Стилистическое видение проекта играет важную роль при выборе подрядчика. Другими словами, все стилистические элементы должны быть узнаваемы на всех объектах и в любых ситуациях. Хорошим примером является стиль отеля «Миррос».
Как и для чего оформлять брендбук
Термин «бренд-бук» все чаще звучит у всех на устах и все больше превращается в миф.
Кто-то считает это современным трендом, кто-то уже опробовал этот инструмент в своей компании, а кто-то подумывает о его разработке.
Влада Черевко, специалист по маркетингу компании Mars, объяснила нам, что такое брендбук, почему он полезен, кому он нужен, а кому нет. Она является соорганизатором программы для предпринимателей «SO: смысл», программы по брендингу, упаковке компаний и продуктов, внедрению систем маркетинга и дистрибуции.
В этой статье мы рассмотрим термины «брендбук», «гайдбук» и «логобук», их различие и мифы, окружающие эти термины.
Что такое брендбук и зачем он нужен
Брендбук — это полная «библия» бренда. Он содержит платформу сообщения, анализ целевой группы, категории продуктов, визуальную идентичность и стиль коммуникации. В будущем брендбук — это гораздо больше, чем просто идентификатор, дизайн и логотип. Речь идет о брендинге.
Когда брендбук нужен: цели и задачи создания
Его можно разделить на корпоративные цели, маркетинговые цели и коммуникационные цели. Прежде всего, это создание и подчеркивание своей уникальности для создания целостного образа. Давайте подробнее рассмотрим, для чего нужен этот документ.
Отстроиться от конкурентов
Достижение высокого уровня осведомленности, доверия, рассмотрения товара при покупке, лояльности к компании.
Помочь аудитории понять: о чём бренд и почему нужно выбрать именно его
«Одежда превыше всего» — поговорка, которая относится не только к человеку, но и к бренду. Особенно когда бренд в некотором смысле очеловечивает себя. Миссия, ценности, видение — все это присуще людям, а не вещам. Но бренд — это как персонаж: со своим характером, видением и целями. И эта тенденция будет продолжать расти.
Если раньше позиционирование бренда больше относилось к крупным компаниям, то сегодня, когда на рынке так много конкуренции и предложений, вам нужно нечто большее, чем просто продукт.
Клиент идентифицирует себя с брендом. То, что компания передает, должно соответствовать ценностям, потребностям и видению человека. Почти так же, как мы выбираем друзей.
Например, когда мы покупаем автомобиль, в нашем распоряжении есть только определенная сумма денег. Что выбрать: Mercedes, Volvo или подержанный Porsche? В конце концов, мы не просто покупаем товар. Мы рассматриваем, совпадают ли ценности компании с нашими собственными — важнее ли для нас безопасность или мы хотим сделать больший акцент на престиже. Мы покупаем эмоциональный опыт бренда, впечатление, которое мы хотим получить от продукта, и впечатление, которое мы хотим оставить у других, когда используем его. Это невозможно без бренда и, соответственно, брендбука.
Избежать разночтений в работе с подрядчиками
Бренд-бук — это как «библия» одного бренда. Это как инструкция по эксплуатации телефона, которой нужно следовать, чтобы он работал правильно. Вы можете изменить инструкции, но правила остаются прежними. При наличии одного документа не страшно, если детали фирменного стиля будут отличаться.
Создать постоянство в коммуникации компании (consistency)
Он должен быть запоминающимся, чтобы потенциальные покупатели понимали, кто мы и что мы делаем, почему мы полезны и в чем наши особенности.
Мы знаем, что красная Coca-Cola символизирует традиционные семейные ценности, веселье и праздник, а синяя Pepsi привлекает молодежь. Разные шрифты, разные цвета, разные ассоциации и все же такие похожие продукты.
Среди всего хаоса и количества рекламы вас запомнят, если общение будет последовательным. И напоминание, вероятно, придется повторить несколько раз. Существует теория, что в среднем покупателю требуется семь напоминаний, чтобы он наконец-то что-то купил.
Если вы каждый раз будете представлять им другой стиль, шрифт и цвет, они не поймут, что это все ваше. Образ не будет выравниваться в их сознании.
Представьте, что вы только что познакомились с человеком. Вы видите друг друга впервые в жизни. Сегодня этот человек — девушка с длинными темными волосами. Завтра у вас очередное свидание, и она приходит с коричневой стрижкой и покрашенными в светлый цвет волосами. Вряд ли вы узнаете ее, не будет заметно, что это один и тот же человек. То же самое происходит и с брендом, это всегда один и тот же фирменный стиль.
Если нет признаков и характеристик, которые конкретно отличают вас, нет ассоциаций, то нет и бренда. Есть название компании, но нет бренда.
