С октября 2018 года в Яндекс.Директ появилась возможность определять наиболее важные цели для рекламных кампаний как Key Targets и устанавливать их денежную стоимость. Как их использовать, что полезного в этом инструменте и что вызывает вопросы, узнайте из этой статьи.
Что такое конверсия в Яндекс Директ
Трафик очень важен. Но как узнать, есть ли результаты? В этой статье мы подробно рассмотрим, что такое конверсия в Яндекс Директ, от каких факторов она зависит и как рассчитывается. Во-первых, помните, что коэффициент конверсии (CR, Conversion Rate) обычно определяется как отношение количества посещений целевых посетителей, в результате которых происходит конверсионное действие, к количеству посещений в процентах. Целевой клиент определяется как пользователь, который покупает товар, заказывает услугу или совершает другое необходимое действие после посещения сайта. В интернет-маркетинге такого пользователя также часто называют лидом.
- Примеры целевых действий клиентов
- От чего зависит процент выполненных кликов?
- Как рассчитать коэффициент конверсии?
- Как их отслеживать?
- Как увеличить коэффициент конверсии?
- Что такое хороший коэффициент конверсии в Яндекс Директ?
Примеры целевых действий клиентов
Если говорить подробно о конверсии в Яндекс Директ, то это процент лидов от общего количества кликов по конкретному объявлению.
Действие конверсии зависит от целей рекламы и обычно выражается следующим образом:
- Заказ обратного вызова через виджет,
- Заполнение формы на сайте,
- подписка на информационный бюллетень, получение информации о текущих предложениях, скидках,
- заказ,
- обратиться за поддержкой,
- проводя необходимое время на сайте,
- добавьте нужный товар в корзину,
- просмотреть определенное количество страниц.
От чего зависит процент выполненных кликов?
Она зависит от частоты ключевых слов, оформления сайта, качества объявлений, точности геотаргетинга и показателя CTR (click-through rate). Последний параметр играет важную роль, поскольку его увеличение снижает стоимость клика. Таким образом, вы сможете увеличить количество посетителей.
Подробнее об этом вы можете прочитать в соответствующих статьях: Как снизить стоимость клика или как увеличить CTR.
Лучше, если цена для разных целей в кампании не будет близка друг к другу: например, 600 и 700, а 600 и 1000. Таким образом, система поймет, какая цель важнее, и сможет легче подстроиться под нее.
Конверсия – что это такое?
Конверсия в Яндекс Директ — это процент людей, совершивших целевое действие на вашем сайте.
Примеры целевых действий посетителей:
- Я сделал запрос через веб-сайт,
- Я отправил запрос на сайт, я отправил запрос на сайт, я заказал обратный звонок через виджет,
- Опубликовано на веб-чате,
- Товар был добавлен в корзину,
- Я совершил покупку на сайте.
Формула для расчета коэффициента конверсии: Конверсия = заказы/клики * 100.
В рекламном агентстве статистика конверсий выглядит следующим образом:
Как настроить конверсии?
Настройка конверсий в Яндекс Директ и РСЯ состоит из трех шагов:
- Создайте счетчик метрик
- Создайте цели в счетчике метрик
- Укажите количество метрик в счетчике метрик в настройках кампании
После выполнения этих действий — Яндекс автоматически подсчитает статистику по количеству конверсий, стоимости запросов и коэффициенту конверсии.
Как повысить конверсию?
Есть два варианта:
Если вы хотите повысить коэффициент конверсии через сайт, вам просто нужно улучшить сайт.
Например: Добавление виджетов обратного звонка и чата, пересмотр ETV, полный редизайн сайта. В целом, речь идет об улучшении сайта.
Второй вариант увеличения конверсии — с помощью рекламы. После запуска рекламной кампании мы будем собирать статистику.
На основе статистических данных можно внести изменения, способные повысить коэффициент конверсии.
Статистика позволяет отслеживать конверсию по многим параметрам: Пол, возраст, устройство, время посещения, объявления, ключевые слова и т.д.
И на основе этих данных мы уже можем вносить коррективы.
Например: сайт не оптимизирован для мобильных устройств, поэтому коэффициент конверсии для мобильных устройств низкий. Оптимизируйте сайт для мобильных устройств или установите поправк у-50% для мобильных устройств.
Лучше, если цена для разных целей в кампании не будет близка друг к другу: например, 600 и 700, а 600 и 1000. Таким образом, система поймет, какая цель важнее, и сможет легче подстроиться под нее.
Как отследить
Прежде чем начать отслеживать конверсии объявлений в Яндекс.Директ, необходимо произвести некоторые настройки в Яндекс.Директ. Для этого вам необходимо выполнить следующие действия:
- Создайте конкретные цели в «Яндекс.Метрике». Это делается на соответствующей вкладке настроек счетчика. Цели кампании могут быть простыми (количество звонков, покупок, просмотров страниц) или сложными и состоять из конкретных этапов (просмотры страниц и звонки),
- привязать показатели счетчика к текущей рекламной кампании через общие настройки. Для этого необходимо установить номер счетчика.
Как составить отчет
Чтобы узнать коэффициент конверсии, необходимо обратиться к интерфейсу или Яндекс.Метрике.
