Жизненный цикл товара (ЖЦТ). С какого процесса начинается жизненный цикл вновь создаваемой продукции?

Мы уже рассмотрели классическую кривую жизненного цикла, но это не единственный способ разработки продукта. В этом разделе мы рассмотрим пять важных кривых, с которыми вы можете столкнуться на практике.

Жизненный цикл товара — все, что вам нужно о нем знать

Каждый продукт на рынке всегда имеет определенный жизненный цикл. В какой-то момент он устаревает и заменяется более современным и удобным аналогом. Этот процесс называется жизненным циклом продукта. В этой статье мы рассмотрим концепцию жизненного цикла, его основные этапы и типы, а также проанализируем преимущества и недостатки использования этой концепции.

Содержание:
  • Что такое жизненный цикл товара
  • Важность жизненного цикла товара в маркетинге
  • Этапы ЖЦТ
  • Разработка
  • Реализация
  • Рост продаж
  • Зрелость
  • Этап спада
  • Уход с рынка
  • Законы жизненного цикла товара
  • Закон возвышения потребностей
  • Закон общественного развития
  • Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые
  • Кривая «БУМ»
  • Кривая «Плато»
  • Кривая «Сезонность»
  • Кривая «Гребешок»
  • Кривая «Провал»
  • Недостатки концепции ЖЦТ
  • Как продлить жизненный цикл товара
  • Заключение

Что такое жизненный цикл товара

Жизненный цикл продукта — это период времени, в течение которого продукт находится на рынке: запуск продукта, насыщение рынка, конец продаж.

Другими словами, жизненный цикл — это период, в течение которого продукт существует на рынке.

Суть концепции: каждый продукт рано или поздно будет вытеснен с рынка другими, более совершенными продуктами. Эти условия относятся к типу, характеру и категории продукта, а также к определенным моделям и маркам.

Жизненный цикл всех продуктов различен — он зависит от типа продукта и рынка, для которого он продается. В современном мире мы можем наблюдать эту тенденцию ускорения жизни продукта. Каждый день на рынке появляются новые продукты, которые дешевле или лучше своих предшественников.

Простой пример — смартфоны, технические характеристики которых улучшаются каждый год.

Классическая кривая развития продукта имеет следующую форму: Линия жизненного цикла находится внизу, а продажи — слева. В этом графике есть два уровня — продажи и прибыль и их взаимосвязь на каждом этапе. В следующих разделах мы рассмотрим каждый этап более подробно.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Знание LCC помогает понять, как лучше представить продукт на разных этапах, обеспечить его долговечность, определить точки перенасыщения рынка и разработать правильную стратегию продвижения.

Концепция также полезна:

  • Понять, как конкретный продукт вписывается в схему жизненного цикла.
  • Определить, на какой стадии находится ваш продукт, уровень продаж и прибыль.
  • Выявить первые признаки перехода на новый этап и вовремя предпринять нужные меры по управлению продуктом.
  • Определить конкурентоспособность товара.
  • Спрогнозировать динамику продаж.
  • Выявить слабые и сильные стороны деятельности компании.
  • Управлять товарными запасами — как использовать в конкретный момент времени производственные мощности.

Основные этапы ЖЦТ

Классическая теория жизненного цикла продукта выделяет 4 стадии: выход на рынок, развитие, зрелость и упадок. Расширенная версия содержит два дополнительных этапа — рост и выход. Каждый этап характеризуется определенным объемом продаж и прибыли, получаемой от продукта. Чтобы определить, на какой стадии находится продукт, достаточно графического представления этих двух показателей.

  Как подключить ию Мини. Как подключить умную колонку алиса

Этапы жизненного цикла продукта

Продолжительность этапов не одинакова и зависит от конкретного продукта и маркетинговой политики производителя. Технически сложные продукты, такие как услуги SaaS или программное обеспечение, требуют длительного времени для разработки, но быстро завоевывают популярность и вступают в фазу развития и зрелости. Если компания не отзывает непопулярный продукт с низким уровнем продаж, фаза спада может увеличиться. Давайте рассмотрим каждый этап подробнее.

