Что такое ребрендинг и как его провести. Что такое ребрендинг и зачем он нужен?

Содержание

Репозиционированием обычно занимаются специалисты маркетинговых и рекламных компаний. Сначала они оценивают положение компании на рынке и положение ее конкурентов. Затем формулируется новая миссия, идея, которую необходимо донести до общественности через выбранные каналы коммуникации.

Ребрендинг: что это такое простыми словами и зачем он нужен

Когда компании необходим ребрендинг, какие задачи он помогает решить и в чем разница между ребрендингом, редизайном и репозиционированием. Мы объясняем простыми словами и приводим примеры.

Проще говоря, ребрендинг означает изменение существующего имиджа компании или продукта. Иногда ребрендинг касается внешнего облика, когда меняется логотип или фирменный стиль, иногда это полная перестройка, когда компания меняет сферу деятельности или выходит на новые рынки. Ребрендинг проводится для изменения восприятия компании или продукта, а также для решения конкретных бизнес-задач, о которых мы поговорим позже.

Каким бывает ребрендинг

Профессиональные маркетологи и бренд-менеджеры могут определить «50 нюансов ребрендинга», но если вы предприниматель, вам они, скорее всего, не понадобятся. Мы кратко объясним терминологию, чтобы не запутать вас, но вы можете смело пропустить этот раздел.

Полный ребрендинг означает, что компания обновляет себя как единое целое: меняет местоположение, дизайн, общение с клиентами и реструктурирует некоторые внутренние процессы. Короче говоря, от гусеницы до бабочки. Пример: рекламное агентство взяло на себя все свои проекты, затем сосредоточилось только на медицинских темах и в какой-то момент решило сделать их явными для всех. Изменился корпоративный стиль и позиционирование, вся экспертиза стала ассоциироваться только с медицинской отраслью — компания изменилась как внутренне, так и внешне. Это был полный ребрендинг.

Однако изменения могут быть не только глобальными, но и затрагивать отдельные аспекты деятельности компании.

Редизайн или ребрендинг — проще говоря, это обновление визуального облика бренда. Логотип, корпоративные цвета или общий фирменный стиль могут меняться, но миссия компании, характеристики продукции или название остаются прежними.

Переименование — это изменение названия компании или продукта. Например, компания хочет выпустить продукт на зарубежный рынок, а для этого название должно хорошо звучать на другом языке и вызывать правильные ассоциации.

Репозиционирование — это изменение позиционирования без изменения самого продукта. Предположим, компания производит шампунь для детей, продает его как детский шампунь u

Некоторые начинающие предприниматели хотят, чтобы их бизнес был хорошо продуман с самого начала. Еще до открытия они пытаются создать всеобъемлющий бренд. Они готовы платить за нейминг и брендинг, а не за развитие продаж, например. В результате бывают случаи, когда бизнес «хорошо одет», но прибыльности нет, клиентов нет, а бизнес-модель не позволяет ему зарабатывать деньги.

Гораздо продуктивнее не тратить время на создание сильного бренда на первом этапе, а начать эксперимент, найти работающую бизнес-модель и CPR, наладить дистрибуцию и производство. Возьмите первый попавшийся логотип и название и оформите сайт по своему усмотрению. А если дела идут хорошо, то проведите соответствующий ребрендинг. Кстати, ребрендинг легче проводить, когда бизнес работает стабильно, не только по финансовым причинам, но и потому, что вы гораздо яснее представляете себе, какой имидж вы хотите создать для бизнеса, какое послание хотите донести.

Даже самые успешные продукты со временем устаревают. Представьте, если бы компания Coca-Cola решила оставить первый вариант бутылки без изменений. Он выглядит как старая бутылка из-под лекарства и очень странно смотрелся бы на полках современных супермаркетов.

В каких случаях нужен ребрендинг

Эволюция бутылок Coca-Cola

Причина №1. Чтобы не тратиться на брендинг и быстрее запуститься

Стареют не только продукты, но и имидж компании в целом. Вы наверняка не раз сталкивались с таким явлением, как «сайт из 90-х».

Если учебное заведение не обновляло свой сайт в течение 20 лет, создается впечатление, что оно обучает по программам 20-летней давности

Причина №2. Ребрендинг помогает остаться актуальным

Компания привыкла выглядеть современно и современно, но если она не работает над своим внешним видом, она очень быстро станет «старой», а новое поколение клиентов даже не заметит этого. Ребрендинг поможет вам привлечь новую аудиторию и предотвратить падение продаж.

