Конкуренция настолько жесткая, что недостаточно производить качественную продукцию. Единственная торговая точка — это ваша предварительная визитная карточка. Всегда найдутся люди, которые скопируют или улучшат идею, поэтому вам придется придумывать что-то новое.
Что такое уникальное торговое предложение и как его составить на сайте: 12 формул с примерами
12 эффективных формул того, как создать УТП аудитории на сайте и для разных сегментов аудитории — в этой статье.
Вспомните, как вы ищете товар или услугу в Интернете: вы открываете несколько сайтов и сравниваете их, верно?
В то же время никто не вчитывается в «спойлеры» в тексте.
Решение о следующем шаге (звонок, отправка заявки) зависит от сообщения о продаже. Обычно это длинный заголовок, рассказывающий о том, что ценного вы можете узнать и почему вы должны обратиться именно в эту компанию.
Но это в идеале, а на практике вы видите одни и те же заезженные фразы, заманчивые скидки и т.д.
Уникальное торговое предложение — это сообщение, которое побуждает к действию. Это необходимо для малых и средних предприятий. На самом деле, УТП — это единственный способ победить конкурентов и увеличить продажи.
ТПР должен четко ответить на 3 вопроса посетителя сайта:
- Что представляет для него ценность?
- Как ваш продукт может удовлетворить его потребность?
- Почему он должен обратиться к вам?
Из этого следует важный вывод:
Говорите о недвижимости и продавайте преимущества.
Клиентов интересуют преимущества, которые предлагает им ваш продукт. Как это поможет им решить проблему или улучшить их жизнь. Например, покупателя ортопедических матрасов интересует только страна-производитель и материал изделия. Он хочет иметь комфортный, здоровый сон. Может быть, коррекция позвоночника.
Вы должны сказать ему об этом, а затем подкрепить это характеристиками продукта.
Вот классическая формулировка такого УТП:
«Здоровый сон благодаря ортопедическому матрасу от ведущего производителя с 5-летней гарантией».
Прекрасный пример того, что предприниматели хотят продать и что нужно покупателю.
Практический пример: Вы наверняка сталкивались с банковскими консультантами, которые предлагают дополнительные услуги. Например, SMS-обновления или автоматические платежи за коммунальные услуги. Они стоят копейки, но вам не хочется этого делать.
Но что, если они скажут вам. «Вам не нужно беспокоиться о наличии денег на карте, не нужно стоять в очереди каждый месяц и т.д.». Это еще одна история, которая звучит как настоящий ППМ.
Самый красивый продукт нуждается в правильной презентации. В противном случае рекламный бюджет расходуется «впустую».
Спросите себя: какую проблему потребителя решает мой продукт? Чего на самом деле хочет моя целевая аудитория?
Исходя из этого, вы продаете не билет на семинар, а увеличение продаж; не долю в инвестиционном фонде, а успешное будущее; не автомобиль с турбонаддувом, а драйв и престиж.
В определенный момент менеджеры по маркетингу Apple решили, как позиционировать iPod. Хотя возможности MP3-плеера значительно превосходили возможности CD, подрывной деятельности не было.
Традиционным подходом к позиционированию продукта было «1 Гб памяти для файлов MP3».
Второй вариант УТП: «Тысяча песен в кармане». Благодаря этому iPod произвел революцию на рынке.
Один известный маркетолог сказал, что клиенты хотят получить улучшенную версию самих себя. И это касается не только здоровой пищи и косметики, но и модного программного обеспечения. В основе всего лежит одна и та же ценность: комфорт, простота жизни. Мы все стремимся сделать нашу жизнь проще во всех ее аспектах.
В секторе B2B все по-другому. Мы рекомендуем следующие подходы, которые хорошо зарекомендовали себя на практике.
Лучшее за обычную цену
Например: «Строительство коммерческого склада по цене частной мастерской» или «Немецкий вилочный погрузчик по цене китайского вилочного погрузчика».
Товар, который преимущество
Пример размещения такого товара: «Декоративные элементы из полиуретана, которые в 15 раз долговечнее гипса».
Получите выгоду за счет свойство продукта
Например: «Снизить эксплуатационные расходы в 2,5 раза с помощью японских гидравлических ножниц» или «Ускорить обработку материалов в 1,5 раза с помощью гидравлического привода из Австрии».
Все представленные нами техники объединяют три важных момента:
- Ясность. Ваш клиент должен сразу понять, что вы предлагаете.
- Ваш клиент должен четко понимать, что вы предлагаете и чем занимаетесь. Факты и цифры: на сколько процентов дешевле, на сколько быстрее, гарантийный срок и т.д. CARPA без цифр становится просто болтовней.
- Ценность. Результат с точки зрения ценности: что получает клиент и по какой цене.
Более того, популярный формат 4U работает в B2B, потому что он представляет и обосновывает преимущества продукта как можно конкретнее.
«Снижайте эксплуатационные расходы на 30% каждый месяц с помощью японских гидравлических приводов».
