Что такое PR и чем он отличается от рекламы и маркетинга. Что такое p r?

Пример: Компания представляет на своих ресурсах внутренние производственные процессы и предлагает надежные сертификаты качества на свою продукцию.

PR — это не реклама: как поддерживать положительную репутацию компании или персоны

Многие люди не видят особой разницы между PR и маркетингом. Даже в медиаиндустрии слова «связи с общественностью» и «реклама» звучат как синонимы. Это не совсем верно. Если быть точным, то это совсем не так. В этой статье мы обсудим основные различия между связями с общественностью и маркетингом, рассмотрим виды связей с общественностью и структуру кампании по связям с общественностью.

Содержание:

• Что такое пиар
• Методы PR
• Пиар — это не маркетинг
• Сходства
• Отличия
• Зачем нужен PR
• Функции PR
• Задачи PR
• Цели PR
• Какой бывает PR
• Виды PR по эмоциональному окрасу
• Белый PR
• Черный PR
• Серый пиар
• Желтый пиар
• Коричневый PR
• Зеленый пиар
• Розовый PR
• Виды пиара по направленности
• Работа с масс-медиа
• Инвестиционный PR
• Взаимодействие с органами государственной власти
• Корпоративный PR
• Маркетинговый пиар
• Отношения с комьюнити
• Отношения с клиентами
• PR-технологии
• Пресс-релизы
• Питчи
• Специальные мероприятия
• Исследования
• Нетворкинг
• Активность в сети
• PR-стратегия
• Социальные сети
• Основные этапы связи с общественностью
• Определение проблемы
• Планирование PR-кампании
• Реализация стратегии
• Общественное доверие
• Заключение

Что такое пиар

Связи с общественностью — это технология, направленная на создание взаимопонимания и укрепление хороших отношений между компанией или человеком и общественностью.

Первое определение — что такое связи с общественностью — было сформулировано Американской ассоциацией по связям с общественностью в 1982 году. Он гласит следующее: «Связи с общественностью способствуют тому, что компания и ее клиенты поддерживают друг друга». Основными задачами были исследование аудитории, планирование и диалог с общественностью.

Позже этому термину было придано следующее значение: «Связи с общественностью — это метод управленческой деятельности, направленный на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также взаимодействие с людьми, необходимыми для достижения ее целей».

Сегодняшнее определение Лоуренса Лонги и Винсента Хазелтона отражает современное отношение бизнеса к людям: «Связи с общественностью — это функция управления коммуникациями, с помощью которой организация адаптирует, изменяет (или поддерживает) свое окружение для достижения своих организационных целей».

Сотрудник по связям с общественностью — или релатор — помогает компании улучшить свой общественный имидж и найти свою целевую аудиторию. Он или она работает с организациями, государственными учреждениями, благотворительными организациями и общественными группами: акционерами, сотрудниками компании, потенциальными клиентами, членами законодательного органа, редакторами СМИ и многими другими.

Корпоративный имидж — это управление репутацией организации. Специалисту необходимо выяснить, как пользователи реагируют на бренд, как они реагируют на него и чем они могут быть недовольны. На основе этого разрабатывается стратегия по улучшению репутации и укреплению положительного имиджа.

Комплексная разработка имиджа осуществляется многими людьми. Например, агентство по связям с общественностью — это коммерческая организация, которая помогает создать взаимовыгодные отношения между компанией и общественностью.

Методы PR

• Информирование ЦА через СМИ, пресс-конференции, релизы и статьи, в которых может присутствовать нативная реклама.
• Распространение полезной и интересной для целевой аудитории печатной продукции — каталогов, листовок, журналов и так далее.
• Подключение спонсорской деятельности.
• Создание фоторепортажей и видеороликов, которые показывают компанию или персону с выгодной стороны и создают положительное мнение у людей.
• Выступление PR-специалиста на мероприятии, выставке или в интервью.

