Снижение цены не повышает автоматически ценность этих продуктов для потенциальных потребителей и, следовательно, само по себе не приводит к увеличению продаж. Корректировка цен должна осуществляться в рамках целенаправленных маркетинговых усилий и должна быть подкреплена маркетингом и связями с общественностью.
Тактика ценообразования
В прошлый раз мы говорили о ценовой политике и стратегии и проанализировали два основных типа — EDLP и H/LP. Сегодня вместе с Сергеем Воробьевым, бизнес-экспертом департамента BI группы компаний «Корус Консалтинг», мы подробно обсудим регулярные шаги по оптимизации этих стратегий и структурируем подход к их реализации.
Рынок розничной торговли находится в постоянном процессе роста, и причиной этого является высокий уровень конкурентной агрессии. Выбрав стратегию ценообразования, компания лишь формулирует вектор роста, но самое сложное — предпринять конкретные тактические шаги для достижения этой цели.
На этом пути возникает множество сложных, нетривиальных вопросов, на которые нет четких ответов, но стратегия помогает систематизировать их и сосредоточиться на конкретных аспектах ценообразования. Далее мы подробно рассмотрим основные вопросы, которые могут возникнуть при реализации или оптимизации стратегий ценообразования EDLP и H/LP.
Драйверы цен
Ценообразование на продукцию можно рассматривать с двух точек зрения:
- В момент: изменения существующей цены на новую цену, причины и принципы этого изменения.
- В момент времени: цена и принцип ценообразования в определенный момент времени.
Текущая цена является результатом решения о ее изменении, поэтому в первую очередь важна движущая сила изменения цены, а не ее непосредственный уровень. Существуют две основные группы ценообразующих факторов:
- Внутренние драйверы изменения цен:
- Изменения внутренних условий, такие как изменения в стоимости закупок, дефицит или излишки, рекламные акции, продажи и т.д.
- Изменения в стратегии для категории или отдельного продукта — жизненный цикл продукта, стратегия продвижения и т.д.
- Изменение внешних условий, таких как изменение цен конкурентов, изменение конкурентной среды, сезонные колебания, праздники и т.д.
- Оптимизация цены для увеличения маржи прибыли или дохода на основе эластичности спроса.
Все внешние факторы изменения цен служат для защиты общей ценовой стратегии компании (EDLP, H/L P и другие) в контексте конкурентного ценообразования. Внутренние факторы, в свою очередь, связаны с управлением затратами и оптимизацией стратегии развития бизнеса.
В данной статье представлены инструменты и методы защиты и оптимизации конкурентных стратегий, рассмотренных в предыдущей статье.
Оптимизация и защита стратегии H/L P
Стратегия HL/P предполагает поддержание высоких цен в течение длительного периода времени с периодическими скидками за счет рекламы, акций и скидок. Ценообразование в этой стратегии обычно можно разделить на две основные фазы:
Прежде чем рассматривать принципы поддержания такой стратегии, важно определить, для кого измеряется уровень цен и что считается «высокой» или «низкой» ценой.
Эта стратегия является средством взаимодействия с конкуренцией таким образом, чтобы цены регулярно измерялись относительно других участников рынка. Если мы разделим всех конкурентов на тех, кто придерживается подхода EDLP и H/L P, то «высокая» цена — это уровень конкурентов HL/P (или немного другой) и выше уровня цен фирм с EDLP. Аналогично, «низкие» цены — это цены ниже цен конкурентов EDLP и находятся на уровне (или немного отличаются) цен скидок игроков H/L P.
Можно предположить, что сети стремятся поддерживать высокий уровень цен как можно дольше, если это не влияет на спрос. Поэтому у конкурентов есть выбор: либо оставаться в режиме ожидания и постоянно следить за рынком, либо первыми перейти на «фазу низких цен». Однако в рыночных условиях этого не происходит, и механизм вхождения в фазу низких цен является основной причиной этого.
Обычно фаза низких цен поддерживается рекламными мероприятиями сети, которые предполагают большие маркетинговые затраты в виде рекламы и стимулирования сбыта и требуют длительного времени на подготовку. Из-за короткой продолжительности фазы низких цен существует риск, что компания не сможет вовремя отреагировать на снижение цены конкурентом и тем самым потеряет еще больше клиентов, довольных скидками. Поэтому механизмы реагирования на изменение цен конкурентов в стратегии H/L P работают недостаточно эффективно, и на первый план выходит планирование маркетинговой деятельности.
Именно здесь кроется ключ к оптимизации и защите стратегии H/L P — в правильном и сбалансированном планировании промоакций, стимулирования сбыта и их качественной реализации. Когда речь заходит о ценообразовании, обычно возникают три ключевых вопроса: где, когда и насколько высокой должна быть цена на продукт, и в контексте конкретной стратегии эти вопросы приобретают более четкие очертания.