«Установите систему видеонаблюдения в вашем помещении в течение 24 часов по цене на 20% ниже рыночной».
«Ремонт коммерческого фонда за 7 дней строительным холдингом по цене частного гаража»
«Продажа черных металлов: в течение 48 часов наша компания сформирует заказ любой номенклатуры по цене обычного склада металла».
«Уборка складов и офисов техникой Karcher от 400 рублей кв.м. При заказе сегодня до 15.00 первая уборка — бесплатно».
УТП под разные сегменты аудитории
На коммерческих сайтах TSS часто упоминается в заголовке и подзаголовке.
У каждого посетителя есть своя мотивация для покупки вашего продукта, своя узкая потребность. Если вы показываете всем один и тот же заголовок, вы не удовлетворяете потребности каждого.
Особенно когда речь идет о контекстной рекламе в Яндекс.Директ и Google Ads.
Напомним, что, используя метод гиперсегментации, мы сначала группируем все ключевые слова по потребностям, следуя принципу «один микросегмент = одна потребность». Затем мы пишем для каждого из них свое название и уникальное торговое предложение.
Для получения дополнительной информации о группировке ключевых слов и всех остальных этапах гиперсегментации нажмите здесь.
Предупреждение. Не обязательно повторять точное ключевое слово в заголовке. Этот метод заключается не в точной механической замене, как в рекламе, а в смысловой замене.
Хотя механика работает в случае сегментации продукта — когда вы заменяете название бренда, продукт в универсальном названии конструкцией, которую нужно создать заранее. Как в примере с ремонтом автомобиля.
Заголовок под фразой «Ремонт автоматической коробки передач Rav4»:
Под фразой «Ремонт автоматики Vectra» на той же странице:
Технически это решается путем обмена контентом через сервис Yagla.
Механическая релевантность работает, когда посетителю сайта необходимо немедленно узнать, продает ли данная компания конкретную модель товара.
Но когда потребность более сложная, механическая релевантность не работает».
Рассмотрим пример свадебного агентства, применившего нашу методологию.
Замена заголовков на точное соответствие ключевым словам привела к снижению конверсии на 18,7% в A/B-тестах по сравнению с оригиналом.
Снимок сменного стола Yagla:
Слева — ключевые фразы, справа — тексты заголовков, которые заменяются на целевой странице, то есть KPIs.
Затем авторы проекта решили сгруппировать ключевые слова в соответствии с их потребностями и написать для каждой группы отдельное торговое предложение по формуле 4U.
Например, в группе вопросов «Планирование свадьбы», «Планирование свадьбы», «Свадебное агентство» предполагается, что пользователь хочет провести свадьбу «без стресса», приложив минимум усилий.
Вот как это выглядит (замененный заголовок + подзаголовок):
Результат: спустя всего одну неделю количество просмотров страниц увеличилось на 64,5%!
Это был пример UTP с использованием метода 4U.
Для создания уникальных коммерческих предложений для разных сегментов также работает схема «потребность + решение + устранение основного возражения».
Почему 80% корпоративных проектов проваливаются, а 73% фрилансеров работают за «спасибо»? Они не воспользовались преимуществами и не написали свой PPM должным образом. Именно поэтому они проигрывали даже самым подготовленным соперникам.
Что такое УТП в маркетинге?
Это главное отличие ваших товаров и услуг от товаров и услуг ваших конкурентов, которое заставляет клиентов выбирать именно вас. За разработку этой концепции мы должны поблагодарить американского копирайтера Россера Ривза. Именно он придумал идею для рекламы M&M’s «Они тают во рту, а не в руках». Слоган появился в 1954 году и использовался более 50 лет.
Сторонники уникального торгового предложения предполагают, что потребители принимают свои решения рациональным образом. Поэтому им необходимо найти сильные аргументы, чтобы убедить их купить товары или услуги конкретной компании. Чем сильнее аргументы, тем больше продаж они принесут.
Важно не только обещать что-то, но и понимать, что действительно важно для клиента. Например, не имеет смысла красить такси в оранжевый цвет и подчеркивать это в рекламе. Потребителей почти не интересует цвет автомобиля. Поэтому, скорее всего, они проигнорируют такое предложение.
На чем основывать PPM:
Как низкие, так и высокие цены могут быть частью PPM в маркетинговой стратегии. Например, эксклюзивные товары могут покупаться и из-за высокой цены, которая подчеркивает особый статус владельца.
Опыт/возраст компании (не всегда работает).
Уникальные впечатления привлекают клиентов, особенно в сфере услуг. Например, в каталогах часто содержится информация о наличии сертификата Яндекс.Директ. Это не уникальная награда, но вы можете собрать несколько сертификатов и выделить их 🙂 Примерами таких предложений являются: «Мы — старейшее агентство недвижимости в городе», «Мы первыми в России создали веб-ссылки на основе викторин».
Это все виды УТИ из категории «Мы вернем вам деньги, если вам это не понравится». Гарантии должны быть реальными и осуществимыми на практике.