Интерфейс
Коэффициент конверсии проверяется с помощью статистики Directa следующим образом:
- Установите срок действия,
- Перейдите на вкладку «Просмотр расширенных настроек» в нижней части,
- Выберите нужное место назначения из списка,
- Выберите нужные фильтры, если таковые имеются, и нажмите кнопку «Просмотр».
Отчет создан. С правой стороны находится поле с коэффициентом конверсии и целевой стоимостью. «Вы можете продолжить работу с мастером отчетов. Вы можете получить данные по отдельным регионам и цифрам, а также провести сравнение с другими периодами времени.
«Яндекс.Метрика»
Чтобы получить отчет по Яндекс.Метрике, вам необходимо
- выберите наиболее подходящий формат,
- выберите пункт назначения из списка под полученным графиком.
Будет получена информация о коэффициентах конверсии, количестве целевых посещений и конверсионных действиях. Измерения позволяют получать данные об эффективности ключевых слов и объявлений и сравнивать информацию по разным временным периодам, устройствам, каналам и т.д. Чтобы сделать информацию более наглядной, можно создать диаграмму отчета с необходимой сегментацией.
Как определить, хорошая конверсия или плохая
Непосредственно
Процентные показатели сами по себе ни о чем не говорят. Если коэффициент конверсии рекламной кампании A составляет 3%, а B — 10%, какая из них лучше? Без более подробной информации о типе рекламируемых сайтов, нишах и показателях на других каналах определить это довольно сложно. Например, коэффициент конверсии 3% для интернет-магазина считается хорошим показателем, а 10% для целевой страницы — очень низким. Но если конверсия посетителей Directa составляет 10%, а органическая реклама приносит только 6%, это говорит о том, что трафик из платной кампании лучше.
Каждая профессиональная ниша имеет свой коэффициент конверсии. Если сравнить службу доставки продуктов с интернет-магазином одежды, то у первой выше коэффициент конверсии. Посетители интернет-магазинов часто рассматривают модели просто из любопытства, надеясь купить их позже. Поэтому все споры о том, какая рекламная реализация лучше, скорее всего, субъективны. Но если рекламная кампания окупается, а цены на другие рекламные каналы не хуже, то не все так плохо, даже если некоторые показатели выше.
Насколько хорошо такой инструмент работает для рекламной кампании, зависит от нескольких факторов. О его эффективности можно судить только после тестирования и анализа результатов.
Анализ ключевых целей
Обратите внимание на показатели продаж и прибыли, которые вы получаете для основных целей, которые вы поставили, и на затраты на них.
В чем недоработки (по мнению пользователей)
- Управлять рекламой и делать прогнозы сложно, потому что данные постоянно меняются: коэффициент конверсии увеличивается, количество показов уменьшается. Приходится выполнять гораздо больше ручной работы,
- непрозрачность, как и в любом автоматическом алгоритме. За какой период времени составляется статистика? Эти и другие вопросы остаются без ответа.
- Если кампания нацелена на общие ключевые слова, необходимо с самого начала переключиться на ключевые цели,
- Лучше поставить одну, максимум две, ключевые цели. Если их несколько одновременно, системе сложнее обработать их и определить аналитику,
- Если у кампании небольшой трафик, нет смысла устанавливать несколько целей. Для начала вы можете сосредоточиться на одном, самом важном. По мере обучения системы можно добавлять новые.
Если механизм ключевых целей приносит ощутимую пользу и сокращает работу кампании за счет автоматической корректировки ставок в вашем случае — как всегда, точки над «i» расставляет тестирование.
Вот, в принципе, и все, отвечайте на любые вопросы о конверсиях в Яндекс Директ и РРС. Если что-то непонятно, задайте вопрос.
Как проверить эффективность по целям
Чтобы узнать, насколько хорошо работают ваши цели, проверьте мастера отчетов в Direct. Выберите «Целевые данные». Выберите в полях «Тип кампании» и «Кампании». В разделе «Колонки» выберите коэффициент конверсии, целевую цену, доход и прибыль.
Система генерирует отчет, показывающий количество и процент конверсий, целевую цену, доход и прибыль кампаний.
Три частые проблемы с целями
- Цели не являются фиксированными, т.е. они не перечислены в руководстве по отчетности.
Это может произойти, если:
- Метрический счетчик не установлен на месте или установлен неправильно. Информацию о том, как установить метрический счетчик, см. в разделе «Помощь».
- Цели установлены неверно. Дополнительные сведения об установке и проверке целей см. в разделе «Справка».
- Цели и ставки установлены слишком низкие, и конкуренты обходят эти ставки.
- Из-за проблем с доступностью сайта конверсии не измеряются.
Примечания: Алгоритм будет пытаться найти потенциальных клиентов, которые конвертируются, только если вы выберете стратегию «оптимизировать конверсии». В других случаях система будет ориентироваться на клики.
- Это потребует слишком много денег за переоборудование.
Алгоритм старается придерживаться заданной цены конверсии, но может взимать больше или меньше — это зависит от всех заявленных корректировок, а также от бюджетных ограничений. Кроме того, не существует верхнего предела и стратегии, при которой амортизация равна заданному значению конверсии.
Чтобы не потратить больше, чем предусмотрено бюджетом:
- установите ежедневный или еженедельный бюджет,
- быть максимально реалистичными, не переоценивая и не недооценивая объем продаж,
- Проверьте настройки.
- Недостаточное количество выбросов.
Решением этой проблемы обычно является уменьшение количества целей или замена одной цели на более достижимую.