Проверить себя и свою компанию на смыслы и осознанность
Если верить опыту бренд-маркетологов, далеко не все обладают такими понятиями.
Создатели определяют основные желания компании, возможно, эталон, затем структурируют данные и формулируют черновой вариант будущего документа.
Что такое брендбук простыми словами
Книга бренда — это своего рода библия бренда, официальный документ для корпоративного использования, который доносит миссию, философию и основные ценности бренда до всех сотрудников.
Он также содержит набор стандартов для визуального элемента фирменного стиля и индивидуальную стратегию маркетинга и продвижения бренда, принципы позиционирования бренда и концепцию взаимодействия с клиентами.
Брендбук компании по-своему уникален — каждая компания формирует свой собственный мастер-брендбук, исходя из своих личных целей и потребностей. Например, одни сосредотачиваются на дизайне и технической согласованности, другие представляют более подробный перечень вопросов, связанных с брендом и операционной деятельностью, вплоть до детальных правил работы с деловыми партнерами.
Зачем нужен brand book
Брендбук определяет фиксированные стилистические рамки для визуальной идентичности компании. Бренд разборчив, запоминается и узнаваем на рынке; единая, хорошо продуманная концепция полностью соответствует основному посланию и успешно создает лояльность целевой аудитории, положительный образ бренда и репутацию.
Когда компания открывает собственные филиалы или расширяется за счет франчайзинга, строгое следование стилистическому единообразию корпоративного брендинга является осознанной необходимостью, иначе теряется первоначальный смысл, а именно принадлежность к узнаваемому бренду со всеми его преимуществами.
Руководство с правилами использования корпоративного брендинга особенно полезно для новичков в компании. Хорошо подготовленный брендбук позволяет новичку в кратчайшие сроки ознакомиться с основами системы брендинга, избежать досадных ошибок по незнанию и сэкономить время других сотрудников на знакомство новичка с компанией.
Высококачественный брендбук эффективно сокращает количество материалов и времени, необходимых для создания рекламных материалов. Тщательная разработка единых стандартов элементов корпоративного стиля с подробным описанием их применения позволяет соответствующим представителям компании применять их к любым рекламным материалам без дополнительного согласования или редактирования.
Что входит в брендбук
Невозможно точно перечислить все задачи, которые могут быть поставлены при разработке брендбука, поскольку содержание этого документа напрямую зависит от характера и сферы деятельности каждой компании.
Идеология бренда и характеристика потребителя
Объем раздела зависит от того, насколько детально разработан брендбук и каковы его цели. Многие не включают его, потому что не чувствуют необходимости повторять слово в слово другой корпоративный документ, такой как бизнес-план.
Этот раздел может содержать информацию другой направленности:
- Он содержит информацию о сфере деятельности компании, ее организационной структуре, миссии, философии, ценностях и основных принципах,
- В нем выделяется целевая группа и ее основные характеристики, описывается желаемое поведение потребителей, впечатление, которое компания может произвести на покупателя в практическом плане (какие возможности предлагает компания), в психологическом плане (чувства и эмоции, которые продукт вызывает у покупателя) и в социальном плане (какое положение занимает покупатель, владея продуктом).
В первом разделе обычно определяются критерии, на основе которых в дальнейшем будет происходить все взаимодействие с клиентом.
Фирменный стиль
Этот раздел представляет собой общий свод правил для визуального элемента бренда, также известный как гайдлайн. Именно это имеют в виду многие начинающие компании, когда говорят о брендбуке.
Гидрологическое руководство описывает стандарты разработки элементов фирменного стиля, таких как логотип, знак, шрифты и фирменные цвета, слоган и другие графические элементы, а также правила их применения и размещения на различных рекламных носителях, таких как наружная реклама, бланки и визитные карточки, различные документы и памятные вещи.
Маркетинговая стратегия
В этом разделе в основном описывается маркетинговая стратегия и выбранные методы рекламы, определяются рекламные инструменты и образы, а также способ донесения сообщения до потребителя.
Внутренний стиль компании
Последний основной раздел содержит наиболее важные элементы фирменного стиля компании: он описывает роль организации или ее бренда для сотрудников, идеологию компании, которой необходимо следовать и о которой следует сообщать внешнему миру.
Создание брендбука — это всегда творческий подход, поэтому он не обязательно должен ограничиваться основной информацией. Содержание каждого раздела брендбука может быть сокращено или дополнено в зависимости от поставленных целей и задач.
Например, некоторые могут довольствоваться кратким описанием философии бренда и основных стилистических принципов. Другие пишут «трехтомное эссе», в котором подробно описывают маркетинг бренда и подробно описывают каждый используемый рекламный инструмент.
Бренд-бук можно назвать своего рода библией бренда. По сути, брендбук — это документ, в котором изложены четкие рекомендации по поддержанию идентичности бренда во всех аспектах.