Во-первых, важно определить продукты, которые попадают в фазу изменения «низкой цены». Одной из целей ценовой политики является создание ценового позиционирования магазина (от дисконтного до премиального сегмента). Таким образом, покупатели формируют это восприятие для отдельных брендированных продуктов, называемых продуктами KVI — Key Value Indicators.
Покупатели «запоминают» примерный уровень цен на эти товары и сравнивают его между разными магазинами и аналогичными товарами.
Продукты KVI часто ошибочно воспринимаются как самые дешевые на рынке, но здесь есть концептуальная ошибка. KVI вполне может быть «дорогим» продуктом и при этом оставаться индикатором благодаря своей популярности, репутации или эксклюзивности по контракту. Ключевым свойством KVI является его эластичность, то есть интенсивность влияния изменения цены на уровень спроса. Таким образом, если снижение (или повышение) цен не приводит к заметному изменению объема продаж, то рассматриваемый товар не будет регулярно наблюдаться покупателем, поэтому во время фазы низких цен заметной реакции практически не будет. С помощью правильных продуктов KVI можно избежать потерь рентабельности и, наоборот, повысить рентабельность, если позволяют условия. Поэтому при оптимизации стратегии H/L P в первую очередь необходимо «найти» товары KVI.
Все внешние факторы изменения цен служат для защиты общей ценовой стратегии компании (EDLP, H/L P и другие) в контексте конкурентного ценообразования. Внутренние факторы, в свою очередь, связаны с управлением затратами и оптимизацией стратегии развития бизнеса.
Акции сегодня
Многие из вас, вероятно, заметили, что крупные сети универмагов некоторое время назад начали сокращать рекламные акции для своих товаров. Цены на товары выросли не так сильно (и не на все), но яркие ценники, привлекающие внимание посетителей к специальным предложениям, были значительно уменьшены.
Почему? Выбор не уменьшился — здоровая пища, мюсли, лимоны и другие товары, которые временно исчезли с прилавков, давно вернулись на полки в том же разнообразии и количестве. Это просто сегодняшняя реальность: у розничных торговцев больше нет такой потребности в промоакциях, как раньше. Они не видят смысла заманивать людей скидками и предложениями — все равно все приходят.
Но торговые акции не исчезнут полностью, потому что они являются эффективным инструментом в руках розничного торговца.
Смысл акций «1+1 бесплатно»
Слово «бесплатно» оказывает магическое воздействие на покупателей, и розничные торговцы нашли множество способов его использования: бесплатное введение, бесплатное использование продукта в течение ограниченного периода времени, бесплатная дополнительная услуга, бесплатный каталог и бесплатная пробная версия и т.д.
Все это очень эффективно, но, вероятно, именно такие предложения, как «два по цене одного» или «три по цене двух», приносят наибольший доход розничным торговцам.
Многие покупатели делают вывод о том, что предложение хорошее и выгодное, сравнивая текущую цену с тем, что указано на ценнике — предыдущей ценой, которая, как предполагается, была ценой до введения предложения. И скидка в 10% привлечет в разы меньше людей, чем предложение купить за 50 рублей то, что на самом деле должно стоить 100 рублей.
В некоторых крупных торговых сетях на красочных этикетках с акционными ценами указывается обычная цена товара, которая не меняется в течение многих месяцев, и в это время товар продается с указанием «1+1 бесплатно». Стоимость обеих единиц просто добавляется к цене одновременно, и акция действительно выгодна, но не для клиента, а для бизнеса. В зависимости от вида товара может быть сделано предложение купить «3 по цене 2», «5 по цене 3» и т.д. Чем больше, тем лучше.
Наконец, все согласны с тем, что человек, пришедший в магазин со списком или без него, все равно узнает, сколько того или иного товара ему нужно. Но в этом случае он, скорее всего, получит минимальную сумму, необходимую для скидки. В то же время она всегда будет склоняться к более высокой стороне.
А если он не согласится, то заплатит не полную, а повышенную цену, которая указана на ценнике гораздо более мелким шрифтом, чем рекламная цена. В любом случае, магазин выиграет и сохранит иллюзию выгоды для покупателя.
Скидка на второй товар
Если техника, описанная в предыдущей главе, в основном используется в универмагах, то следующая техника более распространена в магазинах одежды. Как вы считаете, что выгоднее — купить определенный джемпер за 1000 рублей со скидкой 25% или купить его за полную цену и получить второй (более дешевый) товар за полцены? Многие предпочитают второй вариант (потому что скидка в этом случае в два раза больше).
