Кластер R3F3M1 имеет возможность увеличить LTV (валюту), поскольку клиенты совершают лояльные, но небольшие покупки. В таких случаях покупателям следует предлагать скидки свыше N рублей или предлагать соответствующие товары на основе истории покупок.
Как правильно определить целевую аудиторию: поэтапный план
Основатель Checkroi.ru. Это делает электронное обучение более наглядным.
Целевая аудитория (ЦА) — это потенциальные покупатели продукции или услуг, которые делятся на различные категории. Их интересует конкретная информация, и задача рекламодателя — дать ее. От этих людей зависит успех бизнеса, бренда или блогера. Если целевая аудитория не выявлена должным образом, бренды могут понести финансовые потери. Эта статья — углубленный экскурс в теорию о том, как определить свою целевую аудиторию. Возьмите эти приемы и используйте их для продвижения собственного бизнеса.
Зачем определять целевую аудиторию
Некоторые трейдеры спрашивают: «Зачем мне определять целевую аудиторию, если я хочу продавать всем вам?». Это тупиковый подход. Если вы хотите продавать путевки в санатории для пожилых людей, они вряд ли заинтересуют молодежь. По аналогии, вы не предлагаете детям «абсолютно все».
Знание своей целевой аудитории поможет вам на разных этапах процесса разработки продукта.
- При seo-продвижении. SEO-специалисту нужно знать целевую аудиторию, чтобы увеличить целевой трафик и число конверсий на сайт. Вы сможете сегментировать аудиторию по геолокации, возрасту, семейному положению и другим критериям и экономить деньги на поисковом продвижении.
- При развитии сообществ в социальных сетях. Если smm-специалист не знает целевую аудиторию, он не сможет выстроить с ней общение и запустить грамотную таргетированную рекламу. Для таргетинга важно точно определить, кому интересен ваш блог или продукт.
- При написании текстов. Копирайтер всегда пишет текст с ориентиром на целевую аудиторию — так он сможет говорить с ней на одном языке и приводить понятные примеры.
- При разработке дизайна. Графическому дизайнеру важно понимать ЦА компании, чтобы выбрать подходящие стилистические решения для визуального продукта.
Как видите, целевая аудитория важна во всех видах маркетинговой деятельности. Как это сделать, мы объясним далее в этом разделе.
Этап 1. Что? Где? Когда?
Это ключевые вопросы, которые помогут вам провести маркетинговый анализ вашей аудитории. После ответа на вопрос «что» определите их местоположение. Рекламный контент должен быть сделан в соответствии с его местоположением. Это связано с тем, что они разные и каждый из них имеет свои уникальные характеристики. Вам также необходимо понять, на каких платформах или в каких социальных сетях находятся ваши потенциальные клиенты. Когда» — вам нужно понять, когда люди покупают. Например, в супермаркете в выходные, по телефону или за ноутбуком с вечера. Праздники и каждый день недели также влияют на продажи.
Таким образом, вы сможете узнать, почему клиенты покупают именно у вас и как они делают свой выбор. Еще один способ начать диалог с потенциальным клиентом — предложить ему опробовать сайт. Например, найти там информацию или сделать конкретный заказ, затем взять интервью и выяснить, что для них важно/неприятно/сложно, чего не хватает и т.д.
Для чего нужно сегментировать аудиторию?
Во-первых, понять, кто такой клиент и каковы его потребности, и на основе этого правильно позиционировать компанию.
Во-вторых, создать уникальный механизм взаимодействия с каждым клиентом, повышая конверсию из рыночного предложения и общую преданность клиента.
Когда вы предлагаете что-то интересное для клиента, независимо от того, купится он на это предложение или нет, его преданность бренду и компании возрастает.
По данным Website Builder, 44% тех, кто получил целевое электронное письмо, совершили хотя бы одну покупку на основе предложения.
В ходе опроса 52% маркетологов заявили, что хотели бы разделить свои кампании электронной почты, поскольку персонализированные предложения приносят в 18 раз больше дохода, чем отправленные предложения.
Какие данные сегментировать
В большинстве случаев текущая клиентская база разделена. Однако, когда начинается новый бизнес или отсутствует сбор данных, сегментация может быть основана на опросах существующих или потенциальных клиентов.
