Ценности поколения миллениалов — космополитизм, индивидуальность и любовь к разнообразию. Но патриотизм (который был на первом месте среди родителей бумеров) стоит на последнем месте, говорят исследователи. Если говорить о человеческих ценностях, то наиболее важными являются знания, за ними следуют непредвзятость и веселье.
Теория поколений: беби-бумеры, поколения X, Y, Z и Альфа
Все больше и больше маркетологов обращают внимание на теорию поколений. Конечно, у них много вопросов о разных поколениях.
Помимо бэби-бумеров, поколений X, Y и Z, недавно появилось поколение Альфа. Их теоретическое понимание поможет вам лучше понять, кто ваша целевая аудитория, психологию маркетинга для разных поколений, кто такое новое поколение альфа и как оно будет влиять на мировой рынок в ближайшие годы.
Ответы на эти вопросы сложны и очень важны. Мы собрали всю информацию, которую вам необходимо знать: от теории поколений до подробного обзора целевого маркетинга для каждого поколения. Мы также собрали четыре коллекции тематических изображений, которые вы можете использовать для своих творческих проектов.
Теория поколений
Одной из первых попыток объяснить, что такое поколение, была работа Карла Мангейма «Проблема поколений» в начале прошлого века. Ученый определил поколение как группу людей одного возраста, которые жили в одной исторической среде и были свидетелями одних и тех же событий.
В конце 20-го века были опубликованы еще две книги по теории поколений. Generations: A History of America’s Future, 1584-2069″ и «The Fourth Transformation» Нила Хау и Уильяма Штрауса дают подробную интерпретацию различных поколений и определяют циклы и архетипы каждого поколения. По мнению авторов, поколение — это группа людей, родившихся в течение 20 лет. Они различаются не только по возрасту, но и по убеждениям и поведению.
Все определения и гипотезы, представленные авторами в своих книгах, позже были объединены в теории поколений Хоува-Стросса. Их идеи заслуживают внимания как в США, так и во всем мире. Мы рассмотрим наиболее интересные и распространенные из них.
Поколения и их циклы по теории Хоува-Штрауса
В книге «Поколения: история будущего Америки, 1584-2069» ученые определили поколения от Артура (родившегося в 1433-1460 годах) до поколения Z (родившегося в 21 веке). В своем исследовании они наблюдали повторяющиеся паттерны (трансформации) событий в разных поколениях и разделили их на четыре категории:
Подъем — время, когда институты были сильны. В этот период решения принимались коллективно, а индивидуализм находился в упадке. В последний раз это изменение произошло во время
Рецессия вызывает серьезные противоречия между людьми и приводит к кризису. В это время люди осознают важность институтов и начинают строить их практически с нуля. Одно поколение связано с более крупной группой, вовлечено в политические вопросы. В поколении миллениалов (тех, кто родился между 1982 и 2004 годами) мы наблюдаем аналогичные изменения.
Но трансформация — это не единственная последовательность, которую обнаружили Хау и Страус: Когда поколения переживают определенные события, они также принимают похожие архетипы, которые заставляют их следовать похожим моделям поведения из одной эпохи в другую.
Бэби-бумеры — это люди, родившиеся в послевоенный период. Их название происходит от термина «бэби-бум», обозначающего взрывной рост рождаемости, который во многом был обусловлен стремлением населения наверстать время, потерянное во время Второй мировой войны. Мужчины возвращались домой после службы, заключалось больше браков, рождалось больше детей в семьях, которые откладывали рождение детей из-за войны. Втайне человечество пытается компенсировать потери от войны.
Бэби-бумеры уже почти все достигли пенсионного возраста. Фактически, они составляют основную часть сегодняшних пенсионеров. Тем, кто родился в последний год жизни этого поколения, в 2021 году исполнится 56 лет. Если это женщины, то они вряд ли выйдут на пенсию в этом или следующем году (учитывая увеличение пенсионного возраста).
