Следовательно, сегментация, или сегментирование рынка, основанное в основном на интересах и характеристиках, решает проблему минимизации риска и увеличения потенциальной прибыли.
Что такое ценовой сегмент: понятие и способы определения
При запуске нового продукта важно понимать, что такое ценовой сегмент и как его определить для продукта или услуги. Не существует универсального покупателя, и даже успешные продукты могут не взлететь, если упустить цену.
Также не имеет значения, высокая или низкая цена, так как в разных отраслях требуется разный клиентский опыт. Наша статья объясняет, что такое ценовые сегменты, как найти подходящий сегмент для вашего продукта и что делать на нестабильных рынках.
Понятие ценового сегмента
Ценовые сегменты на рынке формируются в соответствии с характеристиками продукта и его стоимостью. Например, обычную зубную щетку можно купить за 100 рублей. Зубная щетка с ультратонкой щетиной, покрытой микрогранулами для чистки зубов, стоит 1 000 рублей, а электрическая зубная щетка с системой искусственного интеллекта — 20 000 рублей.
Цена продукта состоит из затрат на производство и затрат, понесенных в процессе обслуживания клиентов. Она также зависит от ценности продукта и существующего спроса на него. Чтобы снизить цену на дешевую продукцию, производители стремятся сохранить масштабы производства, использовать более дешевые материалы и отказаться от разработки новых моделей. С другой стороны, более дорогие продукты, как правило, модернизируют, постоянно работают над улучшением их характеристик и уделяют пристальное внимание вопросам дизайна.
Важность ценовых сегментов
Для того чтобы покупатели согласились заплатить определенную сумму за товар, им необходимо обосновать, почему именно этот товар был выделен. Взаимосвязь между восприятием цены и выгодами, получаемыми на рынке, вытекает из ценообразования продукта: длительный срок службы, низкие эксплуатационные расходы, престиж, качество материалов и т.д.
Разные ценовые сегменты могут включать продукты с одинаковым назначением. Однако стимулы к покупке могут существенно отличаться. Выберите недорогую форму от местного производителя и отправляйтесь на утреннюю пробежку. А поскольку профессиональный спорт требует такой одежды, он уделяет особое внимание качеству материалов и предпочитает продукцию всемирно известных брендов.
Сегментация необходима:.
- снять возражения клиентов в отношении цены, объяснив ему причины высокой или низкой стоимости;
- разместить в нужных сегментах именно те продукты, за которые покупатели будут готовы заплатить;
- дифференцировать аудиторию, устранив тех, для кого предложение окажется слишком дорогим или слишком дешевым.
Например, если вы интегрировали свою CRM-систему с телефонией и подключили отслеживание звонков, вы можете проанализировать эффективность ваших рекламных каналов и определить, какими каналами пользуется ваша целевая аудитория.
Неужели цена так важна?
Одним из важных параметров бизнеса является ценообразование. Важно отслеживать ценообразование и поддерживать свою стратегию в актуальном состоянии. Другими словами, важно быть в курсе тенденций ценообразования. Это единственный способ увеличить продажи.
Ценовая сегментация — самый важный аспект вашего маркетингового плана. Однако есть и другие моменты, которые могут помочь вам найти подходящую нишу рынка.
Принципы сегментации на рынках потребительских товаров
Где вы хотите работать в своей географической зоне, регионе, городе, области, стране или мире?
Каков пол вашего потенциального клиента? Сколько ему/ей лет; каково его/ее семейное положение? Чем он/она занимается и что его/ее волнует? Во что он/она верит? Все эти вопросы важны для определения сектора.
При сегментировании рынка психографических данных клиенты группируются в соответствии с ценностями, убеждениями и образом жизни. Социальный статус и тип личности также могут иметь значение.
Уровень доходов Сколько потенциальные потребители платят за ваш продукт?
Интересы, привычки и поведение Стоит изучить интересы и привычки вашей аудитории и то, как потребители реагируют на ваш продукт или услугу. Важно выяснить, что ваши потенциальные клиенты знают о вашем продукте, как они к нему относятся и готовы ли они принять новые услуги.