Пиар — это не маркетинг

Связи с общественностью отличаются от маркетинга, но во многом похожи на него. Многие люди путают эти термины и часто отождествляют их. Давайте перейдем к делу

Сходства

Вы можете спросить себя: «Если маркетинг так тесно сотрудничает с PR, почему бы не объединить эти два направления?». Все не так просто — каждый этап продвижения осуществляется экспертом в той или иной области. Специалист по связям с общественностью должен уметь общаться с людьми и достигать их, а специалист по маркетингу должен уметь создавать и анализировать сегменты аудитории. Давайте углубимся — давайте разберемся в различиях.

Мы представили отличительные особенности PR и маркетинга в виде таблицы:

Отличительные особенности

PR

Отличия

Маркетинг

Целевая аудитория	Широкий потребительский сегмент — будьте на связи со всеми, кто знает бренд.	Узкие сегменты целевой аудитории: постоянные и потенциальные клиенты.
Цели	Стремитесь укрепить отношения с людьми, наладить взаимопонимание и повысить лояльность к компании, а затем получить прибыль.	Стремитесь к прямым продажам и увеличению прибыли.
Стратегия	Для разработки PR-стратегии необходимо изучить общественное мнение, угрозы и возможные конфликты. Связи с общественностью определяют, как компания или человек должны вести себя в обществе.	Реализация стратегии требует изучения потребностей и интересов целевой аудитории, проведения исследований и проверки гипотез.
Тактика	Связи с общественностью создают благоприятную обстановку в обществе и поддерживают имидж компании в долгосрочной перспективе.	Маркетинг побуждает потребителей совершить целевое действие и купить продукт.
Бюджет	За связи с общественностью не нужно платить. Публику можно встретить в общественных местах, где специалист по связям с общественностью рассказывает о бренде или продукте.	Маркетинговые кампании всегда связаны с платной рекламой: качество продукции, развитие бренда, покупательский трафик и так далее.
Связаться с	Связи с общественностью активно общаются с людьми и пропагандируют общение.	Маркетинг общается с клиентами посредством опросов и запросов.
Оценка результатов	Оценить эффективность PR-кампании сложнее — необходимо знать репутацию компании и то, как общественность реагирует на освещение в СМИ.	В маркетинге можно измерить практически любой показатель и сделать выводы на основе полученных данных.
Общественное доверие	Связи с общественностью информируют общественность о событиях или публикациях экспертов, которые представляют для них интерес.	Потребители часто скептически относятся к рекламным акциям и ищут «крючок».
Связи с общественностью (PR) являются одним из компонентов маркетинга. На русский язык термин PR переводится как связи с общественностью. Другими словами, PR — это установление гармоничных отношений между компанией (или человеком) и общественностью.	Основная цель	PR схож с нативной рекламой. Он также старается использовать инструменты, которые люди не воспринимают как нечто, за что нужно платить. Речь идет скорее о рекомендациях. Пример: журнал публикует статью о том, что бренд одежды выпустил новую коллекцию. Да, возможно, бренд заплатил за это. Однако большинству читателей кажется, что журнал просто сообщает о новостях индустрии моды.

Что такое PR?

Так в чем же разница между PR и рекламой?

Давайте теперь рассмотрим различия на примерах.

Реклама. Ваша компания производит лежанки для собак и когтеточки для котят. Вы только что вышли на рынок, и ваша главная цель — увеличить продажи. Для этого вы создаете аккаунт в Instagram (запрещенная в РФ организация) и размещаете на нем целевую рекламу. Люди видят это в сообщениях или лентах, заходят на ваш профиль и покупают лежанки и когтеточки для своих кошек.

• Повышение узнаваемости, лояльности и доверия
• Создание и сохранение положительной репутации
• Управление отношениями с общественностью
• Формирование желаемого имиджа
• Решение кризисных ситуаций
• Продвижение продуктов компании
• Привлечение инвесторов
• Создание благоприятной и мотивирующей корпоративной культуры
• Выстраивание отношений с государством
• Разработка позиционирования компании
• И так далее

PR: Вы по-прежнему производите те же лежаки и когтеточки для собак. Но теперь вы достигли стабильного уровня продаж, и ваша цель — повысить узнаваемость бренда и создать положительный имидж в глазах любителей кошек. Тогда вы можете стать спонсором фестиваля, посвященного бездомным животным. Да, это не принесет вам массы клиентов, и продажи, вероятно, не увеличатся значительно. Но, проводя такое благотворительное мероприятие, вы вносите вклад в свой имидж и репутацию. Это связи с общественностью.