Уровень обслуживания (который часто позволяет вам конкурировать с прибылью).
Например, хостинговая компания может сформулировать ТОС так: «Мы реагируем на проблемы в течение 10 минут», подчеркивая скорость поддержки. Как и в случае с другими компаниями, время ответа может варьироваться от нескольких часов до нескольких дней.
Вы также можете сыграть роль ТСР, например, для автомобильного бренда, который говорит своим клиентам что-то вроде: «Водить машину — одно удовольствие».
Клиентам удобно решать множество проблем в одном месте. Если вы можете предложить ряд услуг, которых нет у ваших конкурентов, вы можете создать такую ТСР. Например, сформулируйте это следующим образом: «Создание сайта, настройка рекламы и аналитики».
Позиционирование, основанное исключительно на ценовых преимуществах, полезно на рынках, где конкурентам трудно сделать то же самое. Например, использовать экономию от масштаба или иметь доступ к дешевым ресурсам, которых нет у других. В большинстве случаев невозможно и не имеет смысла иметь уникально низкую цену. Демпинг приводит к потере прибыли. Поэтому вам нужно искать другие полезные характеристики продукта, которые важны для покупателей и за которые они готовы платить больше.
Чем уникальное торговое предложение отличается от предложения или слогана? Давайте рассмотрим этот вопрос в таблице ниже:
Что такое предложение?
Каков лозунг?
Он выражает позиционирование компании, продукта или услуги, ее основные преимущества перед конкурентами.
Специальное, ограниченное по времени предложение. Например: скидка, акция, распродажа.
Слоган или призыв к действию, используемый в рекламе. Он может выражать суть предложения и TCI в форме, понятной и привлекательной для потребителей.
Зачем нужно УТП?
Его главная цель — выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиентов. Также уникальные предложения о помощи:
- Быстрее осваивайте рынок.
- Повысить эффективность рекламы.
- Увеличить лояльность потребителей. со стороны конкурентов, продукция которых в глазах потребителей не выглядит уникальной.
Создайте сильный бренд с армией поклонников.
Виды и классификация предложений
Давайте рассмотрим основные типы коммерческих предложений:
- Лидерство. Если компания или продукт являются самыми популярными на рынке, это можно использовать в качестве уникального торгового момента в рекламе. Пример: Мы являемся крупнейшим интернет-магазином в России.
- Числа. Такие предложения основаны на определенных цифрах, которые должны убедить клиента в выгоде, надежности или чем-то еще. Например: «Наш банк работает с 1890 года» (вы можете нам доверять), или «Мы установили 100 тысяч окон» (я уверен, что они установят их без проблем).
- Недостаток является преимуществом. Это интересный прием, когда явный недостаток продукта или услуги превращается в преимущество. Пример: компания по прокату автомобилей, которая была номером 2 на рынке, придумала такое УТП: «Мы номер 2, поэтому мы стараемся больше».
- Ценовое предложение. Это основано на уникальной цене, которую не могут предложить конкуренты. Эта маркетинговая мера активно используется дискаунтерами.
- Примеры таких ТОС: Самый большой самолет в мире может перевозить максимальное количество пассажиров, что важно на определенных маршрутах. Лучший в мире самоучитель PHP ищут те, кто изучает этот язык программирования.
- Отличные гарантии. Например, один из производителей дорогих ручных инструментов предоставляет пожизненную гарантию.
- Бесплатные услуги или подарки. Например, компания по установке окон может предложить бесплатный вывоз мусора после завершения работ, если конкуренты не предлагают такую услугу, а клиенты в ней нуждаются.
- Скорость. Для клиентов часто важно, чтобы их проблема была решена быстро. Например, для служб такси время прибытия играет большую роль и может быть использовано для формулировки предложения (Мы будем через 5 минут!).
- Уникальный ассортимент продукции. Например, гипермаркет может предложить ассортимент товаров, которых нет в супермаркетах, не говоря уже о магазинах рядом с вашим домом. Цены не должны слишком сильно отличаться, потому что иногда для покупателя важнее купить все в одном месте, чем сэкономить.
- Сужение аудитории и создание уникального предложения для узкого сегмента потребителей. Например, спортивный интернет-магазин может торговать инвентарем только для определенных видов спорта, предлагая широкий ассортимент в этой нише. Пример – магазины велосипедов, где много аксессуаров, запчастей, есть сервис.
Дополнительные услуги могут быть частью уникального торгового предложения, например, создание веб-сайта. Чтобы привлечь больше клиентов, предложите пакет услуг, включающий создание рекламы и рекламу в поисковых системах. Клиенту удобно работать с одним подрядчиком, который решает сразу несколько задач.
В каждом рекламном объявлении используется уникальное торговое предложение. Главная задача — сделать его эффектным и запоминающимся, чтобы потребитель, увидевший рекламу, подумал о ней: «Ого, такого еще не было!».
Почему УТП так важно?
