CTA — это приоритетный элемент маркетинга, который побуждает потенциальных клиентов к действию с помощью различных призывающих к действию баннеров, текста, изображений и других маркетинговых инструментов. В этой статье объясняется, как правильно написать и оформить призыв к действию.
Call to action: 4 формулы + 30 небанальных примеров
Призыв к действию (сокращенно «cta») — перевод звучит как призыв к действию — это элемент, который действует магически в продажах. Независимо от того, где он расположен. Будь то брендинг, наружная реклама, контекстная реклама, пост в социальных сетях или просто речь руководителя.
И эти призывы к действию могут быть самыми разными. В этой статье мы рассмотрим как офлайновые, так и онлайновые призывы к действию. Поехали!
Одна история
Совсем недавно к нам пришел предприниматель и попросил предложить ему решение для увеличения его прибыли.
Когда ему предложили в качестве одного из инструментов разработку целевой страницы, он тут же воскликнул: «У меня такая паршивая страница! Это красиво, но не работает!».
В этот момент нам хотелось кричать, но мы сдержали свои эмоции и с холодными глазами и вялым голосом попросили его показать нам это неработающее чудо. И то, что мы увидели в окне браузера, ответило на все наши вопросы.
Посадочная страница была действительно очень красивой и оригинальной. Но проблема лежала на поверхности.
На сайте не было призывов к действию. Точнее, на целевой странице единственное предложение было внизу страницы — и оно было в виде обратного звонка.
Таким образом, люди приходили на сайт, получали эстетическое удовольствие и просто уходили с него со словами «спасибо, мне понравилось».
Потому что они не понимали, что они могут получить от этой компании, и не знали, как действовать дальше.
Важность призыва к действию
Приведенная выше поучительная история — лишь один из тысяч примеров, которые мы постоянно видим в нашей работе.
Призыв к действию играет важную роль в рекламе, поэтому такие ситуации возникают независимо от типа рекламного носителя. Либо предложения с призывом к действию вызывают слезы на глазах, либо их вообще нет.
Почему они нужны
Все это оказывает влияние на подсознание человека. Почти как мотив. Люди понимают, что ими манипулируют, но не расходятся и не соглашаются.
Когда человек понимает, что он должен сделать для достижения определенного результата, ему легче действовать.
Это потому, что он не думает, а просто делает. Кроме того, такие сообщения создают ощущение срочности.
Одно правило
Существует множество различных вариаций призыва к действию, и призывы к действию варьируются в зависимости от отрасли компании. И, конечно, они приводят к разным результатам.
Но самое главное, что нужно запомнить раз и навсегда: чем проще, тем лучше,
Этот тип обращения используется для того, чтобы вызвать интерес, предоставив больше информации о товаре или услуге. Часто пользователю не нужно регистрироваться или входить в систему, а достаточно просто посетить сайт. Сама форма призыва к действию выглядит как один из следующих вариантов:
Второй тип используется, когда человека просят указать номер телефона или адрес электронной почты для связи с ним. Получив эту информацию от потенциальных клиентов, продавцы запускают призыв к действию и рассылку по электронной почте с рекламными текстами.
Поскольку пользователи Интернета крайне неохотно предоставляют личную информацию, маркетолог или таргер, разрабатывающий и размещающий рекламу в VK, должен предложить человеку «бесплатный подарок», правильно называемый лид-магнитом. Обычно магнит — это бесплатный курс, совет, контрольный список или, например, книга в формате PDF, раскрывающая некоторые секреты. Когда люди видят бесплатный подарок, они обычно с радостью сообщают свои личные данные.
Второй тип используется, когда человека просят указать номер телефона или адрес электронной почты для связи с ним. Получив эту информацию от потенциальных клиентов, продавцы запускают призыв к действию и рассылку по электронной почте с рекламными текстами.
Формулы призывов к действию
На скриншоте — пример лид-магнита с формой для получения имени и электронной почты.
- Действие Пример: Заказать звонок / Позвоните по телефону
- Действие + ограничение по времени Пример: Скачать сейчас / Получить на следующий день.
- Действие + выгода Пример: Получить подборку 5 лучших туров / Закажите бесплатный выезд специалиста.
- Действие + выгода + дедлайн (не всегда получается использовать) Пример: Получить доступ на 7 дней только сегодня / Сделайте заказ ночью и получите в подарок ____.
