Решение: Был разработан план действий на месяц, включающий ежедневную публикацию постов, разработку и использование системы хэштегов и проведение как минимум двух конкурсов между подписчиками.
Что такое кейс в маркетинге
Что такое кейс в маркетинге? Зачем он мне нужен и почему.
Что такое кейс в маркетинге? Зачем он нужен и почему большинство компаний сегодня не используют этот инструмент? В сегодняшней статье мы поговорим именно о том, как создавать такие кейсы в ваших бизнес-проектах. И как сделать свои дела надежными.
Несколько дней назад в рамках моего проекта для компании, занимающейся дизайном и ремонтом интерьеров «под ключ», мы создали первые видеоролики для сайта. Так зачем же тратить время и силы на создание подобного контента?
Все просто: создавая кейсы, мы не просто помогаем себе что-то продать. Фактически, мы устраняем все возражения на первых этапах общения с потенциальным клиентом. И вместо того, чтобы работать с возражениями, мы показываем дело.
Давайте сначала проясним, что такое кейс с точки зрения маркетинга и основные причины, по которым кейсы активно не внедряются.
Как сделать так, чтобы ваше дело продавало вас и чтобы потенциальные клиенты доверяли ему? Эта сложная головоломка сложится в вашем сознании, когда вы очень внимательно и полностью прочитаете эту статью.
Кейс в маркетинге – почему это важно?
Давайте рассмотрим, что такое обычный портфель — это обычный металлический кейс, используемый для переноски ценных документов или денег. Вот как это выглядит:
Этот образ прочного объекта, где информация защищена от посторонних глаз и показывается только нужным людям, дал название одному из лучших маркетинговых инструментов.
Тематическое исследование в маркетинге означает предоставление клиенту информации о том, как другие клиенты взаимодействовали с вашей компанией. Итог: если вы хотите, чтобы ваш потенциальный клиент был максимально лоялен к вам при принятии решения, вам следует использовать этот инструмент.
Рабочее дело. Нравится нам это или нет. Мы советуем всем компаниям, только выходящим на нишевой рынок, немедленно добавить тематические исследования в список инструментов привлечения клиентов.
Самостоятельный брендинг
Вот почему. Если ваш бизнес является новым игроком на рынке, вы пользуетесь меньшим доверием, чем предприятия, работающие на рынке годами или даже десятилетиями.
Доверие (или Т-индекс) — один из самых важных элементов для построения цепочки (воронки) распределения в любом бизнес-плане. Если у вас низкий уровень доверия, ваша цена за клиента (не за лид!) будет намного выше, чем у ваших конкурентов (если они работают в бизнесе намного дольше вас).
Однако существует несколько объективных и субъективных причин, по которым компании не используют кейсы в своем маркетинге. Их много, но наиболее важными являются следующие:
- Дела становятся все более и более недостоверными. Парадокс заключается в том, что, с одной стороны, лишь немногие используют этот инструмент, а с другой стороны, в эти случаи верят все меньше и меньше. Но если вы правильно соберете все детали вместе и создадите работающую структуру, ваши дела станут убедительными. Об идеальной структуре кейса мы поговорим в конце этой статьи.
- Нет времени на создание высококачественных кейсов. В крупных компаниях использование этого инструмента не является необходимым, так как индекс потребительского доверия гораздо выше, чем у средних и мелких игроков рынка. А в малых и средних предприятиях неясно, кто должен этим заниматься и откуда возьмется время, если, например, менеджер по работе с клиентами весь день занят холодными звонками клиентам.
- Трудности в отношениях с клиентами. Даже если клиент удовлетворен качеством ваших услуг или продукции, он часто не желает оставлять отзыв о вашей компании (обратную связь). Многие проекты, в которых мы участвовали в качестве консультантов, не смогли убедить хотя бы одного довольного клиента оставить хороший отзыв, хотя это несложно, если вы установите правильную систему в продажах.
Кейс-маркетинг не следует путать с рассказом истории или простым отзывом. Да, эти инструменты очень похожи и основаны на отзывах ваших явно довольных клиентов. Но Case — это расширенная версия Storytelling and Feedback.
Кейс добавляет определенные элементы, которых нет в свидетельствах и рассказах. Наличие этих элементов имеет решающее значение для того, будут ли люди доверять вашему делу или нет. Но как вы можете заранее знать, будет ли ваша маркетинговая кампания успешной или нет?