Как использовать нативную рекламу — советы владельцу интернет-магазина. Нативная реклама что это

Бывают ситуации, когда рынок (глобальный, федеральный или местный) поделен между несколькими крупными компаниями, продающими аналогичную продукцию. В этом случае успешный ребрендинг помогает изменить восприятие компании, привлечь внимание и отобрать кусок пирога у конкурента.

В 1990-х и начале 2000-х годов, например, МТС и Билайн подчеркивали удобство мобильных услуг, их надежность и выгодность своих тарифов. Однако со временем это работало все хуже и хуже. Клиенты привыкли к услугам мобильной связи и не видели особой разницы между поставщиками мобильных услуг.

Когда в 2005 году «Билайн» провел масштабный ребрендинг, МТС также решила изменить способ предоставления своих услуг.

Когда мы говорим о ребрендинге и о том, что это такое в простых терминах, мы должны рассматривать его в двух формах.

Причина №3. Ребрендинг поможет противостоять конкуренту

Чтобы сохранить свое положение на рынке, каждой компании необходимо время от времени вносить изменения. Визуальные изменения более заметны, но не имеют эффекта без соответствующих изменений в содержании.

Изменения обычно принимают одну из следующих форм: Репозиционирование, рестайлинг и ребрендинг.

Рестайлинг в основном касается визуальной составляющей. В этом случае цель компании и характеристики администрации остаются прежними. Корпоративный цвет, эмблема, название, дизайн упаковки и другие видимые элементы могут быть изменены. Все эти меры направлены на преодоление эффекта привыкания потребителя. Даже без существенных изменений эти меры могут увеличить продажи, особенно в начальный период после внедрения.

Что такое ребрендинг

Репозиционирование включает в себя инновации, связанные с изменениями в объективной среде, в которой работает компания. Это может быть связано с новыми предпочтениями клиентов, различными потребностями и новыми производственными возможностями. В этом случае необходимо заранее провести исследование рынка. Компания хочет привлечь новую целевую группу или открыть новые рынки.

Наиболее глобальные изменения осуществляются посредством ребрендинга. Он сочетает в себе элементы первых двух процессов, но также включает в себя структурные изменения. Меняется логотип и дизайн агентства, разрабатываются обновленные каналы коммуникации с общественностью, а также новые рекламные слоганы, отражающие новое направление деятельности разработчика. Цель — создать впечатление, что старый бренд — это нечто новое и современное.

Полный ребрендинг часто занимает несколько лет. Сбербанк, например, вложил много времени и средств в преобразование себя из ортодоксальной банковской структуры в современную и технологически развитую компанию.

Ребрендинг проводят как малые и средние предприятия, так и транснациональные корпорации. Для этого существуют различные причины и цели.

Содержательные изменения, касающиеся миссии предприятия, его целей, ассортимента товаров и услуг, содержания управленческих процессов.
Внешняя трансформация, которая предполагает включение новой визуальной составляющей, благодаря ей клиент может обратить повышенное внимание на известный ему продукт или компанию.

Ребрендинг часто происходит одновременно с изменениями в структуре компании. Например, если продукт производится во Франции, а затем попадает на российский рынок, он адаптируется для российской аудитории. Затем следует изменение позиционирования продукта.

Виды ребрендинга

Даже при поверхностной оценке содержания ребрендинга становится ясно, что он связан с очень большими финансовыми затратами, поэтому его проводят только через регулярные промежутки времени и с тщательным планированием и контролем результатов заранее.

Предпосылкой для ребрендинга является изменение, которое больше не вписывается в существующую корпоративную концепцию. Например, сервис «Яндекс.Такси» был преобразован в «Яндекс.Поехали», потому что помимо перевозки пассажиров

В ходе реализации этой стратегии компания также изменила свой логотип. Он повторяет оригинальное цветовое решение, но буквы больше не находятся на переднем плане. Это подчеркивает узнаваемость бренда компании: покупатели уже понимают, какой продукт имеется в виду по внешнему виду символа.

Доступ к лучшей музыке в мире и возможность создавать собственные плейлисты — конкурентные преимущества потокового сервиса. Каждый слушатель может взять любое количество треков и составить из них список для своих целей: будь то путешествие на машине или вечеринка с друзьями. По этой причине новый логотип службы подчеркивает неоново-зеленый оттенок: он символизирует начало праздников. Переименование делает сервис более свежим и таким же конкурентоспособным, как iTunes.

От небольшой социальной сети, позволяющей размещать фотографии, до интегрированной платформы с настраиваемыми фильтрами и инновационными решениями для пользователей и предприятий. Новый логотип отражает современные черты. Здесь мы имеем дело не с классической камерой, а с иконкой, напоминающей камеру смартфона. Смелые цвета делают логотип более заметным (по сравнению с символами других социальных сетей).