PR является частью маркетинга, поэтому термины иногда путают. Оба вида деятельности направлены на создание положительного имиджа путем установления связи между общественностью и компанией/лицом.

Принципы, особенности и функции public relations

Однако маркетинг — это более широкое понятие, чем связи с общественностью. Маркетинговые стратегии включают использование инструментов связей с общественностью: публикацию пресс-релизов и статей, выпуск информационных бюллетеней, презентаций и т.д. Однако маркетинг не ограничивается инструментами PR. Маркетинговые стратегии требуют исследования рынка и аудитории. Полученная информация используется для корректировки ценовой политики и подготовки рекламных и PR-кампаний. Основная цель — увеличение прибыли и доли рынка.

• Изучение и контроль общественного мнения. Пиар-менеджер должен постоянно отслеживать любые упоминания о компании. В СМИ, в интернете, в социальных сетях и т.д.
• Создание и распространение выгодной информации. После анализа ситуации может оказаться, что мнение о компании негативное. Или просто не соответствует задуманному позиционированию или желаниям руководства. Например, компания хочет, чтобы о ней думали, как об экологичной, новаторской, внимательной к сотрудникам. Но на текущий момент это не так. Тогда с помощью пиар-технологий специалист старается изменить её имидж.

Целью связей с общественностью является повышение лояльности общественности, укрепление отношений и создание положительного имиджа. Прибыль здесь не является главной целью.

• Методы public relations не должны нарушать этику
• При работе со СМИ информация должна подаваться максимально честно и прозрачно
• При работе с общественностью важно достичь полного взаимопонимания

PR-стратегия основана на исследовании общественного мнения. На этой основе определяется позиционирование, то есть то, как должен вести себя бренд или человек, чтобы завоевать желаемую репутацию среди потенциальных клиентов.

Реклама, PR, маркетинг: в чём отличия?

Связи с общественностью отвечают не только за укрепление отношений между компанией и ее потенциальными клиентами. Это помогает поддерживать отношения между компанией и ее клиентами.

Черный пиар чаще всего делают конкуренты, но бывают и случаи черного пиара — когда компания или человек распространяет дезинформацию, чтобы привлечь внимание и увеличить продажи.

В течение нескольких лет ювелирная сеть Sunlight говорила о закрытии своих магазинов и ликвидации товаров. Такая неэтичная реклама долгое время стимулировала спрос, но в итоге негативно сказалась на репутации компании — «уход с рынка» стал общим словом, а сама компания была оштрафована Федеральным ведомством по борьбе с картелями.

Грей ПР. Цель — улучшить репутацию компании с помощью неэтичных методов. Серый PR включает, например, публикацию положительных комментариев вымышленных лиц.

Зеленый PR. Это относится к теме экологии и охраны окружающей среды. Это также может включать поддержку благотворительных и социальных организаций.

Nestle поддержала кофейных фермеров, предоставив им саженцы, научив их более рационально использовать воду и восстановив леса.

PR и маркетинг: чем похожи, в чем отличия

Желтый PR. Этот вид PR направлен на привлечение внимания общественности путем скандализации и сенсационности. Его часто используют знаменитости для обнародования своих личных историй.

Незадолго до своего концерта телеведущая и певица Ольга Бузова находилась в больнице и активно выкладывала печальные фото и видео на своей странице в социальных сетях. По мнению ее коллег, это был пиар-ход.

В зависимости от направленности, существуют следующие виды PR:

Специалист по связям с общественностью выполняет целый ряд задач. К ним относятся:

Для чего нужен PR

Конкретные задачи, которые выполняет специалист по связям с общественностью, зависят от специфики места, где он работает, размера компании и других факторов.

С определенной долей условности все функции специалиста по связям с общественностью можно разделить на две большие категории.

• повышение узнаваемости компании или персоны;
• создание положительной репутации, формирование лояльности к компании, ее продуктам или услугам;
• укрепление положительной репутации бренда;
• продвижение ценностей бренда;
• разрешение конфликтов, кризисных ситуаций;
• увеличение влияния компании на рынке, повышение авторитета в отрасли.