Можно рекламировать свой продукт без маркетинга, если вы делаете что-то эксклюзивное и в таких масштабах, с которыми не может сравниться никто другой. Но как ваша целевая аудитория обратит на это внимание? Как долго вы продержитесь? Нет, они найдут того, кто сможет сделать аналогичный продукт, только с большим количеством того же самого.
Люди заинтересованы в выгоде. Они также ценят эксклюзивность. Вам не нужна сама дрель. Они покупают его из-за отверстия, которое он просверливает в стене. Ваша задача — показать, что отверстие вашего бренда не похоже ни на одно другое.
Преимущества уникального торгового предложения:
— Высокий уровень продаж,
— приток новых клиентов,
— повышает осведомленность, запоминаемость продукта и бренда,
— поможет вам превзойти конкурентов.
PRP для продаж помогает продавцу представить продукт покупателям и преподнести его в хорошем свете.
Пример:
У вас Audi. У вас сломался автомобиль, который необходимо отремонтировать. Вы найдете две ремонтные мастерские: одна занимается ремонтом автомобилей различных марок, а другая специализируется именно на марке Audi. Какой из перечисленных вариантов вы выберете?
Правильным выбором, безусловно, будет тот, который специализируется на марке Audi.
Но не все так однозначно, есть и исключения. Первая компания также может иметь большой опыт в обслуживании вашего автомобиля и выполнит работу быстро и качественно. Но если провести опрос, то большинство, естественно, выберет станцию техобслуживания, которая специализируется на конкретной марке.
Какой вывод можно сделать из этого? Вы должны охватить только часть рынка, но охватить его на 100 %. Например, продавайте не детскую одежду, а одежду для новорожденных. Можно привести множество примеров. Главное — вникнуть в суть вопроса. Начните с более узкой ниши, станьте в ней лидером и только потом расширяйтесь.
Виды УТП с примерами
Чтобы создать правильный PLP, необходимо разобраться в концепции коммерческих предложений, которые делятся на несколько групп:
— Проблемное предложение
«У вас болит голова? Таблетки против мигрени снимают боль за 3 минуты!».
«Плохое настроение? «Закажите вкусную пиццу с доставкой на дом!»
«Устали искать билеты на автобус в Ростов? Ознакомьтесь с предложениями 150 компаний в онлайн-кассе!».
— ETV с подарками, бонусами, скидками и другими преимуществами.
«Купи горячие роллы, получи 2 напитка бесплатно!»
«Закажите товаров на 1 000 рублей, получите скидку 15%!»
«Купи мобильный телефон Samsung, получи карту памяти в подарок!».
— Уникальная особенность или ценность для бизнеса
На этом этапе вам нужно подумать, потому что громких заявлений недостаточно, нужны факты. Например, у вас много офисов по всей стране, бесплатные услуги и т.д.
«Уроки пения с народным артистом России!»
«Собственный автопарк для доставки вашего заказа в любой регион России».
— Инновации
Инновации — это метод, который при правильном подходе привлекает клиентов. Например, вы продаете уникальный крем, духи или фармацевтическую продукцию.
«Уникальный гель-крем против темных кругов и отеков под глазами с улиточной слизью!».
— Хорошие пятна
«Фермерское молоко с коротким сроком хранения».
«Овощи прямо с огорода, они очень быстро заканчиваются!».
«Учитель английского, который не жалеет тебя!»
Распространенные ошибки при составлении утп
Создание PPM — это лотерея для предпринимателя, потому что трудно заранее знать, что сработает, а что нет. Но есть ошибки, которые фактически сводят на нет цель уникального предложения:
— Синдром «лохотронщика». Что это значит? «Мы можем…», «Мы хотели бы…», «Мы делаем…» и т.д. Это скучно, и около 30% потенциальных клиентов перестанут читать предложение на слове «мы».
— Второй кошмар IPM — это использование глагола can/could. Клиент бессознательно чувствует, что его либо принуждают, либо что компания, создающая TPM, не уверена в его способностях. «Мы можем быстро доставить ваш заказ!» — Это звучит не очень убедительно и даже тривиально.
— Уникальное торговое предложение оценивается покупателем по вопросу «Что мне это даст?». И если ваше УТП не дает ответа на этот вопрос, его могут не рассмотреть.
— Ваше уникальное торговое предложение не имеет преимуществ. Например, вы продаете обои, и есть 20 других магазинов. Покупатель пойдет в магазин, который предлагает бесплатную доставку и банку клея в подарок вместе с рулоном обоев.
Например, хостинговая компания может сформулировать ТОС так: «Мы реагируем на проблемы в течение 10 минут», подчеркивая скорость поддержки. Как и в случае с другими компаниями, время ответа может варьироваться от нескольких часов до нескольких дней.
Виды УТП с примерами
Является ли ваш продукт уникальным? Тогда создайте настоящую ТПР, верно? Рассмотрим подделку.
