Будьте осторожны и не задавайте общих вопросов, не имеющих ценности: «Насколько велика ваша компания?», «Сколько у вас офисов?». Сколько у вас офисов?
Что такое потребности и боли клиента, как их выявлять и мотивировать человека к покупке
Чего хотят ваши покупатели? С какими проблемами и трудностями они сталкиваются при покупке? Если вы знаете ответы на эти вопросы, вы никогда не останетесь без клиентов. Сегодня мы расскажем вам, как научно определить нужды и потребности потенциальных покупателей.
Мы не будем использовать сложные и расплывчатые термины, а будем информировать вас простыми словами. Итак, потребность — это то, что хочет и в чем нуждается ваш клиент. Американский психолог Абрахам Маслоу выделил 5 основных типов потребностей. Вы, вероятно, знакомы с пирамидой Маслоу — она очень четко их отображает. Таким образом, существует пять типов потребностей:
- базовые или физиологические. Это потребность в пище, сне, одежде, продолжении рода. Такие вещи нужны всем людям без исключения. Если их не удовлетворить, других желаний у человека не возникает. Невозможно думать о великих вещах, если вам жмут сапоги;
- потребность в безопасности. Жилище и жизнь должны быть защищены от непредвиденных ситуаций — от банальной кражи до наводнения или пожара;
- потребность в принадлежности. Человек — существо глубоко социальное. Он не может существовать в одиночестве. Отождествление себя с определенным социальными группами — естественное желание, причем часто неосознанное. Одни хотят причислять себя к свету общества, другие — к субкультурам и так далее;
- потребность в признании. Мало принадлежать к социальным группам — нужно еще заслужить там уважение. Окружающие должны ценить вас как личность, специалиста или успешного человека;
- потребность в самовыражении. Здесь речь идет о творчестве и других способах самоутверждения. Человек хочет развиваться и самосовершенствоваться: читать книги, ходить на выставки и в театры, писать музыку и так далее.
Пирамида потребностей Маслоу
Маслоу утверждает, что существует иерархия потребностей. Иерархия потребностей имеет иерархию потребностей. Отсутствие безопасности — нет потребности принадлежать и так далее. Чтобы иметь возможность выразить себя, необходимо удовлетворить все потребности в пирамиде, приведенной ниже. Это работает для большинства людей в повседневной жизни, но есть и исключения. Например, чтобы подчеркнуть социальный статус или самовыражение, многие готовы отказаться от повседневных потребностей. Или вспомните Ван Гога, который голодал, но на последние деньги купил краски и кисти. Здесь основные потребности приносятся в жертву самовыражению.
В контексте продаж потребности клиентов делятся на три большие группы: осознанные, неосознанные и скрытые:
- осознанные потребности — это когда есть проблема и известно ее решение. Например, если нужно звонить — надо просто купить мобильный телефон. Есть потребность перекусить — человек заказывает доставку еды или идет в продуктовый магазин;
- неосознанные потребности — проблема есть, но ее решение неизвестно. Или оно существует, но оставляет желать лучшего. Утрированный пример: человеку нужно возить грузы на машине, но он не знает о существовании автоприцепов. Или ему требуется вскопать огород, но он ничего не слышал о мотокультиваторах;
- скрытые. На первый взгляд, проблемы вообще нет. Ездили же люди на лошадях и в ус не дули: автомобили, казалось бы, не нужны. Но когда появляется решение, оказывается, что проблема-то была, просто о ней никто не знал.
Боли клиента
Значит, проблема есть, и ее нужно решать. В контексте коммерции боль — это потенциальные неудобства, сопровождающие процесс покупки. Существует также несколько типов:
- финансовые. На решение проблемы (покупку) элементарно не хватает денег. Потребность есть, товар нужен, но средства не позволяют. Или пока не позволяют;
- технические. Самый интересный пласт болей. При покупке в интернет-магазине пользователь сталкивается с множеством трудностей: регистрация на сайте, оплата товара и его доставка, возврат, гарантия. Если все сделано неудобно, покупка превращается не в удовольствие, а в мучение. А зачем покупателю лишние сложности?
