Однако нет причин отчаиваться. Эта книга весьма необычна, поскольку содержит не только обширный пояснительный материал, но и советы о том, как реагировать на описанные случаи. Это не просто новый взгляд на вселенную маркетинга, это практическое руководство, а также ценное само по себе.
Спасибо!
Мы надеемся, что вы учтете наши пожелания!
Ваши комментарии сразу же появятся на сайте.
Мы отправляем вам только интересные и полезные новости!
Обновите страницу и откройте статью для чтения.
Apple
Формат Epub идеально подходит для вас. Абсолютно все устройства Apple автоматически распознают его и открывают через стандартное приложение iBooks.
Android
Работают формы EPUB и FB2. Рекомендуется использовать MoonReader, fbreader или eBookreader.
Файлы открываются в этих приложениях и всегда доступны. Вы можете визуально отрегулировать текст для удобства.
Если вы привыкли читать PDF-файлы и задачи, мы объясним, как их решать.
Windows
Рекомендуется формат Epub и приложения для чтения электронных книг.
Файлы открыты в приложении, всегда в вашем распоряжении, и вы можете настроить шрифты и яркость.
Если вы хотите прочитать что-то на экране компьютера или распечатать, мы рекомендуем загрузить PDF-файл.
Для электронных книг мы рекомендуем форму или формат PDF. Сначала необходимо загрузить файл на компьютер, а затем перенести его в память электронной книги с помощью карты памяти USB или кабеля.
Вы уже загрузили три обзора книг. У вас больше нет доступа к дальнейшим загрузкам. Вы можете читать отзывы, только если вы являетесь подписчиком.
В течение нескольких минут вы получите электронное письмо с бесплатными отзывами.
На этот адрес электронной почты были отправлены три бесплатных обзора. Внимательно проверяйте свой почтовый ящик на наличие папок с нежелательной почтой. Если вы еще не получили письмо для вашей книги, пожалуйста, отправьте его по адресу kratko@knigikratko.ruにメールしてください. Мы отправим его вам как можно скорее.
Обзоры лучших книг для вас!
Чтобы загрузить обзоры, необходимо зарегистрироваться.
Пожалуйста, оставьте свои данные для подписки.
Активируйте пароль.
После прочтения критики я понял, что хочу прочитать эту книгу. Живи, кусай. Я научусь грамотно продвигать и рекламировать, это займет много времени. Надеюсь, книга поможет!
Текст книги «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»
Все права защищены. Одобренный перевод с английского издания, опубликованного компанией John Wiley & Sons Limited. Манн несет ответственность за точность перевода. Иванов и Фербер не несут ответственности за компанию John Wiley & Sons Limited. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой-либо форме без письменного разрешения владельца авторских прав John Wiley & Sons Limited.
©John Wiley & Sons Limited, 2013.
©Перевод на русский язык, русское издание, Дизайн: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
Все права защищены. Никакая часть электронной публикации этой книги не может быть воспроизведена в любой форме и любыми средствами, включая размещение в Интернете или корпоративных сетях, без письменного разрешения владельца авторских прав.
Юридическую помощь издателю оказывает юридическая фирма «Вегас — Х».
Онлайн-версия книги подготовлена ©Liters на сайте www.litres.ru.
К книге прилагаются:.
Предсказуемый абсурд.
Посвящается Люку и Джейку.
Может показаться странным начинать книгу по маркетингу со ссылки на труды датского астронома XVI века, но подождите, пока вы сделаете выводы… (Многие современные ученые 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1601) Он был датским астрономом, астрологом и алхимиком эпохи Возрождения. Его исследования астрономических инструментов и измерения положения звезд послужили основой для будущих открытий. Примечания автора.
Близкое приближение было невозможно с результатами Кеплера 2 2 2 Кеплер Иоганн (1571-1630). Один из создателей современной астрономии. Узнайте о законах, по которым движутся планеты в Солнечной системе. Примечания автора.
Клоуз и Ньютон. Открытию законов физики, значительно облегчивших науку, во многом способствовал список Брея для движения небесных тел. Астроном собрал ряд эмпирических данных, на основе которых ученики Кеплера, а затем и Ньютон создали свои теории. Если Браге не заложил эти основы, его последователи смогли прийти к, казалось бы, разумным, но ошибочным выводам.