Что такое кейсы в бизнесе и зачем они нужны. Что такое кейсы в бизнесе?

Причины для ребрендинга

Ребрендинг является частью развития компании. Для того чтобы конкурировать на рынке, необходимо удерживать внимание аудитории. Однако стоит подойти к этому процессу тщательно, проанализировать потребности вашей целевой группы и четко определить необходимые изменения. Исследуйте, тестируйте и не забывайте — результаты вашего бизнеса зависят от того, как клиенты отреагируют на ребрендинг.

Визуальная составляющая и каналы коммуникации с потребителями утрачивают эффективность, понижая лояльность клиентов.
Предприятие вводит новую технологию выпуска товаров.
Сформировались дополнительные каналы сбыта, из-за этого требуется наладить обратную связь с потребителем.
Изменения, связанные с предпочтениями целевой аудитории, ее собственными особенностями.
Компания выходит на рынки другой страны.
Предприятие начинает реализацию новых товаров или услуг.
Появление иных общих трендов на соответствующем рынке.
Негативная репутация бренда.
Правовые риски. В частности, при совпадении или сходности наименований до степени смешения.
Внедрение информационных технологий в бизнес-процессы.
Выход на рынок конкурентов, представляющих угрозу для стабильности компании.
Смена собственника предприятия. Из последних примеров – продажа бизнеса сети ресторанов быстрого питания McDonald’s и ее трансформация во «Вкусно и точка».

Главные ошибки при ребрендинге

Гораздо более очевидная идея «путешествия вокруг света» (как железнодорожная ДНК) сделала Tutu.ru еще более родным и понятным брендом для россиян, поэтому он остается самым популярным.

неправильный процесс смены названия. Поверхностное отношение к ребрендингу приводит к откату (когда позиции бренда падают еще больше) или к тому, что бренд вовсе забывают;
изменения без привязки к рыночной ситуации. Условно говоря, если ребрендинг не основан на результатах исследований и анализа. Вероятнее всего, его результаты не совпадут с ожиданиями аудитории;
отсутствие системности. Компания что-то меняет, после перестает, потом вновь внедряет изменения. Клиенты путаются, пугаются и уходят к более «понятным» брендам;
неконструктивность. Ребрендингом занимаются сотрудники, не имеющие достаточной компетенции. Нарушаются сроки изменений. Отсутствуют цели и разделения задач по командам. В таких условиях ответственные лица часто игнорируют задачи и не выполняют свою работу на 100%;
необоснованность. Например, если ребрендинг стал результатом «каприза» топ-менеджера. Он ни на чем не обоснован, поэтому аудитория не понимает цели, суть и результатов изменений.

Три примера отличного ребрендинга

Мы искали живой, дружелюбный и эмоциональный стиль, который бы отражал новый характер Tutu.ru. Пора было отказаться от знака «Переезд», который у многих людей ассоциируется только с поездами и электропоездами.

Мы решили разработать новый стиль вместе с нашими партнерами и написали им краткое описание. Мы создаем описание бренда, его платформы (позиционирование, стиль, миссия, видение и ценности), наше восприятие проекта и наши ожидания от процесса работы.

Описание задачи было длинным, но оно помогло синхронизировать ожидания Tutu.ru. Похоже, что для нас это было даже полезнее, чем для партнеров.

Новый стиль бренда «догнал» реальность нашего предложения и планов. «Туту.ру» стал единой отправной точкой для организации путешествия или маршрута любой сложности в любой стране.

Не забываем, что визуальная идентичность — это не просто логотип, палитра или шрифты, а также правила их использования. Идентичность — это часть языка, на котором Tutu.ru общается со своими клиентами и партнерами. То, кем мы являемся для людей, зависит от того, какую ценность мы можем им предложить. Именно поэтому мы хотим поддержать новый логотип действиями и дальнейшим совершенствованием нашей продукции.

Заключение

Предположим, вы приняли решение, и логотип полностью отражает ваше представление о компании. Чтобы ваша компания была успешной, важно, чтобы ее внешний вид также соответствовал вашей целевой группе. Можно с уверенностью сказать, что это одна из самых распространенных и убедительных причин для ребрендинга. Фон может быть разным: Предпочтения вашей аудитории изменились, вы вышли на новые рынки, расширили или, возможно, сузили свою аудиторию. Все это приводит к простому факту: те, кто хотел бы видеть вас среди своих клиентов, проходят мимо, не замечают ваш логотип или даже «воротят нос».

