Сети онлайн-точек продаж могут продолжаться в офлайне при контактах с потребителями на мероприятиях и личных встречах, во время доставки заказов и при предоставлении услуг.
Lifetime value: расчет и оптимизация
LTV (пожизненная ценность) означает количество денег, заработанных каждым клиентом за все время отношений. Авинаш Косик, ведущий эксперт в области интернет-аналитики, говорит, что это имеет ключевое значение для интернет-магазинов и электронных услуг, которые полагаются на повторные продажи.
Чем дольше вы работаете с конкретным пользователем и чем больше денег он зарабатывает, тем эффективнее ваш бизнес. LTV трудно рассчитать и еще труднее проанализировать.
В этой статье вы узнаете самые распространенные формулы определения жизненной ценности, что с ней делать и, самое главное, как получить больше прибыли, чем при продаже через интернет.
Как рассчитать Lifetime value
Для примера возьмем модели SaaS-услуг (Мегаплан, Dropbox и т.д.), которые работают по принципу ежемесячных платежей.
Допустим, компания тратит 1 300 рублей на привлечение клиентов. Это единовременные расходы. Абонент покупает премиум-программу за 2 900 рублей, оплачивает ее в течение 12 месяцев и получает годовой доход в размере 34 800 рублей. Таким образом, LTV для конкретного клиента составляет 33 500 рублей (34 800 — 1 300).
По сути, это чистая прибыль за определенный период. Она также в десятки раз превышает стоимость привлечения. Благодаря этому мы понимаем, насколько важно удерживать постоянных клиентов. Аналогичным образом, интернет-магазины остаются живыми благодаря повторным продажам. В результате одна из ключевых инициатив онлайн-торговцев направлена на увеличение жизненного цикла пользователя. Жизненный цикл клиента влияет на следующие аспекты бизнеса
Авинаш Кощик утверждает, что конверсия в заказы потенциальных клиентов составляет 5-15%, а существующих — 60-70%. Следовательно, существует прямая зависимость между жизненной ценностью и жизнеспособностью бизнеса.
Используя LTV, можно рассчитать оптимальную «ценность клиента». Она должна быть потрачена на рекламу, продажи, поддержку и т.д. Например, абонент обеспечивает годовой доход в размере 5 000 рублей. Для ведения успешного бизнеса затраты на стимулирование не должны превышать 2 500 рублей (соотношение затрат к выручке 1:2 — это почти себестоимость).
Давайте вернемся к расчету стоимости жизни. Приведенные выше типы иллюстрируют суть этого измерения, но рассчитать индекс для всего бизнеса невозможно. Для этого рассмотрите коэффициент истощения — количество клиентов, которые отказались от вас за определенный период времени.
Рекомендуется использовать следующие типы
ARPU — средний доход с одного клиента в месяц, и
ALC (Average Lifetime Customer) — среднее время пользования услугами компании.
Тогда ALC = 1 / коэффициент выхода на пенсию.
Следовательно, LTV = ARPU / ставка удержания.
Поэтому, чем ниже коэффициент удаления, тем выше ценность жизни клиента и тем выше прибыль.
Ниже перечислены пять способов повышения ценности жизни
Email-рассылка
Используйте свой список адресов электронной почты, чтобы сообщать клиентам интересные новости компании и рынка, делать специальные предложения, приглашать их на мероприятия (например, вебинары), напоминать об оставленных в корзине заказах (интернет-магазин), расширении биллинга (для онлайн-услуг), конкурсах и опросах. Одним словом, вы находитесь в постоянном контакте со своими клиентами.
Важно регулярно собирать комментарии и отслеживать поведенческие факторы на вашем сайте, так как важно предоставлять действительно ценную информацию. Эксперты по социальным медиа Buffer говорят: «Люди постоянно читают интересные письма. Даже если вы отправляете их каждый день.
Не забывайте благодарить и поддерживать тех, кто был с вами долгое время. Запустите программу поощрений, предлагая бонусы постоянным клиентам. Вскоре вы увидите, как их количество увеличится.
Что такое LTV?
Да, стоит сразу уточнить понятие термина. В противном случае может возникнуть недоразумение с измерением. LTV или пожизненная ценность — это количество денег, которое человек тратит на приложение в целом или в течение определенного периода времени. Ключевое слово — «сумма», а не «выручка» или «прибыль». Дело в том, что «сумма» может быть определена как нечто иное, чем доход. LTV может зависеть не только от чисто финансовой стоимости, но и от действий, которые предпринимают пользователи по отношению к приложению, и эти действия связаны с продвижением программы. Например, это «беспроводная телеграфия», когда пользователи делятся информацией о приложении в социальных сетях. Это также могут быть деньги, которые пользователи собирают, когда тратят на покупки в приложениях или нажимают на рекламу.
