Составить УТП — уникальное торговое предложение. Утп что это в маркетинге.

Во втором вы говорите, для кого именно предназначен продукт, чтобы целевая группа могла идентифицировать себя: малый бизнес, творческие люди, молодые мамы.

Ваш ТОС — это то, что поможет клиентам отличить вас от конкурентов и запомнить вас. Обычно УТП формулируется в коротком предложении, и для каждого продукта или услуги оно свое. Например, «чистящее средство без химикатов» или «гарантированная ставка занятости».

Вот ключевые элементы УТП:

1. Уникальность. Важно не повторять предложения конкурентов, а найти свою собственную «фишку».
2. Специальное предложение. Определите свое уникальное торговое предложение, насколько это возможно для описания вашего продукта. Например: «Маникюр на 4 руки за 1 час.
3. Очевидная выгода. Уникальное торговое предложение — это конкретная, сжатая выгода для вашего клиента, которая заставляет его захотеть купить или позвонить именно вам.

UTP подходит для любого типа онлайн и офлайн рекламы. На его основе можно разрабатывать ссылки и веб-сайты, прайс-листы, баннеры для контекстной и ретаргетинговой рекламы, рассылки по электронной почте и любую рекламную продукцию.

Пример эффективно сформулированного УТП банка «Точка».

В чем преимущество хорошо сформулированного УТП?

• Это делает рекламу более эффективной и позволяет легче «достучаться» до потенциальных клиентов.
• Это позволяет вам конкурировать с другими компаниями не по цене, а по ценности продукта. Даже если ваш продукт стоит дороже, становится понятно, почему.
• Это делает компанию узнаваемой и помогает бренду быстрее запомниться и быть услышанным.
• Это помогает сформировать лояльную аудиторию, что облегчает совершение повторных покупок. Люди точно знают, чего они заслуживают, чтобы обратиться к вам.

Чем УТП отличается от позиционирования

SRP часто путают с другими важными маркетинговыми концепциями: Торги и позиционирование. Давайте посмотрим, в чем разница.

Ставка (или акция) — это ограниченное по времени выгодное предложение. Когда срок действия предложения истекает, вы заменяете его другим, но УТП товара или услуги остается прежним и не теряет своей значимости. При повышении вы предлагаете краткосрочное преимущество, а не что-то постоянное.

Пример TPP и промоакции для одной и той же кофейни:

• OTP: Кофейня с бесплатными настольными играми.
• Предложение: -30% скидка на кофе до 10 утра.

Позиционирование бренда — это ваша позиция в конкурентной борьбе, то, на чем вы фокусируетесь. Оно шире, чем УТП, и также очень важно для любого вида рекламы.

Позиционирование — это не столько выделение вашей компании среди других, сколько создание точного профиля. И обычно это относится к компании в целом, а не к конкретному продукту или услуге.

Пример CBP и позиционирования для косметического бренда:

• Позиционирование: ставка на устойчивость.
• TSR: крем в перерабатываемом контейнере, который можно вернуть продавцу.

Другие примеры позиционирования: подчеркивание натуральных материалов для производителя элитной мебели; подчеркивание безопасности и надежности для поставщика антивирусного программного обеспечения.

Правильное позиционирование не заставит людей сразу же заказать ваш продукт. Так вы создаете привлекательный образ бренда в сознании потенциальных клиентов и постепенно завоевываете их доверие.

Откуда взять правильное УТП

УТП бизнеса или компании (для любого продукта) — это всего лишь одно предложение, но за ним стоит большая работа. Чтобы создать жизнеспособное предложение, необходимо собрать информацию, и иногда это означает проведение обширного исследования рынка.

Вы должны хорошо знать свой продукт и его скрытые качества, свою целевую аудиторию и ситуацию на рынке.

Именно поэтому мы советуем вам быть внимательными на первом этапе сотрудничества с USP:

• Общение с клиентами. Это могут быть интервью с некоторыми из ваших самых лояльных клиентов, анкеты, опросы — важно получить обратную связь всеми возможными способами. Попытайтесь выяснить, с какими проблемами сталкиваются люди и какими критериями они руководствуются при выборе продукта. Иногда полезно спросить у менеджеров по продажам, которые каждый день слышат вопросы и «боли» клиентов.
• Активизируйте социальные сети: если среди постов конкурентов или в тематических группах есть реальные люди, обсуждающие похожий продукт, посмотрите, что они говорят, и используйте это для собственного продвижения.
• Изучите свою целевую аудиторию. В идеале вы должны создать портреты своих потенциальных клиентов: чем больше, чем точнее и разнообразнее, тем лучше. В этом вам помогут отзывы покупателей, информация из социальных сетей и ваш опыт продаж продукта в целом. Учитывайте не только пол, возраст и образование, но и интересы, профессию, особые потребности и образ жизни ваших потенциальных клиентов. А затем подумайте, что важно для каждой из ваших целевых групп.
• Проанализируйте своих конкурентов. Посмотрите, как другие компании в вашей нише представляют аналогичные продукты, и как вы можете отталкиваться от этого. Например, если другие делают акцент на самом товаре, постарайтесь соответствовать сервису — предложите бесплатную доставку или фирменную упаковку. Удобно сравнивать себя только с тремя ближайшими конкурентами, а не со всеми остальными. Но будьте честны: если вы в чем-то отстаете, запишите это и подумайте, как вы будете наверстывать упущенное — это может дать вам хорошее представление о SPP.