Брендбук что это такое
Отправляйте рассылки по электронной почте, запускайте чат-боты и создавайте лендинговые страницы. Оставайтесь на связи со своими клиентами 24 часа в сутки 7 дней в неделю.
Как расти в цифровом пространстве. Актуальные каналы и инструменты, истории успеха, мнения экспертов.
Мы исследуем, что происходит в мире рассылок и цифрового маркетинга. Мы публикуем анонсы, обзоры, подборки и мнения экспертов.
Пройдите бесплатный курс и начните свою первую рассылку
Копирайтеры, дизайнеры, сотрудники SMM, менеджеры по работе с клиентами и вспомогательный персонал общаются с потребителями от имени бренда. Но что, если у каждого человека свой стиль общения? Операторы пишут на графическом языке, SMM-щики размещают шутки о политике, а дизайнеры не могут договориться о едином шрифте для изображений.
Менеджеры могут подойти к любому человеку и устно объяснить, как это сделать. Если, конечно, сами менеджеры с этим не согласны. Но чтобы убедиться, что все в компании понимают правила, они должны быть записаны. Вот почему вам нужна книга бренда — руководство, которое расскажет вам все о маркетинговых коммуникациях вашего бренда.
В этой статье вы узнаете, что такое брендбук, из каких разделов он состоит, для чего используется и к кому следует обратиться за его разработкой.
Татьяна Филатова, дизайнер продуктов в Unisender, помогла нам с этой статьей. Татьяна поделилась наблюдениями из своей десятилетней практики и рассказала, как она создавала брендбук для Unisender.
Ключевым компонентом брендбука является кодовая книга. В кодексе описано, как элементы идентичности бренда могут быть использованы для создания согласованного дизайна рекламы, упаковки, документов или товаров. Корпоративный стиль также называют идентичностью — это синоним.
Идентичность может включать в себя несколько элементов. Например, у некоторых брендов есть только один логотип. Такое короткое название называется «логобук».
А вот разделы, которые обычно содержит справочник:
Сетка логотипа. В нем показаны принципы, использованные при разработке логотипа компании. Логотип Twitter, например, основан на серии кругов, которые пересекаются и образуют птицу:
Пример сетки логотипа Twitter.
Пример рисунка логотипа. Например, с вертикальным и горизонтальным выравниванием или с разными цветами.
Пример допустимых версий логотипа Dribbble.
Безопасное пространство логотипа. Это пространство, которое должно существовать между логотипом и другими элементами макета (текстом или изображениями).
Пример поля безопасности логотипа Slack.
Запрещенные версии логотипа. Это примеры того, как логотип не следует поворачивать, масштабировать или закрашивать.
Пример неприемлемых версий логотипа Netflix.
Когда бренд имеет комплексную систему коммуникации, одного логотипа недостаточно. Фирменный стиль может включать в себя множество других элементов, которые описаны в данном руководстве.
Цвета, используемые брендом. Палитра бренда используется в рекламе, на товарах и на упаковке продукции.
Палитру бренда можно увидеть в видеороликах Starbucks на официальном канале YouTube — без брендбука это вряд ли было бы так
Фирменные шрифты с инструкцией по применению. Заголовки, подзаголовки, текст и подписи можно настраивать. А некоторые крупные компании даже разрабатывают собственные шрифты.
Пример шрифтов Slack
Узоры, текстуры, иллюстрации или иконки. Наконец, визуальная идентичность бренда не ограничивается логотипами и шрифтами.
Возможности дизайна для медиа: товары, реклама, упаковка, документы, транспортные средства, униформа и пространства, посты в социальных сетях или электронные письма. Руководство по бренду не обязательно должно включать все вышеперечисленные средства массовой информации: Выбирайте те СМИ, которые имеют отношение к вашему бизнесу. Это могут быть не только веб-сайты и приложения. Веб-дизайн — это свой собственный мир со своими правилами.
Для чего нужен брендбук
Хорошо написанный брендбук — это инструмент для работы компании. Благодаря четким правилам:
- Новым сотрудникам — от копирайтеров до продавцов — проще ознакомиться с продуктом.
- У маркетологов есть документ, на который можно ссылаться при работе и планировании кампаний.
- Внутренние дизайнеры могут работать быстрее и эффективнее: Вместо того чтобы разрабатывать дизайн каждого баннера с нуля, они могут воспользоваться примерами, приведенными в руководстве.
- Реклама и дизайн могут быть переданы на аутсорсинг без колебаний, при условии, что подрядчики внимательно прочитают Brandbook.
- Книга бренда создает шаблон, на который можно ссылаться. Плохое настроение руководства или личные отношения сотрудников не повлияют на тексты или дизайн в целом, так как все будут следовать правилам.
