Обратите внимание на строку «Количество конверсий». Для большинства стратегий не существует минимального количества конверсий, но важно помнить: чем больше данных получает система, тем легче ее оптимизировать. Поэтому конверсия предпочтительнее, даже если нет строгого правила.
Интеллектуальные стратегии Google Ads: чем выгодны и как использовать их в своем аккаунте
Интеллектуальные стратегии распределения ставок в Google Ads позволяют управлять ставками более эффективно, чем вручную. Возможность генерировать продажи по определенной цене, безусловно, привлекательна. Но пока не все используют автоматизированные стратегии:
- кто-то не знает, как на них правильно перейти;
- кто-то пробовал, но не получил результат;
- а кто-то не до конца понимает, чем автоматическое управление лучше ручных корректировок (которые якобы дают более полный контроль над кампанией).
В этой статье рассматриваются преимущества интеллектуальных ставок и то, что нужно для перехода на них. Это краткое изложение информации с вебинара, проведенного компаниями Google и Click to Talk.Это обзор вебинара, проведенного Google и Click.ru.в котором эксперт по автоматизации продуктов в регионе EMEA Александра Голодяева подробно рассказала об умных стратегиях.
Если вы хотите попробовать автоматизированные стратегии, но не знаете, как это сделать, эта статья для вас.
Что не так с ручным управлением и зачем переходить на автоматическое
Ручная регулировка ставок имеет несколько существенных недостатков:
- такие корректировки основываются на прошлых данных. Текущая же ситуация на аукционе (и рынке) может существенно отличаться, и корректировки могут оказаться неэффективными;
- ручное назначение ставок определяет объем кликов и расходов, но не учитывает вероятность конверсии.
Интеллектуальные торги позволяют избежать этой проблемы: они позволяют управлять ставками в режиме реального времени на основе вероятности конверсии. Когда вероятность конверсии высока, алгоритм делает ставку, основываясь на текущем состоянии аукциона. Если эта вероятность приближается к нулю, объявление не показывается.
Преимущества интеллектуальных торгов:
- во времена сезонных всплесков и динамических изменений позволяет автоматически подстроиться под динамические аукционы и спрос;
- учитывает изменения в поисковых трендах (а не только данные из аккаунтов);
- позволяет контролировать цели и бюджеты, а также пользоваться преимуществами машинного обучения.
Главная ценность заключается в том, что интеллектуальное управление позволяет перейти на более глобальный уровень управления. Вместо того чтобы концентрироваться на количестве и стоимости кликов, вы можете сосредоточиться на показателях, действительно ценных для бизнеса, таких как стоимость, количество и стоимость конверсий и возврат рекламных расходов.
Как работает интеллектуальное назначение ставок
Основная логика заключается в следующем:
- ставки назначаются во время аукциона — в режиме реального времени;
- система использует адаптивное обучение на уровне запросов;
- для назначения ставок учитываются многие факторы поведения пользователей и их перекрестный анализ.
Интеллектуальные алгоритмы имеют в своем распоряжении больше факторов, чем рекламодатель в аккаунте.
При ручной регулировке тарифов набор сигналов, на основе которых производится регулировка, ограничен:
- время и часовой пояс;
- списки ремаркетинга;
- устройство (десктоп или смартфон);
- местоположение.
Эти параметры могут лишь частично учитывать поведение пользователя и только приблизительно: Корректировки всегда определяются на основе данных прошлого и не учитывают текущую ситуацию.
Для интеллектуального отображения доступен более широкий список сигналов. Помимо упомянутых выше, есть и другие:
- операционная система;
- приложения Google;
- язык;
- взаимодействие с рекламными объявлениями;
- поисковый запрос;
- браузер.
Самый важный вывод: алгоритмы Google располагают большим количеством данных о поведении пользователей в определенный момент времени.
Эффективное использование бюджета — с оптимизацией для конверсий
Smart Bidding позволяет устанавливать коэффициенты конверсии и быстро реагировать на рыночные условия в каждом отдельном аукционе.
Если вы вручную устанавливаете ставки
Целевая рентабельность инвестиций
Если цель заключается в увеличении продаж или привлечении потенциальных клиентов, Google может автоматически установить ставки для наибольшего количества конверсий, исходя из вашего бюджета. Эта стратегия идеальна, если вы готовы использовать весь свой бюджет сразу.
Если вы установите среднюю ставку в соответствии с прогнозом Яндекса, объявление появится в поисковой системе. Ваша услуга интересна, объявление привлекательно, а целевая страница интуитивно понятна — тогда вы будете получать ставки на удовлетворительном уровне.
- Такая стратегия избавит вас от головной боли, связанной с определением правильного баланса между крупными продавцами и победителями с высокой маржой;
- Помогает показывать рекламу готовой к покупке аудитории.