Позиционирование — это универсальная проблема. Это не обязательно ваше отличие, а скорее ваше положение на рынке, которое может и не выделять вас, но должно выделять.

Что такое УТП, и что оно дает

Представьте, что на улице 25 кафе, и кто-то проходит мимо 24 из них и заходит в одно из ваших любимых, которое предлагает то, чего нет в других. И это то, чего хочет посетитель.

Это уникальное торговое предложение, или УТП — характеристика, отличающая продукт или услугу компании от всех других на рынке. Например, УТП кофейни может быть особый сорт кофейных зерен, мастерство бариста или тематический дизайн интерьера.

ТОС важен для достижения главной цели бизнеса — продавать больше. Если бизнес не выделяется на фоне конкурентов, он не привлечет внимания клиентов. Поэтому продаж будет немного.

УТП, оффер и слоган — в чем разница

Обычно в УТП отражается самая важная и постоянная характеристика продукта. Пример: «Мыло Dove — это четверть увлажняющего средства».

Возмутительно

Предложение также является преимуществом, но ограниченным по времени. Она нацелена на быструю продажу: «Закажите наше мыло сегодня и получите бесплатную мыльницу», «Две чашки кофе по цене одной за обедом в нашем кафе». Иногда предложение становится настолько популярным среди клиентов, что компания превращает его в PPM.

Обычно компании стараются выразить свой KPI в привлекающей внимание, запоминающейся фразе — теглайне. Например, сеть кофеен «Шоколадница» представила UTI — абонемент на 30 порций кофе — так: «Получите обычный кофе с абонементом на кофе».

Но слоган не всегда отражает оглавление, он может быть просто привлекающим внимание теглайном. Пример той же шоколадницы: «Настоящий гурман всегда носит с собой американо».

Пять УТП, которые не работают

В России концепция уникального торгового предложения активно используется розничными торговцами с 1990-х годов. С тех пор бизнес изменился, но опыт трех десятилетий позволил понять, какие УТП неэффективны вне зависимости от рекламных тенденций.

1. Неконкретные

В социальных сетях и на корпоративных сайтах часто встречаются общие фразы, которые не говорят ничего важного о компании. Трудно понять его уникальность, а иногда невозможно понять, что он предлагает.

Вот фразы, которые не следует использовать в УТП: гибкие скидки, надежная команда, широкий спектр услуг, индивидуальный подход, низкие цены, высокое качество, работа любой сложности, работа только с профессионалами.

2. Нелогичные

Если компания продает гвозди, неразумно говорить: «У нас очень узкие гвозди». В конце концов, ногти — это значит быть сильным, в этом нет ничего особенного.

Компания, продающая расходные материалы, должна работать над своим позиционированием, а не над уникальным торговым предложением — это более эффективно. В качестве примера можно привести бетоносмесительный завод в Саратове, который смог увеличить свои продажи благодаря эстетичному присутствию в Instagram. Он публикует фотографии текстур цемента, его имя — saratov_zbs. Красивый Instagram — это размещение растения.

Я сделал обвал и понял: Продукт никому не нужен

3. Выгодные только для бизнеса или только для клиента

Если УТП выгодно только клиенту, от него, скорее всего, следует отказаться — компания не должна работать себе в убыток. УТП типа «Наши цены ниже рыночных» неудачно не только потому, что оно нерентабельно, но и потому, что дешевизна продукта вызывает сомнения в его качестве.

Другая крайность — УТП позитивно представляет компанию, но клиент от этого ничего не получает. «Наши сотрудники выпивают 500 чашек кофе, чтобы сделать что-то для вас» — сотрудники могут быть хорошими, но для клиента такое УТП не имеет никакой пользы.

Не выгодно и такое предложение: «Если вы найдете товар дешевле, мы вернем вам разницу». Покупатель вряд ли побежит по магазинам и сравнит цены.