Создание товара

На этапе разработки продукта компания изучает потребности целевой группы, определяет характеристики и особенности продукта, выбирает технологию производства, создает и тестирует прототип.

В то же время производитель анализирует рынок и делает экономические расчеты. Ему необходимо знать, выгодно ли продавать продукт при текущих затратах, ценах и спросе. Сможет ли компания вывести продукт на рынок и каков порог входа в выбранную нишу. Также определите, будет ли продукт конкурентоспособным, и разработайте маркетинговую стратегию.

Внедрение на рынок

Компания запускает новый продукт и осуществляет первые продажи. Это может быть готовый продукт, MVP (минимально жизнеспособный продукт) или просто прототип. В последнем случае компания поощряет своих клиентов размещать предварительные заказы.

На стадии импорта продукт мало известен общественности, производится небольшими партиями и часто продается только на ограниченном рынке — в конкретном городе, регионе или среди посетителей одного магазина. Основной задачей производителя в этот период является информирование целевой группы о продукте с помощью рекламных кампаний. Для знакомства с продуктом часто используется реклама — бесплатное тестирование продукта в реальных условиях.

Рост продаж

Компания завоевывает рынок. Продукт известен, его охотно покупают, и продажи быстро растут. Производство увеличивается, что снижает затраты. Прибыль компании увеличивается. Конкуренты узнают о новом продукте и активизируют свою маркетинговую деятельность. Производитель уделяет больше внимания распределению, разнообразию и ценообразованию. Это стимулирует повторные покупки и создает лояльную аудиторию.

Зрелость продукта

Продукт занял прочные позиции и высокую долю рынка. Стабильно высокий спрос, лояльная аудитория, постоянные клиенты. Прибыль большая и стабильная. Компании удалось дифференцировать себя от конкурентов и привлечь покупателей своим уникальным предложением и особенностями продукции. На этапе зрелости важно поддерживать признание и лояльность.

Спад продаж

Интерес к продукту снижается. Появляются более технологичные или современные продукты. Заинтересованные клиенты купили продукт и не планируют покупать больше; рынок насыщен.

Прибыль снижается; компания оставляет для продажи только прибыльные и самые продаваемые товары. Снижается рекламная активность и оптимизируются расходы.

Упадок может быть резким, когда публика переходит на что-то более модное и популярное, или же он может длиться годами и десятилетиями. Так часто бывает с технологиями — цифровые камеры полностью вытеснили с рынка пленочные фотоаппараты. Напротив, интерес к Polaroids возродился после резкого спада.

Разновидности жизненного цикла товара

Выше мы рассмотрели классический LCA. На практике продукт может работать по-другому. Рассмотрите альтернативные сценарии жизненного цикла.

Кривая роста-спада

Продажи продукта быстро растут, достигают пика, а затем быстро снижаются. При определенном уровне спроса образуется плато. Массовый интерес угас, но лояльные клиенты продолжают покупать продукт. Примером могут служить сенсорные игрушки. Еще год назад они были у каждого ребенка, а сейчас их почти не покупают.

Кривая роста-спада

Кривая постоянного роста

Ее также называют кривой «бума». После периода роста продажи продолжают расти или остаются стабильно высокими в течение длительного времени. Компании постоянно совершенствуют и модернизируют свою продукцию и инвестируют в лояльность клиентов. Такой тип кривой жизненного цикла характерен для лидирующих на рынке продуктов, например, фастфуда McDonald’s.

Кривая постоянного роста

Кривая новых подъемов

A

Новая разработка также может быть связана с модой на определенный продукт. В какой-то момент, например, стали популярны ретро-приставки и мини-игры: «Денди», «Тетрис», «Тамагочи». Увлечение устаревшим продуктом может быть спровоцировано лидерами общественного мнения, апеллирующими к чувству ностальгии.