Знакомые особенности продукта или услуги, выдаваемые за уникальные, являются ложной торговой точкой. Так компания «Фрекен Бок» начала упаковывать губки для моющих средств, вкладыши для мусорных ведер и тряпки для уборки. Уникальный подход позволил по-новому взглянуть на привычный продукт. Это неплохо, потому что не всегда удается создать уникальный продукт. Но это необходимо для повышения конкурентоспособности.
Настоящее УТП содержит исключительную особенность, которой нет у конкурентов. Например, «Lenovo Yoga Tablet» — это планшет, ноутбук и проектор в одном устройстве.
Где понадобится уникальное торговое предложение?
В каждом рекламном объявлении используется уникальное торговое предложение. Главная задача — сделать его эффектным и запоминающимся, чтобы потребитель, увидевший рекламу, подумал о ней: «Ого, такого еще не было!».
Ценностное предложение интернет-магазинов полезно для:
- Прозрачный, ,
- Рассылка по электронной почте,
- Карточки товаров,
- Брендинг (общее позиционирование),
- ретаргетинг,
- тизерная реклама.
Пример. Для каждого потенциального клиента они создают индивидуальное предложение. Он начинает чувствовать себя особенным и благодарным.
UTP по-прежнему требуется для:
- Телевизионная реклама,
- упаковка продукта,
- газеты,
- журналы,
- для газет, журналов, журналов, газет, журналов, радио,
- наружная реклама.
Пример. Компания такси хотела повысить стоимость перевозок и расширить клиентскую базу. Он был ориентирован на женскую аудиторию и отбирал только женщин-водителей. Мамы и домохозяйки чаще пользуются услугами этого такси. Почему? Женщина не боится оставить с собой ребенка, с ней всегда можно поговорить о мелочах жизни, а водители-женщины реже грубят. Количество постоянных клиентов увеличилось на 300%.
Если вы сможете сформировать компетентную PLA, успех гарантирован во всех областях.
Как не перепутать УТП со слоганом или оффером?
В поисках примеров новички часто путают УТП с провайдером и слоганом компании. Да, ценностное предложение там подходит идеально, но это уже другая история.
Ценностное предложение по своей природе изменчиво. В нем указывается основная выгода с призывом к действию. Например, свадебный салон Diosa — бесплатная подгонка размера платья, дарит фирменный чехол с вешалкой.
УТП в маркетинге относится к уникальности продукта или услуги. Вспомните знаменитое ценностное предложение M&M’s: «Он тает во рту, а не в руках».
Рекламный слоган — это атрибут бренда в коротком, лаконичном и запоминающемся предложении. Все мы помним слоган компании «Мегафон»: «Будущее зависит от тебя».
Все они связаны между собой, но решают разные проблемы.
Отличный пример того, как недостаток можно превратить в преимущество. В течение многих лет компания Avis была заслонена своим самым успешным конкурентом, компанией Hertz, которая позиционировала себя как номер один на рынке.
Сортировка данных
После того как мы получили всю информацию, нам необходимо отфильтровать и классифицировать ее. Проведите исследование, согласуйте действия между соответствующими органами, распределите пособия в порядке убывания.
Пример. Вы опросили 100 клиентов. Половина из них считает, что «отсрочка платежа» — лучший термин. Поэтому они находятся на первом месте в списке потребностей.
Перечислите в таблице 5 — 7 основных преимуществ, чтобы не запутаться.
Сравниваем себя с конкурентами
Для анализа возьмем трех сильных конкурентов в нашей области. Откройте Excel и создайте таблицу следующего вида.
Перепишите преимущества конкурентов со своими собственными. Поставьте «U» перед нашими уникальными особенностями и оцените по пятибалльной шкале, если они есть у других.
Переместите условия с буквой «U» в начало списка, а остальные расположите в порядке убывания.
Итоговая таблица четко показывает нам параметры, которые необходимо добавить в TPR.
Подбираем формулу
Мы собрали информацию, мы ее проанализировали, теперь нам просто нужно красиво упаковать ее в одну из формул. Попробуйте один из них. Главное, чтобы он хорошо звучал и нравился вашей ЦА.
Продукт + без + стресс, кошмар клиента.
- Роды без осложнений в нашей клинике.
- Агентство «Лазурный берег» — уходи сейчас, плати через месяц.
- Онлайн-программа похудения без тренажерного зала.
- Кредит без скрытых условий под звездочкой.
Продукт + с + дополнительной функцией
- Онлайн-курсы веб-дизайнера с готовыми шаблонами.
- Масло для волос с кератином и аргановым маслом.
Продукт + добавленная стоимость
Пример. Сантехнические услуги с бесплатной установкой в день покупки.
Продукт/услуга + нет
- Я не пишу наспех написанную статью, потому что контент для 90% конверсий требует времени.
- Мы не добавляем в выпечку маргарин или пальмовое масло.
Продукт/услуга + срок.
- Вы торопитесь? Мы сделаем любую косьбу за 30 минут.
- Уделите всего 30 минут нашему онлайн-курсу, чтобы стать экспертом в области веб-дизайна.