Зачем нужна цель продвижения в Инстаграм и как ее правильно определить. Какую цель выбрать для рекламы в инстаграм привлечение подписчиков.

Таким образом, старый образ сети пекарен «Буше» слился с остальными классическими кафе и ресторанами Санкт-Петербурга. Очевидно, что творческую и прогрессивную молодежь такое заведение не привлекало. В процессе ребрендинга Bouchet не только обновил логотип и слоган, но и разработал оригинальный визуальный код — обыгрывая природную среду Санкт-Петербурга и превращая ее в текстуры для фирменного стиля. В результате их кафе стало известно не только молодежи и творческой интеллигенции Санкт-Петербурга, но и гостям города.

Логотип не соответствует компании

Оттолкнули ли эти изменения старых клиентов? Наверное, потому что чем старше мы становимся, тем меньше нам нравятся перемены. Новый фирменный стиль можно назвать неоднозначным: Для господина

Одна из самых известных работ студии — логотип белорусского бюргера Джона Федора. Отметим, что владельцы бургерной изначально не ставили перед собой цель стать знаменитыми, а просто хотели разработать красивый логотип. Судьба распорядилась иначе: логотип обсуждался во всем русскоязычном интернете.

Метафора взрослой жизни: шум и волнение сменились монотонной рутиной

Бургерная использовала логотип по-умному — как второстепенный элемент на своем сайте или как рекламу с голосованием за новый логотип. Через некоторое время я даже заказал новый логотип у другой студии. Как бы то ни было, логотип «Студии Лебедева» распространил чудо-бургер по всем бывшим советским республикам.

Учиться на опыте других гораздо полезнее, чем на своем собственном. Поэтому я предлагаю вам ознакомиться с некоторыми наглядными примерами ребрендинга: Давайте посмотрим, как это влияет на восприятие и как это отражается на бизнесе.

Предыдущий дизайн «Билайн» вызывал рудиментарные ассоциации с началом 1980-х годов и выглядел устаревшим. Логотип не был запоминающимся, скорее скучным и блеклым. В 2008 году лондонские дизайнеры успешно заменили символ на более простую, но более яркую форму: круг с черными и желтыми полосами. Соответствует ли она названию? Конечно, и это означает, что цель достигнута (и исследования это показали).

Украинская компания такси «Уклон» также решила отойти от «простоты» и выбрала лаконичный, минималистичный дизайн с четкими формами. Компания убрала синий цвет из логотипа, оставив только желтые акценты. При этом удалось сохранить оригинальное расположение и настроение и придать ему оттенок технологичности.

Мы уже говорили о продолжении — дизайнеры, придумавшие новый логотип для АЗС BP, постарались на славу. Они сохранили оригинальные цвета и сделали форму более простой и красивой. Цветок» более запоминающийся и выглядит более органично.

Gap — отличный бренд одежды для молодежи. К сожалению, в ее случае ребрендинг негативно сказался на продажах. Старый, классический логотип был заменен на более современный, простой и дешевый. Публика приняла новое плохо, и компании пришлось вернуться к своим «корням». В результате Gap не смогла удовлетворить запросы своих старых клиентов и оказалась под угрозой их потери.

Еще одним неудачным решением стал редизайн упаковки сока Tropicana. Почему это не понравилось клиентам? Просто все были довольны старым дизайном, и не было причин его менять. Производитель заменил его на аналогичный, но упрощенной конструкции без каких-либо

Может быть, вы планируете лишь поверхностное обновление, а может быть, нацелены на полное изменение личности. Также будут задействованы брендинг, коммуникационная стратегия, интерфейс и упаковка. Обсудите детали проекта с выбранной вами командой и предоставьте им как можно больше информации — тогда окончательная цена будет более точной.

Логотип не соответствует вкусам аудитории

Вы можете довольствоваться небольшой суммой, если компания только представлена на российском рынке и еще не очень известна. Даже крупные компании вкладывают миллионы в работу дизайнеров и специалистов по рекламе, хотя иногда результаты такого редизайна не видны (яркий пример: логотип московского метрополитена).

Возможность взглянуть на бренд новыми глазами означает выход компании на новый уровень и обновление впечатления о ней.

Учитывая мнение вашей целевой аудитории о старом дизайне, можно создать новый и уникальный вариант. Очень важно, чтобы уникальные преимущества вашей компании не были потеряны в процессе поиска.

Нужно привлечь внимание общественности

Если у вас возникли проблемы, лучше всего обратиться к специалистам. Это быстро окупится, а риск совершить ошибку и потерять свою клиентскую базу будет сведен практически к нулю.