4. Неправдоподобные

Компания обещает то, что вряд ли выполнит. Например, УТП мобильного оператора «Стабильная связь по всей России — от Калининграда до Владивостока» вызывает сомнения. Действительно ли качество связи одинаково хорошо везде в огромной стране?

О недобросовестной и недостоверной рекламе — ст. 5 38-ФЗ «О рекламе».

Штрафы за нарушения Закона о рекламе — статья 14.3 Закона об административных правонарушениях РФ.

Недобросовестное сравнение с конкурентами — статья 14.3 135-ФЗ «О защите конкуренции».

Другая сторона уравнения — компания превозносит свой продукт до небес или даже заявляет, что она номер 1 в своей области. Эти утверждения трудно доказать. А если они привлекут внимание Федеральной антимонопольной службы, то компания может быть оштрафована на сумму от двух до 500 тысяч рублей. Поскольку УТП обычно передается в рекламе, при его составлении стоит учитывать 38-ФЗ «О рекламе» и 135-ФЗ «О защите конкуренции».

5. Провокационные

TPR не следует недооценивать конкурентов или определенные группы людей. «Черный английский с носителем языка», «Мы можем сделать любой японский» (речь идет об автомобилях Toyota) — такие возмутительные фразы в лучшем случае заработают компании штраф, в худшем — непоправимо разрушат ее репутацию.

Компания уделяет больше внимания скорости доставки, чем вкусу или гигиене пиццы, и сосредоточила весь свой бизнес на своем уникальном торговом предложении. Вместо традиционных ресторанов компания Domino’s открыла небольшие кухни вблизи жилых районов, чтобы соответствовать своему графику.

Преимущества и особенности УТП

Ценностное предложение также полезно с точки зрения компании:

• Она повышает осведомленность о бренде и лояльность целевой группы, что положительно сказывается на динамике продаж,
• Это делает продажи менее зависимыми от ценовой конкуренции, поскольку ценностное предложение фокусируется не на стоимости, а на ценности продукта или услуги для потребителя,
• увеличивает число постоянных клиентов и обеспечивает приток новых покупателей, сохраняя при этом возможность повторных покупок.

В формулировании уникального торгового предложения есть некоторые тонкости:

1. Разработка высокоэффективного УТП может не понадобиться, если продукт компании уже пользуется популярностью у целевой аудитории благодаря своей эксклюзивности и ценности для потребителей.
2. Очень трудно создать то, чего раньше не существовало. Поэтому маркетологи обходят это ограничение, разрабатывая ложное УТП — что приводит к тому, что изначально эффективное предложение повторяется конкурирующими компаниями и быстро теряет свою ценность для целевой группы.
3. Уникальное торговое предложение не всегда уместно — в частности, быстрая доставка в интернет-магазине замедляется из-за пробок в городских районах.

Виды УТП – примеры

Уникальные предложения можно разделить на несколько категорий, а некоторые TOC похожи на предложения, за исключением срока действия.

• Устранение боли в ЦА. Структура этих уникальных торговых предложений включает в себя конкретную проблему потребителя и ее решение (фирменные продукты). Например: «У вас болит голова? Таблетки против мигрени решают проблему за 3 минуты».
• Она поддерживается подарком. Уникальным элементом такого УТП являются скидки, бонусы и другие приятные поощрения для клиентов. В этом случае ценностное предложение пересекается с предложением, если предложение имеет ограничения по сроку действия, количеству подарков и т.д. Например: «Каждый день с 11:00 до 17:00 каждая третья пицца бесплатно.
• Он содержит выгоду, отличительную особенность компании и/или ее продукта. Этот тип УТП является одним из самых сложных для создания. Выявление действительно уникальных атрибутов бренда — нетривиальная задача, требующая большого маркетингового опыта и глубокого понимания рынка. Более того, формулирование уникального торгового предложения может зайти слишком далеко и превратиться в простое хвастовство, что испортит впечатление о компании у клиентов. Эффективный прием — подтверждение TSR фактов, таких как «200 грузовиков доставят ваш заказ в любой район города в течение 1 часа».
• Превращение недостатка в преимущество. Такие типы УТП особенно эффективны в тех случаях, когда требуется прототипный отрыв от сильных конкурентов. В этом случае реальный недостаток бренда или продукта рассматривается как преимущество с другой, альтернативной точки зрения. Например, слоган «Гимнаст, не знающий пощады!» превращает недостаток (отсутствие сострадания) в преимущество, делая тренировки с этим человеком высокоэффективными и, следовательно, дающими видимые результаты.