3 основных вида call-to-action
Последний тип имеет более низкий коэффициент конверсии, чем остальные, потому что в этом случае человек должен взять на себя ответственность и выполнить целевое действие. Она заключается в заказе и оплате товара или услуги. Для того чтобы такое обращение произвело желаемый эффект, необходимо, чтобы посетители уже «разогрелись».
Первый: получи больше информации
Чтобы написать слоган или текст с призывом к действию, можно воспользоваться готовыми формулами. Несмотря на то, что они уже давно широко используются в копирайтинге, эффективность этих приемов не уменьшается. Это объясняется поведенческой моделью среднего человека, который любит, когда ему четко говорят, что делать, как делать и когда делать.
Существует несколько вариантов призыва к действию. При выборе и внедрении отдельных элементов следует учитывать специфику рекламируемой компании, рекламную модель и тип ожидаемых продаж. Здесь действует следующее правило: чем меньше клиенту приходится делать, тем выше коэффициент конверсии.
- «Узнать больше»;
- «Подробнее»;
- «Читать еще».
Второй: оставь контакты для связи
Итак, здесь мы рассмотрим, что такое конверсия и насколько важно достичь высоких показателей конверсии. Чтобы понять это, просто посмотрите на следующий юмористический пример CTR (click-through rate):
В этом примере привлеченный вами трафик может быть очень большим, но он будет «мусорным», т.е. нецелевым. Чтобы избежать этого, важно не только правильно отформатировать объявление, но и убедиться, что таргетинг прост
Кнопку всегда следует размещать на главной странице, чтобы посетитель мог сразу увидеть ее, когда впервые зайдет на сайт. Также полезно разместить возле каждого блока по одному, в котором каким-либо образом описываются преимущества рекламируемых товаров и услуг. То есть, разместите их там, где посетитель репетирует покупку.
Важно только, чтобы между отдельными кнопками и информационными блоками была соответствующая связь.
- «Скачать бесплатно»;
- «Получи бесплатно»;
- «Забери подарок».
Третий: купи
В идеале пользователь должен видеть призыв к действию в любой точке экрана по мере перемещения по сайту. Это означает, что, получив приглашение купить или сделать заказ, они могут сразу и без проблем совершить покупку.
- «Купи сейчас»;
- «Закажи скорее»;
- «Жми сюда и переходи к покупке».
Ежедневные советы от диджитал-наставника Checkroi прямо в твоем телеграме!
Как написать призыв к действию
Презентация графики веб-сайта особенно важна, поскольку от нее зависит, нажмет ли потенциальный клиент на ссылку или нет.
Бытует мнение, что лучший цвет — агрессивный оттенок красного. Это неправда. Чтобы выбрать правильный оттенок, необходимо учитывать общий вид веб-ресурса и создать контраст между фоном и кнопкой призыва к действию. Вот как это сделал Google:
Объект с текстом «Register» имеет слабый зеленый оттенок, но сильно выделяется на основном фоне и не может быть пропущен.
И еще два полезных совета по цвету:
Готовые формулы call-to-action
Сделайте кнопку достаточно большой, чтобы ее нельзя было не заметить. Крупная кнопка выглядит не очень гармонично и поэтому может немного отталкивать. Чтобы избежать этого, сделайте изделие большим, но не слишком большим. Чтобы определить оптимальный размер, полезно провести простой опрос.
- Действие: «Позвоните нам», «Закажите звонок».
- То же, но с временным ограничением: «Скачайте сейчас», «Получите в течение часа».
- Следующая формула предполагает прямую выгоду: «Закажите бесплатную консультацию», «Купите со скидкой».
- Последний вариант комбинирует предыдущие три: «Закажите сейчас и получите подарок», «Откройте бесплатный доступ на 10 дней», «Купите прямо сейчас с 50% скидкой».
На скриншоте ниже видно, что пункт с текстом «Создать лендинг …» относительно небольшой, но сразу бросается в глаза.
Часто используется прямоугольник (как на скриншотах выше) с закругленными краями. Это самый популярный и известный формат, который имеет наилучшие показатели конверсии. Можно попробовать и другие форматы в зависимости от стиля сайта, но этот вариант наиболее практичен.