Принципы сегментации на рынках B2B
Рыночное законодательство отличается, если вы решили продавать предприятиям. Юридические лица не только по-разному выбирают товары, но и принимают рыночные решения в соответствии с совершенно разными принципами.
В случае сегментации рынка необходимо учитывать следующее
- вид бизнеса, в котором работает компания;
- размер бизнеса;
- опыт предприятия;
- местонахождение;
- количество работников;
- требования к товару или услуге;
- как часто возникает потребность в товарах или услугах;
- кто принимает решения.
Для вас важны все критерии, или только некоторые, или могут возникнуть особые пожелания. Важно проанализировать все показатели, выделить основные и составить подробный портрет ваших потенциальных клиентов. Когда вы понимаете, что есть на свете, легче понять, как их привлечь.
Ценовые сегменты
Существует четыре основные позиции. Низкий, Средний, Высокий и Премиум. Каждая из этих позиций характеризуется способностью клиента заплатить определенную сумму за продукт, свойствами продукта, ожиданиями потребителей в отношении качества и цены, торговыми марками и стимулами клиентов.
Разделы.
Минимальные характеристики, базовая функциональность, цена ниже средней розничной цены — вот основные характеристики продуктов и услуг в этом секторе. Покупатели понимают продукты с этой позиции и поэтому ждут от них простоты, надежности и хорошего описания.
Основной риск в этом разделе — лучшая цена. Потребители уходят к конкурентам.
Средняя цена
Расширенная функциональность, средняя рыночная цена (средний класс). В этой категории рост цен менее опасен, но все же важен. Покупателей может привлекать и удерживать бренд, история продукта и уникальность. В этом разделе розничные торговцы разрабатывают долгосрочную стратегию доверия к бренду и выделяют свою продукцию.
Раздел с высокими ценами.
Покупатели ожидают от производителей впечатляющих характеристик, высокого качества, особого отношения к клиентам и отличного сервиса. Они готовы платить за это — если изображение и качество на одном уровне, повышение цен может остаться незамеченным.
Премиальные секции рынка.
Это товары и услуги, которые должны подчеркнуть статус и платежеспособность покупателя. Цены значительно выше среднерыночных, и это повышение не беспокоит потребителей. Основной принцип этого раздела — формирование культа продукта и стремления приобрести его всеми возможными способами.
Пример сегментации рынка
Отличным примером сегментации рынка является опыт компании LEGO. Эксперты компании применили принцип возраста. Они создали серию продуктов в каждой категории — от Lego Duplo до серии «Техника и творцы» для детей от одного года, от которой в восторге и взрослые. Детские наборы предназначены для разных возрастов — 1-2-3-5, 6-8, 9-11 и 12+ лет. Они отвечают способностям и интересам ребенка, развивают ключевые навыки в любом возрасте и постепенно сходятся — развиваются вместе с ребенком.
LEGO — всемирно известный бренд, и способность компании проводить опросы среди населения вполне уместна. Однако молодой предприниматель, который планирует открыть кофейню в своем районе, также может применить метод сегментации и работать для своего бизнеса.
Как работает методология и как проводится сегментация, демонстрируется на примерах английской учебной группы. Это проинформирует вас и облегчит проведение собственного бизнес-анализа. Типичные представители вашей целевой аудитории обладают реальными, а не абстрактными характеристиками.
Критерии сегментации рынка
Существует множество характеристик, по которым эксперты определяют группы потребителей. Однако все они могут быть классифицированы по пяти основным критериям
- География – страна проживания, регион, населенный пункт, район, язык.
- Демография – пол, возраст, национальность, социальный статус, религия и др.
- Социально-экономический признак – уровень дохода, профессия, образование.
- Психографика – интересы, образ жизни, личностные качества и пр.
- Поведение потребителя – лояльность к бренду, интенсивность потребления, готовность к покупке.
Этапы сегментации рынка
Сегментация рынка и потребителей проходит в несколько этапов.
Этап 1. Подготовка
Прежде всего, вам необходимо оценить свой продукт с точки зрения клиента. Для этого ответьте на следующие три вопроса
- Какую проблему решает продукт?
- Что я от него жду?
- Как я выбираю продукт, для решения моей проблемы?