Последний метод был впервые использован копирайтером Уильямом Берцбахом, когда он поручил рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach создать УТП для компании по прокату автомобилей Avis. В 1962 году компания Avis занимала второе место на рынке, значительно отставая от своего конкурента Hertz и находясь на грани банкротства. Бернбах обратил этот недостаток в преимущество компании, выпустив слоган «Avis — только № 2 в прокате автомобилей». Вот почему мы стараемся». А чтобы усилить эффект, он подкрепил PR-сообщение особенностями компании, которые по-новому определяют преимущества «номер два»: никаких грязных пепельниц, немытых автомобилей или спущенных шин и коротких очередей на станциях проката.

Примеры УТП известных брендов

• M&M’s. В 1960-х годах у этого продукта (который к тому времени был на рынке уже более 20 лет) было много конкурентов в виде шоколадного порошка. Трудно придумать что-то действительно уникальное для такого продукта, но технологи и маркетологи Mars решили использовать самый большой недостаток шоколада — его способность оставлять пятна на руках. Отсюда слоган и PR-сообщение «Он тает во рту, а не в руках» и более поздние вариации, такие как «Он тает во рту, а не в тепле». Все молочные шоколадки обладают этим преимуществом, но при рекламе M&M’s они сделали эту особенность основой своего уникального торгового предложения. Это также классический пример ложного УТП (о котором мы поговорим позже).

• «Яндекс. У самой популярной российской поисковой системы есть два слова и логотип: «Яндекс — можно найти все». Это своего рода «чеховский» подход, основанный на принципе: «Краткость — сестра таланта». Миссию компании можно выразить двумя простыми словами: ее поисковая система находит нужную потребителям информацию по каждому запросу.

• Domestos также является хорошим примером фальшивого уникального торгового предложения, поскольку дешевая во всем мире «Белизна» справляется с микробами не хуже, чем это чистящее средство для санузлов и бытовых поверхностей. Чтобы выделить свой продукт среди аналогичных конкурентов, маркетологи производителя подчеркивали для целевой группы «идеальную чистоту» и «уничтожение всех видов микробов», что и стало причиной успеха Domestos на рынке.

Это особенно распространенная точка продажи для информационных компаний. Хотя его можно использовать в любой другой сфере, например, в строительной отрасли, он позволяет гарантировать соблюдение сроков.

Как Создать утп

В данный момент в вашей голове, вероятно, царит хаос из мыслей типа «Как я могу создать уникальное торговое предложение?». Как об этом думать, как это строить, как это проектировать!».

Я хотел бы немного успокоить вас, что создание UTB имеет определенные принципы. Поэтому я хотел бы обратить ваше внимание на некоторые важные нюансы, которые помогут вам сформулировать защищенное предложение:

1. Вы должны ОЧЕНЬ хорошо знать свою компанию и свой продукт, чтобы сделать действительно хорошее предложение. По этой причине не стоит проводить презентацию для новых сотрудников. Даже если некоторые из новичков должны быть таковыми.
2. Вы должны ОЧЕНЬ хорошо знать свою целевую группу, потому что в идеале формирование УТП должно в первую очередь основываться на критериях выбора, которые действительно важны для клиента.

Итак, вы изучили общую теорию. Теперь разработка уникального торгового предложения больше не является для вас проблемой. Чтобы помочь вам, ниже приведены рекомендации по написанию и формулированию УТП.

1. творческий.

Решение отчасти самое простое, но, на мой взгляд, не самое лучшее. Поскольку ваше креативное решение должно проникнуть в сознание потребителей и восприниматься как истинное, вам необходимо вложить в рекламу несколько сотен тысяч рублей. Напротив, необходимо рассчитать влияние в миллионах. Вам это действительно нужно?

Пример: шоколад, который тает во рту, а не в руках.

2. наиболее правдоподобный.

Вы выбираете «сладкую точку» своего бизнеса и рекламируете ее по всему миру. В любом случае, всегда найдется тот, кто сделает свою работу лучше, но на это потребуется время, и это может занять годы.

Также будьте внимательны, поскольку по закону РФ слово «САМЫЙ» не может быть использовано в прямом написании в рекламе. Но чтобы обойти этот нюанс, можно использовать приемы, как в примерах.

Пример: Самая большая кружка кофе в кофейне s__ — 1 литр! Самая большая гарантия на ремни ГРМ в Московском регионе* (по данным 1 000 человек, принявших участие в опросе на s___.ru).

3. страх

Вы должны хорошо знать своих клиентов. Бла-бла-бла. Я знаю, что все об этом говорят. Но если вы не знаете своего клиента, вы не узнаете, чего он боится и чего опасается.

Это означает, что вы не сможете создать следующую формулу на основе страха клиента.

Пример: средство для мытья посуды, не содержащее химикатов. Похудеть, не посещая тренажерный зал. Строительство крыш без внесения первоначального взноса.