Кнопка призыва к действию: как должна выглядеть и где размещать
Как часто вы нажимаете на кнопки призыва к действию в своих объявлениях? Нравится ли вам получать бесплатные «фишки» от лид-магнитов? Если вы уже занимаетесь маркетингом, какие виды привлекающих внимание средств массовой информации вы используете чаще всего?
Пример из практики конференции Google и Registratura, где первым 15 участникам была предложена уникальная услуга — Google-тур.
- точно говорить, что требуется сделать;
- выделяться на фоне других элементов интерфейса;
- располагаться в удобном месте.
Куда ставить?
Наиболее подходящим примером для CTA является запрос на оплату товара или услуги. Очень важно продумать именно этот призыв к действию, поскольку он напрямую связан с конечным этапом конверсии и от него зависит прибыльность продукта.
С яйцом
Предложения, требующие индивидуального предложения, обычно обсуждаются лично. Чтобы продолжить общение, создайте call-to-action — оставьте контакты для предложения.
Внешний вид
Размещение кнопки призыва к действию — это лишь малая часть эффективной коммуникации. Иногда даже хорошо продуманной маркетинговой кампании бывает недостаточно. Поэтому не стоит питать иллюзий, что модная кнопка с большим текстом сразу же приведет к покупке. Важно понимать целевую аудиторию — сообщение должно быть хорошо продумано и сформулировано так, чтобы отвечать потребностям пользователей.
Цвет
Допустимо и полезно использовать более одного формата CTA на одной странице. Рассчитайте расстояние между призывами к действию так, чтобы они не были навязчивыми и отчуждающими. Совершенно нормально использовать одну и ту же форму в разных местах страницы — вверху, в середине и внизу. В дополнение к форме можно использовать липкую кнопку призыва к действию или всплывающие окна.
Создайте ощущение нехватки времени, используя слова: ограниченное предложение, купить сейчас, записаться сейчас. Или установите на странице большой таймер, отсчитывающий часы до истечения срока действия предложения. Переход к целевому действию происходит гораздо быстрее, если предложение ограничено. Calltouch, например, предлагает такую функцию для виджетов обратного вызова.
Достигается двойной эффект: Клиент не только не успевает уйти к конкуренту, потому что получает предложение перезвонить ему в удобное время, но и видит ваше предложение в виджете с таймером — эти настройки находятся в обратном звонке. Ощущение того, что у них есть срок, побуждает их к действию, а возможность связаться с вами в удобное время повышает вероятность того, что они вам позвонят.
- Если пользователь попал на сайт с рекламного объявления, где применяли призыв к действию, то желательно, чтобы их цветовая гамма была одинаковой или похожей.
- Если задействуют несколько разных call-to-action, то для каждого объекта можно задать отдельный оттенок. Но он обязан учитывать основную цветовую гамму, чтобы выделяться на общем фоне.
Величина
Информируйте клиента с выгодой для себя. Людей привлекает скидка или уникальная услуга, и это гораздо эффективнее, чем нейтральное описание сильных сторон вашей компании. Предложите бесплатную доставку или скидку на последующие покупки первым ста покупателям. Предложите пользователям план сбережений. Подчеркните индивидуальность потенциального клиента, обратитесь к нему и убедите его в том, что он или его компания получат наибольшую выгоду от продукта.
Не заставляйте пользователя тратить время на ожидание, подтверждение и согласие, а дайте ему возможность получить выгоду немедленно. Используйте варианты CTA со словом Start. Если вам нужно произвести впечатление, а место для кнопки ограничено, хорошим вариантом будет «Начать сейчас». Дайте понять, что ваши пользователи могут немедленно приступить к работе (учиться, покупать, работать), в то время как все остальные еще ждут.
Форма
S
Теперь давайте рассмотрим некоторые идеи о том, как их написать. Поскольку призыв к действию является ключевым элементом маркетинговой стратегии контента вашей рассылки, проанализируйте, какая информация важна для ваших пользователей. Выбор слов зависит от отрасли и целевой аудитории. Первый шаг — понять потребности и интересы ваших клиентов.
Популярные виды СТА в маркетинге
Регистрация или подписка
В силу различных предпочтений, демографических, культурных, возрастных и других факторов люди по-разному воспринимают одни и те же слова. Сначала протестируйте все приведенные ниже варианты и используйте A/B-тестирование, чтобы увидеть, какой вариант работает лучше:
Оформление заказа, покупка
Помните, что CTA должен привлекать внимание и побуждать пользователей к действию. Подумайте, какие еще слова и фразы вы можете использовать, чтобы побудить подписчика принять решение. Однако прежде чем использовать их, убедитесь, что они поддерживают ваше предложение и актуальны для вашей аудитории.
