах Яндекс Директа.
Стандартные минус-слова
Отбор минус-слова после сбора ключевых слов
- wordstat.yandex.ru;
- Key Collector;
- другие сервисы или программы.
- заходим на сайт сервиса wordstat.yandex.ru.
- Вводим запрос “купить ноутбук acer”
- смотрим и выискиваем не релевантные ключевые запросы: клавиатура, аккумулятор и далее по списку. Пока собирайте минус-слова в файлик, позже напишу куда их девать.
Сбор минус-слов в Яндекс Метрике
- Зайдите в Яндекс Метрику metrika.yandex.ru.
- Далее Отчеты – Стандартные отчеты – Источники – Поисковые запросы
- Внизу страницы будут запросы, по которым уже были на вашем сайте.
Выбираете слова, которые не относятся к вашей рекламной кампании. Добавляйте в ваш файлик.
Сбор минус-слова в отчетах Яндекс Директа
- Заходите в direct.yandex.ru.
- Выбираете кампанию и нажимаете на ссылку со Статистикой.
- Выбрать Поисковые запросы.
- Далее выбираем столбцы, по которым будем сортировать поисковые запросы.
- Получаем такую картину:
Отсортировал по отказам и нашел поисковые запросы, которые стоит отфильтровать. Ищем в этом списке подходящие минус-слова и добавляем в свой файлик.
Как добавить минус-слова
- Добавление минус-слов при создании или редактировании кампании.
- Добавление минус-слов в группу объявлений.
- Добавление минус-слов из отчеты Поисковые запросы в Яндекс Директ.
Минус-слова при создании кампании или параметры существующей кампании
- Зайдите в Яндекс Директ и выберите Создать кампанию или Параметры у уже созданной кампании.
- Далее в настройках выбираем – Специальные настройки – Добавить минус-слова – Добавьте список минус-слов.
Добавление минус-слов в группу объявлений
- Зайдите в группу объявлений либо добавьте минус-слова без входа в группу:
- Далее найдите на странице кнопку Минус-слова:
Добавьте минус-слова.