- Шапка для вашего канала YouTube за один день.
Продукт/услуга + или
Пример. После окончания курса веб-дизайна вы заработаете свои первые 3 000 рублей, в противном случае мы вернем вам деньги.
Продукт + with, by, like, for, from, to + особенности.
- Натуральное молоко от местного фермера.
- Онлайн обучение танцам для молодых матерей.
- Делаю американо, как для президента.
- Сделать красивый сайт как для знакомого.
Не пытайтесь оскорбить или высмеять конкурентов с помощью своего ETV. Компания рекламирует продукт с ценностным предложением: «Яйцо со светлым желтком». На них подал в суд другой бренд. В глазах потребителей эта фраза унижала качество яиц со светлым желтком.
Есть ли проблема? У нас есть решение.
Пример. Вы устали от безработицы? Наше агентство найдет для вас хорошо оплачиваемую работу.
Продукт + уникальная услуга
Пример. Только у нас есть продающий текст с размещением на целевой странице.
С (продуктом) помочь (проблема) с (выгодой).
- Использование нижнего белья поможет вам обрести стройную фигуру.
- Использование швабры «3 в 1» позволит вам сэкономить время на уборке.
Эта формула идеально подходит для онлайн-бизнеса.
Не все сильные ППМ создаются с помощью формул. Вот несколько идей от изобретательных маркетологов:
- Шоколадка вкуснее, чем 10 рублей. Юмор и креативность привлекают внимание.
- Мы являемся номером 2 на рынке аренды автомобилей, поэтому мы работаем лучше. Маркетинговый трюк помог компании Avis отвлечь и отвоевать часть клиентов у монополиста Hertz.
- Узнайте правду о своем здоровье за 60 минут — Медицинский центр «Приволье».
Работайте над своим УТП, не придерживайтесь норм. Мы знаем, что вы можете добиться большего.
4 признака сильного УТП: чек-лист
Плохо, что у вас нет наставника. Никто не исправит ваши ошибки, никто не подскажет вам, как грамотно создать уникальное торговое предложение.
Что мне делать? Чтобы облегчить жизнь вам как копирайтеру и маркетологу, мы составили контрольный список.
TPR — это не волшебная таблетка для вашего бизнеса, а лишь небольшая часть общей маркетинговой стратегии. Чтобы ваш ТПР работал сам по себе и давал вам конкурентное преимущество, вам необходимо иметь 100% уникальное торговое предложение для вашего продукта или услуги. Не многие компании могут заявить об этом сегодня.
Как составить УТП и понять, какое сработает?
Систематическая работа с вашим УТП помогает потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они должны выбрать именно ваш бренд/продукт? Это относится ко всем этапам воронки продаж — от первого контакта с рекламой на главной странице вашего сайта до сделки купли-продажи, доставки и обслуживания клиентов.
👨🎓 Вам нужно больше знаний о маркетинге и управлении цифровыми проектами, чтобы увеличить продажи в интернете? В идеале рекламные кампании должны быть интегрированы в воронку продаж и являться частью системной стратегии цифрового маркетинга. Расширяйте свои знания и навыки и систематически продвигайте свой бизнес в Интернете. Наш курс «Интернет-маркетинг с нуля до PRO» поможет вам сделать именно это.
🧩 КОНСТУРКТОР УТП
СОЗДАЙТЕ СОБСТВЕННОЕ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ИСПОЛЬЗУЯ ОДНУ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ ФОРМУЛ:
🧪 Продукт + выгода
Пример: водонагреватель на 100 литров с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 10 лет.
🧪 Продукт + выгода + дополнительная выгода
Пример: Квартира по сниженной цене от производителя с видом на воду.
🧪 потребность + результат
Пример: установка дверей в вашей квартире за один день
🧪 Потребность + целевая группа + решение
Пример: термобелье для занятий спортом в холодную погоду — сохраняет тепло д о-30°.
🧪 Характеристика + преимущество
Пример: Забудьте о боли в спине и наслаждайтесь комфортным сном на наших матрасах.
🧪 Продукт + клиент «боль
Пример: проект деревянного дома «под ключ» без изменений и незапланированных расходов
🧪 Продукт + творческая функция
Пример: Сметана, как у бабушки в деревне
Не всегда легко найти и упаковать отличия от конкурентов. Компании, специализирующиеся на определенном виде услуг и не имеющие специалистов с навыками маркетинга, часто не могут грамотно сформулировать свои уникальные торговые точки.
Например, как другая компания, устанавливающая виниловые окна, может найти свою уникальность? Что особенного может предложить компания, занимающаяся ремонтом небольших квартир? Наши советы и примеры помогут вам.
Если у вас возникли проблемы с собственным PLP, организуйте групповой мозговой штурм, обсудите преимущества продукта и ценности бренда с коллегами и менеджерами, рассмотрите идеи и запишите все, что было сказано. То, что на первый взгляд кажется очень креативным и неуместным, может стать особенностью вашего продукта или бренда. Поставьте информацию на службу маркетологу — он должен обработать все варианты и выбрать лучший — выбрать из толпы наиболее подходящий, упаковать его, протестировать и доработать.
