Мы уже рассмотрели классическую кривую жизненного цикла, но это не единственный способ разработки продукта. В этом разделе мы рассмотрим пять важных кривых, с которыми вы можете столкнуться на практике.
Жизненный цикл товара — все, что вам нужно о нем знать
Каждый продукт на рынке всегда имеет определенный жизненный цикл. В какой-то момент он устаревает и заменяется более современным и удобным аналогом. Этот процесс называется жизненным циклом продукта. В этой статье мы рассмотрим концепцию жизненного цикла, его основные этапы и типы, а также проанализируем преимущества и недостатки использования этой концепции.
Содержание:
- Что такое жизненный цикл товара
- Важность жизненного цикла товара в маркетинге
- Этапы ЖЦТ
- Разработка
- Реализация
- Рост продаж
- Зрелость
- Этап спада
- Уход с рынка
- Законы жизненного цикла товара
- Закон возвышения потребностей
- Закон общественного развития
- Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые
- Кривая «БУМ»
- Кривая «Плато»
- Кривая «Сезонность»
- Кривая «Гребешок»
- Кривая «Провал»
- Недостатки концепции ЖЦТ
- Как продлить жизненный цикл товара
- Заключение
Что такое жизненный цикл товара
Жизненный цикл продукта — это период времени, в течение которого продукт находится на рынке: запуск продукта, насыщение рынка, конец продаж.
Другими словами, жизненный цикл — это период, в течение которого продукт существует на рынке.
Суть концепции: каждый продукт рано или поздно будет вытеснен с рынка другими, более совершенными продуктами. Эти условия относятся к типу, характеру и категории продукта, а также к определенным моделям и маркам.
Жизненный цикл всех продуктов различен — он зависит от типа продукта и рынка, для которого он продается. В современном мире мы можем наблюдать эту тенденцию ускорения жизни продукта. Каждый день на рынке появляются новые продукты, которые дешевле или лучше своих предшественников.
Простой пример — смартфоны, технические характеристики которых улучшаются каждый год.
Классическая кривая развития продукта имеет следующую форму: Линия жизненного цикла находится внизу, а продажи — слева. В этом графике есть два уровня — продажи и прибыль и их взаимосвязь на каждом этапе. В следующих разделах мы рассмотрим каждый этап более подробно.
Важность жизненного цикла товара в маркетинге
Знание LCC помогает понять, как лучше представить продукт на разных этапах, обеспечить его долговечность, определить точки перенасыщения рынка и разработать правильную стратегию продвижения.
Концепция также полезна:
- Понять, как конкретный продукт вписывается в схему жизненного цикла.
- Определить, на какой стадии находится ваш продукт, уровень продаж и прибыль.
- Выявить первые признаки перехода на новый этап и вовремя предпринять нужные меры по управлению продуктом.
- Определить конкурентоспособность товара.
- Спрогнозировать динамику продаж.
- Выявить слабые и сильные стороны деятельности компании.
- Управлять товарными запасами — как использовать в конкретный момент времени производственные мощности.
Основные этапы ЖЦТ
Классическая теория жизненного цикла продукта выделяет 4 стадии: выход на рынок, развитие, зрелость и упадок. Расширенная версия содержит два дополнительных этапа — рост и выход. Каждый этап характеризуется определенным объемом продаж и прибыли, получаемой от продукта. Чтобы определить, на какой стадии находится продукт, достаточно графического представления этих двух показателей.
Продолжительность этапов не одинакова и зависит от конкретного продукта и маркетинговой политики производителя. Технически сложные продукты, такие как услуги SaaS или программное обеспечение, требуют длительного времени для разработки, но быстро завоевывают популярность и вступают в фазу развития и зрелости. Если компания не отзывает непопулярный продукт с низким уровнем продаж, фаза спада может увеличиться. Давайте рассмотрим каждый этап подробнее.
Создание товара
На этапе разработки продукта компания изучает потребности целевой группы, определяет характеристики и особенности продукта, выбирает технологию производства, создает и тестирует прототип.
В то же время производитель анализирует рынок и делает экономические расчеты. Ему необходимо знать, выгодно ли продавать продукт при текущих затратах, ценах и спросе. Сможет ли компания вывести продукт на рынок и каков порог входа в выбранную нишу. Также определите, будет ли продукт конкурентоспособным, и разработайте маркетинговую стратегию.
Внедрение на рынок
Компания запускает новый продукт и осуществляет первые продажи. Это может быть готовый продукт, MVP (минимально жизнеспособный продукт) или просто прототип. В последнем случае компания поощряет своих клиентов размещать предварительные заказы.
На стадии импорта продукт мало известен общественности, производится небольшими партиями и часто продается только на ограниченном рынке — в конкретном городе, регионе или среди посетителей одного магазина. Основной задачей производителя в этот период является информирование целевой группы о продукте с помощью рекламных кампаний. Для знакомства с продуктом часто используется реклама — бесплатное тестирование продукта в реальных условиях.