4. ценность

Та же идея, что и в третьем пункте, только мы говорим, что наш продукт обладает удивительной ценностью, которая просто необходима покупателям. Опять же, основное внимание уделяется тому, что важно для клиента.

Пример: крем с комплексом витамина Е. Кондиционер с зимним потенциалом действия.

5. как/за.

Лично мне этот вариант не очень нравится, он кажется каким-то деревенским, что ли, но в определенных местах (столовые, районные магазины) он вполне уместен.

Я бы предпочел упомянуть эту формулу в размещении, а не в одной цитате — она слишком расплывчата. Но я скажу вам, что это такое.

Пример: еда дома. Магазин для самых маленьких.

6. характеристика.

Актуально для тех, у кого есть техническая особенность, которая выделяет их и показывает их величие или уровень.

Кстати, первый пример повлиял на мое решение обратиться в конкретную клинику. В конце концов, как неспециалист, я полагал, что чем мощнее рентгеновский аппарат, тем четче будет изображение. Но я не обратил внимания на то, что человек, делающий рентгеновский снимок, гораздо важнее.

Как проверить ноу-хау

После его создания кажется, что лучшего произведения нельзя было и представить — это 8-е чудо света. Я не спешу разрушать ваши надежды, вы можете оказаться правы и найти что-то, что поставит весь рынок на колени.

Это вполне может быть так, потому что, как показывает практика, самые блестящие идеи всегда приходят тогда, когда вы совсем не заботитесь о том, что вам нужно.

Чтобы убедиться в этом, прочитайте приведенный ниже список вопросов и рассмотрите свой случай.

1. Относится ли это также к вашим конкурентам? Если вы говорите, что производите продукцию за 24 часа, в то время как ваши конкуренты делают это за то же время, это не красивая фраза, это просто факт.
2. Имеет ли это значение / привлекает ли это клиента? Вы можете поощрять творчество, но я думаю, что это применимо только к большим компаниям, очень большим компаниям. В лучшем случае вам нужно сосредоточиться на критериях или чувствах клиента, положительных или отрицательных. Если ваше сообщение не находит отклика у клиента, вы должны изменить ситуацию.
3. Хотите ли вы, чтобы люди верили вам из-за вашего отличия? Если вы можете показать своим клиентам, как они могут заработать миллион за 5 минут, это отличное предложение. Просто это совсем неправдоподобно. Поэтому лучше заменить его на «через 7 дней», что создаст больше доверия.
4. Как долго будет действителен ваш TPR? TPR — это разграничение «навсегда», а мера — временная. Поэтому очень важно, чтобы в итоге вы не сказали всем, что вы теперь другой, а через 2 дня ваш конкурент повторил это, и получился парадокс.
5. Можно ли сформулировать ваше предложение в 3-8 словах?

Важно. Если у Вас еще нет сайта, то рекомендуем его создать через специальную платформу Reg. Она достаточно простая в использование и имеет все необходимые функции для создания полноценного сайта. Кликайте и тестируйте -> Reg (промо-код «2616-7518-0FFE-9EB9» -5% от рыночной цены).

Коротко о главном

Я хотел бы написать, что прошли те времена, когда можно было просто «делать хорошо», и люди стекались к вам. Но это не так, всегда найдутся те, кто преуспевает в своей работе.

Но проблема в том, что когда компания маленькая, а тем более когда она новая, вам приходится диверсифицироваться в самом начале, чтобы вырваться из крысиных бегов.

Теперь вы получили исчерпывающий ответ и знаете, как создать уникальное торговое предложение. Однако если вы думаете, что можете один раз представить уникальное торговое предложение, а потом уйти, вы сильно ошибаетесь.

Ваши конкуренты не спят. Чем беззастенчивее вы копируете свой опыт, тем менее беззастенчиво вы его совершенствуете. Кроме того, существует определенная стратегия, позволяющая дифференцировать себя.

На этом у меня все, игра началась, жду ответа в комментариях на вопрос «Чем вы отличаетесь от других?».

Подарок или бонус, предлагаемый в УТП, должен соответствовать основному продукту, и вы не должны слишком экономить на нем. Например, вряд ли клиент, купивший бытовую технику на десятки тысяч рублей, будет рад получить в подарок брелок. В то же время ТОК не должен делать бизнес убыточным.

Примеры качественных УТП

Лучший способ понять, как разработать хорошее уникальное торговое предложение, — вдохновиться опытом других людей. Вот примеры уникальных торговых предложений, сделанных правильно.

Saddleback leather — «За них будут драться после вашей смерти»

Один из самых впечатляющих примеров TSR я нашел на сайте компании, которая производит изделия из кожи: Сумки, ремни, кошельки, товары для дома и офиса.