Дизайнер продукции Unisender
Нет необходимости в брендбуке, за исключением MVP (Minimum Viable Product), который запускается в тестовом режиме, отслеживается для анализа и дорабатывается. На этом этапе позиционирование бренда и торговое предложение еще могут измениться, поэтому просто сделайте тестовый логотип.
Однако после того, как бренд нашел свою аудиторию, важно подумать о последовательности всех маркетинговых коммуникаций. Hydeline — это минимальный пакет для начала работы: по крайней мере, фирменный стиль будет последовательным. И если ваш бизнес приносит стабильный доход, стоит задуматься о других разделах брендбука: Миссия компании, позиционирование, профиль клиента и тон голоса (для компаний, активно продвигающих свою продукцию в социальных сетях и блогах).
Брендбук компании — это как выбор профессии. Со временем вы можете изменить свое мнение, но сейчас важно знать, в каком направлении вы хотите двигаться.
У Unisender, например, не сразу появился брендбук. Когда я пришел в компанию, был только один логотип, и он использовался без правил. Тогда наш креативный копирайтер Юлия Никоненко предложила создать брендбук, потому что разные отделы компании действовали бессистемно. Например, у нас даже не было правила, как писать «UniSender» или «Unisender» — в итоге мы решили полностью перейти на написание без заглавных букв в середине слова.
Джулия написала характеристику бренда, а я занялся визуальной частью — выбрал цвета и шрифты и предложил заново ввести талисман, который давно не использовался. А для логотипа я посмотрел на различные варианты, которые уже использовал Unisender. Я выбрал изображения, которые будут хорошо смотреться как в цифровом, так и в печатном виде. Я загрузил их все в Dropbox и отправил своим коллегам.
Дизайнерское агентство: Если вы выбираете специализированную дизайнерскую компанию, убедитесь, что все ваши договоренности задокументированы.
Что такое брендбук и как его создать
Визуальный образ бренда привлекает внимание покупателей не меньше, чем потребительские характеристики продукта. Благодаря фирменному стилю вашу компанию узнают и запоминают. Читайте в этой статье, как в этом помогает брендбук.
Что такое брендбук и зачем он нужен
Бренд-бук можно назвать своего рода библией бренда. По сути, брендбук — это документ, в котором изложены четкие рекомендации по поддержанию идентичности бренда во всех аспектах.
Являясь неотъемлемой частью стратегии бренда, брендбук помогает согласовать суть фирменного стиля.
Брендбук компании включает в себя:
- Логотип,
- цветовая гамма,
- типография,
- тон голоса.
Одно из самых больших преимуществ брендбука заключается в том, что он придает компании образ целостности, который служит отличным инструментом узнаваемости, лицом вашей компании. Это создает доверие, основой которого является брендбук компании.
Потребители ценят сильные, последовательные бренды. Когда ваша аудитория видит, что существует единая цветовая схема, стиль общения и узнаваемый логотип на всех платформах, она понимает, что вы — бренд, которому можно доверять.
От внутренних до внешних коммуникаций, хорошо разработанный брендбук гарантирует, что команда и клиенты находятся на одной странице и постоянно взаимодействуют в устойчивом, специфическом для бренда формате.
С другой стороны, если вы не уделите время созданию брендбука, беспорядок может сбить с толку и в конечном итоге оттолкнуть ваших клиентов.
Бренд-бук решает многие проблемы бизнеса:
- Это повышает узнаваемость бренда и доверие к нему,
- Позволяет всем сотрудникам и отделам участвовать в распространении и поддержании имиджа.
Отличия брендбука от гайдлайна
Руководство — это инструкция, в которой подробно описывается фирменный стиль и рекомендации по его использованию. Он служит руководством для специалистов по маркетингу и дизайнеров, работающих с компанией. Руководство по идентификации может использоваться как отдельный документ или быть частью Brand Book. Помимо информации о визуальном элементе, Brand Book также содержит информацию о ценностях бренда, философии бренда, принципах работы и маркетинговой стратегии. Он предназначен для внутреннего использования с целью продвижения продукции, общения с клиентами и создания дружеской атмосферы в коллективе.
Когда брендбук не нужен
Небольшая компания может не нуждаться в бренд-буке, если дизайн и написание текста будет выполнять один сотрудник. Новые компании, у которых еще нет устоявшегося стиля, также не нуждаются в брендбуке, поскольку у них еще не установлены правила использования логотипа, типографики, выбора фотографий и нет необходимости прописывать множество тонкостей. Они могут ограничиться руководящими принципами. Для других компаний, уже имеющих опыт работы на рынке, брендбук является полезным инструментом для поддержания корпоративной идентичности.