- проблема выбора. Если решений проблемы не одно, а несколько, требуется найти оптимальное;
Степень боли клиента
- психологические. Наглядный пример — заказ в интернет-магазине интимных товаров и других деликатных вещей. Человек может элементарно стесняться или бояться, что его не так поймут;
- социальные. Что обо мне подумают? Что скажут друзья, коллеги и родственники, если я куплю этот товар? Это тоже та еще боль, которую нужно выявить и учесть;
- проблемы приватности и конфиденциальности. “Вот зарегистрируюсь я на сайте, а потом мои контакты продадут в какую-нибудь базу”, — думает клиент. И не покупает, а сидит с неудовлетворенной потребностью, на которой вы могли бы заработать, если бы вовремя выявили боль.
Промежуточный вывод
Итак, что такое проблемы и боль, мы уже решили. А теперь самое главное. Ключом к успешной продаже является выявление потребностей и проблем, предложение решений и заключение сделки.
Боль выражается в возражениях клиента против покупки. Самые распространенные: «дорого», «я подумаю», «мне это пока не нужно» и другие. Но понятие боли шире: Клиент будет жаловаться на вещи, которые лежат на поверхности. Однако многие вещи необходимо определять с помощью специальных методов.
Самое главное, ключ к успешной сделке — повысить ценность покупки и уменьшить боль. Чем эффективнее ваш продукт решает проблему и чем менее сложна покупка, тем выше вероятность его продажи. И мы идем еще дальше.
Что такое «потребность»
Обычно мотивы человека глубже, чем кажется на первый взгляд. Потребность — это именно то, что помогает определить источник этой мотивации.
Традиционно термин
Копирайтер Евгения Чупина советует определить потребность и ее характер, чтобы правильно составить текст — продвигать эмоции, логику или страхи человека.
Какими бывают потребности клиента
В классических учебниках по маркетингу можно найти разделение потребностей на рациональные и эмоциональные.
Сходящиеся потребности можно рассматривать как цепочку: Клиенту нужен один продукт, и поэтому ему необходим другой, который дополнит его. При покупке фена покупателю также может понадобиться набор расчесок и средств для укладки волос.
Рациональные и эмоциональные
Несвязанные потребности, с другой стороны, отражают уникальные желания. Например, человек покупает елку и игрушки для нее в одном и том же отделе. Ему не нужно ничего, кроме новогодней тематики, и он будет искать подарки для своих близких в других магазинах.
- Рациональные: безопасность, комфорт, надежность. При покупке автомобиля человек примеряет в него детское кресло, потому что планирует возить всю семью загород. Ему нужно, чтобы машина отвечала всем требованиям к безопасности.
- Эмоциональные: статусность, новизна. Другой клиент при покупке машины смотрит, в первую очередь, на дорогой бренд: он хочет удивить свое окружение, повысить социальный статус.
Сопряженные и не сопряженные
Скрытые потребности покупателя обычно известны, но он не испытывает явного дискомфорта. Самый яркий пример — человек, который работает дома, но не оборудовал свое рабочее место. Он по восемь часов лежит на диване с ноутбуком или сидит на жестком стуле. Если это не явное домогательство и проблема не стоит остро.
Как только у клиента появляются боли в спине или шее, потребность становится очевидной. Человек приходит в магазин, чтобы купить компьютерное кресло, и сразу же озвучивает проблему.
Скрытые и явные
Все потребности в пирамиде относятся к пяти уровням: от самого низкого до самого высокого. И потребности высшего уровня становятся важными только тогда, когда удовлетворены потребности низшего уровня.
Для любого эксперта важно определить, во-первых, к какой категории потребностей относится продукт бренда, а во-вторых, на каком уровне находится клиент.
Иерархия потребностей по пирамиде Маслоу
Важно понимать, что такая потребность, как голод, не всегда находится на первом уровне. Все люди регулярно страдают от голода, но одни хотят сэкономить на еде и покупают ее дешево, другие покупают только здоровую пищу в фермерских магазинах, а третьи ходят в ресторан на ужин с большим счетом.