Давайте рассмотрим, как построить аргументацию, которая будет продавать в вашу пользу. Существует определенный формат, которому следуют успешные маркетинговые тематические исследования. Давайте попробуем разобраться, что нужно знать, прежде чем создавать кейс, который будет конвертировать потенциальных клиентов в покупателей, готовых совершить покупку:
- Определите цель тематического исследования. Подумайте о цели вашего дела. Было бы заблуждением думать, что все кейсы, как и брендинг, служат одной цели — продавать. В современном маркетинге связь с потенциальным клиентом зачастую важнее, чем просто совершить продажу. А целью дела может быть просто снятие возражений (и таких возражений должно быть не более трех на одно дело).
- Сделайте по одному кейсу для каждой целевой группы. Не пытайтесь сделать свою работу примером для всех. Это не сработает. Чем более узкой будет ваша цель, тем более индивидуально вы будете подходить к отдельным клиентам и их потребностям.
- Формат дела. Мы уже знаем, что кейс может быть представлен в текстовой или видео форме. Лучше всего работает видео. Но если вы не можете сделать видео с хорошей картинкой и звуком на этом этапе, то, по крайней мере, постарайтесь представить дело в текстовой форме, отшлифованное до совершенства — максимальное количество скриншотов и цифр с измеримым результатом для клиента.
- Структура дела. Вся последовательность информации в деле основана на психологическом восприятии человека. Эта последовательность была протестирована трейдерами по всему миру. Для достижения максимальных результатов вам также следует двигаться по этой схеме.
- Вступление — это то, что привлекает внимание человека. Это может быть текст, изображение или призыв к действию в видеоролике. В социальных сетях, например, людям часто предлагают включить звук в видео.
- Цель — Какова была первоначальная цель вашего бизнеса, поставленная клиентом?
- Проблемы — Что в настоящее время мешает человеку взаимодействовать с вашим бизнесом?
- Реализация — как можно более подробно опишите процесс внедрения вашей услуги или преимущества вашего продукта.
- Результат — каков результат? В этот момент должны появиться цифры. Даже если у вас легкая позиция — цифры будут реализованы лучше, чем простое текстовое прилагательное: лучше, качественнее, дешевле.
Идеальная структура этой системы выглядит следующим образом:
Другими словами, идеальный маркетинговый пример — это описание точки А клиента (что было до вас), описание точки D клиента (что произошло после взаимодействия с вами). И добавьте усилители: B — что делал клиент до вас и почему это не сработало; C — что было реализовано. Еще одним подкрепляющим фактором является точка Z, если выгода, которую клиент уже получил от взаимодействия с вами, привела к дальнейшим выгодам.
Именно такая структура кейса будет работать в маркетинге. Мы рекомендуем вам следовать этой структуре. Но какие проблемы могут возникнуть при разработке дела с такой структурой?
Вы успешно завершили сложный проект. Например, вы создали крупный интернет-магазин с нуля и задействовали целую команду разработчиков, дизайнеров, маркетологов и SEO-экспертов. В результате вы создали высококачественный сайт, который попал на первую страницу результатов поиска и принес клиенту миллионы прибыли.
3 место рейтинга
Тематические исследования по праву являются одним из 5 наиболее важных маркетинговых инструментов, которые напрямую влияют на решение о покупке.
Чтобы не впадать в полемику, мы можем присудить ему золотую середину, то есть 3-е место в рейтинге, где он постоянно борется с рассказом за свою позицию.
Но и первый, и второй инструмент могут быть успешно использованы в белой книге, маркетинговом наборе или даже целевой странице, не мешая друг другу.
Но поскольку героем нашей дискуссии является кейс, мы обсудим его. Давайте сначала определим, что это такое. А затем мы рассмотрим примеры и то, как заставить их работать, а не просто существовать по своим законам.
Тематическое исследование — это подробное описание действий от начальной до конечной точки с использованием вашего решения.
Это описание в маркетинговом смысле. В других интерпретациях (слово имеет разные значения в разных областях) мы можем видеть этап собеседования, на котором сотрудник решает конкретную проблему. Или мы можем увидеть процесс обучения для студентов, где им показывают шаги на примере компании.
Опять же, в нашем случае это чисто маркетинговый инструмент, показывающий потенциальным клиентам, каких результатов удалось достичь с помощью нашего продукта или услуги.