🎯 Акцент на одном сегменте ЦА
Пример Алисы, участницы курса SMM, показывает, как это делается: она живет в Киеве, работает дома, самостоятельно воспитывает нескольких детей и часто пользуется услугами такси.
«После школы мои сыновья посещают дополнительные занятия в другом районе города. Когда старший был младше, я ездил с ними на такси, но в какой-то момент я понял, что они выросли и мое общество уже не так необходимо. Особенно потому, что у них есть телефоны и они всегда на связи.
В Киеве существует множество различных служб такси. Поэтому я набрал в гугле «такси с детским креслом». В результате появилось несколько вариантов. Были все виды TSA — с автокреслом, детской переноской, переноской для ребенка и другими вариациями на эту тему.
Для меня было важно, чтобы водителем была женщина и чтобы я мог доверить ей детей. Я хотел, чтобы она убедилась, что детям комфортно в дороге, что их не укачает в машине. Он не должен был быть слишком дорогим, но должен был быть надежным и безопасным. Когда я начал звонить, оказалось, что только одна служба может выполнить эту работу.
Клиентов интересуют преимущества, которые предлагает им ваш продукт. Как это поможет им решить проблему или улучшить их жизнь. Например, покупателя ортопедических матрасов интересует только страна-производитель и материал изделия. Он хочет иметь комфортный, здоровый сон. Может быть, коррекция позвоночника.
Что такое УТП и как используется в маркетинге и продажах
ETV — это уникальная торговая точка. Она подразумевает особенность бренда или продукта, которая представляется покупателю как преимущество или дополнительная выгода. Он используется маркетологами при планировании рекламной кампании, часто полагаясь на эту характеристику, чтобы отличить компанию от других на рынке.
В таком виде он был представлен в начале 1940-х годов американским рекламодателем Россером Ривзом. Он разработал эту идею в качестве альтернативы «слоеным пирогам» в рекламе, которым обычные потребители уже просто не верили. Самый известный вклад Ривза касается M&Ms: «Он тает во рту, а не в руках», что полностью соответствует концепции M&Ms:
- Донесите до потребителя реальные преимущества,
- Повышение лояльности клиентов к бренду,
- Будьте уникальными, неповторимыми, единственными в своем роде на рынке.
Если вы посмотрите на функцию конкурента и вставите ее в свой соус, это не будет сильным SPP. Это будет просто украденная идея, подражание.
Кажется, что здесь нет уникальной торговой точки, но она есть у 9 из 10 конкурентов.
Каким должно быть хорошее УТП
TSR — это причина, по которой потребители должны выбрать именно вас. И это необходимо каждой компании. Единственный человек, который может обойтись без TPR, — это тот, кто запускает новый, инновационный, революционный продукт, аналогов которому нет. В этом случае один и тот же продукт является уникальным предложением.
Во всех остальных случаях, говоря словами классика, нужно строить или умереть.
Зачем компании нужен SPP?
- Чтобы отличаться от своих конкурентов,
- Завоевать признание целевой аудитории,
- Создавать содержательные маркетинговые материалы (презентации по продажам) и разрабатывать маркетинговую стратегию,
- Чтобы выделить свой продукт среди конкурентов.
Различайте настоящий и фальшивый PR. Настоящее уникальное торговое предложение — это действительно уникальная особенность продукта, которую не предлагает никто другой на рынке в конкретной нише. Это то, что заложено в самом продукте. Неверно — это фиктивное преимущество при отсутствии реального дифференциатора. Это то, что и как говорится о рассматриваемом продукте.
В большинстве случаев предприниматели прибегают к этому типу УТП. Но что, если вы предлагаете тот же продукт и услугу, что и все остальные? Если вы не изобрели что-то уникальное, эксклюзивный продукт, вам нужно использовать свой мозг и тщательно продумать, как привлечь своих клиентов.
Ключ к успешной рекламной кампании — выделиться на фоне конкурентов. Уникальное предложение должно четко формулировать выгоды для клиентов, на которых строится сообщение, которое затем распространяется в рекламе, на главной странице сайта, в социальных сетях и других рекламных материалах.
Как создать уникальное торговое предложение
Как не надо
Многие предприниматели думают, что создать СЭД легко. Два наиболее очевидных способа, с помощью которых они это делают:
«У нас самые низкие цены!»
Погоня за ценой — сомнительное преимущество по двум причинам. Первое — это то, что всегда найдется кто-то дешевле. Вторая причина заключается в том, что, предлагая низкие цены, вы привлекаете нужный тип клиентов, а именно тех, кто не в состоянии заплатить, и тех, кто, говоря иначе, слишком бережлив.
«У нас хорошее обслуживание!»