Мы составили таблицу, показывающую все части пирамиды Маслоу и вопросы, которые человек задает себе в каждой из этих частей.
Группа потребностей
Как ведет себя клиент
| Вопросы, которые задает клиент | Физиология | Пытается сэкономить деньги; заинтересован в получении выгоды за деньги. |
| Сколько стоит продукт? Что такое скидка? | Безопасность | Интересуется репутацией производителя; уделяет особое внимание качеству. |
| Какова страна происхождения продукта? Никогда раньше не слышала об этой марке; надежна ли она? | Присоединяйтесь к | Интересуется чужим мнением, читает отзывы и прислушивается к рекомендациям. |
| Является ли этот продукт популярным? Что бы вы порекомендовали? | Благодарности | Бренд и престиж важны, цена на данном этапе вторична |
| Явный: клиент знает, что ему нужно. Потребность сформулирована, и человек ее осознает. Родители первоклассника знают, что им нужно купить ранец и канцелярские принадлежности. | Скрытый: У клиента есть проблема, о которой он либо не знает, либо не знает, как ее решить. Например, человек начал бегать по утрам и не понимает, почему у него болят ноги после упражнений. Существует скрытая потребность: удобные кроссовки для бега. | Рациональные: Потребности на первых двух уровнях пирамиды Маслоу — это физиологические потребности и потребности в безопасности. Доставка еды заказывается для утоления голода. Система сигнализации призвана защитить вас и ваше имущество от злоумышленников. |
| Эмоциональный: не связан напрямую с физическим выживанием. Это знак престижа, потребность в уважении, желание выделиться и показать свою индивидуальность. Пример ювелирных изделий: можно жить без украшений, но покупка ювелирных изделий удовлетворяет многие эмоциональные потребности. | Ассоциативный: Покупка одного товара или услуги стимулирует покупку следующего и образует цепочку. Типичный пример — хобби. Если человек чем-то увлечен, он будет покупать товары определенной категории снова и снова, потому что потребности «прилипают» друг к другу. | Не соединенные: потребность удовлетворяется одной покупкой; цепочка не формируется. Пример: чашка кофе в аэропорту. |
Зачем выявлять потребности клиента
В большинстве случаев, конечно, у клиента есть несколько потребностей одновременно. Человек покупает пальто, чтобы согреться осенью (логическое) и произвести впечатление на других (эмоциональное). Задача продавца — определить потребность и убедить целевую группу в том, что его продукт является наиболее подходящим.
- Узнаете больше о целевой аудитории бренда. Так можно собрать данные для анализа и выделить новые сегменты.
- Получаете представление о «болях» клиентов. Эти знания можно учитывать при разработке новых продуктов или апгрейда старых.
- Получаете аргументы для отработки возражений, это полезно для менеджеров по продажам.
- Повышаете лояльность аудитории. Когда клиенты замечают, что бренд «бьет прямо в цель» и считывает их желания, то они чувствуют себя на одной волне с компанией.
Какими бывают потребности клиентов – основные виды
В классических руководствах по продажам говорится, что задавать правильные вопросы и активно слушать — самые эффективные способы выявления потребностей. Мы не будем расходиться во мнениях с экспертами. Единственная оговорка заключается в том, что это больше похоже на ситуацию продажи лицом к лицу. Другими словами: Когда продавец и клиент встречаются в торговом зале или разговаривают по телефону. Онлайн-розница имеет свой собственный набор инструментов.
В следующем разделе мы рассмотрим, как задавать вопросы для выявления потребностей. Здесь мы рассмотрим методы из цифровой сферы.
Статистика опроса. Wordstat и Google Trends собирают информацию о том, какие продукты и услуги ищут пользователи и как они формулируют свои поисковые запросы. На основе этих данных можно сделать выводы о потребностях, болях и проблемах целевой группы. Полученная информация помогает корректировать ассортимент продукции и правильно организовывать рекламные кампании.