  Какой язык программирования мне выбрать. Какой язык программирования выбрать

Кривая новых подъемов

Кривая с повторным циклом

Спрос на продукт невелик. После небольшого роста продаж начинается спад; продукт не успевает созреть. Клиенты купили товар, но разочаровались из-за низкого качества, неоправданных ожиданий и завышенных цен. Или продукт просто не нужен, неинтересен или не нашел свою целевую группу. В качестве примера можно привести зубные щетки Brush-Ups, которые так и не стали популярными, несмотря на все усилия производителя.

Разбирая кривые, мы уже видели некоторые методы продления жизненного цикла продукта. Чтобы удержать продукт на рынке в течение длительного периода времени, необходимо увеличить продажи и поддерживать интерес общественности к продукту как можно дольше. Давайте рассмотрим, как это можно сделать.

Кривая с повторным циклом

Кривая провала

«Даниссимо» регулярно меняет дизайн упаковки, в то время как целевая группа и позиционирование остаются неизменными.

Кривая провала

Как продлить ЖЦТ

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) — это последовательность этапов, через которые проходит каждый продукт с момента его появления на рынке до момента его ухода с рынка (когда он больше не производится и не продается). Проще говоря, жизненный цикл — это период времени, в течение которого продукт существует и выводится на рынок.

  • Улучшить характеристики. Добавить новые функции, использовать современные материалы, повысить качество. Например, выпустить модель блендера с ножами из нового прочного сплава, увеличить мощность, дополнить комплектацию дополнительными насадками.
  • Обновить дизайн. Сделать более удобный интерфейс, обновить упаковку или внешний вид самого товара. Например, Dior выпустили сумку Lady классической формы, но с принтами современных художников. Обновление дизайна позволяет не менять сам продукт, но создать у потребителя ощущение новшества, современности и актуальности.

Редизайн упаковки

Жизненный цикл товара активно используется в маркетинге для разработки рекламной стратегии, поскольку каждая фаза жизненного цикла имеет специфические характеристики, которые можно использовать для рекламы. Каждый этап также имеет конкретные цели и задачи.

  • Привлечь новую аудиторию, найти новый сегмент. Компания Johnson’s Baby в 90-х предложила использовать детское масло для тела женщинам. При этом основная аудитория «мамы» сохранилась.
  • Сменить позиционирование. Borjomi была известна как лечебная минеральная вода. Сейчас бренд позиционируется как продукт для молодых, целеустремленных и успешных людей. Стратегия продвижения полностью переориентирована под новую аудиторию. Компания увеличила выручку, и продукт вошел в новую волну роста.
  • Развивать дистрибуцию. Нужно максимально упростить процесс покупки для клиента. Обеспечить доступность товара в ближайшем магазине, предложить удобные способы оплаты, рассрочку или оплату частями, размещать продукт на привычных пользователю площадках и маркетплейсах.
  • Изменить стоимость. Увеличение или уменьшение цены обычно входит в стратегию позиционирования. Низкие цены могут привлечь новую аудиторию и повысить продажи.
  • Предложить акции и скидки. Это один из самых популярных инструментов для стимулирования сбыта.
  • Предложить дополнительные товары или услуги. Небольшой бонус повысит привлекательность предложения по сравнению с конкурентами, увеличит ценность продукта.
  • Запустить новую рекламную кампанию. Иногда достаточно напомнить потребителям о продукте или рассказать о нем большему количеству людей.

Жизненный цикл продукта

жизненный цикл продукта

Продолжительность цикла может составлять несколько дней или несколько десятилетий. В общем, продолжительность зависит от:

Например, жизненный цикл медицинского изделия составляет несколько лет, а жизненный цикл конкретной модели телефона — всего 2-3 года. Впечатляющие продукты, с другой стороны, могут продержаться всего несколько недель.

Теория жизненного цикла товара была впервые предложена американским экономистом Раймондом Верноном в 1966 году. Исследователь попытался найти модель развития мировой торговли в целом. Он основывался на жизненном цикле всех живых организмов. Согласно теории Вернона, на ранних стадиях жизненного цикла вся работа по созданию продукта сосредоточена в том сегменте рынка, в котором он появился. Однако со временем продукт все дальше и дальше уходит от этого сегмента и выходит за его пределы. Конечным результатом является выход на международный рынок и импорт.