Рост продаж
Компания завоевывает рынок. Продукт известен, его охотно покупают, и продажи быстро растут. Производство увеличивается, что снижает затраты. Прибыль компании увеличивается. Конкуренты узнают о новом продукте и активизируют свою маркетинговую деятельность. Производитель уделяет больше внимания распределению, разнообразию и ценообразованию. Это стимулирует повторные покупки и создает лояльную аудиторию.
Зрелость продукта
Продукт занял прочные позиции и высокую долю рынка. Стабильно высокий спрос, лояльная аудитория, постоянные клиенты. Прибыль большая и стабильная. Компании удалось дифференцировать себя от конкурентов и привлечь покупателей своим уникальным предложением и особенностями продукции. На этапе зрелости важно поддерживать признание и лояльность.
Спад продаж
Интерес к продукту снижается. Появляются более технологичные или современные продукты. Заинтересованные клиенты купили продукт и не планируют покупать больше; рынок насыщен.
Прибыль снижается; компания оставляет для продажи только прибыльные и самые продаваемые товары. Снижается рекламная активность и оптимизируются расходы.
Упадок может быть резким, когда публика переходит на что-то более модное и популярное, или же он может длиться годами и десятилетиями. Так часто бывает с технологиями — цифровые камеры полностью вытеснили с рынка пленочные фотоаппараты. Напротив, интерес к Polaroids возродился после резкого спада.
Разновидности жизненного цикла товара
Выше мы рассмотрели классический LCA. На практике продукт может работать по-другому. Рассмотрите альтернативные сценарии жизненного цикла.
Кривая роста-спада
Продажи продукта быстро растут, достигают пика, а затем быстро снижаются. При определенном уровне спроса образуется плато. Массовый интерес угас, но лояльные клиенты продолжают покупать продукт. Примером могут служить сенсорные игрушки. Еще год назад они были у каждого ребенка, а сейчас их почти не покупают.
Кривая постоянного роста
Ее также называют кривой «бума». После периода роста продажи продолжают расти или остаются стабильно высокими в течение длительного времени. Компании постоянно совершенствуют и модернизируют свою продукцию и инвестируют в лояльность клиентов. Такой тип кривой жизненного цикла характерен для лидирующих на рынке продуктов, например, фастфуда McDonald’s.
Кривая новых подъемов
A
Новая разработка также может быть связана с модой на определенный продукт. В какой-то момент, например, стали популярны ретро-приставки и мини-игры: «Денди», «Тетрис», «Тамагочи». Увлечение устаревшим продуктом может быть спровоцировано лидерами общественного мнения, апеллирующими к чувству ностальгии.
Кривая с повторным циклом
Спрос на продукт невелик. После небольшого роста продаж начинается спад; продукт не успевает созреть. Клиенты купили товар, но разочаровались из-за низкого качества, неоправданных ожиданий и завышенных цен. Или продукт просто не нужен, неинтересен или не нашел свою целевую группу. В качестве примера можно привести зубные щетки Brush-Ups, которые так и не стали популярными, несмотря на все усилия производителя.
Разбирая кривые, мы уже видели некоторые методы продления жизненного цикла продукта. Чтобы удержать продукт на рынке в течение длительного периода времени, необходимо увеличить продажи и поддерживать интерес общественности к продукту как можно дольше. Давайте рассмотрим, как это можно сделать.
Кривая провала
«Даниссимо» регулярно меняет дизайн упаковки, в то время как целевая группа и позиционирование остаются неизменными.
Как продлить ЖЦТ
Жизненный цикл продукта (ЖЦП) — это последовательность этапов, через которые проходит каждый продукт с момента его появления на рынке до момента его ухода с рынка (когда он больше не производится и не продается). Проще говоря, жизненный цикл — это период времени, в течение которого продукт существует и выводится на рынок.
- Улучшить характеристики. Добавить новые функции, использовать современные материалы, повысить качество. Например, выпустить модель блендера с ножами из нового прочного сплава, увеличить мощность, дополнить комплектацию дополнительными насадками.
- Обновить дизайн. Сделать более удобный интерфейс, обновить упаковку или внешний вид самого товара. Например, Dior выпустили сумку Lady классической формы, но с принтами современных художников. Обновление дизайна позволяет не менять сам продукт, но создать у потребителя ощущение новшества, современности и актуальности.
Жизненный цикл товара активно используется в маркетинге для разработки рекламной стратегии, поскольку каждая фаза жизненного цикла имеет специфические характеристики, которые можно использовать для рекламы. Каждый этап также имеет конкретные цели и задачи.
- Привлечь новую аудиторию, найти новый сегмент. Компания Johnson’s Baby в 90-х предложила использовать детское масло для тела женщинам. При этом основная аудитория «мамы» сохранилась.
- Сменить позиционирование. Borjomi была известна как лечебная минеральная вода. Сейчас бренд позиционируется как продукт для молодых, целеустремленных и успешных людей. Стратегия продвижения полностью переориентирована под новую аудиторию. Компания увеличила выручку, и продукт вошел в новую волну роста.
- Развивать дистрибуцию. Нужно максимально упростить процесс покупки для клиента. Обеспечить доступность товара в ближайшем магазине, предложить удобные способы оплаты, рассрочку или оплату частями, размещать продукт на привычных пользователю площадках и маркетплейсах.