Это позволит определить характеристики и требования к вашему продукту и выделить факторы, влияющие на принятие решений потребителями.
Этап 2. Сбор данных
Вам необходимо узнать информацию о ваших клиентах и потенциальных клиентах. Для этого вы можете использовать
- Данные в CRM-системе и программах учета.
- Записи телефонных разговоров с клиентами.
- Системы веб-аналитики.
- Данные из регистрационных форм.
- Опросники и анкеты.
- Сайты с отзывами.
- Социальные сети, тематические форумы и пр.
Например, если вы интегрировали свою CRM-систему с телефонией и подключили отслеживание звонков, вы можете проанализировать эффективность ваших рекламных каналов и определить, какими каналами пользуется ваша целевая аудитория.
Этап 3. Анализ информации
На основе собранных данных можно сравнивать характеристики и проводить углубленный анализ. Например, выявление моделей поведения, алгоритмов принятия решений.
Этап 4. Сегментация
Это позволяет определить конкретные группы потребителей со схожими поведенческими моделями и отнести их к определенным категориям. Для этого выделите группу продуктов и опишите их функциональность и проблему, которую они решают. Затем выберите критерии отбора покупателей на основе преимуществ, которые предоставляет продукт.
Например, если основная выгода заключается в экономии ресурсов, то в отделе может работать человек с высокой степенью независимости в принятии решений.
Этап 5. Определение целевых сегментов
Из всех возникающих отделов выберите тот, который является целевым для вашего бизнеса. Принимая решение, имейте в виду следующее
- Целесообразность ориентации на выбранную категорию потребителей.
- Доступность каналов сбыта.
- Конкуренция.
- Потенциальная прибыль.
- Риски.
Этап 6. Проработка маркетинговой стратегии
Анализ сегментации рынка позволяет определить целевую аудиторию. Вы можете совершенствовать свою продукцию в соответствии с потребностями групп потребителей, использовать маркетинговые приемы, характерные для определенных сегментов, и разрабатывать персонализированные предложения.
Примеры сегментации рынка
Пример 1 – продажа автомобилей премиум-класса
Сделки с автомобилями стоимостью более 5 млн рублей. Критерии выбора целевых аудиторий:.
- География – жители крупных городов с населением от 1 млн. человек (в крупных городах больше платежеспособных клиентов).
- Демография – мужчины в возрасте от 35 до 55 лет (дорогими автомобилями чаще интересуются мужчины, чем женщины; возраст обусловлен тем, что именно в этом диапазоне встречается высокий уровень дохода).
- Социально-экономический признак – люди с доходом выше 150-200 тыс. рублей, владельцы бизнеса, топ-менеджеры крупных компаний (люди с меньшим доходом не смогут приобрести и содержать дорогой автомобиль).
- Психографика – клиенты, стремящиеся приобрести роскошный автомобиль для статуса и дополнения имиджа.
Сегментация клиентов позволяет оптимизировать рекламную кампанию. Вы можете размещать наружную рекламу возле офисов крупных компаний или ориентироваться на платежеспособных клиентов определенного пола или возраста.
Пример 2- продажа кормов эконом-класса для животных
Обрабатывайте сухие и влажные корма для кошек. Критерии выбора целевых аудиторий:.
- География – небольшие города, города-миллионники.
- Демография – женщины (преимущественно) и мужчины с детьми, возраст – от 30 до 45 лет.
- Социально-экономический признак – средний и низкий уровень дохода, рядовые сотрудники компаний.
- Психографика – придирчиво подходят к выбору продукта, стремятся к экономии.
Разделившись, вы можете улучшить упаковку продуктов питания или инициировать специальные предложения и программы скидок.
Другими словами, вам необходимо сегментировать свой рынок, чтобы продавать свой продукт там, где он, скорее всего, будет востребован, и тем клиентам, которым он может понадобиться.
Признаки сегментации
Перед началом сегментации важно выбрать область фокусировки. В ходе процедуры определяются следующие характеристики
- По географическому признаку. Рынок разделяется по странам, городам и другим населенным пунктам. Работа может проводиться в конкретном городе или регионе. Показатель зависит от масштабности компании.