Многие люди признают данные исследования только как метод качественного исследования, под анализом покупательского поведения. На самом деле, оба вида анализа (на основе исследований и истории покупок) имеют разные цели и должны одинаково использоваться в бизнесе.
Анализ результатов исследований используется для иерархического целеполагания бизнес-целей, создания агентств по коммуникации с клиентами или адаптации стратегических коммуникаций. Анализ истории покупок — для создания рекламных кампаний, программ фидеризации и геймификации, а также изменения маркетинговой направленности.
Например, даже профессиональные аналитики (если только они не изучали психологию) не могут понять лучше, что на самом деле нужно самим клиентам.
Да, рыночные данные могут показать, что клиенты уходят и что средний счет снижается, но понять, что является причиной этого и что теряют потребители, можно только по обратной связи.
Важно отметить, что психологические аспекты поведения могут привнести предвзятость в исследование. Во-первых, вам интересно мнение собеседника, поэтому он пытается отблагодарить вас, дав ответ, который вы, возможно, с радостью оцените. Во-вторых, на результаты могут сильно повлиять неправильно подобранные вопросы или ваша собственная склонность подтверждать свою точку зрения.
Важные принципы проведения опросов
- Опрашивайте клиентов, у которых уже есть опыт использования вашего продукта или схожего продукта конкурентов.
- Задавайте открытые вопросы. Например, «Сколько бы вы заплатили за этот продукт?» вместо «Вы заплатили бы 100, 200 или 300 рублей?» или «Заплатили бы вы 500 рублей за этот продукт?». В противном случае срабатывает «эффект якоря» и человек будет отталкиваться от обозначенной суммы при ответе.
- Если вопрос относится к проблеме или боли клиента, то спросите, как он ее решает. Если в ответ последует «никак», то приоритет у этой проблемы не так высок, как это описывает интервьюируемый.
- Избегайте обобщений. Вместо формулировки «Как часто вы пользуетесь сервисом?» используете «Сколько раз в месяц вы пользуетесь сервисом?».
- Для подтверждения позитивной позиции клиента попросите его совершить конкретное действие здесь и сейчас: подписаться на группу в соцсетях, заплатить за продукт, оставить контакты. Если он не готов этого совершить, то вряд ли он действительно купит продукт в будущем.
- Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент говорит, что часто сталкивается с обозначенной проблемой, спросите, когда он сталкивался с ней в последний раз, после чего ответ может измениться.
Методы и приемы сегментирования собственной целевой аудитории легко доступны и понятны, но многие маркетологи допускают ошибки при выполнении этой задачи. Семь из них рассмотрены ниже.
Основываться только на поло-возрастных признаках клиентов
На мой взгляд, это самая большая ошибка, которую вы можете допустить при сегментации. Делать выводы только на основании возраста и пола потребителя. Редко мы находим корреляции между демографическими факторами и поведением пользователей. Единственный подходящий пример, который мы получили, был связан с определением критериев поведения нашей собственной аудитории. Мы измеряли долю клиентов, сообщивших свой возраст и пол, к общему числу клиентов данного возраста и пола. Доля женщин увеличилась на 35, а снижение доли мужчин было менее значительным. Исходя из этого, было принято решение создать обучающий видеоролик для онлайн-покупок на Lamoda и Aliexpress.
На самом деле, это распространенная ошибка. У одного из наших клиентов, сети розничной торговли продуктами питания, мы с коллегой проводили тренинг по анализу. Буквально с первого взгляда я познакомилась с «Y» и стала изучать, что может привлечь меня в подобные магазины и начать участвовать в акциях. Если бы мои коллеги основывались на моем возрасте и поле, мне могли бы предложить рекламу с героями популярных телесериалов. Однако затем я вернулся домой, когда этот вид магазина закрылся, и заказал доставку еды на дом из интернет-магазина, чтобы сэкономить время. Исходя из этого, мне нужно было предоставить готовую упаковку продукта, которую можно было бы забрать по дороге домой с одной из квитанций.
Не обрабатывать данные
Данные, содержащие неправильные или критические значения, могут привести к значительным ошибкам в результате сегментации. Например, если перед проведением RFM-анализа не исключить экстремальные значения, кластер может оказаться очень ограничительным. Поэтому количество клиентов в комплексе R2F2M2 не соответствует действительности, и базовый участок, в котором он функционирует, не может быть идентифицирован.