Но в первом случае покупатель заплатит 750 рублей (1000 — 25%), а во втором случае он будет искать второй, более дорогой товар, чтобы получить наибольшую скидку. Например, это будет футболка за 800 рублей. Выясняется, что за джемпер он платит 1000 рублей, а за футболку — 400 рублей (скидка 50%). В этом случае преимущество составляет 22 %, то есть меньше, чем если бы он взял только толстовку.
Получается, что покупатель, считая, что выбрал лучшее предложение, не только оставляет в магазине почти вдвое больше денег, но и получает еще худшие условия. Но он счастлив, потому что получил скидку 50%, а не 25%.
Каждый магазин стремится предоставить своим владельцам наилучшую цену за их деньги. Поэтому, когда вы сталкиваетесь с «хорошей сделкой», сначала подумайте о ней, а потом доставайте кошелек.
Часто ли вы пользуетесь специальными предложениями от магазинов? Если вы нашли эту информацию полезной, пожалуйста, оцените ее по своему усмотрению и поделитесь ею со своими друзьями в социальных сетях. Оставайтесь здоровыми и заботьтесь о себе. Спасибо за внимание.
Для издателей это означает увеличение доходов от акций. Издатели могут выбрать лучший сайт для публикации, который будет эффективен с точки зрения ROI.
Как и когда регулируются цены на товары первой необходимости
Районы имеют право снижать цены на основные продукты питания, если за последние два месяца они выросли на 10% и более. Например, в сентябре 2021 года ФАС потребовала снизить цены на пшеничную муку, хлеб, курицу и мясо в магазинах «Магнит» и «Пятерочка» в Московской области.
Мониторинг цен осуществляют местные органы власти и территориальные управления Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Раз в квартал отчеты о средних ценах публикуются на сайтах региональных властей или Министерства промышленности и торговли РФ.
Сезонный рост цен не считается причиной для вмешательства. Например, яблоки могут значительно дорожать зимой, что не считается основной причиной для вынужденного снижения цен.
Цены на продукты питания снижаются лишь временно — не более чем на 90 дней. Стоимость товаров не первой необходимости пока не регулируется.
Цены на основные лекарства устанавливаются властями раз в год. Они состоят из цены производителя, оптовой маржи и розничной маржи. Наценки варьируются от региона к региону — чем отдаленнее регион, тем сложнее доставка и выше цена. Цены в конкретном регионе можно найти на сайтах местных органов власти. Надзор за аптеками осуществляют территориальные подразделения Росздравнадзора.
Как проверяют ценники
Олег Москвитин, заместитель директора Института конкурентной политики и регулирования рынка НИУ ВШЭ, партнер адвокатского бюро «Муранов, Черняков и партнеры»:
«Органы власти, в том числе антимонопольные, имеют серьезные средства для контроля разумности повышения цен: Информация от статистических органов, таможенных органов, налоговых органов, опросы отраслевых ассоциаций, опросы участников рынка и смежных отраслей (например, экспедиторов). Таким образом, государство может проверить, соответствует ли повышение цен росту затрат конкретной компании. Однако иногда это бывает сложно, просто из-за количества проверенных компаний, количества полученных жалоб и ограниченных человеческих ресурсов отдельных органов власти.
Если речь идет об антимонопольном расследовании, то для оценки ситуации могут быть привлечены независимые эксперты. Например, Институт конкурентной политики и регулирования рынка Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» недавно провел такие исследования по поручению антимонопольных органов.
Рост цен на 10% (или другой процент) за определенный период времени является важным показателем, но, конечно, правительство реагирует и на другие факторы. Например, к значительным изменениям, скачкам цен за короткий промежуток времени. Или массовые жалобы граждан и бизнесменов на изменение цен на определенных рынках. Существуют специальные формы и телефонные линии для подачи жалоб граждан в региональные отделения картелей. Некоторые жалобы в конечном итоге приводят к делам о ценовых картелях, монопольно высоких ценах и т.д.
Однако само по себе повышение цен не является нарушением, если это повышение обосновано. Напротив, отставание от среднего роста цен может быть незаконным.
Существует по крайней мере два механизма, с помощью которых можно легко установить существование так называемого картеля или соглашения о фиксации цен в отрасли. Первый — это единовременное, однодневное или недельное повышение цен несколькими участниками рынка на одну и ту же сумму. Второй признак — цены растут быстрее инфляции, говорит Игорь Качалов, профессор Института экономики и управления бизнесом Российской академии народного хозяйства и государственной службы.