Многие, включая британского экономиста Пола Ормерода, использовали это соотношение для критики традиционной экономической теории. У них есть несколько причин. См. Теория человеческой деятельности 3 3 Людвиг фон Мизес, Человеческая деятельность: статья по экономической теории. Москва: Социум, 2012.изд.
Клоуз, разработанный экономистами-неоклассиками, не основан на эмпирических данных о том, как люди принимают решения, или на исследованиях нейробиологов (ученых, изучающих работу мозга). В отличие от физики или астрономии, где в результате многочисленных наблюдений рождается случай, экономика сначала формулирует предположения, похожие на то, как люди принимают экономические решения, а затем распространяет эти выводы на другие науки. Какими бы слабыми ни казались эти доводы, было доказано, что они почти полностью ошибочны. Люди принимают решения, не будучи информированными или не сравнивая различные категории товаров. Они не изолированы от других людей, влияющих на их решения (как и от воспоминаний о собственном предыдущем поведении). А предпочтения и представления людей о ценности продукта не могут не зависеть от рынка в месте продажи. Как только вы осознаете эти истины, вы увидите, как математические основы всей традиционной экономической мысли начинают давать трещины.
Аналогичные утверждения можно сформулировать и в отношении (довольно неудачной) школы мысли, стоящей за теорией маркетинга. Маркетинг редко пытается представить себя как совершенную науку, но когда он это делает, его никогда нельзя назвать эмпирическим. Подобно финансам, маркетинг выдвигает гипотезы о том, что влияет на поведение людей, а затем строит на их основе «правила». Маркетинговые структуры основаны на очень опасной иллюзии, которую люди питают относительно того, какие психические механизмы руководят их решениями и поведением и могут их объяснить.
В своей книге Фил очень рано нанес мощный удар по критике, зафиксированной в таком перевернутом подходе. На первый взгляд, книга относится к маркетингу, но ее выводы распространяются на гораздо более широкую область. Критически исследуя большое количество научных данных, она объясняет, почему люди принимают решения не так, как это просто предполагает коммерческая и экономическая теория. То, как финансы влияют на различные человеческие эмоции и ситуации (например, горе, страх потери влияют на принятие решений.
Цель маркетинга — влиять на рыночные решения. Для этого трейдерам необходимо знать ответы на вопросы о том, что их определяет. Психология выбора вносит свой вклад в ответ на этот вопрос, раскрывая механизмы, принципы и правила процесса принятия решений. В последние годы эти увлекательные открытия быстро распространились. В первой главе мы хотим углубиться в науку, но не бойтесь. Не нужно быть ученым, чтобы все понять. Мы рассмотрим, что заставляет людей «тикать», и как вы можете использовать эти силы для достижения максимального маркетингового эффекта. Вы также узнаете практические принципы применения этих знаний для решения повседневных маркетинговых задач.
Да будет свет!
Никто не получил больше общественного и журналистского признания и наград за свою креативность, чем недавно «Горилла» от Cadbury’s. Объемы продаж бренда некоторое время оставались стабильными, а за год до прихода Гориллы у компании возникли проблемы с качеством продукции. Целью Cadbury было вернуть «сердца и умы» британской публики, а идея рекламной компании заключалась в том, чтобы «снова открыть радость от продукта». В рекламных роликах персонаж Gorilla Monkey сначала слушает музыку, а затем изображает барабаны в темпе Фила Коллинза в песне Song of the Night. Реклама вызвала большой интерес не только у потребителей, но и у тех, кто работает в сфере управления брендами. Это было очень необычно для класса, так как главным героем рекламы была горилла, а не шоколад. Рекламный ролик (см. рис. 1.1) не содержал никаких кадров потребления продукта, за исключением упаковки шоколада в конце.
Рисунок 1.1: Спорная реклама «Гориллы» компании Cadbury
Мотивированные успехом рекламной кампании «Гориллы», директора Cadbury быстро заказали еще одну кампанию. С той же стратегией, тем же агентством, теми же менеджерами, теми же идеями, целями и бюджетом, казалось бы, что может быть проще? Однако покупателям не понравилось продолжение. Почему «Горилла» удалась, а продолжение провалилось? В своей работе мы все прожили похожие истории. Некоторые схемы продвижения имеют долгосрочный успех, а другие терпят неудачу, но обычно очень трудно, если не невозможно, понять, почему.
