Forbes придерживается только этого стиля. В дизайне использовано строгое цветовое сочетание черного, белого и красного цветов. В материале нет ничего лишнего. Тема публикации и призыв к пользователям также подчеркивает статус издания.
Как создать искренний Tone of Voice продукта за 5 шагов
Вы узнаете его из тысячи В ее словах, в ее глазах, в ее голосе. Это песня о девушке, которую вы любите, и о тоне голоса продукта, который вы любите.
Вы сразу узнаете рекламу Apple, Coca-Cola и Nike. Для того чтобы запомниться тоном продукта, без привязки к бренду, необходимо быть близким к целевой аудитории и отражать ее ценности.
В данной статье объясняется, как это сделать в пять шагов. Все теории иллюстрируются примерами зарубежных товаров. И наконец — бесплатные стандарты для руководства по аудио.
Эта статья также может помочь вам в написании текста интерфейса. Таким образом, он предоставляет пошаговое руководство по созданию UX-текстов и бесплатных стандартов.
Узнайте о профессии цифрового маркетолога
Во время трехмесячного интенсивного обучения на симуляторе Skillsetter вы освоите основные навыки профессиональной деятельности.
Что такое Tone of Voice и зачем он нужен?
Некоторые продукты существуют без интонации. Но их общение становится непредсказуемым, и бренды не могут создать эмоциональную связь со своими пользователями.
Это вызывает дискомфорт, когда компания в шутку обращается к клиенту на своем сайте на «вы», а в разговоре со службой поддержки сталкивается с сухим, формальным приветствием. Тон голоса указывает на истинную ценность продукта.
Если один продукт вызывает дискомфорт, его быстро заменяют другим. Поэтому важно, чтобы общение с пользователем всегда было последовательным, с одинаковым тоном голоса в любое время.
Тон голоса (Tone of Voice, TOV) — это стиль общения, который звучит для бренда и обнаруживается во всех точках взаимодействия с пользователем. Тон голоса — это не то, что вы говорите, а то, как вы это говорите.
Голос — это голос, личность, которая отличает компанию. Тон — тон, это зависит от контекста. Вспомните своего лучшего друга: вы узнаете его по голосу в любой ситуации. То же самое относится и к брендам, имеющим свой тон голоса.
Например, вы не спутаете Apple с другой компанией. У них респектабельный стиль, и они идут в ногу со своими пользователями. Если бы компания была человеком, то описание встречи с Apple было бы следующим
Забронировать номер с Apple очень просто. Вы встречаетесь в современном коктейль-баре с большими окнами, простыми элементами дизайна и простым меню. Конечно же, в баре подают крафтовую водку и продукты от местных фермеров. Эппл выглядит привлекательно в простой футболке и джинсах. Вы с первого взгляда понимаете, что они подходят друг другу. Apple, в отличие от большинства людей, понимает вас с первого взгляда. Поверхностные разговоры превратились в глубокие дискуссии. Apple позволяет чувствовать себя легко и понятно. После встречи Apple описывает вас как современного, полного и интуитивно понятного человека.
Чувствуется волнение, хотя Apple Communications немного юморит. TOV — прилагательное, достойное похвалы.
Если вы хотите сделать это, не делайте. Обилие прилагательных не подойдет для большинства компаний. Если вы не предоставите факты, вам не поверят.
TOV не ограничивается текстовой и потребительской коммуникацией. Это проявляется в рекламе, дизайне и визуальном контенте. Даже шрифты и пиктограммы дополняют TOV.
Например, компания crypton.trading создала бота, который дает советы по инвестированию в криптовалюту на основе машинного обучения и больших данных. Он не умеет говорить и отвечать на сложные вопросы, но его стиль общения узнаваем. Робот больше похож на мягкого консультанта, чем на безжизненную машину. Его стиль общения — простой, уважительный и юмористический.
ToV робота — это не только выбранные фразы и слова; за тон отвечают шрифт ASCII и мимика.
Хотя между двумя приведенными выше примерами есть различия, есть и сходства. Тон голоса на протяжении всего времени говорит о единстве.
Противоречия очевидны, а непоследовательность разрушает доверие. Например, WordPress имеет дружелюбный стиль и стремится спрашивать пользователей: «Как дела?». и, как правило, спрашивает: «Как дела?». Несмотря на кажущуюся миловидность, все зависит от контекста.