Не ограничивать период и географию
Сегментирование без учета внешних факторов, влияющих на поведение клиентов, может привести к неактуальным или даже ошибочным результатам. Например, невозможно провести анализ, используя концентрированные данные по столице и жителям регионов. Это объясняется различиями в уровне жизни и заработной платы, что означает, что средние региональные счета могут находиться в пределах среднего диапазона по Москве. Аналогичным образом, в течение пяти лет сбора данных необходимо продемонстрировать значительное разнообразие типов и изменений экономических условий.
Не проводить тестирование
Сегментация и продумывание механизмов взаимодействия с каждой секцией — это еще не все, что существует. Необходимо отслеживать реакцию клиентов и выбирать соответствующие каналы связи и тестовые случаи.
Часто сегментные информационные бюллетени и рекламные посты создаются в социальных сетях. Например, на своем опыте мы выяснили, что клиенты, не совершавшие покупки в течение трех месяцев, с большей вероятностью будут скрывать рекламу в социальных сетях, направленную на их восстановление. Использование этого метода и рассылка электронных писем с рекламными предложениями для продления подписки сработали для них очень хорошо.
Не учитывать активность клиентов
Представьте себе, что аналитик провел достаточно сложный кластерный анализ и нашел секцию потребителей (владельцы кошек) на основе обычного рынка CAT. Он взволнован и счастлив и идет с этой мыслью к менеджеру по маркетингу, и компания рассылает этим клиентам рассылку с новым предложением о скидке в 50%. Однако результаты оказались ниже ожидаемого коэффициента конверсии: они переходят по ссылке из письма. Все это происходит из-за того, что при формировании списка email-аналитик не учитывает тот факт, что анализ проводится по данным за три года и что 50% покупателей не совершали покупки более года.
Однако услуга, которую мы предлагаем (рок-концерты), может привлечь миллениалов по всей стране — группы известны. Географически наша целевая аудитория — это вся Россия, возможно, даже страна предыдущей ЦА.
Аудитория Whiskas — это владельцы кошек с домашними животными, за которыми нужно присматривать. Обратите внимание на лексику: gulgas, love s, fluffy и т.д. Это именно тот язык, на котором говорит аудитория компании, независимо от социального статуса или возраста.
Целевая аудитория в данном примере ограничена родителями детей в возрасте 1-4 лет, но не ограничивается жителями квартиры. Очень умный текст, который затрагивает чувствительную область для матерей и отцов — безопасность детей.
Вот пример, когда портрет целевой аудитории составлен правильно, но само сообщение закрыто Текст адресован семье среднего класса или чуть выше среднего класса, не владеющей иностранным языком.
Смысл вопроса для этой целевой аудитории затронут, но не раскрыт, и впечатление от текста изменено ошибкой.
Целевая аудитория домашней спортивной одежды очень широка, включая детей, мужчин и женщин. Также не стоит ограничивать проблемы и цели тех, кто заказывает такое оборудование, поскольку они схожи независимо от возраста и пола.
Проблема в том, что текст неструктурирован и предоставляется большими частями. Это существенный недостаток для читабельности.
В этом примере автор текста отрезал большую часть аудитории — это также относится к вопросу дегеризации.
Пример неудачного определения целевой аудитории на сайте, продающем дорогие аксессуары. Ведь если вы не умеете коллекционировать часы или ювелирные изделия, вам здесь делать нечего?
И в этом примере целевая аудитория настолько расплывчата, что автор текста, возможно, даже не пытался определить адресата маркетингового сообщения. Проще говоря, это пример недорогого материала, который складируется и взлетает в воздух.
Текст примера адресован аудитории, состоящей из мужчин и женщин среднего возраста. Это большая часть аудитории, но нет причин перегружать ее, так как вопрос омоложения актуален для многих.
Бонус: шаблон для составления портрета ЦА
Определение целевых аудиторий — непростая задача, поэтому, чтобы облегчить ее, был подготовлен шаблон с использованием критериев сегментации. Шаблон для определения целевой аудитории очень прост, правила маркетинга.
Не бойтесь быть очень избирательными при сегментировании целевой аудитории (если у вас есть веские причины).