- Изменить стоимость. Увеличение или уменьшение цены обычно входит в стратегию позиционирования. Низкие цены могут привлечь новую аудиторию и повысить продажи.
- Предложить акции и скидки. Это один из самых популярных инструментов для стимулирования сбыта.
- Предложить дополнительные товары или услуги. Небольшой бонус повысит привлекательность предложения по сравнению с конкурентами, увеличит ценность продукта.
- Запустить новую рекламную кампанию. Иногда достаточно напомнить потребителям о продукте или рассказать о нем большему количеству людей.
Жизненный цикл продукта
Продолжительность цикла может составлять несколько дней или несколько десятилетий. В общем, продолжительность зависит от:
Например, жизненный цикл медицинского изделия составляет несколько лет, а жизненный цикл конкретной модели телефона — всего 2-3 года. Впечатляющие продукты, с другой стороны, могут продержаться всего несколько недель.
Теория жизненного цикла товара была впервые предложена американским экономистом Раймондом Верноном в 1966 году. Исследователь попытался найти модель развития мировой торговли в целом. Он основывался на жизненном цикле всех живых организмов. Согласно теории Вернона, на ранних стадиях жизненного цикла вся работа по созданию продукта сосредоточена в том сегменте рынка, в котором он появился. Однако со временем продукт все дальше и дальше уходит от этого сегмента и выходит за его пределы. Конечным результатом является выход на международный рынок и импорт.
- отрасли, в которой был выпущен продукт;
- экономики страны (включая тренды и уровень инфляции);
- специфики рынка;
- специфики самого продукта.
Концепция жизненного цикла продукта в традиционном представлении была разработана американским экономистом Теодором Левиттом в 1965 году. По его мнению, замена одного продукта другим, который лучше приспособлен к новым потребностям общества, всегда неизбежна. Таким образом, концепция жизненного цикла отражает замену старого новым. Основной тезис теории заключается в том, что каждый продукт, независимо от того, насколько он популярен, однажды исчезнет с рынка. Современный рынок характеризуется динамизмом и растущим разнообразием продукции, а также регулярным появлением новых материалов и методов производства. В этих случаях модель жизненного цикла продукта используется для продления «молодости» продукта за счет раннего внедрения новых технологий в производство и отслеживания тенденций. Таким образом, когда продукт постоянно меняется, жизненный цикл увеличивается.
Теория жизненного цикла продукта
Каковы фазы цикла? Традиционный цикл состоит в общей сложности из четырех фаз: Введение, развитие, зрелость и упадок. Как правило, каждый продукт проходит через все стадии жизненного цикла продукта, как показано на диаграмме:
Этап 1. Введение.
Стадии жизненного цикла продукта
Это этап, когда продукт выходит на рынок. Он характеризуется следующими особенностями:
Этап 2. Развитие
Продукт начинает утверждаться на рынке и уже привлек достаточно внимания общественности, чтобы продолжить его разработку. Вторая стадия жизненного цикла продукта имеет следующие характеристики:
- нестабильность и отсутствие возможности спрогнозировать будущее развитие продукта;
- ориентация маркетинговой стратегии на информирование и подогрев аудитории, ее знакомство с брендом;
- высокие расходы на рекламу;
- высокие расходы на производство при маленьких объемах продукции;
- минимальная прибыль, иногда ниже расходов;
- медленный рост продаж.
Стадия 3 Зрелость
Продукт хорошо зарекомендовал себя на рынке и завоевал солидную клиентскую базу. Эта стадия имеет следующие характеристики:
- стремительный рост продаж;
- повышение прибыли и снижение издержек, а также затрат на производство с учетом выросших объемов продукции;
- стабилизация цен на материалы и сам товар;
- переориентация маркетинговой стратегии с привлечения на вовлечение аудитории;
- высокие маркетинговые издержки;
- ожесточение конкурентной борьбы с другими компаниями.
Этап 4. Осень
На этом этапе те, кто хотел получить продукт, уже купили его. Компания начинает сдаваться и отступает перед компаниями, находящимися на стадии внедрения или разработки. О начале фазы спада свидетельствуют следующие признаки:
- объем спроса находится на пике, но темпы продаж снижаются из-за перенасыщения рынка конкретным товаром;
- происходит сегментация рынка и расширяется аудитория;
- удовлетворяются новые запросы аудитории, не затронутые прежде;
- снижается цена на товар и снижается прибыль;
- ключевой задачей компании становится сохранение текущих клиентов;
- расширение доли рынка путем приобретения конкурентных преимуществ;
- создание партнерств и коллабораций;
- появляется возможность для выхода на международный уровень.
За фазой спада обычно следует смерть: компании закрываются и уходят с рынка.
Обучение по данной теме
- медленное, но непрерывное падение спроса на продукт;
- снижение объема производства;
- прекращение финансирования и сокращение бюджета;
- сужение аудитории;
- концентрация на остаточном рынке;
- устаревание используемых технологий и свойств товара;
- увеличение расходов на маркетинг не приносит ощутимого результата.