- По демографическому признаку. Покупателей делят в зависимости от семейного положения, статуса, религии, полу, возрасту и национальности. От этих показателей зависит востребованность продукции. На основании полученных данных проще провести анализ.
- По социально-экономическому признаку. Потребители отличаются уровнем доходов, образованием и профессиями.
- Проведение мероприятий в зависимости от обстоятельств проведения покупки.
- По психографическому признаку. Сюда относится анализ на основе личностных качеств, социальных классов и образа жизни.
- По информационной осведомленности потребителей. Покупатели имеют разную информированность о продукции.
- По интенсивности потребления. Рынок классифицируется в зависимости от слабого, среднего или активного уровня потребления.
- По степени лояльности. Учитывается доверие покупателей к определенному бренду.
Пример демографической сегментации. Особенно стоит обратить внимание на новоиспеченных родителей и матерей из компаний, производящих детские подгузники. На основе психографических характеристик можно классифицировать энтузиастов активного отдыха местной компании по производству оборудования.
Этапы процесса
Важно следовать принципу сегментации, так как от результатов зависит эффективность выбранной стратегии. Необходимо приложить все усилия, чтобы найти рынок.
Обратите внимание на основные этапы этого процесса.
- Анализ ресурсов организации.
- Определение параметров.
- Сегментирование.
- Анализ рынка.
- Создание стратегии поведения компании.
- Подбор рыночных групп.
- Позиционирование продукции и услуг.
- Предложение стратегии маркетинга.
- Организация рабочего процесса компании.
В ходе предварительного анализа изучаются все целевые группы рынка. Наконец, выбирается ряд конкретных областей, на которые могут быть направлены усилия организации.
Существует три типа сегментации рынка.
Первый вариант основан на группах потребителей. Все клиенты группируются по различным критериям. Группы создаются в соответствии с демографическими и географическими особенностями.
Процесс сегрегации осуществляется по группам услуг и продуктов. В этом случае учитываются разновидности продукции и их требования к качеству. Выявляются различные группы потребителей и сравниваются с конкретными характеристиками продукции.
В ходе анализа функциональных, внешних и технических характеристик товара определяется, какие группы потребителей с наибольшей вероятностью воспользуются предлагаемой услугой или товаром. Для оценки групп товаров используются такие критерии, как технические характеристики, каналы распространения и цена.
Методы, основанные на конкурентах, используют данные о конкурентоспособности организации. Учитываются факторы, которые помогают лучше понять конкурентов. Оценка производится в баллах. При анализе продукции рассматриваются такие факторы, как упаковка, брендинг, характеристики продукции, гарантия и качество. Цены анализируются с точки зрения способов и времени оплаты, также рассматриваются варианты кредитования. Анализируются такие маркетинговые каналы, как транспорт, охват рынка, наличие запасов, детали распределения и управление запасами. В отношении продвижения такие факторы, как индивидуальные продажи, персонал и…
Как понять какой сегмент компании подходит для вашего бизнеса?
В результате проведенных мероприятий можно выделить одну или две конкретные группы. Однако усилия не должны быть направлены на все выявленные группы. Потому что это приведет к снижению коэффициента конверсии и увеличению затрат.
Важно выбрать домен и начать действовать в соответствии с ним.
- Выбирается конкретный сегмент рынка.
- Продумываются варианты, которые удовлетворят потребности группы.
- Создается стратегия для одного сегмента.
- Разрабатываются мероприятия по продвижению продукта сразу в нескольких сегментах.
- Формируется стратегия для удовлетворения потребностей всей ЦА.
Наиболее часто используемая демографическая классификация. ATHEX разделен на группы по национальности, возрасту, полу и семейному положению.
В процессе сегментации исследуются основные элементы поведения потребителей. Для этого эксперты проводят интервью, анализируют тенденции рынка и выявляют специфические закономерности в клиентской базе. Оцениваются доли рынка и их потенциал. Для оценки результатов анализируются такие параметры, как количество покупок, запущенные предложения и клики по продуктам. Эффективность канала измеряется на основе ежемесячных доходов. Для эффективной оценки важно учитывать затраты, связанные с коммуникацией.
