Создание сквозной аналитики начинается еще до того, как мы подаем рекламу: Чтобы получить статистику по каждой пользовательской сессии, нам необходимо заранее встроить пиксели отслеживания во все креативы. Таким образом, мы можем собирать и объединять данные из любых источников — от контекстной рекламы и SEO до CRM-систем и служб отслеживания звонков.
Всё, что нужно знать о программатик рекламе
Программная реклама (алгоритмическая реклама) уже несколько лет находится в списке трендов и на слуху у всех маркетологов. На первый взгляд, это что-то сложное, доступное только узкому кругу специалистов.
На самом деле, это известно всем Яндексам, ВКонтакте и Одноклассникам, потому что по правилам этих платформ вы платите за объявления не напрямую их владельцам, а через автоматическое распределение цен.
Как работает технология программатик
Программная реклама — это вид медийной рекламы, где вы не покупаете место на платформе, а показываете баннер определенному типу пользователей с помощью автоматизированных платформ. Вы выбираете параметры целевой группы, для которой вы хотите разместить объявление.
Цель — автоматизировать рекламный процесс, чтобы повысить релевантность объявления и в целом оптимизировать управление онлайн-рекламой.
Если в 2010 году рекламодатель договаривался о цене с различными рекламными сетями и размещал ограниченное количество объявлений, то теперь это уходит в прошлое. Технология программирования автоматизирует рекламный процесс и делает его прозрачным для рекламодателя.
Провайдеры — это торговые площадки, которые предлагают свою «территорию» для размещения рекламы. В их обязанности входит сбор данных об аудитории, которая посещает эти сайты.
Buyers — это рекламные системы (buy-side), которые представляют рекламодателей и помогают им покупать целевой трафик с помощью технологии программирования.
Цель обеих сторон — завлечь посетителя релевантной рекламой. Таким образом, когда пользователь посещает ресурс, система немедленно и автоматически отображает лучшее предложение, соответствующее его истории поиска, социально-демографическим характеристикам и географическому положению.
Примечание: На скриншоте показан алгоритм аукциона RTB. Это самый распространенный вид программной рекламы, но не единственный. Об остальных см. раздел «Методы программной рекламы» ниже.
Автоматические торги устраняют необходимость в длительных переговорах между рекламодателем и рекламной платформой. Участники процесса договариваются об общей цене на конкретное объявление до того, как пользователь увидит его. С момента установки ставок до момента подачи объявлений проходит около 100 миллисекунд.
Рекламодатели получают высококачественный трафик по справедливой цене, поскольку им не нужно платить посредникам (агентствам).
Как выглядят и где показываются programmatic ads
Наиболее распространенными видами программной рекламы являются баннеры (стандартные и интерактивные), видеоролики и нативная реклама (реклама в веб-дизайне и стиле). Технология работает как на настольных, так и на мобильных компьютерах.
Но нативные объявления — популярный формат, потому что они не исключены из браузеров благодаря тому, что выгодно подпадают под контент сайта:
Все креативные элементы и данные хранятся на рекламном сервере. Протокол HTTP гарантирует получение впечатлений на различных цифровых платформах, веб-сайтах и мобильных приложениях.
- В известном Яндекс.Директ,
- В Яндекс.Дисплее, который помогает агентствам управлять рекламой клиентов,
- В социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники».
Одной из самых популярных платформ для автоматизированной покупки рекламы является Google Marketing Platform, через которую можно работать в формате Programmatic Direct и размещать креативный контент в Google Media Network без аукциона. Медийные кампании на Яндекс.Директ имеют более гибкие возможности таргетинга.
Давайте копнем глубже.
Programmatic — это метод покупки, продажи и размещения рекламы с помощью автоматизированных систем, которые позволяют нам показывать сообщения пользователям, которые наиболее заинтересованы в них.
С помощью программирования мы показываем креативные сообщения не всем посетителям сайтов (где размещены рекламные блоки), а конкретным пользователям. Главной особенностью программирования является возможность оптимизации рекламных кампаний в режиме реального времени по различным параметрам.
Наиболее известным типом планирования является RTB (торги в реальном времени).
Однако следует помнить, что Programmatic не является синонимом RTB, поскольку алгоритмическая покупка рекламы возможна и без торгов в реальном времени.
Я не буду останавливаться на других типах Programmatic, но вот список для вашего понимания: PMP (Private Marketplace), Programmatic Direct.
Как видите, технология не нова, она использовалась задолго до появления модного названия «Programmatic».
Экосистема программатика
Теперь мы знаем, что такое Programmatic. Теперь перейдем к экосистеме и сложной на первый взгляд терминологии.
DSP (Demand Side Platform) — система, через которую покупается трафик.
Примеры DSP.Яндекс.Директ, DV360, Appnexus, Getintent, Mediasniper, Soloway, Mytarget и др.