Попробуйте виджеты Calltouch и адаптируйте их к дизайну вашего брендбука или веб-сайта. Эти инструменты автоматически обрабатывают запросы клиентов с вашего сайта и из Facebook* Leadforms (продукт Meta, признанной экстремистской организации) и ВКонтакте, ускоряют работу ваших менеджеров и собирают запросы в нерабочее время. Облегчите общение с клиентами с помощью бесплатных виджетов и платите только за минуты общения.
Итак, как вы уже поняли, брендбук — это инструмент для крупных организаций. И чтобы было понятно, вот несколько примеров компаний, которым брендбук не нужен:
прочие “буки”
Вы уверены, что вам нужен именно брендбук, а не, скажем, путеводитель? Будьте готовы услышать подобный вопрос, когда будете просить брендбук.
Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо рассмотреть разницу между брендбуком и другими подобными терминами:
1. Гайдлайн
Это сборник, содержащий инструкции по применению дизайна бренда, т.е. цветов, шрифтов, фирменных знаков, размеров элементов и т.д.
От брендбука руководство отличает отсутствие описания миссии, ценностей и стратегии компании.
Другими словами, раздел, посвященный стилю, был отделен от всеобъемлющего брендбука и назван HydeLine.
2. Логобук
Подробное описание правил использования логотипа, его размера, соотношения сторон, вариантов размещения и т.д.
Руководство по логотипам также является частью брендбука, но может быть и самостоятельным, если ваш логотип требует особого внимания или слишком громоздкий.
3. Кат-гайд
Руководство для подрядчиков, выполняющих техническую работу по производству рекламных материалов.
Содержит шаблоны для баннеров, печатной продукции и сувениров.
4. Маркетинг-кит
Внешний вид аналогичен внешнему виду брендбука в его печатной версии. Главное отличие заключается в том, что брендбук предназначен в первую очередь для внутреннего использования и для описания концепций бренда.
С другой стороны, маркетинговый набор ориентирован на клиента и передает обещание бренда.
структура брендбука
Структура брендбука может варьироваться в зависимости от размера компании и цели его создания.
Однако существует определенная стандартная структура, которую следует использовать при создании брендбука — сейчас я ее объясню:
- Идеология бренда. Она может включать описание истории компании, масштаба деятельности, организационной структуры, миссии, ценностей и видения,
- Целевая аудитория. Содержит информацию о потребителях. Он определяет параметры, в соответствии с которыми осуществляются все действия по взаимодействию с клиентами,
- Книга с логотипом. Содержит инструкции для логотипа: размеры, цвета, инструкции по размещению, варианты фоновых изображений, недопустимые форматы,
- Гидлин. Включает более подробное описание цветов в различных вариациях, их кодов и названий. Также представлены шрифты и их размеры,
- Деловые документы. Оформление бланков, заявлений о приеме на работу, контрактов, визитных карточек и других деловых документов по мере необходимости,
- презентация компании. Примеры презентаций Power Point: Титульный лист, слайд с текстовой информацией, примеры использования диаграмм, графиков и таблиц,
Конечно, состав брендбука, то есть его структура, может быть разным для каждой компании, в зависимости от целей и задач брендбука или сотрудников, которые будут его использовать.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «200+ маркетинговых брендов: от привлечения до удержания».
Кто будет создавать
Вопрос «Так нужен ли мне брендбук?» можно считать закрытым. Теперь нам нужно решить, кто должен его создать.
И вариантов не так много: Вы можете нанять специализированную дизайн-студию, нанять внештатного сотрудника или использовать ресурсы своей компании. Ниже мы рассмотрим их подробнее.
Подрядчик
Если вы решили нанять подрядчика, вам следует обратить внимание на самые важные моменты, чтобы результат вас не разочаровал.
1. Договор
Подписание контракта — один из самых важных этапов брендбука. Это ваша поддержка и гарантия для проекта. Выбирайте компанию, которая не боится подписать с вами документально оформленное партнерское соглашение.
Дизайнерское агентство: Если вы выбираете специализированную дизайнерскую компанию, убедитесь, что все ваши договоренности задокументированы.
Контракт является основным требованием для таких организаций. В этом случае вы заранее будете знать стоимость и график выполнения работ. За несоблюдение условий договора предусмотрены штрафы и санкции.
Фрилансеры: Большинство фрилансеров даже не имеют статуса индивидуального предпринимателя.
Следовательно, о заключении контракта не может быть и речи. Лучшие фрилансеры дают вам клятву в учебнике по алгебре за 7 класс выполнить работу в оговоренный срок.
2. Профессионализм
Вторым важным критерием при выборе подрядчика является профессионализм. Помните, в конце концов, вы хотите получить качественный продукт, который будет использоваться каждый день, а не пылиться на полке.
Проектные компании: Попросите дипломы и сертификаты о повышении квалификации у дизайнера, который будет с вами работать, и посмотрите его портфолио.