Допустим, вы потратили несколько часов на создание нового плагина WordPress. В этом случае вопрос «Как дела?» является довольно утомительным. Вы нажимаете на него в надежде получить поддержку, но ничего не происходит. Вы чувствуете себя обманутым и душевно глухим, когда дружба оказывается пустой.
Чтобы помочь новичкам определить, как компании общаются с публикой, рассмотрим значение тона голоса — что это такое, где он используется и как он используется.
Tone of voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией
Прямой перевод понятия tone of voice — тон голоса. Другими словами, это тон всех сообщений, передаваемых компанией. Как и люди, бренды имеют свой имидж, особый стиль и способ подачи информации. Это называется голосом компании. А тон зависит от ситуации. Оно может быть извиняющимся, смущающим или вопросительным. Однако голос (тон голоса) остается прежним.
Тон голоса тесно связан с другими элементами имиджа. То, как бренд говорит, отражает его миссию и ценности и способствует выражению его индивидуальности.
Из представления бренда становится ясно, как бренд позиционируется на рынке, как он относится к конкурентам и каких клиентов хочет привлечь.
Сравните две крупные сети ресторанов быстрого питания, McDonald’s и Burger King. Чтобы понять миссию и ценности этих двух компаний, не нужно долго изучать их историю — достаточно взглянуть на их рекламу.
McDonald’s — семейный ресторан, придерживающийся традиционных ценностей, а Burger King — революционер, который любит привлекать к себе внимание. Голос Burger King громкий и провокационный. Компания часто фигурирует в новостях, поскольку была оштрафована за провокационные рекламные слоганы. Тем не менее, у Burger King есть огромная армия поклонников, которые любят и принимают этот провокационный стиль общения.
Tone of voice формирует имидж и выделяет компанию среди конкурентов
Цель заявления — быть услышанным. Чем четче ваш голос, тем больше вероятность того, что вы выделитесь из общего хора и донесете свою мысль до аудитории. Поэтому важно, чтобы компании обращали внимание на тон голоса и оставались верными своим идеям. Тон голоса выполняет ряд функций
Это повышает узнаваемость бренда. Если у компании есть голос, ее сообщение может остаться неуслышанным. Пользователи, с которыми еще не связывались, но которые уже слышали о компании, заранее выстраивают определенное доверие. Как будто они уже знакомы с брендом и будут хранить ему верность при принятии решений о покупке в будущем.
Помогает установить эмоциональную связь с публикой. Люди выбирают друзей, у которых схожие взгляды на жизнь, интересы и ценности. Он также поддерживает бренды, чей голос созвучен с образом мышления людей. Решения о покупке не всегда принимаются рационально — здесь играют роль эмоции. Если голос компании находит отклик у людей, они, скорее всего, станут постоянными клиентами.
Она передает ценности компании. Коммуникация между брендом и общественностью отражает ценности и миссию компании и показывает, чего она стоит. Нет смысла упоминать эти значения. Они должны читаться и быть неотъемлемой частью картины.
Это дает вам возможность выделиться на фоне ваших конкурентов. Покупателям становится все труднее выбирать между множеством различных предложений. Банки, компании мобильной связи, магазины электроприборов — все компании борются друг с другом за клиентов. Чтобы оставаться конкурентоспособным, важно разработать фирменный стиль, который запомнится публике.
Это оказывает влияние на продажи. В любом случае, маркетинговая стратегия имеет конечной целью увеличение прибыли. В конце концов, именно для этого и существуют предприятия. Разработка тона голоса как одного из элементов фирменного стиля способствует успешному продвижению бренда на рынке.
Tone of voice бренда должен быть узнаваем
Тон голоса может приобретать различные оттенки в зависимости от канала коммуникации. В деловых письмах люди обычно придерживаются более формального стиля, в то время как общение с друзьями носит более свободный и неформальный характер. То же самое можно сказать и о тоне голоса бренда. Стиль общения в официальных инструкциях и постах в Instagram может отличаться. Однако общая идея должна быть очевидна во всех случаях.
Например, мы можем посмотреть на коммуникации Aviasales. У них есть интересные вещи, которые они могут рассказать. Это означает, что у них есть свой персонаж, общающийся с пользователями на их сайте и в их рассылках. Даша из Aviasales всегда внимательна и добра, но она явно любит свою работу и говорит о ней с увлечением.
Даже при передаче важных сообщений компания придерживается веселого стиля. Например, новости в Twitter пишутся очень серьезно, но четко и нескучно.