- Требуется, чтобы вы предоставили Google необходимую информацию, для определения наиболее прибыльных ключевых слов.
Максимум кликов
Экономически эффективную ставку, при которой расходы на рекламу окупаются, можно определить только на практике: Одни и те же подходы будут работать по-разному для разных проектов, поэтому каждую кампанию и ее данные следует анализировать отдельно.
- Просто и понятно — это базовое назначение ставок;
- Тенденция к снижению цены за клик и увеличению доли полученных показов в поиске (SIS);
- Период обучения короче, потому что легче получить клики;
- Самая эффективная стратегия генерации трафика.
- Клики и конверсии могут быть более низкого качества;
- Не активно гонится за конверсиями.
4. Максимум конверсии
Инструмент Яндекса «Прогноз бюджета» поможет вам с предварительным расчетом. Мы подробно рассказывали об этом инструменте в другой статье, а в этой статье мы рассмотрим только основные шаги.
- Помогает достичь более высоких целей по количеству конверсий;
- Автоматически находит больше людей, которые с большей вероятностью совершат конверсию, и делает для них более высокие ставки.
- Нет контроля предела ставок, поэтому клики могут стать очень дорогостоящими, и вы можете легко превысить свой дневной бюджет;
- Google заинтересован в том, чтобы вы получили самое большое количество конверсий, но так затраты могут стать выше, которые могут повысить вашу цену или снизить рентабельность инвестиций в рекламу.
На что опираться при определении ставки
- На данные из интерфейса Яндекс Директа, если статистики недостаточно или вы впервые запускаете кампанию для продукта. Обратите внимание на прогноз ставки, списываемую цену в работающей кампании или в инструменте «Прогноз бюджета» — о нем мы расскажем ниже.
- Данные из Метрики или другой системы аналитики, в том числе сквозной. Здесь нужно ориентироваться на конверсию в покупку и стоимость одной конверсии. Эти данные помогут рассчитать искреннюю ставку — максимальную выгодную для вас цену клика, платить больше которой будет нерентабельно. Узнать ставку для вашего проекта можно в бесплатном калькуляторе искренней ставки от eLama.
- Количество заявок, которая приносит кампания. Например, если заметите, что кликов много, а продаж нет, то лучше не повышать ставку, а проанализировать объявления, посадочную страницу, работу отдела продаж — возможно, проблема кроется в нерелевантной рекламе, непонятном лендинге или плохой работе менеджеров, обрабатывающих заявки.
- Количество конкурентов в тематике. Если ваши ставки высокие, а показов мало, — вероятнее всего, ставки конкурентов еще выше.
- CTR рекламы — показатель кликабельности объявлений, то есть отношение кликов к показам. На эту метрику влияет качество объявления. Чем релевантнее объявление запросу и чем оно информативнее, тем выше его кликабельность и выше шанс показаться по более низкой ставке. Как подготовить хорошее объявление для рекламы в поиске →
Вы можете найти его в интерфейсе Яндекс Директ в разделе «Инструменты» — «Прогноз бюджета». Для прогноза вам нужно указать регион и ключевые слова, и система рассчитает, сколько денег нужно заложить в бюджет для ставок по этим ключевым словам.
Как спрогнозировать ставку
В нашем примере для фразы «установка видеонаблюдения дома» Яндекс рекомендует установить ставку в 623 рубля, чтобы появиться в верхней части поисковой выдачи, при этом стоимость одного клика по объявлению составит 69 рублей. Однако, поскольку это всего лишь прогноз, рекламодатели обычно устанавливают ставку выше или ниже рекомендуемой, а затем корректируют ее в зависимости от результатов.
Бюджетная смета дает вам представление о суммах, с которых следует начинать. Это ориентир, поскольку инструмент не учитывает все факторы, такие как время выполнения, стратегия и корректировки, ключевые слова и минусы, активность конкурентов, фактический CTR и качество объявлений и т.д. Более того, все эти факторы нестабильны и меняются с течением времени.
Например, прогнозируемые и фактические цены могут отличаться, если прогноз рассчитан для высококонкурентного региона — Москвы или Санкт-Петербурга — а объявления размещены в других городах, где клики дешевле. Или прогноз был сделан для поискового запроса, который точно соответствует ключевой фразе, без дополнительных слов. Кроме того, Яндекс может автоматически показывать ваше объявление не по точному соответствию, а по семантическому (подробнее об этом — в этом материале). В данном случае трудно предсказать, какой будет окончательная ставка за эту фразу. Поэтому не следует полагаться только на бюджетные сметы. Вместо этого лучше,
Выберите любой вариант, чтобы направить посетителей на сайт, у которого есть цели, отличные от конверсии:
Следить за динамикой показателей в интерфейсе 24 часа в сутки просто нереально. Именно поэтому в Google Ads существуют автоматические приложения — правила. Они активируются при определенных условиях, установленных вами (например, CPC превышает максимальный порог).