Таким образом, мы убиваем многих зайцев одним выстрелом:
- Мы показываем эффективность нашего решения,
- Мы демонстрируем опыт,
- Мы демонстрируем процесс и объем работ.
Самое интересное, что случаи — это не однобокие разглагольствования о себе в посте «Мы даже евреев обманем», а реальный анализ со всеми ошибками и недостатками.
Более того, указанная часть ошибок окажет только положительное влияние на результаты, потому что люди поверят, что вы пишете правду без фильтрации.
Это очень важно. Портфолио — это не тематические исследования, они лишь показывают результаты. В конкретных примерах вы показываете точки А и Б, а еще лучше — подробно, шаг за шагом, описываете весь процесс.
Примеры кейсов
Создание корпусов — сложная задача, которая под силу немногим компаниям. И трудно найти хорошие примеры от классических компаний.
Поэтому я покажу вам примеры полуклассических компаний, но они уже показывают, каких результатов вы можете достичь. И мы обсудим, как вы можете добиться этого сами, в следующей главе.
Пример 1. Ремонт квартир
Если вы ремонтируете квартиру, обязательно покажите результат ДО и ПОСЛЕ ремонта с комментариями, как это сделал автор в следующем примере.
Конечно, он снят не профессионально, и в этом обзоре нет коротких вставок рабочего процесса, но это лучше, чем ничего.
Пример 2. Маркетинговый консалтинг
У нас есть большое количество маркетинговых инструментов, но до полномасштабных кейсов мы еще не дошли.
Но это лишь вопрос времени. В то же время мы используем мини-кейсы. Если у вас нет возможности сделать все по-своему или если вы еще не сделали это главным, то возьмите за основу наш пример и делайте все так же.
Пример 3. Обучение
Теперь давайте отключим эмоциональный фон и посмотрим на следующий пример хладнокровно, потому что он взят из бизнес-школы «Бизнес-молодость».
Независимо от того, как вы к ним относитесь, я считаю их кейсы (примерно с 2015 года) лучшими в плане обработки и подхода. В этом случае моделировать определенно стоит.
Пример 4. Таргетированная
Еще один пример из нашей практики, но на этот раз о работе со специалистом по таргетированной рекламе.
В результате мы создали кейс, как обычно, только с 4 испытаниями (. ) Желаемый результат был достигнут. Все с цифрами и подробностями, чтобы человек понимал, насколько хорошо мы сотрудничали.
Другой пример тематического исследования
создание по шагам
Теперь, когда мы знаем, что такое случай и как он выглядит, мы можем перейти к основным шагам по созданию случая.
Конечно, я не могу рассказать вам обо всех тонкостях написания кейса. Потому что этот подход включает в себя много других знаний — психологию, маркетинг и продажи. Но я, конечно, упомяну самые важные области.
Шаг 1. Цель
У дела есть одна главная цель: убедить клиента. Но если посмотреть на детали, то цель любого маркетингового материала, в том числе и тематического исследования, — закрыть возражения потенциальных клиентов.
Поэтому было бы идеально составить список наиболее важных возражений для каждого случая, которые вы прямо или косвенно будете рассматривать в процессе создания.
Важно. Рекомендуется не смешивать различные цели в делах и не выдвигать более 3 возражений.
И не будьте слишком жадными, потому что когда кто-то занимается делами, их обычно 2-3-4-5 (и больше), поэтому вы можете передать все аргументы один за другим и максимально эффективно с помощью серии «bullet points».
Шаг 2. Формат
Вы видели выше две основные формы гипотез: Видео и текст. Вы уже знаете из статьи (см. ниже), что видео лучше влияет на людей, потому что оно апеллирует к большему количеству органов восприятия, чем текст.
На эту тему:
Но если добавить к тексту изображения, графики, таблицы и небольшие анимированные gif-файлы, эффект может превзойти сам себя.
Также с точки зрения формата, вы можете рассказать историю с вашей точки зрения как переводчика, но также и с точки зрения клиента.
Это может принять форму интервью, в котором он отвечает на ваши вопросы без камеры. Таким образом, создается конкретная история, в которой каждый «зритель» погружается в роль главного героя и переживает все на собственном опыте.
Шаг 3. Структура
Вся последовательность блоков основана исключительно на психологическом восприятии человека. На этом этапе творчество уже не имеет никакого отношения к делу, оно просто излишне.
Поэтому мы движемся по порядку в соответствии с приведенной ниже структурой гипотезы.