Анализ поведения пользователей. Анализируя отчеты из Яндекс.Метри
В продажах говорят, что диалог ведет спрашивающий. Подумайте, какие вопросы следует задать клиенту, чтобы определить его потребность.
Открытые вопросы начинаются со слов «где», «когда», «что», «почему», «зачем» и включают подробный ответ. Продавцы задают эти вопросы, чтобы понять мотивы клиента и определить характер его потребностей. В основном они используются в начале разговора. Здесь важно дать клиенту возможность думать и говорить, а не торопить презентацию.
Примеры открытых вопросов:
Закрытый : На эти вопросы можно ответить только «да» или «нет». Эти вопросы не очень хорошо раскрывают потребности, но полезны для подтверждения предположений и получения согласия.
Примеры закрытых вопросов:
Альтернатива: клиенту уже предлагается два варианта ответа в самом вопросе. Вовремя заданный альтернативный вопрос помогает продавцу понять, правильно ли он определил «боль» и движется ли диалог в сторону продажи. Если клиент отвергает оба варианта, это означает, что потребность не была определена, и продавец предлагает продукцию, которая не представляет ценности для клиента.
Как выявить потребности – методы
Примеры альтернативных вопросов :
Уточнение: Это позволяет поддерживать беседу в правильном русле и дает продавцу возможность убедиться, что он правильно понял клиента. Их можно сформулировать так: «я правильно понял», «давайте уточним», «давайте перейдем к основным моментам».
Примеры уточняющих вопросов :
Это классическая типология вопросов. Существуют и другие методы. Один из примеров — вопросы SPIN Нила Рексхэма, которые делятся не по типу, а по концепции. Чередуя ситуационные вопросы, проблемные вопросы, сложные вопросы и наводящие вопросы, продавец ведет клиента от первого контакта до покупки. Техника SPIN лучше всего подходит для «долгосрочных» проектных продаж в секторе B2B, где в процесс принятия решения вовлечено много сотрудников.
Если вы хотите улучшить существующий продукт или услугу или ищете новую инновационную идею, вы можете получить ценные сведения из различных источников:
Три способа выяснить, чего хотят клиенты от продукта или услуги.
Каждый из нас является клиентом, и в отсутствие других источников данных самоанализ может стать полезной отправной точкой. Например, если вы хотите улучшить существующее предложение, подумайте о том, когда вы в последний раз покупали аналогичный товар. Спросите себя:
Вопросы для выявления потребностей – примеры
Важно критически осмыслить факторы, которые повлияли на ваше решение.
Фокус-группа — это метод исследования, при котором вы опрашиваете определенную группу людей. Чтобы узнать больше о процессе принятия решений
Если вы работаете в секторе B2B, вы наверняка слышали о методе продаж SPIN. Стратегия фокусируется на том, чтобы задавать правильные вопросы в правильном порядке, активно слушать и переводить потребности потенциальных клиентов в характеристики вашего продукта — принципы, которые также могут быть применены к исследованию клиентов.
- Какой сервис у вас подключен сейчас?
- Для чего планируете использовать кухонный комбайн?
- В каком помещении нужно положить ламинат?
Вопросы являются основой SPIN-продаж. Каждый вопрос не только имеет четкую цель, но и порядок, в котором они задаются, также является стратегическим ходом.
SPIN означает четыре шага в последовательности вопросов:
- Вы уже работали с нами раньше?
- Видеонаблюдение подбираете для офиса?
- Будете брать?
Hunt’s Awareness Ladder, маркетинговый инструмент, позволяющий более точно определять вопросы для целевых потребителей. Лестница состоит из пяти ступеней, и на каждой ступени у клиента возникает отдельная проблема. Задача маркетолога — предложить решение конкретной проблемы в нужное время. Зная, на какой ступеньке находится потенциальный клиент, легче определить его потребности.
Основные правила, на которых основан метод Бена Ханта, включают:
- Вас интересует китайское или российское оборудование?
- Доставку удобнее организовать в пятницу или в воскресенье?
- Подберем к брюкам рубашку или ремень?
Прежде чем сделать предложение, необходимо знать, на каком этапе находится ваша аудитория.