Используя правила, вы можете устанавливать предупреждения, приостанавливать кампании и корректировать ставки, ничего не меняя в настройках.
Где посмотреть ставку после запуска кампании
При смене заявок часто приходится долго ждать результатов и улучшения показателей качества.
1) Вы делаете ставку, чтобы попасть на первую позицию размещения. Клики становятся дороже — а значит, вы привлекаете больше посетителей и повышаете CTR. Поэтому индекс качества увеличится через несколько недель,
2) Затем снижайте ставки во второй позиции. В итоге стоимость кликов значительно снижается, а позиция и показатели эффективности остаются высокими.
Цели рекламных кампаний
Конверсии
Чтобы узнать, сколько стоит появление в верхнем рекламном блоке для конкретного ключевого слова, откройте Планировщик ключевых слов Google и изучите прогнозируемые ставки.
- Максимум конверсий;
- Целевая цена за конверсию;
- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.
Трафик на сайт
Кому подходит: конкурентам, борющимся за первое место; компаниям, которые выбрали стратегию «Целевое позиционирование на страницах результатов поиска», но все еще занимают место позади своего главного конкурента. Стратегия имеет нишу, в которой вы точно знаете, с кем конкурируете.
- Максимум кликов;
- Целевое положение на странице поиска;
- Целевой процент полученных показов;
- Назначение цены за клик вручную.
Узнаваемость бренда
- Целевой процент полученных показов;
- CPM и целевая CPM для YouTube.
А сейчас рассмотрим 3 приема применения стратегий Google Ads на практике.
Правила для автоматического управления ставками
Характеристики: Интересная, но редко используемая стратегия очень эффективна для предприятий, не имеющих ежедневного бюджета. В настройках стратегии необходимо указать конкурентный домен, процент аукционов, которые вы хотите выиграть, и лимит ставок. Чем выше цифры, тем больше сумма, необходимая для участия в соревнованиях.
Вполне вероятно, что ваш конкурент будет придерживаться той же стратегии. В этом случае ставки будут повышаться до тех пор, пока один из участников торгов не достигнет установленного им лимита. Но даже в этом случае Google оценивает не только ставки, но и качество объявлений при принятии решения о том, чье объявление будет оценено выше. Поэтому прежде чем бросать деньги на «целевой процент выигрыша», проверьте релевантность объявления и страницы в целом, есть ли хорошая мобильная версия сайта, сравните скорость загрузки с конкурентами и есть ли протокол https. Если ваша аудитория считает, что сайт вашего конкурента лучше, Google будет трудно убедить в этом даже самого высокого участника торгов.
«Агрессивный» способ назначения ставок
Результат: Узнаваемость бренда благодаря высокому рейтингу, опережающему конкурентов. Первые результаты стратегии через 7 дней.
Подходит для: Интернет-магазины, которые хотят повысить конверсию за счет экономии времени и автоматизации рекламных кампаний. Предприятия, которые уже имеют высокое количество конверсий через Google Ads. Если коэффициент конверсии низкий, он будет снижаться.
Специальные возможности: Основная цель системы в этой стратегии — увеличить ставку, чтобы показать пользователям объявления, которые с большей вероятностью выполнят намеченное действие. В этом случае цена за клик не должна увеличиваться более чем на 30% от установленной максимальной ставки. Чтобы система была полностью аналитической и функциональной, необходимо не менее 15 конверсий в месяц. Пройдет около трех недель после внедрения стратегии, прежде чем можно будет сделать выводы о ее действенности. Поэтому будьте готовы к высоким расходам в течение испытательного срока.
Результат: значительное увеличение конверсий при снижении стоимости каждой, но увеличении рекламного бюджета.
Целевой процент выигрышей
Решение о выборе стратегии должно быть взвешенным и учитывать множество факторов: от целей компании до поведения конкурентов. Приведенная ниже диаграмма является небольшим примером.
Если ваша цель — узнаваемость, имеет смысл выбрать «цель по позиции на странице поиска» или «цель по проценту прибыли». Если вы хотите привлечь больше посетителей на свой сайт, оптимальной стратегией будет «Максимум кликов». Все остальные, более сложные алгоритмы подходят для тех, кто охотится за продажами.
Помните, что стратегию можно изменить в любой момент, но потребуется некоторое время, чтобы результаты (положительные и отрицательные) стали заметны — от одной до трех недель.
Контролируйте результаты своей кампании, и пусть ваши рекламные цели будут достигнуты с минимальными затратами!
Оптимизатор цены за конверсию
Какую же стратегию выбрать?