DMP (Data Management Platform) — это платформа управления данными. DMP собирает, обрабатывает и хранит все типы данных об аудитории. DSP знает, к кому обратиться с креативной рекламой, основываясь на данных, хранящихся в DMP.
Примеры DMPCleverdata, Weborama, Aidata, Adriver, Amberdata, Lotame.
SSP (Bidding Platforms) — это платформы для издателей веб-сайтов, через которые рекламные сети или отдельные веб-сайты могут продавать свое рекламное пространство (инвентарь). Поставщики услуг SSP обычно предоставляют свой инвентарь через RTB, но могут работать и по модели прямых продаж.
Примеры ПСПGoogle Ad Manager, PubMatic, Rubicon, Appnexus, Between.
Ниже показано, как покупается трафик на платформах разработчиков.
Плюсы и минусы программатика
Начнем с плюсов:
+ Меньше ручной работы при проведении кампаний + Прозрачность. Кампании можно запускать, останавливать и корректировать в режиме реального времени + Нацеливание на аудиторию и другие настройки позволяют оптимизировать кампании на основе различных показателей. (Открытый аукцион позволяет покупать меньше трафика с премиальных платформ; + Programmatic освобождает рекламодателей от хлопот по ведению переговоров напрямую с издателями; + Использование единого интерфейса: вы можете начать рекламную кампанию, настроить нужный вам таргетинг и получить итоговые отчеты — все в одном окне.
Минусы:
— Некоторые инструменты доступны только крупным клиентам или агентствам (например, DV360); — — Необходимость отслеживать качество трафика: Измерение видимости, мошенничества и безопасности бренда.
Вы можете прочитать больше статей, подобных этой, в моем Telegram-канале «Лаборатория роста» или на сайте growth-lab.pro.
Не забудьте поделиться ею со своими коллегами или всеми, кому может быть интересна эта статья. Знания для всех!
Создание сквозной аналитики начинается еще до того, как мы подаем рекламу: Чтобы получить статистику по каждой пользовательской сессии, нам необходимо заранее встроить пиксели отслеживания во все креативы. Таким образом, мы можем собирать и объединять данные из любых источников — от контекстной рекламы и SEO до CRM-систем и служб отслеживания звонков.
Как работает программатик?
Общий принцип похож на контекстную рекламу. Вы устанавливаете цену за клик по объявлению, а система распределяет показы в формате аукциона: верхний блок появляется, нижний блок появляется, или, если цена не конкурентная, он вообще не появляется. Главная особенность программного подхода заключается в том, что на экран выводится информация только о конкретной целевой аудитории.
- DSP (Demand-Side Platform) — буквально, платформа на стороне спроса или система управления аукционом.
- DMP (Data Management Platform) — платформа управления данными.
- SSP (Supply-Side Platform) — платформа, предоставляющая сайт.
Алгоритм взаимодействия этих платформ:
- Рекламная кампания создается и проводится на DSP.
- Пользователь, соответствующий целевой группе рекламной кампании, переходит на сервис, подключенный к SSP.
- DMP идентифицирует этого пользователя, а DSP организует аукцион среди рекламодателей, чтобы определить, какое объявление будет показано.
- Объявление с самой высокой ставкой показывается пользователю на платформе, подключенной к SSP.
Какие способы покупки рекламы существуют?
Аукцион RTB (Real Time Bidding) — самый популярный и известный метод покупки. Термины RTB и Programmatic часто используются как синонимы, но покупка рекламы на основе алгоритмов возможна и без аукциона.
Аукционы частного рынка (PMP), участие в которых осуществляется только по приглашению. Платформы предоставляют рекламодателям доступ к незанятым рекламным площадям. Цены на таких аукционах обычно выше, чем на открытых аукционах. Их преимущество заключается в том, что бренд имеет возможность купить место на премиальных платформах, которые не участвуют в открытом аукционе.
Programmatic direct — В этом методе нет аукциона, а цена CPM фиксирована. Рекламодатель несет ответственность за выбор и бронирование рекламной площади и объема размещения. Цена на эту модель может быть выше, чем на публичных аукционах, где есть ставки на размещение. Этот метод также отличается от традиционного прямого размещения, поскольку программные объявления показываются только необходимой целевой аудитории.
Польза и преимущества программатик:
- Автоматизация процессов и минимизация ручного труда,
- быстрое управление и запуск,
- прозрачность и единый интерфейс для показа рекламы на тысячах и миллионах сайтов,
- отсутствие прямых переговоров с сайтами.
Недостатки:
- Некоторые программные системы доступны только для агентств и их клиентов,
- В случае автоматизации необходимо следить за качеством покупаемого трафика.
Цифровое агентство AMDG работает с различными программными платформами, выбор которых зависит от потребностей вашего бизнеса. Если вы хотите провести рекламную кампанию с аудиторией практически любого размера, вы можете отправить запрос, используя форму ниже.
Мы используем файлы cookie, чтобы предоставить вам больше возможностей для выбора при использовании сайта.