Уникальное торговое предложение Saddleback Leather на сайте

Уникальное торговое предложение Saddleback Leather, удачно сочетающееся здесь с теглайном, отражает важное преимущество продукции компании: долговечность.

Многие предметы роскоши позиционируются по состоянию и стилю, поэтому акцент Saddleback на долговечности выделяет его среди конкурентов.

Важно, что бренд не только громко заявляет о своей приверженности принципу CUP, но и подтверждает это на практике, предлагая 100-летнюю гарантию на свою продукцию.

«ВкусВилл» — «Здесь полезное вкусно»

«ВкусВилл» — российская сеть магазинов по продаже продуктов для здорового питания.

ETV компании базируется на двух позициях:

• Миф о том, что здоровая пища невкусная,
• сообщение о том, что все натуральное — вкусное.

Компания уделяет особое внимание составу своей продукции и работе с надежными поставщиками. Посты с рецептами в социальных сетях также поддерживают выбранную концепцию.

ВкусВилл» практически не использует свой собственный ТСР в качестве слогана, но суть предложения прослеживается в большинстве коммуникаций.

В описании рассылки бренда подчеркивается TSR

SoundCloud Repost — «Зарабатывайте на жизнь своей музыкой»

SoundCloud связывает музыкантов со слушателями и другими представителями индустрии. Здесь артисты могут делиться музыкой и общаться с поклонниками, радиостанциями и лейблами. Долгое время именно сообщество отличало SoundCloud от таких гигантов, как Spotify и Apple Music.

В 2021 году SoundCloud представил Repost — инновационный способ получения музыкантами оплаты на музыкальном рынке. Сервис платит артистам за музыку, которую они действительно слушают, а конкурентам — за их долю в общем количестве слушателей. Это нововведение позволило увеличить гонорары для менее известных артистов.

Компания использует это преимущество в своих UTP. Такая формулировка позволяет ей привлекать начинающих артистов, которые хотят сделать свою музыкальную карьеру.

TPR на первой странице сайта SoundCloud Репост.

Signal — «Все, что вы ждали от мессенджера, с акцентом на приватность»

Трудно выделиться среди множества мессенджеров, но Signal это удалось благодаря вниманию к безопасности. Служба ETV гарантирует, что у пользователей есть все необходимое для общения и что конфиденциальность защищена.

В отличие от Telegram, Signal не требует включения функции секретного чата для активации сквозного шифрования — все разговоры шифруются по умолчанию. В отличие от WhatsApp, Messenger не собирает большие объемы данных о пользователях и не привязывает эту информацию к конкретным аккаунтам.

Если компания продает гвозди, неразумно говорить: «У нас очень узкие гвозди». В конце концов, ногти — это значит быть сильным, в этом нет ничего особенного.

Создание УТП

Прежде чем приступить к созданию PPM, необходимо ответить на несколько вопросов о вашем бизнесе:

• Чем занимается ваш бизнес?
• Каковы его сильные и слабые стороны?
• Есть ли отличия от ваших конкурентов, и если нет, то можете ли вы их создать?

Вы также должны рассмотреть, какими уникальными торговыми точками обладают ваши конкуренты. Во-первых, это поможет вам избежать повторения предложений, которые уже были сделаны кем-то другим. Во-вторых, на его основе можно создать что-то свое, более интересное для потребителя.

Вам также необходимо описать свою целевую аудиторию (ЦА), поскольку только определив «болевые точки» потенциальных покупателей, вы сможете предложить им эффективное и выгодное «лекарство». Ответьте на следующие вопросы:

• Кто является вашим основным клиентом?
• Чего хочет ваш идеальный клиент?
• Какие потребности клиентов вы могли бы реально решить?
• Какие потребности клиентов вы могли бы реально решить, но пока не делаете этого?
• Как вы можете привлечь новых клиентов?

Вы должны поставить себя на место клиента и подумать, почему он должен выбрать именно ваши товары или услуги. Чего хочет клиент: гарантий, большего комфорта, максимальной надежности, экономии средств или чего-то другого?

Вам необходимо получить четкое представление о своей целевой группе, чтобы понять, что является наиболее ценным для ваших клиентов. Некоторые люди экономны и покупают самые дешевые продукты, другие готовы потратить много денег, чтобы улучшить свое положение.

Если вы предлагаете товары или услуги разным группам клиентов, то предложения должны быть разными для каждой из этих целевых групп.

Вам также необходимо проанализировать, почему ваши потенциальные клиенты пользуются услугами ваших конкурентов. Можете ли вы предложить своим клиентам столько же или больше, чем другие компании?