Что касается социальных сетей, то здесь все просто. Пользователь делится информацией о программе, и эта информация привлекает двух других пользователей, которые уже потратили реальные деньги. Даже если первый пользователь ничего не тратит, его «работа» может быть измерена суммой доходов, полученных от привлеченных пользователей.
LTV лучше всего измерять, приобретая одновременно отдельные категории пользователей, а не всю базу. Это позволяет оценить модели поведения пользователя. Это помогает.
В чем отличие LTV и ARPU?
LTV может казаться пропорциональным ARPU (средний доход на пользователя), но это все же другое измерение.
ARPU — это относительно простая метрика для расчета. И да, при расчете ARPU учитывается доход, полученный от пользователей.
Самый простой способ рассчитать ARPU — это взять общую выручку и разделить ее на общее количество загрузок. Это дает представление о том, сколько денег приносит каждая загрузка.
ARPU рассчитывается по всей базе пользователей, и нет необходимости получать отдельные категории или разделы.
Факторы, используемые при подсчете LTV
Существует несколько факторов, которые необходимо учитывать при расчете LTV. Каждый из них также увеличивает LTV.
Пользователи.
Факторы, известные разработчику. Здесь имеется в виду частота, с которой пользователи работают с приложением. Техническое обслуживание является важным компонентом LTV. Это связано с тем, что чем чаще пользователь возвращается, тем больше вероятность того, что он «внесет свой вклад». Техническое обслуживание является, пожалуй, самым важным фактором, влияющим на LTV.
Это простое измерение, выражающееся в том, сколько денег пользователь вкладывает в приложение. Очевидно, что чем больше тратит один пользователь, тем выше LTV.
Индекс отражает количество новых пользователей, привлеченных существующими пользователями приложения. Это могут быть личные беседы, обмен информацией о приложении в интернете и т.д.
Средний доход на одного пользователя (ARPU)
Как упоминалось выше, расчет прост. Возьмите общий доход от приложения и разделите его на общее количество загрузок.
Средний доход на одного ежедневного активного пользователя (Арпдау)
То же самое, что и ARPU, но здесь он рассчитывается ежедневно. Мы получаем ежедневные доходы и делим их на количество пользователей в день.
В качестве примера LTV можно привести случай с туристическим агентством Secret Escapes. Компания хотела понять, будет ли приложение эффективно работать, если обязательная регистрация будет импортирована.
Как рассчитать LTV
Существует несколько типов расчетов LTV (CLV), и их следует применять в зависимости от компании, KPI и цели расчета. Давайте рассмотрим основной и наиболее распространенный тип расчета LTV (пожизненной стоимости).
1 способ: продвинутый
Это более точный тип, но для его использования необходимо знать два других измерения.
Время жизни — это измерение времени, в течение которого пользователь остается активным пользователем продукта (цикл от начала до последнего запуска услуги).
ARPU — это средний доход с одного клиента за определенный период времени. Чтобы рассчитать его, нужно разделить обычный доход на количество клиентов за тот же период.
Умножьте эти показатели и получите LTV/CLV.
Предположим, вы хотите рассчитать показатель LTV для ежемесячной услуги по подписке. Стоимость месячной подписки составляет 30 долларов США. Мы видим, что LTV составляет 30 x 6 = 180 долларов.
Поскольку расчет основан на средних значениях продукта/контроля и срока службы, нельзя избежать погрешности. Однако продолжительность жизни можно легко рассчитать для любой учетной записи за любой период времени и для любого раздела пользователя.
2 способ: суперсила
Чтобы рассчитать этот тип коэффициента LTV (lifetime value), необходимо использовать больше показателей. Вы должны знать:.
Метрика AOV (average order value) — средняя стоимость заказа или средний чек.
RPR (Repetitive Purchase Rate) — процент рынка, который является повторяющимся.
Время жизни — продолжительность вашей дружбы с клиентом (объяснено выше).
Затем вы перемножаете эти показатели, чтобы получить LTV.
Итак, у вас есть интернет-магазин кулинарии. Вы знаете, что средний счет составляет 600 рублей. У вас есть постоянные клиенты, они возвращаются дважды в год, а средняя продолжительность жизни составляет пять лет. Давайте посчитаем: 600 * 2 * 5 = 6 000 рублей.