Функции PR

1. Контроль включает изучение потребностей и интересов аудитории для формирования стратегии позиционирования и продвижения бренда или персоны.
2. Реагирование на общественность состоит из анализа событий, мониторинга поведения аудитории. Это позволяет компании устанавливать связи с общественностью, предотвращать возникающие конфликты и недоразумения.
3. Достижение взаимовыгодных отношений способствует эффективному взаимодействию со всеми группами общественности: потенциальными клиентами, поставщиками, партнерами, служащими, СМИ и т. д.

Виды PR

Классификация связей с общественностью на типы основана на двух основных параметрах. Первое — это так называемое «цветовое» деление, которое несколько необычно, но интуитивно понятно. На основе этого параметра можно выделить следующие типы PR:

Классификация PR по эмоциональному окрасу

Вторым критерием классификации является канал, используемый для PR.

Второй критерий — это второй канал связей с общественностью:

• публикация компромата;
• распространение в СМИ негативной или ложной информации;
• вирусные посты в социальных сетях от имени недовольных клиентов.

Сегодня в распоряжении специалиста по связям с общественностью имеется множество инструментов. На практике наиболее часто используются следующие:

Инструменты, наиболее часто используемые большинством специалистов по связям с общественностью, следующие: справочный каталог. Это помогает не только в подсчете самих отчетов, но и в оценке их эффективности. Таким образом, индекс цитирования составляет

Трафик на сайте. Это количество индивидуальных пользователей, посетивших сайт за определенный период времени. В зависимости от инструмента можно отследить, как PR повлиял на посещаемость сайта — например, если на сайт ссылались другие ресурсы, можно подсчитать количество переходов по этим ссылкам.

Направления и продажи. PR влияет на продажи косвенно, создавая доверие и репутацию. PR не работает по принципу «мы хотим заплатить 10 000 рублей за медиа-релиз и получить от него хотя бы 10 ссылок». Но с помощью PR можно повысить осведомленность о том, что компания использует уникальное оборудование: Продемонстрируйте его на торговой ярмарке, пригласите СМИ на производство, напишите о нем различные статьи. Таким образом, PR создает различные точки соприкосновения, которые вызывают интерес и доверие и влияют на решение о покупке.

Стоимость контакта (CPC). Это один из показателей, используемых для оценки экономической эффективности PR. Чтобы рассчитать его, стоимость PR делится на общий охват. Таким образом, мы определяем стоимость одного контакта.

Узнаваемость бренда. Лучше оценить потенциал в самом начале PR-кампании. В настоящее время узнаваемость бренда обычно измеряется количеством запросов к нему в поисковых системах. Например, в начале PR-кампании может быть 5 000 запросов о бренде в месяц, а через шесть месяцев — 20 000.

PR — это широкая и сложная область. Существуют различные виды PR. Для каждого из них существуют свои критерии.

Цвет PR: Типы.

Классификация PR по направленности

Классическими типами «цветного PR» являются черный, белый и серый. Они выделяются в научной литературе по PR. Наиболее важным критерием является легитимность и этичность методов PR.

• Бизнесовый — направлен на установление отношений с клиентами, ознакомление потребителей с компанией, ее товарами и услугами.
• Политический — направлен на то, чтобы создать доверие к власти, Государственным органам и их представителям.
• Социальный — направлен на формирование ценностей и поддержание идей, связанных с социальными инициативами (развитие благотворительных проектов, спонсорство).
• Корпоративный — направлен на создание и поддержание коммуникации с персоналом организации, привлечение сотрудников к внутрикорпоративной деятельности.
• Инвестиционный — связан с установлением и поддержкой отношений с инвесторами.
• Антикризисный — направлен на прогнозирование и урегулирование последствий кризиса.

Функции PR

Черные связи с общественностью. Через черный PR распространяется ложная или порочащая информация о человеке или бренде. Для этого используются незаконные или неэтичные средства. Например, выслеживается и распространяется компрометирующая информация, создаются фальшивые фотографии или видео, заказываются для публикации массовые негативные комментарии и т.д. Черный PR часто используется в избирательных кампаниях.