Попробуйте провести небольшую ролевую игру «менеджер по продажам против клиента с потребностями». Задача сотрудника — выявить потребность, задавая вопросы как можно быстрее и эффективнее. И наоборот, менеджер пытается разрешить возражения, исходя из потребностей клиента. Это хорошее тренировочное упражнение, которое позволяет устранить ошибки до начала выполнения реальной работы.
- Я правильно понимаю, что наличие этой функции не принципиально?
- Уточните, пожалуйста, что для вас приоритетнее – сроки или цена?
- Давайте уточним, вам нужна бюджетная модель с лаконичным дизайном?
Другое упражнение напоминает известную игру «Акинатор». Идея проста: собирается группа, каждый участник загадывает загадку известному персонажу или человеку, сидящему рядом с ним. Человек, над которым насмехаются, не знает, что это за персонаж. И он должен угадать, кто это, задавая наводящие вопросы.
Техники выявления потребностей
Если на вопрос отвечают «нет», следующий игрок начинает угадывать. И так далее и далее. В этом упражнении сотрудники учатся задавать правильные вопросы, чтобы выяснить потребности клиентов.
- Самих себя
- Текущих клиентов
- Бывших клиентов
В результате вы получите бланк заявления. И тогда это превратится в сделку и оборот. Но даже после выявления потребностей клиентов это еще не все.
1. Рефлексия над собственным опытом
Если сделка прошла успешно, есть шанс, что его или ее встретят дополнительным предложением. И здесь в игру вступает другая техника, которая также служит для удовлетворения потребности клиента.
- Что побудило вас совершить покупку?
- Какие еще варианты были доступны?
- Почему вы выбрали этот продукт среди других доступных вариантов?
- Какую цель помог вам достичь продукт?
Бизнес
2. Фокус-группа
Отложенный вылет: 5 фактов для авиационной отрасли в 2020 году
Отложенный вылет: 5 событий для авиационной отрасли в 2020 году.
Вот как работает эта техника: Менеджер по продажам подходит к финишной прямой, читает и просматривает окончательный список покупок. И в ходе этого процесса сотрудник предлагает дополнительные опции/продукты/услуги
- Закрытые: подразумевают ответ «да»/«нет». Не очень информативны, но подходят для уточнения информации.
- Открытые: подразумевают развернутый ответ, но могут ввести в ступор, если отвечающий человек не заинтересован.
- Альтернативные: предлагаются варианты ответов.
- Наводящие: предполагают содержание подсказки. Особенно ценны такие вопросы, когда человек до конца не признает потребность. Благодаря наводящим вопросам клиент может понять, что у него есть потребность в вашем продукте. Но наводящие вопросы могут быть с подвохом. Больше об этой группе вопросов тут.
3. SPIN-метод
- S ituation — Ситуация
- P roblem — Проблема
- I mplication — Извлекающие
- N eed payoff — Направляющие
Лестница Ханта или как выбрать подходящий метод
- Шаги с первого по четвёртый — потребитель всё ещё ищет лучший вариант, поэтому ему нужна информация.
- Потребитель совершит покупку только когда достигнет пятой ступени.
- Все потенциальные клиенты начинают с первого шага.
- Для достижения результата заказчику необходимо выполнить все пять шагов именно в указанном порядке.
Упражнения по определению потребностей
Результат выявления потребностей клиента
Техника резюмирования потребностей
Почему клиенты не отвечают на вопросы
Что не стоит делать при выявлении потребностей
- Вести себя неприлично: перебивать, делать упреки, оскорблять и манипулировать клиентом.
- Чрезмерно навязывать товар или услугу. Если потенциальный клиент совсем не желает идти на контакт, то лучше оставить его в покое. Или постараться его «разогреть».
- При выявлении потребностей клиента не стоит сразу начинать с презентации продукта. Сначала лучше выслушать человека, а иногда требуется проявить эмпатию.
- Не увлекайтесь. Когда это уместно, направляйте беседу в нужное русло и не превращаете процесс в разговор по душам.
- Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
- Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