Прежде чем сделать свой выбор, необходимо сравнить деятельность различных компаний и отдать предпочтение той, которая является наиболее надежной.
Фрилансеры: Не все фрилансеры обладают достаточными знаниями и опытом, большинство из них — самоучки.
Прежде чем работать с представителем фрилансера, проверьте его квалификацию и достоверность предоставленной информации.
3. Контроль
Проверка промежуточных этапов работы — третье важнейшее требование при выборе подрядчика.
Не поленитесь узнать, как часто устанавливаются сроки, сколько бесплатных изменений вы можете внести в макет и что вы можете сделать, если вам совсем не понравится промежуточный результат.
Дизайн-агентство: специализированная компания имеет большой опыт в разработке брендбуков и знает, на каких этапах и в каком формате согласовываются с клиентом промежуточные этапы работы.
У них будет четкое расписание. Поверьте, предпринимателям также нет смысла повторять один и тот же раздел брендбука по десять раз.
Фрилансеры: Часто они также устанавливают сроки выполнения отдельных этапов, но из-за их неопытности велика вероятность, что заданное время не будет соблюдено.
Им необходимо постоянно поддерживать контакт, напоминать о себе и контролировать процесс. Вполне вероятно, что в какой-то момент фрилансер перестанет выходить на связь.
4. Стоимость
Цена часто является решающим фактором при выборе подрядчика. Я не буду называть конкретную сумму, так как она варьируется от 5 000 до 200 000 рублей. В зависимости от площади, дизайна и профессионализма дизайнера. Но я все равно хотел бы высказать несколько соображений.
Если раньше позиционирование бренда больше относилось к крупным компаниям, то сегодня, когда на рынке так много конкуренции и предложений, вам нужно нечто большее, чем просто продукт.
Цели разработки бренд бука
При разработке брендбука необходимо ответить на самые важные вопросы:
Исходя из вышесказанного, цели создания брендбука можно определить следующим образом:
- Систематизируйте информацию о бренде в едином документе,
- Чтобы создать единый документ, брендбук можно использовать в качестве единого источника информации для сотрудников о назначении бренда и его миссии,
- Повышение эффективности маркетинговой деятельности,
- Содействие в формировании имиджа бренда и управление репутацией бренда,
- Стандартизировать процесс внедрения элементов фирменного стиля.
Принципы разработки брендбука
Поскольку брендбук предназначен в первую очередь для внутреннего пользования, его разработка должна быть сосредоточена на основных целях бренда, его глобальной миссии. Прочитав эту «библию», сотрудники должны еще больше увлечься брендом и его философией и сделать миссию бренда своей личной заботой.
Брендбук будет служить средством для роста компании в ближайшие десятилетия. Поэтому она должна как можно точнее описывать общую стратегию бренда, учитывая возможные колебания рынка.
К подготовке брендбука необходимо привлечь руководителей подразделений и генерального директора компании. Именно они обладают наилучшим пониманием развития бренда и должны доносить это до других сотрудников.
Структура брендбука
Брендбук обычно состоит из трех элементов. Первая — идеологическая часть, которая описывает бизнес компании, ее миссию, философию, стратегии развития, позиционирования и коммуникации. Второй элемент — юридическая часть, которая регулирует права интеллектуальной собственности и смежные права в отношении элементов бренда. Третий элемент — это руководство, паспорт стандартов.
Дополнительный раздел брендбука – гайдлайн
Чаще всего международные компании стараются отделить брендбук от руководства, поскольку в разных странах могут быть разные элементы фирменного стиля и разные требования к дизайну печатной продукции. Кроме того, по мере развития бренда важность информации о нем значительно возрастает, требуя более детального описания сообщения бренда. Тем не менее, руководство может быть частью брендбука, особенно в небольшой компании.
Руководство значительно упрощает проблемы отдела маркетинга, связанные с использованием фирменного стиля. Hydeline объединяет все элементы фирменного стиля и обеспечивает их привлекательность на различных носителях. Она включает в себя такие элементы, как:
- Варианты построения логотипа и линии его защиты, цветные, черно-белые и монохромные варианты.
- Характеристика констант бренда (шрифты, цвета и цветовые сочетания, блоки бренда и т.д.) с правилами их масштабирования и применения в различных медиа.
- Принципы разработки слоганов и их интерполяции с логотипом.
- Правила оформления текстовой информации.
- Принципы создания макетов для печатной продукции или готовых макетов.
Чем крупнее компания, тем больше дополнительных элементов включается в руководство. В дополнение к элементам, описанным выше, он может содержать и другие элементы:
- раздел по оформлению деловых документов ,
- раздел о наружной рекламе, POS-материалах (это относится к магазинам),
- раздел о требованиях к службе для проведения операций, а также стандарты униформы,
- Раздел о дизайне интерьера и экстерьера.