Некоторые этапы могут быть более откровенными, другие — менее, но необходимо провести потенциального клиента через весь спектр эмоций.
- Тизер. Броский заголовок или видеоклип с самыми интересными моментами,
- Профессия. Опишите проблему, с которой столкнулся ваш клиент,
- Проблема. Укажите на трудности, с которыми столкнулся клиент перед запуском вашего продукта,
- Процедура. Покажите все шаги, которые вы предприняли для достижения результата,
- Результат. Итоговая презентация результатов, которых вам удалось достичь.
Хорошо было бы включить комментарии клиента в дополнение к вашим собственным комментариям в конце или, что еще лучше, на протяжении всего дела.
Идеальный вариант — это сочетание вашего мнения и мнения клиента. Таким образом, мы работаем с обеих сторон, и все выглядит максимально достоверно.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> » 200+ маркетинговых трюков: от приобретения до удержания »
Шаг 4. Реализация
Каждый случай (длинный) требует не менее 8 часов от одного человека и около 5-10 тысяч рублей за профессиональное видео.
Что такое кейс в маркетинге? Зачем он нужен и почему большинство компаний сегодня не используют этот инструмент? В сегодняшней статье мы поговорим именно о том, как создавать такие кейсы в ваших бизнес-проектах. И как сделать свои дела надежными.
Что означает кейс в бизнесе?
Бизнес-кейс — это описание конкретной бизнес-проблемы, для которой необходимо найти решение. Такие кейсы используются в качестве учебного материала для студентов, а также на собеседованиях при приеме на работу. Студентам или соискателям предлагается найти решение реальной бизнес-проблемы.
Студенты MBA, например, хорошо знают, что значит тематическое исследование в бизнесе. Их образование почти полностью основано на анализе и решении дел. Подробнее о тематических исследованиях в образовании мы поговорим ниже.
Упрощенный пример бизнес-кейса
У сети салонов красоты среднего размера снижается выручка. Руководство минимизировало все расходы. Зарплаты сотрудников были сокращены, был осуществлен переход на более дешевые материалы — но все эти меры не помогли увеличить доходы. Что нужно сделать? Изменения в категории экономики? Выявить наименее прибыльные торговые точки и закрыть их? Или что-то другое? Вы должны предложить решение и аргументировать свой выбор.
Что такое кейс-интервью?
Кейс-интервью — это собеседование, в ходе которого HR-эксперт просит кандидата найти и обосновать решение конкретной ситуации. Например, менеджер описывает конфликтную ситуацию с покупателем или поставщиком, предлагает варианты и спрашивает, как бы поступил соискатель и почему.
Обсуждение кейсов часто используется в продажах. Кандидата спрашивают, как он или она поступит, если покупатель попросит скидку, скажет, что товар слишком дорогой, попросит передумать и т.д. Другими словами, рекрутер просит привести примеры из реальной жизни, а кандидат должен описать свое поведение в этих ситуациях. Вот пример кейса по продажам.
— Представьте, что у вас очень требовательный клиент, который просит невозможного: бесплатную доставку на дом, распаковку товара перед покупкой (причем упаковка одноразовая). Что бы вы сделали?
Что такое кейс метод в образовании и обучении?
Кейсы как метод обучения — явление не новое. Даже древнегреческие философы обсуждали со своими учениками различные жизненные ситуации. Однако современная версия этой технологии была впервые использована в конце XIX века в Гарвардской школе права.
В 20 веке кейс-метод начал активно использоваться в бизнес-образовании. Профессора школ бизнеса столкнулись с тем, что одних учебников недостаточно для обучения будущих предпринимателей. Необходимы практические знания. Репортажи о том, как предприниматели и менеджеры решали те или иные проблемы, стали ответом.
Постепенно изучение конкретных ситуаций стало стандартным методом обучения в бизнес-школах. В настоящее время кейс-стади используют не только слушатели программ MBA, но и студенты различных университетов, учащиеся и сотрудники, проходящие курсы повышения квалификации.
Суть процесса заключается в том, что студенты исследуют заранее выдвинутые гипотезы, а также ищут решения для гипотез, не имеющих ответа. Решение гипотез — это поиск выхода из проблемной ситуации, когда нет очевидного и единственно верного решения, и вам приходится принимать собственные решения. Часто бывает недостаточно или, наоборот, много исходных данных, которые могут быть изменены в ходе процесса. Это похоже на жизнь эксперта, менеджера или предпринимателя.