Приглашение на мероприятие
Давайте рассмотрим, как различные компании используют CTA для преобразования пользователей в клиентов и что нужно для создания эффективного призыва к действию.
Репосты и комментарии
Чтобы у клиентов остался положительный опыт общения с вашим брендом, покажите им ценность вашего предложения с помощью запоминающегося CTA. Люди не любят стоять в очередях, поэтому подчеркните скорость, с которой они могут получить желаемое одним нажатием кнопки. Предложите вознаграждение за действие.
Просмотр материала полностью
Например, Serpstat добавляет слово «сейчас» к кнопкам CTA, чтобы подчеркнуть немедленную покупку новых функций.
Скачивание
Не изобретайте колесо при создании CTA. Длинный текст на кнопке не выглядит привлекательно, а чрезмерно креативные призывы к действию не всегда дают пользователю понять, что он должен делать. Поэтому иногда достаточно слова «купить» или «скачать», чтобы покупатели поняли смысл.
Заказ звонка
Образовательная платформа Lingualeo, например, использует «Try» для CTA.
- Повысьте конверсию сайта на 30%
- Новым клиентам 50 минут в подарок
Расчет стоимости
Допустим, у вашей услуги есть безусловная, бесплатная и пробная версии. Поделитесь этим с вашими клиентами, чтобы мотивировать их воспользоваться предложением и оценить особенности и преимущества услуги.
Правила создания эффективного call to action
Например, Megogo предлагает новым пользователям опробовать возможности сервиса всего за 1 грн.
Netology подчеркивает бесплатные возможности онлайн-университета с помощью кнопки призыва к действию.
Психологический аспект
Чтобы повысить лояльность, можно указать имя получателя в начале сообщения или использовать эмоциональный подход, как это делает Leboutique. Онлайн-компании регулярно используют рекламные сообщения, чтобы продемонстрировать индивидуальный подход, укрепить отношения с клиентами и увеличить продажи.
- Увеличьте конверсию сайта на 30%
- Обратный звонок, промо-лендинги, формы захвата, мультикнопка, автопрозвон форм
Как вы можете видеть на боковой панели.
Важным фактором для коэффициента конверсии является, конечно же, привлекательность призыва к действию. Если вы серьезно настроены продать iPhone за 1 000 рублей, вы можете сделать это без профессионального копирайтинга и дизайна. Но если вы продаете жирафа за триллион, это предложение не имеет ликвидности, независимо от красоты формулировок и яркости кнопки. Как правило, предложения на веб-сайтах не отличаются скромностью, поэтому важна каждая мелочь.
Самый надежный способ оценить CTA (и любой другой элемент страницы) — это A/B-тестирование. Итог таков:
Еще один способ оценить и оптимизировать CTA — посмотреть отчеты веб-аналитики, например, карты кликов и карты ссылок в Яндекс.Метрике. Если вы заметили, что кнопка или ссылка не получает много кликов, попробуйте изменить положение, дизайн или текст.
Web Analytics показывает, с какими элементами страницы пользователь взаимодействует чаще всего. Здесь, например, видно, что группа VK гораздо интереснее для посетителей, чем призыв к действию.
CTA-элементы могут быть эффективным маркетинговым инструментом, если призыв к действию хорошо продуман и выполнен. Она должна быть четкой, однозначной, привлекательной для потенциальных клиентов и предсказуемой.
Как написать призыв к действию
Соответствующие формулировки, цвета и размеры зависят от конкретного случая. Вы можете опираться на общепринятую практику, но не менее важно отслеживать эффективность различных CTA в вашем собственном проекте. И делайте выводы.
- Начните с призыва Приступить, который направлен на мотивирование. Например, потребитель создаст личный аккаунт, чтобы стать пользователем до совершения покупки.
- Заказать — предупреждает о принятии решения о покупке. Задача кнопки — скрытое мотивирование.
- Для разделов сайта ставим кнопку Найти .
- Связаться — для поддержки клиентов.
- Экспериментируйте с цветом, формой.
- Персонализируйте призыв. Дайте возможность выбирать.