• исследование и анализ общественного мнения с целью интерпретации и прогнозирования;
• формирование стратегии поддержки бренда или товара;
• составление и распространение пресс-релизов;
• написание речей для руководителя;
• разработка плана, организация и проведения различных мероприятий в рамках пиар-компании;
• создание контента для распространения по разным каналам связи;
• консультирование персонала предприятия или органа государственной власти в части правильного общения с прессой или использования других каналов коммуникации с внешней средой.

Белый PR — это белый PR — «идеальный» PR, к которому стремятся. Особенность белого PR в том, что он выявляет и работает с реально существующими положительными качествами бренда или человека. Его задача — найти сильные стороны и представить их общественности. Белый PR не приукрашивает информацию, не замалчивает негативные моменты и не пытается выставить конкурентов в плохом свете. Это представляет собой открытое и прозрачное общение между организацией и потребителями или между общественным деятелем и общественностью. Конечной целью белых связей с общественностью является создание положительного имиджа организации, человека или другого субъекта.

Рассмотрим пример: существует сеть клиник с хорошо развитой системой непрерывного медицинского образования. Клиника оплачивает дополнительные курсы, участие в конференциях и организацию профессиональных мероприятий. В то же время, владельцы могут воспринимать развитие персонала (которое может быть одним из самых больших преимуществ) как должное, и даже

1. Создание позитивной репутации. Представляет собой написание истории, отражающей главную идею клиента, его позицию, создаваемый продукт и другие аспекты работы. Фактически, специалист по PR должен быть мастером сторителлинга. Но в отличие от рекламы, выбираются иные каналы продвижения информации: традиционные СМИ, социальные сети или публичные выступления с широким охватом аудитории.
2. Защита от рисков. Задачей пиара становится не только формирование позитивного имиджа. Не менее важной становится защитная функция, которая минимизирует или полностью ликвидирует вероятный ущерб от неудачных действий клиента или других негативных событий.

Разновидности PR

Серый PR. Серый PR легче определить как более мягкий, чем черный PR. Как и черный PR, они направлены на создание негативного впечатления без явного обмана или публикации компрометирующих материалов. Серый PR использует более оригинальные методы. Например, у политика перед выборами могут взять интервью на заведомо спорную тему, которую лучше было бы вообще не обсуждать, потому что она все равно вызовет негативную реакцию у определенных групп людей.

1. Белый. Работа специалиста по связям с общественностью ведется в традиционном ключе и направлена на позитив. Целью становится формирование положительного облика или имиджа клиента, будь то конкретный человек или компания.
2. Черный. Прямо противоположная во всех смыслах деятельность. Во-первых, она направлена на конкурентов. Во-вторых, целью работы пиарщика становится максимальное ухудшение их репутации. Такой формат ведения пиар-кампании сложно назвать корректным, тем более – нередко он попросту выходит за рамки законодательства.
3. Серый. Комбинация двух первых разновидностей пиара. Отличается от них меньшей концентрацией на чем-то одном, часто носит несколько косвенный и при этом более комплексный характер.
4. Желтый, цвета хаки или зеленый. Все цвета имеют давно устоявшиеся и вполне очевидные значения. Желтый четко ассоциируется с бульварной прессой, к которой в последние годы добавились социальные сети и многочисленные интернет-ресурсы определенной и понятной направленности. Хаки так или иначе связан с информационным сопровождение военных действий разной степени интенсивности, включая так называемые прокси-конфликты. Зеленый пиар непосредственно относится к деятельности экологов и может быть направлен как в их сторону, так и в прямо противоположную.

Существуют и другие виды «связей с общественностью в цвете». Они не имеют единого разделительного критерия, но являются устоявшимися названиями, которые часто используются из удобства. Это розовый, зеленый, желтый и золотой PR.

Розовый PR получил свое название от ассоциации с фразой «розовые очки». Это PR, основанный на использовании историй и мифов. В PR часто используется техника рассказывания историй. Например, бизнес-тренер может рассказать публике о своем трудном и сложном пути к успеху: как он родился в маленьком городке в простой семье и прошел сложный путь к успеху. Иногда розовый PR используется для продвижения общественного оптимизма, особенно во времена социального упадка.