Еще одна область, где принципы успеха не поддаются объяснению, — это инновации и разработка новых продуктов. Трейдеры знают, что большинство новых продуктов терпят неудачу. Несмотря на то, что маркетинговые исследования дали «зеленый свет», многие столкнулись с провалами продаж продукции. Были проведены исследования, кейтеринг и тестовые группы, и все прогнозы оказались неверными. Такая ситуация не только приносит убытки производителям, но и отпугивает трейдеров, которые страдают от вопросов, оставшихся без ответа. Что ускользнуло от нас? Что пошло не так; какие уроки необходимо усвоить, чтобы не повторять испытаний и ошибок? Что мы можем улучшить в наших рассуждениях и методах работы? Неопределенность висит над головами разработчиков и коллег как меч над головой, замедляя инновационный процесс.
Может произойти и обратное. Потенциально успешные идеи не попадают на рынок, потому что исследования предсказывают их провал. Например, Baileys сначала не понравился команде кейтеринга, но она все равно вывела его на рынок, и теперь он пользуется огромным успехом. Аналогичная ситуация произошла и с Red Bull Energy Drink. Энергетический напиток Red Bull, который в ходе предварительных испытаний был назван «отвратительным», «имеет наркотический привкус» и «я бы никогда не стал его пить», сегодня хорошо продается по всему миру.
Прошло некоторое время с тех пор, как мы опубликовали новый обзор. И все это потому, что я был занят завершением работы над своей новой книгой «Бизнес-копирайтинг». В настоящее время эта рукопись находится в процессе редактирования в издательстве.
Два пассажира человеческого мозга
В теории принятия решений человеческий мозг делится на две воображаемые части.
- Пилот. Рациональная половина, принимающая серьёзные взвешенные решения.
- Автопилот. Система, которая должна быстро реагировать на раздражители и принимать решения.
Пилот решает основные вопросы. Например, если вы решили поменять квартиру, вы вникаете в детали предложения (площадь, цена, ловушка). Вам нужно лучшее логическое решение. Но когда вы идете в магазин за водой, вы автоматически хватаете первую попавшуюся бутылку. Это работа автопилота, который защищает нас от перегрузки мозга. Автопилот облегчает продажу. А как это сделать — следующий вывод.
Говори не с пилотом, а с автопилотом
Если вы хотите продавать автопилоту, вам нужно сделать свой продукт узнаваемым. Для этого как можно чаще привлекайте покупателя рекламой, причудливой упаковкой и советами, которые он уже знает.
Важно также не забывать о кадрировании продукта. Например, холодный лимонад продается больше в жарком климате, чем в прохладном. Поэтому, в зависимости от того, что вы продаете, найдите условия, при которых продажи идут быстрее.
Главная формула продаж
Как еще вы можете включить идеи в свой автопилот? Маркетинг взлома книг имеет простую формулу.
‘чистая ценность = удовольствие — боль’.
В человеческом мозге есть «центр удовольствия» и «центр боли». Когда мы видим знакомый бренд, мы изначально проявляем активность. И когда вы видите цену, появляется вторая. Таким образом, главная задача торговца — сбалансировать и сделать удовольствие непреодолимым. И чем выше цена, тем больше вероятность покупки. Поэтому очень важно правильно оценить стоимость продукта.
Принцип высоких цен, которые должны оттенять текущие цены, остается в силе. Это можно сделать с помощью рекламных или искусственно дорогих продуктов.
Две системы
Автор подчеркивает, что для принятия решений используются две основные системы: пилоты и автоматизированные пилоты. Первая направлена на тщательный и взвешенный анализ человеческого выбора. Второй касается влияния основных функций.
Пилоты разумны и медлительны. Это помогает совершать рациональные покупки. Над пилотом все наоборот. Он импульсивный и быстрый. Самый умный маркетинговый ход — просто нацелиться на автоматический пилот.
Тренировка автопилота
Согласно идеям Фила Бардена, для глубокого понимания любой темы требуется около 10 000 часов опыта. Только приобретая конкретный опыт, можно стать экспертом в той или иной области. В процессе этого приобретения формируется детальная идея — фундамент для поддержки других побочных решений.