Если ваше сообщение вписывается в две диаметрально противоположные позиции, вы допустили ошибку или неправильно определили свою целевую аудиторию. Или же существуют уникальные универсальные продукты, подходящие как для трактористов, так и для светских водителей (что маловероятно).
Кроме того, если под критерии целевой аудитории подходят только 50 человек (если, конечно, у вас не узкоспециализированный продукт), возможно, вам стоит пересмотреть составленный вами портрет целевой аудитории.
Исследуйте блоги, беседы с целевой аудиторией или целевые статьи, чтобы облегчить визуальное восприятие целевой аудитории. Изучите форумы, где «свои люди» могут выразить свое мнение.
Определить свою целевую аудиторию непросто. Но как только вы узнаете, на кого направлены все ваши усилия, становится гораздо проще понять, как к ним обращаться и какая реклама для них работает.
Понимание своей целевой аудитории позволяет более эффективно продавать свои услуги и товары, не распыляя их среди людей, которым они не нужны. И не потерять людей, которые заинтересованы в том, что вы можете предложить. Так что оно определенно того стоит.
Кстати, еще одна полезная статья о создании маркетинговых текстов и исследовании целевой аудитории ждет вас по этой ссылке.
Ошибки? Выделите его и нажмите Ctrl+Enter. Спасибо!
Многие люди признают данные исследования только как метод качественного исследования, под анализом покупательского поведения. На самом деле, оба вида анализа (на основе исследований и истории покупок) имеют разные цели и должны одинаково использоваться в бизнесе.
Сегменты целевой аудитории
Сегменты целевой аудитории — это различные портреты целевой аудитории. Например, и мужчины, и женщины покупают, но подход к ним должен быть совершенно разным. Клиентов также можно разделить на категории в зависимости от возраста, географии, потребностей, уровня информированности о продукте и других параметров.
Сегментация целевой аудитории с использованием метода «5W».
- Что? (What?) – сегментация по типу товара: что вы предлагаете потребительской группе? какие товары/услуги?
- Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя: кто приобретает товар/услугу? какой пол, геоположение, возраст?
- Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации к совершению покупки и потребления: какова потребность или мотивация клиента? какую проблему решает товар/услуга?
- Когда? (When?) – сегментация по ситуации в которой приобретается продукт: когда потребители хотят приобрести товар/услугу?
- Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте происходит принятие решения о покупке и сама покупка? — имеются ввиду точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение.
Целевая аудитория всегда постоянна?
Если говорить о стабильности ATHEX, то она меняется с возрастом (ростом), новыми тенденциями и новыми поколениями. Различия между поколениями X, Y и Z также проявляются в потребительских характеристиках, отношении к тратам и цели трат. Также новые тенденции, такие как «зеленое» потребление, экологичность и перепроизводство. влияют на поведение потребителей и брендов. Но нас меньше интересует глобальное и больше конкретное. ‘Я хочу продавать свой продукт людям, которые его покупают!’
И это правильный подход. Превосходно! Мы расскажем вам об этом в ближайшее время.
Помните основную идею о том, что выявление и изучение целевой аудитории поможет вашему бизнесу решать проблемы, а не усложнять бюрократические процедуры.
Таким образом, теперь мы знаем, что бренды живут бок о бок для разного позиционирования в разных целях. Мы также знаем примеры позиционирования бренда и причины определения ЦА. Мы уже упоминали об основной целевой аудитории и объясним, как определить ЦА.
Определите, кто НЕ является целевой аудиторией
Полезное упражнение, которое согреет ваше сердце, — определить, кто не является вашей целевой аудиторией.
Например, если посмотреть на мозг клиента, у которого интернет-услуга со средним контролем стоит 12 000 рублей (например, Roystat), но есть желание поторговаться на 5 000 рублей (i), то этот клиент не является обычным Цель. Все, что он делает, — это отвлекается от надзора и выбирает более дешевую равноценную услугу.
В этом случае вам нужно ориентироваться на людей, для которых ценность обслуживания, поддержки и удобства важнее стоимости или которые могут выдержать затраты.
Если вы знаете, какова ваша целевая аудитория, не тратьте слишком много времени на общение с этими клиентами. Живите в большей безопасности и распределяйте свое время более эффективно.