На этом этапе компания объединяет полученную информацию о тоне голоса бренда. Компания решает, как и где общаться со своей аудиторией — социальные сети, списки рассылки и т.д. Согласно исследованию Yes Lifecycle Marketing, представители разных возрастных групп пользуются следующими услугами
Каким может быть голос бренда?
Соответствующий ToV выбирается исходя из специфики должности, особенностей самого бизнес-плана и характера целевой аудитории.
Существует множество вариантов тона для общения с клиентами. Основные типы следующие
- формальная/неформальная. Сдержанный формальный стиль выбирают все государственные учреждения. Неформальный приятельский тон можно увидеть в коммуникации «ЮMoney»;
- серьезная/веселая. Пример вызывающего, смелого юмора показывает компания Vizit. Серьезная манера проявляется в коммуникации Apple;
- дерзкая/уважительная. Дерзкой манеры общения придерживается оператор связи Yota, уважительной – школа языков Skyeng.
Тон определяет эмоции, направление общения и привлекает целевых клиентов, говорящих на одном языке. Например, смелый ToV рассчитан на продвинутую современную молодежь, а серьезный стиль — на более авторитетную аудиторию.
В зависимости от выбранной формы продажи бренд может быть другом, провокатором, знаменитостью или продавцом через предложение. Для этого используются авторитарный, ласковый, восторженный, честный, дружеский, разговорный и другие стили общения.
Примеры использования дружественных стилей в контенте:.
- обращение на «ты» с включением вариаций «друг», «ребята» и так далее;
- раскрытие инсайдерской информации, демонстрация закулисья жизни компании;
- посты и публикации, в которых нет пафоса, скучной статистики и сухих неинтересных фактов;
- честные рассказы о провалах и неудачах, новостях, достижениях;
- исключение формальностей, быстрый переход к сути.
Главное — найти такой тон, который будет удобен, уместен и придаст позитивный оттенок. В противном случае сообщения компании будут раздражать и отталкивать клиентов.
ТоВ также не должно быть копией чужой истории успеха. Он должен учитывать все нюансы бизнеса и отражать ваши приоритеты и то, что хочет видеть ваша целевая аудитория. Кроме того, стоит адаптироваться к каналу связи.
Рекомендации по выбору стиля коммуникации
Поиск подходящего ToV не случаен, а состоит из нескольких последовательных шагов. Первое, что вам нужно учесть, это ваше нынешнее или желаемое размещение и результаты, которых вы хотите достичь. Действовать нужно следующим образом.
Шаг №1: Изучение своей целевой аудитории
Знание потребностей и особенностей ваших целевых клиентов является основополагающим для успеха вашего бизнеса. Прежде чем выбрать лучший голос для вашего бренда, необходимо собрать информацию о публике. Определите их пол, возраст, круг интересов, доход, предпочитаемый стиль ведения дискуссии, предпочитаемые веб-сайты и социальные сети.
Вы должны понимать:.
- что общего у этих людей с брендом;
- по каким критериям выбирают интернет-магазин;
- за что любят компанию/продукт.
Перечислите все ключевые особенности и напишите подробный портрет коллективной картины. Таким образом, вы поймете, как более адекватно реагировать на потенциальных покупателей.
Шаг №2: Глубокий анализ бренда
Помимо характеристик целевой аудитории, важно основывать миссию и ценности на том, что бренд планирует донести до общественности. ТЗ должно соответствовать смыслу существования компании, который является основным ориентиром, определяющим все виды деятельности и модели поведения персонала.
Поэтому его следует анализировать следующим образом
- чем занимается интернет-магазин;
- почему он появился, какие ценности этому способствовали;
- за счет чего клиенты захотят купить предлагаемый продукт;
- какими характеристиками обладает бренд, что из них откликается ЦА;
- как потребители должны себя чувствовать при взаимодействии с компанией;
- чего магазин не делает.
Полученная информация должна быть конкретизирована путем создания индивидуальности бренда.
- Характеристика – надежный.
- Описание – решает проблемы, действует в интересах клиента.
- Что делает – предлагает качественный продукт, говорит честно, прямо и по сути.
- Чего не делает – не обещает невозможного.
В результате получается первая общая картина. Уверенный, но не грубый, смелый, но не вызывающий, знакомый со своим положением, но не скучный. Описание в парах прилагательных служит первым индикатором для выбора правильного тона общения.
Шаг №3: Определение тональности
Следующий шаг — найти способ объединить индивидуальность бренда с целевой аудиторией. Результаты следующие.