Этот человек — предсказатель. Вы никогда не можете быть абсолютно уверены, что клиент останется с вами на пять лет, как он того желает, или что его средний счет не изменится. Очень полезно использовать его для установки точки отсчета.
Мы собрали отличные калькуляторы, использующие все три типа, так что теперь вы можете рассчитать LTV вашего бизнеса. Ищите больше полезных материалов в нашей библиотеке 🙂 Спасибо!
Спасибо!!! Мы уже отправили вам все по электронной почте!
Метрики, связанные с LTV
Некоторые важные измерения, связанные с LTV (CLV), включают. CAC, ROI, отток, ARPU и ACV. Имеет смысл проанализировать их все вместе, чтобы у вас было четкое понимание того, что сейчас происходит в вашем бизнесе и над чем нужно работать, чтобы достичь показателей эффективности и получить больше прибыли.
LTV и стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC (стоимость привлечения клиента) — это сумма денег, которую вы тратите на приобретение клиента. CAC (стоимость привлечения клиента) можно назвать сравнением, по которому можно измерить LTV/CLV. Анализ этих двух показателей дает реальное понимание того, насколько прибыльным является бизнес.
Чтобы рассчитать стоимость приобретения клиента (CAC) по базовому типу, разделите нашу стоимость на количество клиентов, которых мы можем привлечь за тот же период времени.
Например, организация рекламной кампании обошлась в 350 долларов и позволила получить 70 новых клиентов. Вы видите, что CAC 350/70 = 5. Новый клиент стоит 5 долларов США.
Существует много мелкой пыли о том, как оценивать LTV к CAC.
Поэтому мы анализируем, как LTV и CAC соотносятся друг с другом.
1: 1 или меньше — вы готовы к банкротству и должны срочно что-то изменить, чтобы увеличить прибыль.
2:1 — немного прибыли и скорректируйте свою стратегию.
3:1 — Оптимальное соотношение — все хорошо, но еще есть место для роста доходов.
4:1 — Яркий, у вас очень хорошая производительность.
LTV и коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)
Окупаемость инвестиций (ROI) показывает, сколько вы заплатили за конкретную рекламную кампанию. В маркетинге это измерение называется Romi — маркетинговый возврат на инвестиции. Чтобы понять, насколько эффективна маркетинговая кампания в привлечении клиентов, ее необходимо рассчитать и проанализировать.
Тип расчета эффективности рекламы зависит от типа бизнеса, но обычно выглядит следующим образом
Допустим, вы проводите рекламную кампанию стоимостью $940. Фактическая прибыль составила 2 300 долларов США. Рассчитайте Romi по формуле: ((2300-940) / 940) * 100% = 144% — неплохой результат. На каждый $1, вложенный в рекламу, вы получаете обратно почти $1,5.
Расчет LTV/CLV помогает Роми узнать о приобретении и оптимизации новых клиентов. Смотрите LTV: чем он выше, тем лучше работает ваш маркетинг и тем сильнее результаты рекламной кампании.
Узнайте больше о Формуле Romi, чтобы повысить эффективность вашего маркетинга и приверженность ваших клиентов к вашим статьям.
LTV и Отток клиентов (Churn)
Удаление — это очень неприятное, но необходимое измерение. Это показывает, сколько людей действительно перестали взаимодействовать с вами, их жизненный цикл завершен. Теперь напомним вам общую формулу:.
Как увеличить LTV?
Даже если вы в целом довольны ходом событий, нет предела совершенству. Давайте поговорим о некоторых распространенных и эффективных способах увеличения соотношения LTV/CLV.
Email-рассылка
Мы уже обсуждали пять стратегий email-маркетинга для повышения LTV. Этот метод маркетинга помогает удерживать клиентов и увеличивать LTV по двум причинам.
- клиент регулярно видит вас в листе входящих сообщений и запоминает ваш бренд. Когда ему потребуются ваши услуги, он обязательно про это вспомнит.
- рассылку достаточно просто сегментировать и персонализировать, поэтому эффект от неё будет выше, чем от письма сразу для всех клиентов.
Самое главное, не забывайте делать свои электронные письма действительно полезными, а не просто рекламными. Не спамьте и не заваливайте клиентов одинаковыми скучными письмами. Только хуже.
Еще один важный момент — регулярность. Частота передачи зависит от аудитории, но должна соблюдаться. Обратите внимание, что чем дольше пользователь подписывается, тем тщательнее нужно рассылать маркетинговые сообщения. Слишком частая рассылка писем может их обеспокоить, и они начнут их удалять. Если вы разделите своих подписчиков по продолжительности дружеского цикла, то частота отправлений будет примерно правильной.
| Длительность подписки | Частота отправки |
|---|---|
| До 1 месяца | Каждый день |
| До 3 месяцев | Трижды в неделю |
| До полугода | Раз в неделю |
| Более полугода | Раз в месяц |
Прочитайте руководство по созданию email-маркетинга с нуля или найдите идеи конверсионных электронных писем.