Четко сформулируйте, какую проблему решает ваш продукт или услуга, актуальную для вашей целевой группы. В чем выгода вашего предложения для потребителя?

Чтобы написать хорошее торговое предложение, необходимо следовать трем основным принципам SPP:

• Она должна быть конкретной. Избегайте расплывчатых формулировок, CPP должно быть четким и недвусмысленным предложением воспользоваться конкретным продуктом или услугой.
• Предлагаемое преимущество должно быть уникальным. Это означает, что конкуренты либо не использовали его раньше, либо что вы готовы предложить что-то инновационное.
• PPM должен быть эффективным. Вам необходимо сосредоточиться на главной выгоде для потенциального потребителя.

Формулы составления и примеры УТП

На этапе подготовки вы определили «болевые точки» вашей целевой группы, преимущества вашего продукта и то, как клиент выиграет от его покупки. Все, что вам нужно сделать, чтобы составить свое УТП, — это подставить эти данные в одну из простых формул:

Тип: потребность + результат + гарантия

Пример: Привезите пиццу + горячую через полчаса + или деньги назад

Тип: продукт + выгода

Пример: пицца + за тридцать минут вместо обычных шестидесяти минут

Тип: потребность + целевая группа + решение

Пример: Жаропрочные большие контейнеры + для кафе и ресторанов + сохраняют температуру до 60 минут

Тип: Продукт + намерение «без» или подобное + проблема, беспокойство АП

Пример: Кредит до 100 000 рублей без поручителя

Тип: продукт + выгода или продукт + дополнительная функция

Пример: Сплит-система + с бесплатной установкой и обслуживанием + в течение 5 лет

Тип: Сервис + «Как» или «К» родственникам, друзьям, домой и многое другое.

Пример: кофе + еда, как дома

Другой распространенный тип состоит из четырех параметров: Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность. Чтобы создать такое УТП, необходимо определить ключевые выгоды, выразить их в цифрах, указать точное время, когда вы получите выгоду, и подчеркнуть уникальность. Например: увеличьте свои продажи на 20% всего за один месяц после сотрудничества с «Франшизой X».

Ошибки при составлении УТП

В своем УТП не используйте фразы «мы лучшие», «мы производим», «мы дешевле», «20 лет в бизнесе». Клиент заинтересован в своей выгоде, а не в вашей.

Не используйте глагол «может», он не звучит убедительно. Вместо «Мы можем доставить быстро» напишите «Мы доставляем в течение часа».

И помните, что ТЗ должно отвечать на вопрос клиента «Что мне это даст». ТПР, не обещающий никаких преимуществ, не заинтересует клиентов.

Если УТП не является оригинальным, оно не привлечет внимания соответствующего органа. Почему потребитель должен покупать у вас, когда другие предлагают то же самое?

Подарок или бонус, предлагаемый в УТП, должен соответствовать основному продукту, и вы не должны слишком экономить на нем. Например, вряд ли клиент, купивший бытовую технику на десятки тысяч рублей, будет рад получить в подарок брелок. В то же время ТОК не должен делать бизнес убыточным.

Ложь в одном торговом предложении неприемлема. Если вы обещали клиенту какой-то бонус, вы должны его предоставить. Например, если вы обещали бесплатную доставку, вы не должны брать за нее деньги, иначе вы испортите свою репутацию.

Единственное, что вам нужно знать об уникальных торговых предложениях, — это то, что они выделяют бизнес из толпы. А чтобы быстро узнать, есть он у вас или нет, ответьте на один из вопросов прямо сейчас:

Рассмотрим примеры УТП известных брендов.

Шоколадные конфеты M&Ms. Когда продукт был запущен, маркетологи изо всех сил пытались придумать что-то оригинальное. Они решили положиться на то, что шоколад не растает в их руках. Это послужило поводом для создания слогана и PR-сообщения «Он тает во рту, а не в руках». Со временем оно было немного изменено: «тает во рту, а не в тепле» и другие вариации. Весь «фокус» заключается в том, что покрытые глазурью конфеты практически не тают в руках. Здесь мы видим пример «ложного УТП» (о котором мы поговорим позже).

Яндекс. Слоган, миссия и УТП знаменитой поисковой системы состоит из двух слов и логотипа компании: «Яндекс — найти все». Это пример после «Чехова»: краткость — сестра таланта, когда два слова передают все позиционирование бренда — поисковая система найдет информацию на любой запрос пользователя.

Доместос. Средство для дезинфекции, очистки туалетов, ванных комнат и других санитарных изделий. Это еще один пример «неудачной покупки», потому что обычный хлор действует против микробов так же хорошо. Но маркетологи компании сделали акцент на «идеальной чистоте» и «борьбе со всеми известными видами микробов» и увеличили продажи в десять раз.