Можно ли продавать эти товары по высоким ценам
В России производители и розничные торговцы сами устанавливают цены на свою продукцию, исходя из производственных затрат, расходов на рекламу, логистику и так далее.
ФАС не может вмешиваться во все цены, а только в случае обнаружения сговора или монопольных цен. В противном случае антимонопольные и другие государственные органы предпочитают использовать методы убеждения и побуждать компании к ответственному саморегулированию, говорит Олег Москвитин, заместитель директора Института конкурентной политики и регулирования рынка НИУ ВШЭ, партнер адвокатского бюро «Муранов, Черняков и партнеры».
Сезонный рост цен не считается причиной для вмешательства. Например, яблоки могут значительно дорожать зимой, что не считается основной причиной для вынужденного снижения цен.
Виды программатик-закупок. Часть 2
Продолжая серию статей о мобильном программировании, сегодня мы рассмотрим типы покупки рекламы. Существует 3 типа программирования: публичные аукционы (RTB), частные рынки и прямые программные закупки.
RTB — это одна из концепций программирования, в которой покупка и продажа происходит за доли секунды, в среднем 200 миллисекунд с момента размещения ставки на аукционе до публикации объявления.
Для сравнения, человеческий глаз моргает за 300 миллисекунд.
Схема рекламного аукциона
Давайте воспользуемся нашим воображением. Пользователь X посещает веб-сайт издателя или мобильное приложение. Как только пользователь X посетит страницу или приложение, с которого отправляется ставка, аукционная ставка будет отправлена. Заявка содержит уникальную информацию о пользователе (тип устройства, IP-адрес, операционная система) и становится доступной участникам аукциона.
Издатели получают доступ к показам через биржи, которые затем дают сигнал всем рекламодателям открыть аукцион за показы. Рекламодатели используют DSP для получения информации о пользователях веб-сайтов или мобильных приложений и оценки принадлежности пользователя к их целевой группе. Исходя из этого, рекламодатели покупают рекламу в режиме реального времени и могут управлять своими кампаниями, устанавливая цену за ставку.
После того как ставка установлена, DSP анализирует все текущие кампании рекламодателей и находит наиболее подходящую кампанию для пользователя. DSP делает ставки от имени участников торгов против других участников, и тот, кто сделал наибольшую ставку, получает право разместить рекламу на странице мобильного сайта или в приложении.
Механизм ценообразования RTB: аукцион первой и второй цены
В отличие от традиционных моделей покупки рекламы, RTB определяет стоимость каждого объявления в режиме реального времени. Для этого были разработаны 2 механизма ценообразования, называемые аукционами первой и второй цены. В целом, открытые аукционы работают в соответствии со второй моделью.
Аукцион первой цены
В этой системе ставка выигрывает тот, кто предложит наибольшую цену. И закрывает заявки — эта система больше подходит для закрытых аукционов и при низком спросе, поскольку участники торгов до последней минуты не знают, конкурентоспособны ли их заявки.
Аукцион второй цены
В этой системе побеждает тот, кто сделал самую высокую ставку, но аукцион завершается со второй по величине ценой и комиссией (обычно 1 цент).
В этом контексте стоит поговорить о понятиях пороговых и не пороговых цен. Первая — это минимальная цена, по которой издатели готовы предоставить рекламное пространство. Рекламодатели, предложившие более низкую цену, не будут допущены к торгам.
Если минимальная цена не установлена, у издателя есть два варианта участия в торгах. Если рекламодатели делают ставку выше этой цены, на аукцион выставляется вторая цена. Если цены ниже минимальной цены, применяется процедура первого ценового аукциона: Участник, предложивший наивысшую цену, выигрывает аукцион и покупает акцию.
Частные торговые площадки
Частные рынки (ЧР) — это рынки, доступ на которые осуществляется по приглашению. С их помощью издатели получают возможность «зарезервировать» определенное количество рекламного пространства и продать его выбранному покупателю или группе покупателей на частном аукционе, проводимом через ID сделки (уникальный код, генерируемый в соответствии с условиями, согласованными между покупателем и продавцом).
Какие преимущества выделяют у частных торговых площадок?
- Для эмитентов это означает, что они имеют больше контроля над выбором покупателей.
- Для рекламодателей это возможность протестировать программирование в контролируемой среде.
- Частные рынки являются промежуточным этапом между открытыми аукционами и прямыми сделками и подходят для рекламодателей, которые хотят приобрести дорогостоящие позиции до участия в открытых аукционах.
Интересный факт: По данным Emarketer, в 2016 году расходы на закупки через частные рынки составили 3,31 млрд долларов США. Причиной их популярности является прозрачность доступного рекламного инвентаря и ценообразования.
Как определить, подходит ли вам система частных закупок? Просмотрите этот краткий контрольный список.