Подробное описание брендбука гарантирует четкое соблюдение правил использования корпоративного стиля и правил поведения сотрудников в различных рабочих ситуациях.
Брендбук: примеры мировых брендов
Давайте рассмотрим примеры брендбуков всемирно известных компаний.
Первая страница брендбука приложения Foursquare содержит информацию о миссии бренда. Другие материалы посвящены правилам внедрения фирменного стиля.
Пример брендбука Foursquare. С полным текстом брендбука можно ознакомиться здесь
Помимо правил реализации ключевых элементов фирменного стиля, Unicef Brand Book также содержит правила создания фотографий, оформления презентаций, деловых документов, пресс-релизов, визитных карточек, брошюр и т.д.
Нажмите здесь, чтобы ознакомиться с полным текстом Brand Book.
Брендбук молодежной организации AIESEC в основном содержит информацию о миссии, философии и стратегии бренда. Основная идея бренда — соединить молодых людей с разными интересами, социальным статусом или профессиональными навыками. Брендбук также содержит информацию о позиционировании бренда, коммуникационной стратегии и ряд вспомогательных материалов (примеры плакатов, газет, визитных карточек и даже дизайн веб-сайта). Нажмите здесь, чтобы ознакомиться с полным текстом брендбука.
Брендбук компании Adobe, занимающейся разработкой программного обеспечения, традиционно начинается с описания миссии компании и атрибутов бренда. Основная миссия компании Adobe — революционизировать способы взаимодействия людей с идеями и информацией. Их отношения с потребителями основаны на этих основных принципах: Доступность, сотрудничество, вовлеченность, удобство использования, персонализация и гибкость. Цвета, используемые брендом, полностью описаны: в Pantone, CMYK, RGB и для веб.
Нажмите здесь, чтобы ознакомиться с полным текстом Brand Book.
Брендбук Mozilla Firefox в большей степени наполнен эмоциональными посланиями. Он предназначен только для сотрудников компании и содержит описание идеологии бренда. На первой странице бренд-бука написано: «Бренд, который захватывает ваше сознание, узнаваем. Бренд, который захватывает ваше сердце, завоевывает лояльность». Их главная цель — привлечь внимание пользователей и сотрудников к бренду.
Нажмите здесь, чтобы ознакомиться с полным текстом Brand Book.
Созданием брендбука должны заниматься профессиональные брендинговые агентства. Обратитесь в KOLORO для разработки брендбука — мы поможем вам создать необходимое руководство для вашего брендинга!
На первый взгляд может показаться, что создание брендбука уместно везде, где есть хоть малейшее упоминание о бренде. Но действительно ли всем компаниям нужен брендбук? Мы знаем ответ, и он справедлив.
Виды брендбука
Не все организации действительно нуждаются в подробном и обширном брендбуке с максимально возможным количеством разделов. Многим достаточно минималистичного варианта, другим нужно что-то среднее. Учитывая стоимость тщательного составления этого документа, действительно есть возможность сэкономить. Исходя из этой логики, возникли три основных типа брендбуков:
Логобук
В принципе, это самый минимальный вариант, который также позволяет саморазвиваться. В последнее время в Интернете даже появилось несколько онлайн-конструкторов, предназначенных для этой цели.
Данная версия документа содержит основные правила использования логотипа, применения корпоративных цветов и предусматривает приемлемые и неприемлемые варианты размещения на продукции, упаковке, рекламных материалах и т.д.
Стандартный
Эта версия обычно включает все обычные разделы со стандартами и правилами, адаптированными к требованиям конкретного клиента, деталям и специфике его бизнеса. Главная особенность такого брендбука — строгая функциональность и практичность разделов; в документе анализируются только самые важные элементы.
Комплексный
Компании и крупные бренды признают ценность разработки всеобъемлющей книги бренда. Помимо всех ключевых элементов, он обычно включает в себя несколько дополнительных подходов к упаковке, мероприятиям и рекламным акциям. Документ может содержать большое количество информации с максимально узкой направленностью, если это упрощает задачу организации и способствует последовательности в подходе сотрудников к решению конкретных задач.
Основные требования, предъявляемые к брендбуку
Структура документа должна быть целостной и фокусироваться в первую очередь на бренде. Информация, содержащаяся в брендбуке, должна быть содержательной, полезной для сотрудников организации на разных уровнях и легко читаемой. Бессмысленные описания и любое «выхолащивание» документа недопустимы.
Необходимость разработки брендбука не является само собой разумеющейся. Вы должны серьезно подумать, стоит ли вам вкладывать средства в создание этого документа и стоит ли делать это сейчас. Этот вопрос особенно важен для малых предприятий, которые не планируют расширяться в ближайшем будущем.