Создание УТП

Уникальное торговое предложение делится на два типа: истинное и ложное. Первый основан на особенностях и характеристиках продукта, аналогов которому нет на рынке. То есть предлагается инновационный продукт, который сам по себе представляет ценностное предложение, автоматически выделяющее его на фоне конкурентов.

Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно особенность продукта берется, дорабатывается маркетологами и представляется целевой группе как нечто исключительное без каких-либо аналогий. В 90% случаев уникальное предложение оказывается ложным, т.е. мы получаем искусственно улучшенные свойства.

Ценностное предложение основано на трех параметрах:

1. Специфичность. Здесь УТП похоже на предложение — оно должно быть четким, лаконичным и «в точку». Представьте четкую выгоду и подробности, но не перегружайте информацию. Как и в примере с «Яндексом», три слова выражают всю суть компании.
2. Простота. Сохраняйте простоту и понятность своего сообщения для целевой аудитории, особенно в наш век информационной перегрузки и клишированного мышления. Говорите так, чтобы ваша целевая аудитория вас поняла.
3. Уникальность. Представьте свой продукт таким образом, чтобы покупатель мог увидеть его выгодные отличия от конкурентов. Здесь важна концепция цены и ценности. Первый вариант, манипулирование стоимостью, будет проявляться только в итоговом показателе. На рынке всегда найдется тот, кто продаст «еще дешевле». Правильный подход начинается с позиционирования ценности продукта для клиента. Когда ППС основано на стоимости, клиент забывает, сколько стоит продукт, и хочет получить его за любую сумму.

Различия для уникального торгового предложения часто заключаются в особенностях обслуживания, условиях доставки, комплектации товаров, способах оплаты и других вещах.

Существуют различные формулы для создания УТП:

• Продукт + намерение «без» или аналог + проблема, подчеркивая ЦА. Например: «Лазерная хирургия — удаление камней в почках без боли» или «Кредит до 100 000 рублей без поручителей».
• Продукт + выгода или продукт + дополнительная функция. Например: «Курсы веб-дизайна с последующим трудоустройством в агентство» или «Система разделения с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 6 лет».
• Сервис + «Как надо» или «Как не надо» + родственники, друзья, дом и многое другое. Например: «Мы ремонтируем автомобили как для себя» или «Кофе — мы кормим вас как дома».
• Услуга + предлог «нет». Например: «Я не буду спешить с разработкой веб-сайта, потому что веб-сайт — это дом компании, и он должен быть хорошим».
• Продукт или услуга + срок. Например, «Доставим за 30 минут или бесплатную пиццу».
• CA Проблема и решение. Например, «Не знаете, где взять деньги на новый автомобиль? Возьмите автокредит с гарантией на ваш старый автомобиль».
• Продукт + вклад в решение проблемы + выгода. Например: «Швабра 3-в-1 — подметает, чистит, собирает мусор и экономит время на уборке».
• Продукт/услуга + предлог «с», «как», «по», «из», «к», «на» + характеристики. Например: «Мы научим вас танцевать как Траволта» или «Мы готовим квартиры президентского уровня».

Ошибки УТП

Для создания уникального торгового предложения целесообразно воспользоваться услугами профессиональных маркетологов и рекламистов — такой подход экономит деньги и время. Однако если вы планируете работать над размещением стоимости самостоятельно, помните о подводных камнях:

1. «Мычание» — уникальное торговое предложение наполнено словами «мы можем», «мы лучшие», «мы делаем». В 90 % случаев клиент не будет читать о ваших «мнимых» преимуществах. Они заинтересованы в собственной выгоде.
2. Глагол «мы можем» — фраза «мы можем» звучит не очень убедительно. Клиент всегда задает противоположный вопрос: «А что, если нельзя?». Пишите прямо: «Мы доставляем в течение 2 часов», а не: «Мы можем доставить быстро».
3. Отсутствие ответа на вопрос «Что в этом для меня» — ТЗ не говорит о выгодах для клиента и поэтому теряет до 80% своей ценности для ПД.

И, наконец, три смертных греха:

• Это не уникальное предложение — оно останется незаметным на рынке, потому что так много людей делают это, уже сделали, и у клиента нет причин менять свои привычки, чтобы воспользоваться услугами вашей компании.
• Несовместимость подарка/подарков с основным товаром. Например, предложите купить смарт-телевизор за 40 000 рублей и получите брелок в 40 раз дешевле.
• Обман ожиданий целевой аудитории. Если вы не хотите иметь «плохую репутацию», от которой труднее отмыться, чем кажется на первый взгляд, стройте свое общение с клиентами на честности и ответственности.