- Оценить, смогут ли PSP обеспечить требуемую рентабельность инвестиций, сравнив потребности покупателей и аудитории с возможностями издателей.
- После выбора частного рынка убедитесь, что покупатель и продавец договорились о месте и бюджете.
- Признать общие трудности, которые могут возникнуть при проведении кампании на частных рынках, если на ранних этапах процесса возникают вопросы и неопределенность.
Подобно аукционам первой и второй цены, частные рынки имеют свою собственную систему соглашений.
Предварительно согласованные сделки (привилегированные)
Частные рынки работают с покупателями, имеющими Deal ID, но его наличие не гарантирует, что они выиграют аукцион. В сделках покупатель и продавец могут выбирать, воспользоваться ли правом первого отказа или правом первого взгляда.
Право первого взгляда означает, что эмитенты могут предоставить покупателям доступ к акциям до начала публичных торгов. Покупатели могут первыми оценить высококачественные акции. Однако это право может распространяться как на весь запас, так и на оставшиеся листинги.
Право первого отказа — это согласованное условие, при котором рекламодатели имеют право первого слова на акции, когда они становятся доступными, до того, как они будут предложены другим.
Предварительные соглашения заключаются в частном порядке между покупателем и конкретным продавцом по фиксированной, заранее оговоренной цене (обычно это фиксированная модель CPM) до того, как акции станут доступны для публичного аукциона.
Для издателей это означает увеличение доходов от акций. Издатели могут выбрать лучший сайт для публикации, который будет эффективен с точки зрения ROI.
Закрытые аукционы
Это второй тип взаимодействия на частных платформах. На таких аукционах участники могут делать ставки только по приглашению, а издатели имеют открытый доступ к незанятым рекламным площадям. Как и открытые аукционы, они заканчиваются вторым призом для победителя.
Programmatic Direct
Это третий метод закупки рекламы. Это позволяет опробовать программные технологии, не теряя прямого контакта с издателями, к которому рекламодатели привыкли во времена «ручного» заключения сделок с длительными переговорами и согласованием цены.
Programmatic Direct выбирают компании, ориентированные на безопасность бренда и стремящиеся к премиальному размещению на выбранных ими сайтах и в приложениях издателей. Прямая реклама — это единственный способ, с помощью которого рекламодатели могут найти нужные им рекламные площадки, где рекламу нельзя разместить через открытый аукцион.
Существует два метода программной прямой покупки: гарантированная покупка и автоматическая покупка.
Гарантированный — рекламодатель и издатель устанавливают условия договора и обязуются определить цену и размер объявления. Это позволяет рекламодателям бронировать выбранные каналы, обеспечивая необходимый объем размещения. Однако гарантированное размещение часто приводит к повышению цены, что негативно сказывается на окупаемости инвестиций рекламодателя.
На автоматизированных (не привязанных) рынках цена фиксирована, но объем уже не гарантирован. Процесс основан на протоколе запросов предложений для завершения сделки и похож на закрытые биржи, где рекламодатели имеют право на первоначальное предложение и первоначальный отказ. Идентификатор сделки, уникальный для каждого покупателя, создается для обработки аналогичных заявок на участие в торгах, которые соответствуют условиям и стоимости, ранее согласованным между рекламодателем и эмитентом.
Для кого же подходит Programmatic Direct? Для рекламодателей, которые заинтересованы в безопасности и репутации, и для тех, кто больше заинтересован в конечной конверсии, чем в показах. В этих случаях Programmatic будет действительно работать на них.
В ближайшие годы Emarketer прогнозирует увеличение количества сделок, заключенных с помощью прямого programmatic. Если в 2014 году на сделки приходилось около 8% всех расходов на программную рекламу в США, то в 2016 году этот показатель вырос до 42%. Programmatic Direct предлагает все преимущества programmatic, обеспечивая при этом тесное взаимодействие между издателем и рекламодателем.
Сегодня мы проанализировали три типа programmatic marketplaces и то, как они работают. Платформа BYYD позволяет искать качественные рекламные места и взаимодействовать между рекламодателями и издателями в одной удобной системе. Попробуйте!
В следующий раз мы поговорим о важности данных и аналитики в программной рекламе. Следите за обновлениями!
Казалось бы, очевидным действием является расчет производственных затрат до выставления счета. Однако эту досадную ошибку часто допускают, особенно мелкие производители и розничные торговцы.
Вывод
Мы только что шаг за шагом рассмотрели, как реализовать одну из самых проверенных и простых в применении стратегий ценообразования — стратегию конкурентного ценообразования. Конечно, поначалу это требует усилий и внимания, но вполне выполнимо для розничных компаний всех форм и размеров.