Поддержка пользователей и Customer Success
Используйте опросы NPS для измерения преданности клиентов уже сегодня. Отношение клиентов к вам обычно измеряется вопросом: «Насколько они готовы рекомендовать вас своим друзьям?». Это измеряется с помощью простого вопроса: «Насколько они готовы рекомендовать вас своим друзьям? Обратитесь к клиенту, и вам покажут реальную картину.
Чтобы повысить преданность, вам нужно подружиться со своими клиентами и работать над их удержанием. Персонализируйте свои коммуникации и создавайте маркетинговые предложения, которые определенно заинтересуют конкретных клиентов. Мы знаем, как собирать данные о клиентах, не используя их в нарушение GDPR. Мы хотим помочь вам.
Создайте эмоциональную связь. Какая бы форма общения ни была популярна среди ваших клиентов, вы должны помочь им остаться. Если вы их действительно привлекаете, то, как доказано, они не уйдут к конкуренту, даже если его предложение будет хорошим. Таким образом, ценность жизни клиента (LTV) увеличивается в несколько раз.
Программа лояльности
Программы лояльности не только помогают привлечь новых клиентов, но и способствуют созданию прочных, долгосрочных отношений.
Не забывайте благодарить и поддерживать тех, кто был с вами долгое время. Запустите программу поощрений, предлагая бонусы постоянным клиентам. Вскоре вы увидите, как их количество увеличится.
Работа с удержанием
Вы, вероятно, слышали это много раз, но это правило стоит повторить, потому что оно очень важно. Клиенты могут помочь вам сохранить рабочие места, что поможет вам получить больше прибыли, чем рабочие места. Трудно рекомендовать стратегию сохранения, которая подходит всем. Все зависит от вашего бизнеса.
LTV помогает вам понять, сколько денег вы можете потратить на привлечение клиентов. На первый взгляд, если вы купили рекламу за 100 рублей, а заработали только 50, вам следует срочно искать другие, более дешевые каналы продвижения. Однако это не так.
Как увеличить LTV?
Существует несколько проверенных способов повышения долговечности клиентов:.
- E-mail рассылка. Этот метод один из пионеров работы с клиентской базой, но он продолжает оставаться в ТОП. Человек видит ваши письма во входящих, запоминает компанию и при необходимости охотнее обратиться к вам, чем пойдет искать другие предложения. Рассылку нужно сегментировать и персонализировать, чтобы повысить эффект писем. Ещё важно регулярно отправлять сообщения на почтовые адреса клиентов. Интенсивность зависит от длительности подписки. Например, месяц – 4-5 раз в неделю (чтобы запомниться), до 3 месяцев – 3 раза в неделю, до полугода – 1 раз в 7 дней, свыше полугода – раз в месяц.
- Puch. Данный способ по эффективности не уступает рассылкам, но по простоте превосходит e-mail маркетинг в разы. Уведомление не требует от клиентов обязательного ввода адреса почты, но пуши приходят в браузер регулярно, как письма во входящие. Также Puch рассылка берёт простотой, краткостью и красочностью.
- Программы лояльности. Повысить LTV можно и нужно улучшением работы сервиса компании. Как узнать: довольны ли клиенты? Самый простой вариант, спросить: «Готовы ли они рекомендовать компанию своим друзьям, коллегам?» Собрать эти данные непросто, но они стоят того. Постарайтесь персонализировать коммуникации с ЦА, сделайте выгодные предложения каждой группе клиентов: постоянным покупателям, «новичкам», партнерам. Тогда в 90% случаев они помогут сделать компанию лучше и ответят на вопросы теста.
- Технологии удержания. Привлекать новых клиентов – дорогое удовольствие, даже для крупных компаний. Выгоднее работать на удержание уже имеющихся покупателей. Программ лояльности достаточно много и трудно найти универсальную технику, но отзывчивая работа поддержки, отдела по работе с ЦА всегда идет на пользу бизнесу.
- Кросс продажи. Чтобы повышать ценность клиента для компании предлагайте сопутствующие покупке товары. Например, продаете телефон – предложите чехол, наклейку на экран и прочие аксессуары для гаджетов. Допродажи приносят больше прибыли, чем другие способы увеличения LTV.