Метод обучения на основе кейсов — один из самых эффективных методов обучения на сегодняшний день. Он имеет ряд преимуществ перед традиционными методами обучения:
- Практическая ориентация. Практические случаи дают возможность применить теорию для решения конкретной проблемы. Не секрет, что распространенная проблема выпускников вузов — «я много знаю, но не знаю, что с этим делать». В процессе решения кейсов студенты находят способы решения проблемы, используя теоретические знания. В классе они отрабатывают реальные рабочие ситуации.
- Развитие soft skills – «мягких навыков». О важности этих навыков сегодня говорят очень много. Это коммуникативные способности, умение работать в команде, способность к самоорганизации, к лидерству и многое другое. Классическое образование не уделяет развитию этих умений большое внимание. Между тем, они необходимы для решения множества задач, не описанных в должностных инструкциях.
Интересный, интерактивный процесс обучения. Кейс-технология как активный метод обучения означает, что студенты не просто запоминают решения, а находят их самостоятельно. Тематические исследования реальных ситуаций обеспечивают эмоциональное вовлечение.
Интересный факт: до 90% учебного времени студентов MBA в Гарвардской школе бизнеса посвящено изучению конкретных ситуаций. В течение двух лет они изучают около 500 случаев.
Не каждая компания может позволить себе такую роскошь, поэтому вам придется довольствоваться меньшей детализацией и посредственной камерой, если вы хотите снять видео.
Для каких товаров и услуг кейс будет полезен
В большинстве случаев дела могут быть сделаны только при наличии отправной точки/цели и результата действия. Поэтому гипотезы широко используются в этой области:
- Создание Содержание и интернет-магазины,
- ремонт и строительство,
- юридические услуги и реклама.
В редких случаях шкафы могут также использоваться для создания изделий на заказ. Например, производители кухонного оборудования могут сначала представить клиенту свободное пространство, предпочтения по дизайну и желаемые функции. Затем они представляют макет, который создает дизайнер. И последний пункт — это готовый набор, который находится на кухне заказчика.
Виды кейсов и где их можно использовать
Характер дела зависит от того, как оно представлено.
- Текст. Самый распространенный тип дел. Это может быть статья, короткая заметка или полный отчет с фотографиями, графиками и таблицами. Он дешев и быстр в производстве.
- Презентация кейса: Кейс в виде компактного текста не всегда подходит для мероприятия. Семинары, переговоры с потенциальными клиентами требуют больше иллюстративного материала. В этих случаях дело представляется в виде презентации. Он может использовать фирменный стиль вашей компании. Презентация содержит мало текста, поэтому вряд ли может быть самостоятельной единицей информации.
- Видео кейс-стади: Это самый сложный и дорогостоящий тип кейс-стади. Для его создания необходимо нанять команду видеопроизводителей. Однако вы можете включить в видео интервью с клиентами и показать команду, работающую над проектом, что окажет хорошее влияние на потенциальных клиентов.
Теперь о случаях, которые вы можете продемонстрировать. Как мы уже говорили о презентации кейса, это очень нишевый контент, который может быть не очень информативным на сайте. Презентация всегда должна сопровождаться комментарием, поэтому данный формат лучше всего подходит для публичных выступлений любого рода.
Видеоформат предоставляет гораздо больше возможностей. Видеопримеры можно размещать на учебных сайтах, на вашем сайте и в социальных сетях. Например, вы можете поделиться своими успехами на YouTube.
Текстовый формат тематического исследования является самым простым и наиболее применимым. Вы можете опубликовать его в своем блоге. Краткие тематические исследования могут быть опубликованы на социальные сети.. Например, Служба TargetHunter почти все его содержание в ВК основана на историях продвижения товаров. Интересно, что они рассказывают не только положительные, но и отрицательные примеры. В конце непродуктивных маркетинговых кампаний они анализируют ошибки с точки зрения эксперта.
Интересные статьи могут быть отправлены в специализированные издания и на веб-сайты. Если случай интересный, сайты могут опубликовать историю бесплатно. Таким образом, вы получаете бесплатную рекламу.
Какими кейсами особенно нужно делиться
Общественности может быть интересно не все, что делает организация. Для того чтобы контент пошел, лучше публиковать случаи, когда:
- достигли хороших результатов,
- работал над особенно сложным проектом,
- использовал необычные методы и инструменты для решения проблемы,
- опробовали новые техники и составили свое мнение о них,
- потерпели неудачу в проекте, но извлекли уроки на будущее.