Работа над брендбуком обычно делится на пять основных этапов:
Подготовка
Обычно он начинается с краткого брифинга, в котором называются все компоненты бренда, которые необходимо формализовать и подробно описать. Кроме того, брифинг обычно содержит несколько вопросов о самой компании и ее целевой группе.
Проработка пожеланий заказчика
На этом этапе подрядчик собирает и систематизирует пожелания клиента относительно создаваемого документа и согласовывает окончательную структуру брендбука. На этой основе определяются наиболее важные параметры сотрудничества — график работы, сроки и стоимость, схема оплаты отдельных этапов. На основании заключенного договора производится авансовый платеж в заранее оговоренном размере.
Формирование концепции
Во-первых, тщательно изучите целевую группу клиента. Затем определите наиболее важных конкурентов и подвергните их тщательному и всестороннему анализу. Качество этой предварительной работы позволяет в итоге добиться действительно успешного результата.
На основе собранной информации исполнитель создает несколько эскизов для брендбука дизайна. Исходя из выбранного клиентом варианта, он начинает работу над идеологической, графической и технической частями документа.
Презентация финальной версии
Окончательное утверждение логотипа происходит на основе электронной версии прототипа. Корректировки и изменения (если таковые имеются) вносятся в окончательный документ. Окончательный дизайн представляется на окончательное утверждение, набирается и отправляется на подготовку к печати.
Передача заказчику готового документа
Обычно на заключительном этапе печатные и электронные копии логобука передаются заказчику (как предусмотрено договором), а исполнителю выплачивается финальная часть гонорара.
Хотя книга логотипов уже готова, впереди еще самый важный этап работы с ней — этап внедрения в компании-клиенте. Все сотрудники компании должны быть проинформированы о содержании этого документа, чтобы каждый строго придерживался правил и принципов, содержащихся в нем.
Что влияет на стоимость брендбука
Часто стоимость становится одним из основных критериев выбора конкретного подрядчика. С другой стороны, не менее важным критерием является конечное качество созданного документа. Как же найти оптимальный баланс и добиться в итоге высококачественного результата?
Профессиональная дизайн-студия, безусловно, возьмет высокую плату за свою работу, в то время как вы, вероятно, можете рассчитывать на высококачественный и (по крайней мере) своевременный результат. За гораздо меньшие финансовые затраты можно получить хороший результат, наняв опытного дизайнера-фрилансера. Однако вероятность возникновения таких проблем, как несоблюдение сроков, низкая производительность или даже отказ от проекта (причем на любой стадии), в этом случае гораздо выше.
Если у вас есть финансовые возможности, стоит обратиться в авторитетную профессиональную студию с солидным опытом и хорошей репутацией.
Окончательная цена создания брендбука зависит от того, сколько элементов необходимо разработать и какой объем информации необходимо обработать. Для крупной компании итоговый документ, как правило, будет гораздо более объемным и информативным, чем аналогичный брендбук для небольшой компании. Разница будет заключаться в количестве разделов и общем подходе к разработке документа, поскольку цели будущего использования этих брендбуков будут существенно отличаться.
Тип заказанного Брендбука и географическое расположение студии-исполнителя также окажут большое влияние на конечную стоимость проекта. Стоимость таких услуг московской дизайн-студии начинается от 50 тысяч рублей за логобук и от 100 тысяч рублей за комплексный брендбук.
Среди наиболее важных факторов для окончательного выбора подрядчика должны быть:
Уровень профессионализма исполнителя.
Способность полностью документировать рабочие отношения.
Наличие надежного контроля на всех этапах работы.
Важно сравнить предложения разных студий и выбрать ту, в которой есть наибольшая уверенность в качестве конечного результата. Также стоит оценить уровень каждого дизайнера в студии — их дипломы, сертификаты и проекты в портфолио.
Если подрядчик не позволяет вам разделить проект на этапы (и задокументировать их) и подвести промежуточные итоги, вам следует быть очень осторожным. В идеале, вся дальнейшая работа должна быть определена до начала проекта — сколько изменений возможно на каждом этапе, когда будут подведены итоги каждого этапа, как будет продолжаться работа, если клиент не удовлетворен одним из этапов.
Одним из важнейших этапов подготовки журнала учета является грамотное оформление договора. Любые споры между подрядчиком и заказчиком решаются в основном на основе соглашения между ними. Хорошо составленный договор будет содержать четкие сведения о сроках (окончательных и промежуточных), стоимости работы, многих тонкостях рабочего процесса, а также штрафах и наказаниях за нарушение определенных положений договора.
В отличие от студий, дизайнеры-фрилансеры обычно работают без договоров, поскольку не являются юридическим лицом. В этом случае финансовая экономия явно перевешивается значительно возросшим риском перебоев в работе.