Главное — предпринять правильные шаги:
✓ Установите группу продуктов KVI,
✓ Установите разные правила ценообразования для этой группы и для остальной части ассортиментной таблицы,
✓ Устанавливать цены на продукцию KVI строго в соответствии с ценами конкурентов, создавая проверенный и надежный механизм автоматической корректировки цен для KVI,
✓ регулярно контролировать результаты,
✓ своевременно вносить коррективы в товарную группу.
Если вы все сделали правильно, результат в виде повышения доходов не заставит себя ждать. Используете ли вы стратегию конкурентного ценообразования?
Стратегия запуска фактически является противоположностью первой стратегии: новый продукт, который люди не понимают, запускается по низкой цене с небольшой маржой прибыли или вообще без нее. Цель в данном случае — сделать продукт привлекательным для людей и приучить их покупать его. Эта техника обеспечивает нужный уровень продаж и достижение высокой доли рынка в краткосрочной перспективе.
Расчет цены товара
Цена продукта состоит из двух элементов: себестоимости и маржи прибыли. Это относится как к производителям, так и к дистрибьюторам и розничным торговцам. Каждое звено этой цепи применяет к цене свою собственную себестоимость единицы продукции и маржу прибыли. Давайте рассмотрим каждый из этих компонентов цены отдельно.
Себестоимость
Стоимость — это затраты на приобретение или производство самого товара.
Себестоимость продукции складывается из следующих затрат:
Прямые — затраты на производство: сырье, материалы, заработная плата рабочих; для розничной торговли: на покупку товаров,
Косвенные — затраты, которые не связаны напрямую с производством или покупкой товаров и могут быть разделены на два типа:
Условно-постоянные затраты — сумма постоянных затрат, которые не зависят от объема производства или продаж: Амортизация производства, зарплата административного персонала, расходы на аренду помещений. Частично постоянные затраты чаще всего оптимизируются для снижения себестоимости продукции.
Частично переменные затраты — это затраты, которые увеличиваются с ростом объема производства или продаж: Транспортные расходы, арендная плата за дополнительные складские помещения, затраты на оплату труда для вспомогательных работ.
Существуют различные формулы для расчета производственных затрат.
Формула полной себестоимости
Формула полной себестоимости оценивает затраты на единицу продукции.
Полная производственная себестоимость = затраты на производство или закупку + затраты на продажу.
Коммерческие расходы для бизнеса включают, например:
Заработная плата продавца, кассира,
арендная плата за помещение, в котором расположен магазин,
Себестоимость реализованной продукции
Эта формула более актуальна для сектора розничной торговли, поскольку она рассчитывает себестоимость проданных товаров.
Себестоимость проданных товаров = полная себестоимость продаж + себестоимость непроданных товаров.
В розничной торговле непроданными товарами считаются товары, которые не были проданы в течение отчетного периода. Затраты на их приобретение учитываются как расходы, что увеличивает себестоимость розничной торговли.
Затраты варьируются от компании к компании, но мы можем показать основные расходы, включенные в себестоимость продукции:
Производственные затраты,
Амортизация (скидки на замену оборудования),
(амортизация оборудования (например, для замены основного оборудования, амортизация основных средств, затраты на замену оборудования).
Заработная плата основного персонала; Заработная плата административного персонала; Заработная плата административного персонала; Вычеты из заработной платы,
себестоимость продаж,
Важно понимать, что маржа прибыли и прибыль — это не одно и то же, поскольку маржа прибыли также включает в себя расходы, связанные с продажей товаров.
Наценка
Для розничных торговцев существует, по сути, два типа розничных наценок:
База — маржа прибыли, добавляемая к себестоимости дистрибьютора или розничного торговца на стоимость единицы товара.
Надбавка — наценка на цену товара в случае дополнительных требований покупателя. Она может принимать форму расширенной гарантии, расширенных функций и дополнительных услуг для продукта, например, доставки,
Розничная наценка включает следующее:
Прежде чем рассчитать наценку, необходимо предпринять несколько шагов для анализа рынка и положения продукта на рынке:
Наценки
Определение наценки на товар
Найдите пороговую цену,
анализ рынка,
Поиск специфических характеристик продукта.
После выполнения вышеуказанных действий можно приступать к расчету наценки.
Расчёт наценки
Первый метод заключается в сложении затрат на предоставление товара, затрат на продажу товара и желаемой прибыли. Этот метод очень прост в применении, но у него есть несколько основных проблем: он не позволяет точно предсказать прибыль от продажи партии товара, так как невозможно учесть изменения на рынке. Это может привести как к недополучению прибыли из-за общего роста рынка, так и к недооценке из-за общего снижения рыночных цен.