Идея – основа маркетингового инструмента
Эти идеи лежат в основе книги. Автор утверждает, что только 100-процентное редактирование маркетинговых идей даст хорошие результаты. Согласно его исследованию, фокус на качестве продукта или группе потребителей может быть отвергнут. В центре внимания должна быть только идея. Именно это и создает рынок.
Покупатели платят $2 или $3 за кофе в Starbucks. Чтобы быть объективным, купите в супермаркете целый кофе по цене двух порций, поэтому купите что-нибудь другое, стеклянный напиток» — это очень хорошая идея.
Программа проекта Reading Fast Project — это осознанное чтение как один из основных навыков, который сделает вас более конкурентоспособным и, в конечном счете, более счастливым. Попробуйте «Быстрое чтение», подпишитесь на наш канал YouTube, поделитесь этой статьей и другими материалами в нашем блоге на Facebook.
Это текст книги страница за страницей. В системе хранения данных на последней странице вы можете прочитать книгу ‘Взлом маркетинга в Интернете’. Почему эта наука покупает вас» без необходимости искать оставленную точку каждый раз, когда вы ее читаете. Если вы добавите эту книгу в закладки, вы сможете в любой момент перейти к странице, на которой вы остановили чтение.
Маркетинговые хаки. Наука о том, почему мы покупаем
Наука о том, почему мы покупаем.
Наука Автор Владимир Шульпин.
Публикуется с разрешения John Wiley & Sons Limited и литературного агентства Александра Коржаневского
Все права защищены. Одобренный перевод с английского издания, опубликованного компанией John Wiley & Sons Limited. Манн несет ответственность за точность перевода. Иванов и Фербер не несут ответственности за компанию John Wiley & Sons Limited. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой-либо форме без письменного разрешения владельца авторских прав John Wiley & Sons Limited.
©John Wiley & Sons Limited, 2013.
©Перевод на русский язык, русское издание, Дизайн: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
Все права защищены. Никакая часть электронной публикации этой книги не может быть воспроизведена в любой форме и любыми средствами, включая размещение в Интернете или корпоративных сетях, без письменного разрешения владельца авторских прав.
Юридическую помощь издателю оказывает юридическая фирма «Вегас — Х».
Онлайн-версия книги подготовлена ©Liters на сайте www.litres.ru.
К книге прилагаются:.
Промывание мозгов.
Мозг потребителя
Покупатель крючков.
Предсказуемый абсурд
Посвящается Люку и Джейку.
Может показаться странным начинать книгу по маркетингу со ссылки на труды датского астронома XVI века, но подождите с выводами… Многие современные ученые считают, что без работы Тихо Браге1 результаты Кеплера2 и Ньютона не были бы столь громкими. Открытию законов физики, которые значительно облегчили науку, в значительной степени способствовало составление Браге чертежей небесных движений. Астрономы собрали ряд эмпирических данных, на основе которых ученики Кеплера и позже Ньютон создали свои теории. Если Браге не заложил эти основы, его последователи смогли прийти к, казалось бы, разумным, но ошибочным выводам.
Многие, включая британского экономиста Пола Ормерода, использовали это соотношение для критики традиционной экономической теории. Для этого есть веские причины. Теории человеческой деятельности, разработанные экономистами-неоклассиками, не основаны на эмпирических данных о том, как люди принимают решения, или на работе нейробиологов (ученых, изучающих функционирование мозга). В отличие от физики или астрономии, где в результате многочисленных наблюдений рождается случай, экономика сначала формулирует предположения, похожие на то, как люди принимают экономические решения, а затем распространяет эти выводы на другие науки. Какими бы слабыми ни казались эти доводы, было доказано, что они почти полностью ошибочны. Люди принимают решения, не будучи информированными или не сравнивая различные категории товаров. Они не изолированы от других людей, влияющих на их решения (как и от воспоминаний о собственном предыдущем поведении). А предпочтения и представления людей о ценности продукта не могут не зависеть от рынка в месте продажи. Как только вы осознаете эти истины, вы увидите, что математические основы всей традиционной экономической мысли начинают давать трещины.