История должна быть увлекательной. Никому не интересны скучные проекты и рутинные задачи. Если вы создаете рекламу, покажите лучшие проекты или видеоролики. Если вы дизайнер интерьеров, представьте необычные проекты и ремонты.
Опишите проблему, с которой столкнулся клиент до начала работы с вами. Будет хорошо, если вы также напишете, почему клиент обратился именно к вам.
Кейс кейсов: зачем использовать в интернет-маркетинге case studies
Дмитрий Дементий Редакционная коллегия Texterra
Информационная эпоха давно наступила. Люди живут в потоке данных. Люди становятся не только рекламно глухими, но и информационно глухими: они учатся не реагировать на сообщения, ежесекундно заливающие мозг через экраны, шаблоны друзей, электронные письма, радиодинамики, субтитры на фонарях и десятки других каналов. Для интернет-маркетологов это катастрофа. Им трудно захватить и удержать внимание потенциальной и существующей аудитории.
«Текстерра» также столкнулась с этой проблемой. Читатели приветствовали первые адаптации контент-маркетинга и SEO из зарождающегося Интернета. Но зрители быстро их переросли. Комментарии к постам были категоричны: «Фишки Фишкина работают только на Западе, а наши ребята все еще покупают ссылки. Поэтому лучше читать «Serch» вместо «Textsterra». Чтобы решить эту проблему, мы начали публиковать собственные гипотезы. Как оказалось, такой контент решает две проблемы. Во-первых, он захватывает и удерживает внимание даже тех пользователей, которые избалованы слишком большим количеством информации. Во-вторых, это можно представить как социальное доказательство: белый интернет-маркетинг работает, вот кейсы, но если хотите, читайте больше serch и тратьте свои деньги на олдскульное SEO.
Почему важно публиковать кейсы
Кейс или тематическое исследование — это форма представления информации, основанная на анализе конкретных проблем и их решений. Считается, что впервые этот метод обучения был использован в Гарвардской школе бизнеса в начале 20 века. Теоретически, публикации кейсов дают компаниям ряд преимуществ, среди которых стоит отметить следующие:
- Кейсы доказывают точку зрения и демонстрируют успех. Они служат социальным доказательством того, что выбранные инструменты и подходы работают, а также подтверждают или опровергают гипотезы.
- Случаи просвещают общественность. Что еще более важно, они учат редактора. Чтобы создать тематическое исследование, необходимо провести определенную форму исследования, изучить и проанализировать данные и оценить результаты экспериментов. Вы, конечно, знаете, что образовательный контент — один из китов контент-маркетинга.
- Тематическое исследование привлекает дополнительное внимание к вашему бизнесу или бизнесу ваших клиентов. Представьте, что вы увеличили посещаемость сайта вашего клиента со 100 до 1 000 «одиночек» в день. Пришло время написать тематическое исследование, дать ссылку на продвигаемый сайт и заставить владельца считать вас гуру интернет-маркетинга. В конце концов, если дело пользуется популярностью у вашей аудитории, они будут посещать сайт клиента снова и снова.
- Кейсы — это одна из составляющих повествования, которая помогает удерживать внимание аудитории и формировать лояльность.
- Очень важное преимущество: в онлайн-маркетинге для построения кейса вам не нужно ничего, кроме доступа к аналитическим системам. Вы можете пропустить самый трудоемкий этап создания контента: сбор и исследование информации. Вместо этого замените его анализом данных.
К перечисленным преимуществам можно добавить еще несколько десятков теоретических преимуществ. Но вам нужна практическая информация, подкрепленная фактами, верно? И вы можете подтвердить преимущества публикации тематических исследований новым тематическим исследованием. В нем вы найдете результаты сравнения эффективности семи тематических исследований, опубликованных в блоге Texterra, с эффективностью семи статей, не содержащих тематических исследований, или с эффективностью нашего контента в целом. Для обеспечения чистоты эксперимента случаи, участвующие в сравнении, были выбраны случайным образом. Вот они:
Эффективность кейсов сравнивалась с эффективностью статей, опубликованных непосредственно перед ними:
Мы использовали следующие критерии для сравнения эффективности кейсов и всех публикаций в блоге Texterra:
- Участие. Эффективность тематического исследования сравнивалась с эффективностью семи статей, опубликованных непосредственно перед каждым тематическим исследованием.