- Используйте простые и понятные призывы: Скачать, Купить, Подписаться, Зарезервировать, Участвовать. А также глаголы в повелительном наклонении: Скачайте, Купите, Подпишитесь .
- СТА должен быть не более пяти слов.
- Замените обычные призывы к действию на уникальные. Например, вместо Зарегистрироваться, предложите пользователю Стать частью сообщества .
Готовые формулы call-to-action
- действие: Закажите звонок, Позвоните нам ;
- временные рамки: Скачайте сейчас, Получите в течение нескольких дней ;
- прямая выгода: Приобрести со скидкой, Получить бесплатную консультацию ;
- конкретность и однозначность: Купить с 50%-й скидкой ;
- игра с любопытством потребителя: Узнать количество скидочных купонов ;
- таймеры с обратным отсчетом подталкивают потребителя к покупке: Загрузи приложение и получи скидку в течение часа .
Как написать призыв к действию
- Начать — мотивирует переходить сразу к действию и не тратить время.
- Зарегистрироваться бесплатно — подчеркивает выгоду регистрации.
- Создать аккаунт — предоставляет возможность стать пользователем прежде, чем купить что-то.
- Попробовать демо версию — предлагает клиентам опробовать продукт перед покупкой.
- Связаться с нами — показывает клиентам, что они могут получить от вас поддержку.
- Узнать больше — предоставляет возможность получить больше информации;
- Посмотреть — мотивирует перейти к действию и ознакомиться с предложением.
- Найти — отлично подходит для разделов сайта;
- Получить скидку X% — демонстрирует аудитории сумму экономии при условии сотрудничества с брендом.
- Добавить в корзину — предлагает пользователям продолжать покупки, не боясь потерять выбранные товары.
- Заказать — предупреждает пользователей, что время ограничено и мотивирует принять решение как можно скорее.
- Новинки и обновления — предлагает клиентам первыми узнать и попробовать что-то новое.
- Подписаться — мотивирует стать клиентом и звучит менее навязчиво чем “Купить”.
Примеры и рекомендации по созданию эффективного призыва к действию
- Сфокусируйте внимание клиента на вознаграждении
- Сделайте призыв к действию максимально простым
- Акцентируйте внимание на выгоде
- Персонализируйте сообщение
- Экспериментируйте с цветом и пространством
- Предоставьте клиентам право выбора
- Предложите пользователям пробную версию
- Разместите СТА на первом экране
- Используйте оригинальный дизайн и подчеркните простоту продукта
- Пишите коротко и ясно
- Выделите основные характеристики
- Добавьте форму быстрой регистрации
Сфокусируйте внимание клиента на вознаграждении
Сделайте призыв к действию максимально простым
Акцентируйте внимание на выгоде
Персонализируйте сообщение
В чем цели и задачи CTA, как они реализуются
- Призывы «Зарегистрироваться» или «Подписаться» могут вести на страницу для ввода данных пользователя или страницу оплаты, если подписка или регистрация платная.
- «Узнать больше» — это призыв, который обычно сопровождается тизером. Вы рассказываете клиенту о его выгоде, но не даете полной информации — для ее получения нужно перейти по ссылке. Обычно такой элемент ведет на страницу сайта с подробной информацией или аккаунт в соцсети. Также он может вести на форму для заполнения контактных данных или в чат с менеджером.
- «Добавить в корзину» — элемент CTA, который можно найти почти на любом сайте интернет-магазина. Это действие предшествует покупке, но обычно не ведет пользователя на новую страницу, чтобы он мог продолжить покупки. Вместо перехода пользователь получает уведомление о том, что товар добавлен в корзину.
- «Скачать» — это призыв, который зависит от контекста. Предложить скачать можно пробную версию электронного продукта, мобильное приложение, прайс-лист или подробную программу обучающего курса. Иногда такой призыв к действию включает в себя информацию о размере файла для скачивания, если документ достаточно тяжелый. Тогда после перехода по такой ссылке должно начаться скачивание.
Как оптимизировать CTA
- Создаются две страницы, которые отличаются только одним из параметров элемента. Например, расположением. Допустим, тогда на одной странице будет кнопка в центре, на другой — справа.
- Посетители сайта примерно поровну рандомно направляются на оба варианта страниц, затем по каждому подсчитывается число кликов. После остается выбрать наиболее успешную версию CTA для дальнейшей работы.