В действительности понятие качества у всех разное. И вы не всегда можете гарантировать одинаковое обслуживание — во многом это человеческий фактор. Но даже если это так, вы действительно работаете на совесть, это фраза «качественное обслуживание», «лучшее обслуживание» настолько износилась, что просто пропускается мимо ушей.
Если вы только начинаете, вы все равно можете разыграть эти два козыря в какой-нибудь акции, чтобы получить быстрые продажи. Например, самая низкая цена. Однако если вы хотите создать сильный бренд в долгосрочной перспективе, вам необходимо серьезно подумать о разработке своего уникального торгового предложения.
Как надо
В целом, любое уникальное торговое предложение основывается на трех основных принципах.
1. маркетинговое сообщение должно передавать конкретную выгоду для потребителя. Особенно при представлении УТП, речь идет не о ваших преимуществах, а о выгодах для клиента. Его интересуют не столько сами итальянские обои, сколько вид его комнаты, оклеенной этими обоями. Поэтому продайте ему красивый ремонт, легкие в уходе обои, которые можно мыть и которые не выцветают, а не сами обои. Единственный способ получить все это — купить эти обои у вас.
Только если с вами стоит работать, клиенты выберут вашу компанию.
2. выгода для клиента должна быть уникальной по сравнению с другими аналогичными продуктами. Здесь все ясно — этот принцип содержится в самом определении. Хотите ли вы отличаться от других? Подумайте о том, чего нет у ваших конкурентов. Только если вы отличаетесь от других, предлагая то, что не предлагает никто другой, вы можете стать другим. В результате ваш продукт выберут (если выгода хорошо описана) и запомнят.
3. выгода должна быть значимой, т.е. она должна быть настолько привлекательной, чтобы клиент без долгих раздумий принял решение в пользу вашего продукта. Выгода должна быть хорошо обоснованной и не должна быть выдумкой или мошенничеством. Поэтому вы должны знать свою целевую группу, своих клиентов и их проблемы и на этой основе создать портрет своего клиента.
Если вы знаете проблемы своих клиентов, вы можете предложить им решение в виде уникального преимущества.
Лучшие примеры УТП в рекламе, маркетинге и торговле
Часто вы сталкиваетесь с ТСР, которые не подходят для бизнеса: они слишком общие и непривлекательные.
Как же создать торговое предложение, которое станет сердцем и движущей силой успеха вашего бизнеса?
1. Говорите то, что не говорят ваши конкуренты.
Когда таких предприятий, как ваше, сотни, трудно найти что-то действительно уникальное. Но, возможно, есть что-то, о чем ваши клиенты вам не говорят.
В моей практике был такой случай. Компания производит гранитные памятники. Клиентам предлагается «стандартная» услуга — бесплатная разработка 3D-модели будущего изделия. Другие компании также предлагают подобные услуги, но умалчивают об этом. Мы не молчим. Преимущество видеть полное трехмерное изображение будущего памятника выгодно для многих клиентов компании.
А как насчет жевательной резинки Orbit, которая не содержит сахара? Прочитайте состав других подобных жевательных резинок — он идентичен. И без сахара. Но «Орбита» представляет это как уникальную торговую точку.
2. подчеркивание новизны или инновации
Если вы придумали новый способ решения проблемы клиента, изменили дизайн своего продукта или добавили в него новый ингредиент, не молчите. Вы должны сделать это своим уникальным торговым преимуществом, причем быстро, пока никто не сделал этого раньше вас.
Вспомните любой новый шампунь или крем, который рекламируется. То у них новая формула, то кератин добавили, то какой-то липид л, о котором никто никогда не слышал, но если верить рекламе — шампунь делает волосы сильнее. А крем мгновенно разглаживает морщины. И все это благодаря ИННОВАЦИОННОЙ формуле. Это ИННОВАЦИОННАЯ формула, так почему бы не попробовать?
3. тип Джон Карлтон
Согласно этой формуле, создать CPP очень просто, особенно если вы предлагаете услугу. Формула выглядит следующим образом:
Продукт ___ помогает ___ сса___ проблему___ пользу.
Новый крем призван помочь женщинам бороться с первыми морщинами и выглядеть моложе.
4. попасть в чувствительную точку — определить проблему.
Такая ПСР основана на формуле «вопрос-ответ».
«Не знаете, что такое интернет-маркетинг? Читайте статьи в нашем блоге».
«Вы еще не решили, куда поехать в отпуск этим летом? Наше агентство подберет элегантный тур.
5. подарки и премии.
Люди любят подарки и презенты. И вы можете использовать это для PPC.
Купите два кофе, получите кекс.
Купите две помады, получите третью бесплатно.
Очевидно, что постоянно использовать такой ТОС невозможно. Но в контексте ограниченных по времени акций — самое то.
6. определить наши сильные стороны.
Такие ТОСы могут использовать компании, которым уже есть чем гордиться. Они могут быть:
- Филиалы в ключевых городах страны,
- доставка по всей стране,
- самое большое разнообразие,
- самые низкие цены (если это действительно так).