1. СМИ. Основная схема предельно проста: поиск заслуживающих доверие контактов и распространение желательного для клиента или нежелательного для конкурента контента.
2. Инвесторы. Крайне актуальный для большинства крупных корпораций, политических и общественных фондов направление коммуникаций, непосредственное влияющие на приток денежных средств. Финансовые ресурсы необходимы как для успешного ведения бизнеса, так и для достижения любых других целей – от победы на выборах до благотворительности.
3. Правительство и другие государственные органы. В этом случае обычно речь идет о социальной ответственности бизнеса.
4. Комьюнити. Основной акцент в сегодняшних условиях делается на экологической повестке, образовании и других социально значимых вопросах.
5. Внутренние отношения. Разработка внутренней политики в части формирования имиджа и предоставление необходимых консультаций персоналу.
6. Клиенты. В данной ситуации пиар жестко ориентирован на целевую аудиторию бизнеса и как никогда близок к обычной нативной рекламе.
7. Маркетинг. Пиар используется для продвижения бренда или товара/услуги на рынок и является частью маркетинговой кампании.

Инструменты пиара

Желтые PR-агентства используют подстрекательскую тактику и скрывают скандальные события. Оно ассоциируется с папарацци, сенсациями и скандалами. Желтый PR часто сообщает о событиях, которые оскорбляют моральные ценности общества, например, об адюльтере известного актера или политика.

1. Пресс-релизы. Традиционный канал продвижения информации. Его эффективность зависит от реальных связей со СМИ, готовыми разместить нужный пиарщику контент.
2. Питчи. Неформальная встреча с репортерами. Часто – без ссылок на источник информации. Нередко – без публикации, так как целью беседы является мотивация журналиста на дальнейшие самостоятельные действия, например, написание статьи о компании.
3. Различные мероприятия и акции. Перечень подобных событий очень широк и ограничивается исключительно фантазией пиарщика: начиная с черной пятницы распродаж и заканчивая выходом нового товара на рынок.
4. Исследования. Делятся на социальные и маркетинговые. Первые ориентированы на политический пиар, вторые – на коммерческий.
5. Сеть знакомств (нетворкинг). В данном случае речь идет о личных контактах и связях пиарщика, количество которых прямо пропорционально профессионализму специалиста. Особенно в том случае, если речь идет о персонах, так или иначе имеющих отношение к бизнесу или другой деятельности клиента.
6. Ведение блога (личного или корпоративного) или колонки в СМИ, включая интернет-ресурсы. В настоящее время перечень подобных каналов продвижения настолько широк и постоянно пополняется новыми вариантами коммуникаций, что перед пиарщиком открывается очень серьезные перспективы. Главное – четко понять, на кого рассчитана информация, и какие именно инструменты целесообразно задействовать для ее донесения.
7. Социальные сети. Актуальность этого средства коммуникации настолько значима, что требует выделения в специальный пункт. Причем каких-то дополнительных комментариев в данном случае не требуется, так как все понятно и очевидно каждому.

Качественные показатели

Золотой PR создает имидж, основанный на денежных аспектах. Это может быть ценовая политика компании — например, производить продукцию как можно дешевле. Или это может быть обещание прибыли, особенно в инвестиционном секторе.

1. Собрать упоминания об объекте будущей PR-кампании. Для этого лучше воспользоваться сервисами мониторинга.
2. Определить, какие упоминания будем считать негативными, позитивными, нейтральными и присвоить им разметку. Например, куда отнести упоминание: «У бренда N неплохие машины, но это явно не премиум-класс»? Ответ на этот вопрос будет зависеть от наших целей. Например, если наша цель – создать имидж бренда как производителя премиальных машин, то такие упоминания можно пометить как нейтральные или даже условно негативные.
3. Когда упоминания «расцвечены», можно выделить соотношения: например, об организации 30 % нейтральных упоминаний, 10 % позитивных и 60 % негативных. Соответственно, в качестве KPI можно взять, к примеру, снижение негативных упоминаний до 40 % за определенный период.

Маркетинговые показатели

Виды PR