  • отрасли, в которой был выпущен продукт;
  • экономики страны (включая тренды и уровень инфляции);
  • специфики рынка;
  • специфики самого продукта.
  Как расшифровывается формула cpi. Как расшифровывается формула cpi

Концепция жизненного цикла продукта в традиционном представлении была разработана американским экономистом Теодором Левиттом в 1965 году. По его мнению, замена одного продукта другим, который лучше приспособлен к новым потребностям общества, всегда неизбежна. Таким образом, концепция жизненного цикла отражает замену старого новым. Основной тезис теории заключается в том, что каждый продукт, независимо от того, насколько он популярен, однажды исчезнет с рынка. Современный рынок характеризуется динамизмом и растущим разнообразием продукции, а также регулярным появлением новых материалов и методов производства. В этих случаях модель жизненного цикла продукта используется для продления «молодости» продукта за счет раннего внедрения новых технологий в производство и отслеживания тенденций. Таким образом, когда продукт постоянно меняется, жизненный цикл увеличивается.

Теория жизненного цикла продукта

Каковы фазы цикла? Традиционный цикл состоит в общей сложности из четырех фаз: Введение, развитие, зрелость и упадок. Как правило, каждый продукт проходит через все стадии жизненного цикла продукта, как показано на диаграмме:

Этап 1. Введение.

Стадии жизненного цикла продукта

стадии жизненного цикла продукта

Это этап, когда продукт выходит на рынок. Он характеризуется следующими особенностями:

стадии жизненного цикла продукта график

Этап 2. Развитие

Продукт начинает утверждаться на рынке и уже привлек достаточно внимания общественности, чтобы продолжить его разработку. Вторая стадия жизненного цикла продукта имеет следующие характеристики:

  • нестабильность и отсутствие возможности спрогнозировать будущее развитие продукта;
  • ориентация маркетинговой стратегии на информирование и подогрев аудитории, ее знакомство с брендом;
  • высокие расходы на рекламу;
  • высокие расходы на производство при маленьких объемах продукции;
  • минимальная прибыль, иногда ниже расходов;
  • медленный рост продаж.

Стадия 3 Зрелость

Продукт хорошо зарекомендовал себя на рынке и завоевал солидную клиентскую базу. Эта стадия имеет следующие характеристики:

  • стремительный рост продаж;
  • повышение прибыли и снижение издержек, а также затрат на производство с учетом выросших объемов продукции;
  • стабилизация цен на материалы и сам товар;
  • переориентация маркетинговой стратегии с привлечения на вовлечение аудитории;
  • высокие маркетинговые издержки;
  • ожесточение конкурентной борьбы с другими компаниями.

Этап 4. Осень

На этом этапе те, кто хотел получить продукт, уже купили его. Компания начинает сдаваться и отступает перед компаниями, находящимися на стадии внедрения или разработки. О начале фазы спада свидетельствуют следующие признаки:

  • объем спроса находится на пике, но темпы продаж снижаются из-за перенасыщения рынка конкретным товаром;
  • происходит сегментация рынка и расширяется аудитория;
  • удовлетворяются новые запросы аудитории, не затронутые прежде;
  • снижается цена на товар и снижается прибыль;
  • ключевой задачей компании становится сохранение текущих клиентов;
  • расширение доли рынка путем приобретения конкурентных преимуществ;
  • создание партнерств и коллабораций;
  • появляется возможность для выхода на международный уровень.

За фазой спада обычно следует смерть: компании закрываются и уходят с рынка.

Обучение по данной теме

  • медленное, но непрерывное падение спроса на продукт;
  • снижение объема производства;
  • прекращение финансирования и сокращение бюджета;
  • сужение аудитории;
  • концентрация на остаточном рынке;
  • устаревание используемых технологий и свойств товара;
  • увеличение расходов на маркетинг не приносит ощутимого результата.

Создание продукта с нуля. Изучение потребителей и конкурентов

Оцените статью
Бизнес блог