- Продолжительность просмотра страниц и показатель отказов. В результате было проведено сравнение эффективности тематических исследований с эффективностью семи ранее опубликованных статей, а также с эффективностью контента блога Texterra в целом.
- Реакция аудитории: количество лайков и комментариев к статьям. Опять же, случаи сравниваются с эффективностью ранее опубликованных статей.
- Экономическая эффективность. Это влияние дел на продажи.
Данные для сравнения онлайн-метрик получены с помощью Google Analytics.
Сравнение посещаемости кейсов и других статей в блоге
Чтобы сравнить эффективность тематических исследований с другими статьями, мы использовали совокупный трафик за последний месяц семи статей с описанием тематического исследования и семи статей, опубликованных до этого. Результаты приведены в таблице.
За последний месяц тематические исследования получили более чем в два раза больше уникальных просмотров, чем ранее опубликованные статьи. Стоит отметить, что недавнее тематическое исследование по продвижению сайта «Едим дома» набрало почти 3 000 просмотров. Однако дело в том, что общественность больше интересуется делами, чем статьями.
Для тематических исследований и статей, три случая и три статьи были оценены по источникам. Это были случаи продвижения сайта Edim at Home, тестирования сервиса Chaser и удаления сайта из фильтра Penguin. Среди избранных статей — «Texterra против всех» и «Оцениваем перспективы онлайн-проекта». Мы также добровольно включили в нашу подборку список 100 лучших книг по интернет-маркетингу.
Критериями оценки служили среднее количество кликов в социальных сетях в первую неделю после публикации и среднее количество уникальных посещений в поисковых системах за последний месяц. Результаты представлены ниже.
Данные оказались показательными, несмотря на эффективность только трех статей и трех случаев. Во-первых, на результаты повлияли аномальные данные поискового трафика для рекламной статьи «Едим дома». Он обеспечил около 80% посещений поисковых систем для трех тематических исследований за последний месяц. Таким образом, средняя частота посещений для дел была примерно такой же, как и для статей.
Если посчитать поисковый трафик без самого популярного кейс-стади «Едим дома» и самой популярной статьи «100 книг», то поисковый трафик для обычных публикаций более чем в два раза выше, чем для кейс-стади. Объяснение этому простое: тематические исследования очень специфичны. Они описывают работу с инструментами, которые известны только ограниченному кругу экспертов. Регулярные публикации касаются более общих тем, поэтому они получают больше совпадений в поисковых запросах.
Во-вторых, почти двукратная разница между социальным трафиком на кейсы и статьи также объясняется спецификой кейсов. Пользователи социальных сетей с большей вероятностью увидят статью о Texterra в сравнении с программным обеспечением Everyone или каталогом книг, чем тематическое исследование о фильтре Penguin или сервисе Chaser.
Остается открытым вопрос: почему дела просматривались в два раза чаще, чем статьи, независимо от источников трафика? Ответ кроется в характере анализа. Во-первых, подсчеты семи случаев и семи статей были включены в расчет общего трафика, в то время как только три случая и три статьи были включены в расчет трафика на источник. В последнем случае аномалии играют большую роль. Во-вторых, в анализе учитывался трафик из социальных сетей только в первую неделю после публикации статьи или тематического исследования. Возможно, делам нужно больше времени, чтобы принять визиты из социальных сетей. Их должны читать, оценивать и делиться ими авторитетные пользователи.
Во-вторых, почти двукратная разница между социальным трафиком на кейсы и статьи также объясняется спецификой кейсов. Пользователи социальных сетей с большей вероятностью увидят статью о Texterra в сравнении с программным обеспечением Everyone или каталогом книг, чем тематическое исследование о фильтре Penguin или сервисе Chaser.
Зачем нужны кейсы
Кейс — это, как правило, описание случая и анализ проблемы и ее решения. В нем описывается, что именно повлияло на ситуацию и была ли она успешно разрешена.
Мы регулярно встречаем случаи из школьной жизни — в учебниках по географии, биологии и обществознанию. История первой в мире ядерной аварии в Чернобыле стала своего рода глобальным примером: Ученые детально изучили ситуацию, а затем составили список рекомендаций и ошибок, которые не стоит повторять.
Существует даже свой метод обучения — кейс-стади, когда студенты-медики изучают историю болезни пациента, предлагают собственные варианты лечения, а затем сравнивают их с рекомендациями экспертов. Этот метод используется не только в медицине, но и в социологии, экономике, зоологии и других областях.