Вы можете использовать следующую формулу для расчета стратегии вашей компании и сравнения нормы прибыли со средней рыночной ценой в вашей отрасли:
((цена — себестоимость проданных товаров) / себестоимость проданных товаров) * 100%.
Второй вариант — рассчитать наценку, используя метод безубыточности. Этот метод позволяет рассчитать минимальную норму прибыли, при которой бизнес не приносит убытков. Он рассчитывается следующим образом:
((Расчетный доход/затраты) — 1) * 100%.
Например, если ожидаемая выручка составляет 1 миллион, а затраты — 250 000, мы можем определить, что минимально необходимая норма прибыли составляет ((100 / 25) — 1) * 100%, то есть 400%. В зависимости от ситуации на рынке, возможно, придется увеличить процентную наценку, но теперь вы точно знаете, ниже какого соотношения вам не следует опускаться, если вы хотите достичь своей цели по прибыли.
Использование программы учета товаров с автоматическим возвратом цен может облегчить ваш бизнес.
Например, бухгалтерская программа МТС может сама рассчитать продажную цену при импорте товаров. Для этого вы один раз устанавливаете фиксированную цену или наценку на товар (или группу товаров), а затем программа сама рассчитывает ее из закупочной цены. Переоценка в конце инвентаризации также происходит автоматически.
Контроль резервных заказов. Программа определяет каждое движение товаров: Получение, продажа, удаление, перемещение. Таким образом, вы можете видеть фактическое количество отстающих в каждой торговой точке,
Какие плюсы еще вы получаете от использования программ для товарного учёта
Грамотное планирование закупок товаров. Программа создает отчеты, которые показывают, сколько и каких товаров было продано за неделю, месяц, сезон и т.д. Такой анализ позволяет планировать количество закупаемых товаров и не тратить слишком много денег на ненужные расходные материалы, которые потом просто лежат на складе,
Быстрое проведение инвентаризации. Инвентаризация проводится редко, потому что организация настолько сложна ─ вам приходится выверять остатки на счетах, продавать как можно больше товаров, чтобы занять меньше времени, прекращать торговлю или увольнять персонал по ночам. С программным обеспечением для инвентаризации проверка становится проще ─ вы просто загружаете отчет об инвентаризации по группам и сравниваете его с товарами в магазине. Это не занимает много времени, и вам не нужно закрывать магазин, так что вы можете проверять каждый день. Отчеты об удалении и повторных заказах автоматически формируются в службе инвентаризации.
Меньше воровства со стороны сотрудников: Когда учет ведется «на месте», у недобросовестных сотрудников всегда есть, к чему приложить руку. Неучтенные товары могут быть легко изъяты и перепроданы. Все заказы, перемещения и продажи регистрируются в программном обеспечении, что исключает риск мошенничества со стороны сотрудников.
Каждый магазин стремится предоставить своим владельцам наилучшую возможную стоимость. Поэтому, если вам попадется «выгодная сделка», сначала проверьте ее, а затем доставайте кошелек.
Каждый магазин стремится предоставить своим владельцам наилучшую цену за их деньги. Поэтому, когда вы сталкиваетесь с «хорошей сделкой», сначала подумайте о ней, а потом доставайте кошелек.
Может ли более высокая цена провоцировать продажи
Более высокая цена может способствовать росту продаж. Фактом является то, что когда качество, воспринимаемое потребителем, повышается (в ходе потребительских испытаний), люди готовы платить нелинейно больше, чем производитель тратит на достижение такого качества продукта. То есть, чтобы произвести продукт, за который люди готовы платить на 80-300% (!) больше, часто требуется лишь 10-30%-ное увеличение производственных затрат.
Как всегда, все очень просто: люди готовы платить за качество. И хотя продажи могут быть ниже, чем у самых дешевых, рентабельность продаж на порядок выше. Простой факт можно наблюдать на российском рынке: Наибольший спрос и продажи картофеля приходятся на период (лето), когда он самый молодой и вкусный, но и самый дорогой в году.
В любом случае, покупатели будут сравнивать продукты, представленные на рынке. Без правильного позиционирования или уникальных торговых точек по сравнению с конкурентами самонадеянно ожидать достойных показателей продаж.
Где будет стоять ваш продукт по сравнению с конкурентами? Как они позиционируют свои продукты и услуги и сколько денег они тратят на их маркетинг? Специалисты TexTerra проведут для вас конкурентный анализ и помогут определить ваши сильные стороны.