- доносить верные ценности и миссию интернет-магазина;
- вызывать доверие, положительные эмоции;
- создавать стойкие ассоциативные связи;
- резонировать привычному стилю общения потенциальных покупателей;
- быть понятным, не расплывчатым.
Прежде всего, стоит выбрать одну из крайностей: веселый или серьезный, уважительный или дерзкий, эмоциональный или сухой, формальный или неформальный стиль. Начните с определенной категории и добавьте соответствующий тон: ласковый, провокационный, саркастический, игривый, восторженный, сочувственный и т.д.
Неправильные установки о тональности
Существует много мифов, связанных с ToV. Некоторые люди утверждают, что выбранный акцент должен соблюдаться буквально в каждом сообщении. Неправда.
Голос бренда — это основа коммуникации. При общении с клиентами следует учитывать контекст, формат и размещение контента.
Некоторые люди считают, что хорошо развитый тембр голоса — это навсегда. На самом деле, голос можно менять, улучшать, добавлять новые нюансы и адаптировать к текущим интересам и меняющимся потребностям целевой аудитории.
Тон голоса определяет отношения компании с потенциальной аудиторией и то, захотят ли потребители общаться с брендом.
Создание Tone of Voice (голоса бренда)
Тон голоса отвечает на вопрос о том, что и как мы пишем, но в отличие от красной политики, он фокусируется на эмоциональном аспекте текста.
Определение целевой аудитории
Мы начали создание ToneofVoice с определения нашей целевой группы. На кого именно мы ориентируемся? В глобальном масштабе наши потенциальные пользователи — это все пользователи, связанные с сельским хозяйством. Мы разделили их на семь основных групп и проранжировали их
Поставщики товаров для фермеров
Потребители (люди, которые хотят купить сельскохозяйственную продукцию у розничных торговцев)
В соответствии с ними мы создаем основной тон голоса. Теперь мы рассмотрим вопрос о создании голоса для фермеров.
Разработка правил для тона голоса
Чтобы разработать правила и решить, что писать, мы определили основные проблемы и опасения фермеров. Мы выяснили, какие негативные чувства и мысли были причиной этих проблем. Голоса брендов должны быть услышаны таким образом, чтобы противостоять им.
Найти нужных людей (поставщиков, экспертов) сложно, потому что повсюду так много мошенников.
Психологическое напряжение: «Меня могут обмануть».
Трудности с продажей через Интернет (незнание того, как выбрать и зарегистрировать покупку).
Страх перед технологиями: страх перед технологиями: «Я не могу пользоваться компьютером, он запутанный
Сложность понимания государственной поддержки, законов и их изменений (множество документов, правил и положений, написанных бюрократическим языком). Не знают, где найти актуальную информацию. Вы должны следить за всем, чтобы избежать штрафа.
Стесняются читать бюрократические тексты и боятся запутаться.
Далее был взят список проблем и негативных мыслей, а также результаты некоторых юзабилити-тестов и обработаны в список того, что может помешать пользователям использовать платформу. Для каждого пункта списка мы создали правило, объясняющее, как мы будем бороться с этим конкретным страхом.
Причины, по которым пользователи могут не иметь возможности использовать платформу
Как с этим справиться (правила).
Целевая аудитория системы/услуги не ясна
Четко определите целевую аудиторию системы/услуги.
Недостаточно фактической информации
Не абстрактный (не «мы лучшие, мы первые», а конкретный — мы сделали то-то и то-то)
Недостаточная информация о релевантности документа
Подчеркните значимость документов, дат
Не рассматривать экологический объект как ПОС
Объявите, что вы продаете и каким клиентам
Много текстовой информации
Пишите кратко, не нагромождая текст, и по возможности используйте резюме
Не используйте бюрократический язык, сложные слова или аббревиатуры Используйте всплывающие подсказки или круглые скобки, чтобы объяснить, что вы делаете.
Объясните важность терминологии во всплывающей подсказке и дайте подробные инструкции о том, что нужно делать на объекте.
Страх, что «это экосистема для фермеров, а я еще недостаточно хорош».
Мы зарекомендовали себя как экосистема «все для всех» для всех банковских клиентов.
Они считают, что банковская экосистема предназначена только для банковских клиентов
Мы решили дополнить всю картину того, что нам нужно обсудить. На основе списка страхов и негативных эмоций они описали, что хотят предложить пользователям через интерфейс. Часть списка включает
Простой интерфейс, в котором может ориентироваться даже неопытный пользователь