Эти случаи регулярно публикуются в медицинских журналах и социальных сетях.
Часто на собеседованиях менеджеры по персоналу просят потенциальных руководителей решить «кейс» — найти гипотетическое решение реальной или воображаемой ситуации. Это помогает оценить способность кандидата анализировать проблему и предлагать конкретные действия для ее решения.
Кейс в маркетинге — это уже не просто пример, а эффективный инструмент для привлечения клиентов. Исследование HubSpot показывает, что кейсы активно используются в контент-стратегиях компаний.
Кейсы занимают четвертое место среди инструментов контент-маркетинга. В топ-3 входят видео, блоги и инфографика.
Этот метод особенно важен для компаний, где есть возможность измерить результат на основе «было/стало», чтобы наглядно продемонстрировать результат работы:
- и реклама в Интернете,
- строительство и ремонт,
- услуги по планированию,
- юридические услуги,
- и реклама в Интернете,
- создание веб-сайта.
Маркетинговые кейсы приносят пользу предприятиям, предпринимателям и их клиентам.
Они привлекают клиентов и увеличивают продажи. Когда потенциальные клиенты изучают кейсы, они видят, что компания не только обещает хорошие результаты в теории, но и решает реальные проблемы и достигает своих целей на практике. Это помогает обосновать цену, вызвать доверие и продать товар или услугу.
Это демонстрирует опыт и профессионализм. В кейсах подробно описаны методы и этапы работы, возникшие трудности и решения. Такое подробное описание помогает убедиться, что эксперты знают свою позицию и могут применить свои знания.
Это помогает в анализе рабочего процесса. Создание кейсов полезно не только для дальнейшей демонстрации клиентам. Они помогают самим сотрудникам распознать сильные и слабые стороны, выявить и исправить ошибки, найти наиболее эффективные методы работы и сосредоточиться на них в будущем.
Виды кейсов
Существуют различные типы, в зависимости от формата презентации.
Тексты. История представлена в обычной текстовой форме — статьи, заметки или репортажи. Фотографии, анимации, таблицы, диаграммы или скриншоты добавляются для иллюстрации рассказа. Это самый популярный формат, поскольку он не требует много времени и денег.
Презентации. Минимум текста, акцент на графику, мультимедиа, красивую инфографику и спецэффекты. Материал оформлен в корпоративном стиле.
Видео. Проект и результаты описаны в видеоролике, в создании которого принимали участие видеоэксперты. Этот формат является самым сложным и дорогостоящим.
Новое недорогое обновление «Лаборатории Касперского» помогло предпринимателям начать свой бизнес. Проблемы, решения и результаты представлены в коротких видеороликах.
Как выбрать проект для кейса
Не все виды деловой активности интересуют аудиторию. Тривиальные истории, монотонные рабочие процессы и рутинные задачи вряд ли могут быть привлекательным материалом для чтения. Мы хотим понять, когда использовать кейс в качестве маркетингового инструмента.
Вы успешно завершили сложный проект. Например, вы создали крупный интернет-магазин с нуля и задействовали целую команду разработчиков, дизайнеров, маркетологов и SEO-экспертов. В результате вы создали высококачественный сайт, который попал на первую страницу результатов поиска и принес клиенту миллионы прибыли.
Вы решили проблему нестандартным способом. Творческий подход к проекту, который привел к высококачественному результату, является ключом к завоеванию интереса и внимания аудитории. Эффект от кейса будет еще больше, если вы разработали и внедрили собственную методологию решения проблемы.
Smart Wi-Fi не был допущен к участию в качестве докладчика на конференции Digitale. В ответ Smart Wi-Fi «вытащил» вирусную кампанию «ВКонтакте» прямо во время мероприятия и рассказал о ней в виде кейса.
Работал с крупными клиентами. Если вы разместили рекламу для Сбербанка или разработали дизайн квартиры для знаменитости, вы должны поделиться этим с клиентом, получив его одобрение. Это будет хороший пиар.
Вы потерпели неудачу и поспешили с выводами. Истории неудач стали трендом: Они сопоставимы и заслуживают доверия. Такие истории доказывают, что вы не боитесь открыто говорить о своих неудачах, что вы умеете делать выводы и готовы исправлять свои ошибки.
История с презентацией логотипа для агентства недвижимости «Василек» наконец-то закончилась хэппи-эндом 😊.