Известный шоколадный бренд «Коркунов» обязан своим успехом грамотной маркетинговой стратегии. В начале производства в 1999 году «Коркунов» позиционировал свою продукцию как элитные шоколадные конфеты и формировал мнение потребителей о высоком качестве продукции. Был придуман слоган «Высочайшее качество, превосходный вкус», разработан силуэт бренда и форма упаковки продукции. Надпись «А. Коркунов» на коробке конфет выделялась из «многообразия» различных фабрик и придавала конфетам имидж продукта не массового производства. В 2002 году доля шоколада «Коркунов» в верхней ценовой категории составляла 30% в Москве и 17% в регионах.
Казалось бы, очевидной мерой является расчет производственных затрат до установления цены. Однако эту досадную ошибку часто допускают, особенно мелкие производители и розничные торговцы.
Примеры ошибок при формировании цены
Не считать себестоимость товара
Казалось бы, очевидным действием является расчет производственных затрат до выставления счета. Однако эту досадную ошибку часто допускают, особенно мелкие производители и розничные торговцы.
Не следует забывать, что стоимость продукта должна включать в себя, помимо прочего, расходы на рекламу. И не просто рекламный бюджет, поделенный на планируемое количество продаж и включенные в цену эти расходы. Для привлечения клиентов должна быть цена.
Не учитывать затраты на рекламу в цене продукта
Стоимость (особенно в сфере услуг) должна включать цену привлечения каждого нового клиента. Другими словами, необходимо рассчитать рентабельность на единицу продукции: Если мы продаем только одну единицу продукта, сколько в этом случае стоит каждый шаг, каждый процесс, включая привлечение клиентов, включая производство? Все это включается в себестоимость единицы продукции.
Это называется экономикой единицы продукции.
По какой-то причине почти ни у кого такого больше нет.
Правильное мышление в социальных сетях может многократно увеличить продажи. В нашем учебном центре TeachLine преподаватели TexTerra обучают не только механике работы с аккаунтами, но и созданию эффективных кампаний, начиная с разработки идеи объявления и заканчивая его анализом. Подробнее о курсе вы можете прочитать здесь.
Снижение цены не повышает автоматически ценность этих продуктов для потенциальных покупателей и, следовательно, само по себе не приводит к увеличению продаж. Корректировка цен должна быть частью хорошо продуманной маркетинговой концепции и поддерживаться маркетингом и связями с общественностью.
Необдуманно снижать цены
Снижение цены не повышает автоматически ценность этих продуктов для потенциальных потребителей и, следовательно, само по себе не приводит к увеличению продаж. Корректировка цен должна осуществляться в рамках целенаправленных маркетинговых усилий и должна быть подкреплена маркетингом и связями с общественностью.
Любое колебание цен в конечном итоге влияет на поведение покупателей и продажи продукции. А стратегия ценообразования должна быть долгосрочной и учитывать положение продукта на рынке. Если стратегия ценообразования противоречит позиционированию, спрос со стороны клиентов будет снижаться.
Необдуманно повышать цены
Если операторы хотят выйти на рынок на демпинговых условиях и сначала установить самую низкую цену, а потом начать ее повышать. Люди ассоциируют себя с брендом только потому, что он самый дешевый. Если они могут позволить себе более дорогой продукт, они охотнее переходят на новые продукты. Психологически трудно купить более дешевый товар по более дорогой цене.
Другими словами, для покупателей единственной ценностью товара является его цена, они не готовы принимать другие ценности. Когда продукт становится дороже, он теряет свою уникальную ценность.
Когда ИКЕА вышла на китайский рынок в 1998 году, она установила цены гораздо выше, чем местные конкуренты. Потребители даже не оценили тот факт, что цены на мебель ИКЕА были ниже, чем в других странах. Чтобы выжить на рынке, компании пришлось снизить цены в основном ассортименте еще на 40%. Чтобы сохранить низкие цены, IKEA построила фабрики в Китае и закупала больше местных материалов. Это также позволило создать местную цепочку поставок. В последующие годы ИКЕА стала сильным конкурентом на китайском мебельном рынке. ИКЕА хорошо адаптировалась к Китаю, хотя потребовалось много изменений в стратегии и более 12 лет, чтобы сделать компанию прибыльной в этой азиатской стране.
Ценообразование на продукцию неразрывно связано с маркетинговой стратегией и, как часть этой стратегии, может оказывать значительное влияние на прибыль компании и объем продаж. Правильная цена, интегрированная в стратегию продвижения на рынке, создает идеальное сочетание цены и ценности для покупателя и обеспечивает успех.
Вместо вывода
Маркетинг не имеет ничего общего с поиском хитроумных способов избавиться от промышленных товаров. Маркетинг — это искусство создания добавленной стоимости для потребителя.