Кто они такие
Это предпоследнее советское поколение. Их основные ценности были сформированы при советской власти. Бумеры родились и выросли в послевоенный период, во времена холодной войны, начала космических путешествий и «оттепели» — определенной либерализации тоталитарного режима. Правда, их молодость все же пришлась на «застойный» период. Они активно делали карьеру, включая «продвижение» через партийный аппарат. И они обзавелись семьями в раннем возрасте. Их часто описывают как трудоголиков, людей с активной жизненной позицией и оптимистов. Их интересует статус и признание в обществе.
По мнению исследователей, поколенческие ценности бэби-бумеров (то есть те, которые формируют их врожденные характеристики) — это патриотизм, единство и стабильность, а также общечеловеческие ценности здоровья, счастья других и чистоты.
Их ценности
И в то же время эти люди пережили крах советских ценностей, пережили «крушение». Многие из них приобрели привычку полагаться на себя и уметь выходить из сложных ситуаций.
Закон о государственных пенсиях 1956 года гласит: «Право граждан на материальное обеспечение в старости.
» закреплена в Конституции СССР.
Что было с пенсиями в период, когда беби-бумеры взрослели
«Стоимость проекта полностью оплачивается из государственных и общественных средств». В СССР послевоенного периода, оттепели, застоя и перестройки пенсионный бюджет формировался из отчислений на социальное страхование государственных предприятий, а пенсии выплачивались всем, независимо от того, были ли отчисления на конкретного работника или нет. Самым важным был стаж работы (20 лет для женщин, 25 лет для мужчин). Работники определенных профессий и отраслей имеют право на пенсию.<.>И бэби-бумеры также видели, как их родители уходили на пенсию в довольно преклонном возрасте, устав от кошмаров первой половины двадцатого века, тяжело работая и не ожидая ничего хорошего от выхода на пенсию. Продолжительность жизни пенсионера тогда была гораздо ниже, чем сейчас, а динамичные европейские пенсионеры, путешествующие по миру, все еще были редким явлением в СССР. Было общее ощущение, что жизнь на пенсии — это уже не жизнь, а «этап жизни».<.>Бэби-бумеры появились вскоре после окончания Второй мировой войны. В то время рождаемость увеличилась почти во всем мире. По этой причине людей этого поколения также называют бэби-бумерами. В США, например, в первые послевоенные годы родилось более 75 миллионов детей. В то время это было около 40% всего населения страны.
Некоторые историки объясняют феномен бэби-бумеров несколькими процессами, происходящими одновременно. После войны и Великой депрессии люди были готовы создать семью, необходимую для начала жизни. При этом они с уверенностью смотрели в будущее, поскольку наступила новая эра процветания и безопасности.
Почти все произошло именно так. В первые 10 лет после войны заработная плата неуклонно росла. Строились и развивались новые заводы, выпускавшие большое количество новой и дешевой продукции. Количество товаров также увеличилось, поскольку люди могли позволить себе тратить деньги на необходимые им вещи.
История «бэби-бумеров»
В это время молодые семьи постепенно переезжали из крупных городов в небольшие поселки. Это произошло не только благодаря экономическому процветанию, но и потому, что военным стало доступно доступное жилье. Появилось много семей, в которых отец был главой и кормильцем, а жена заботилась о детях и домашнем хозяйстве.
Постепенно новые формы кредитования стали популярны среди семей, переезжающих в пригороды. Эти кредиты брались в основном на покупку телевизоров, бытовой техники, автомобилей и других потребительских товаров. Кроме того, дилеры использовали специальные методы продаж, чтобы привлечь растущее число бэби-бумеров.
По мере того, как это поколение взрослело и приближалось к подростковому возрасту, многие начали сопротивляться этому воздействию и манипулированию с целью навязать культуру потребления, что привело к появлению молодежного контркультурного движения в 1960-х годах.
Сюда входит большое количество детей, которые выросли и теперь должны платить высокие взносы в систему социального страхования. Эти деньги также должны покрывать пенсии бабушек, дедушек и родителей. Миллионы людей сегодня живут в бедности
Подростковый период бэби-бумеров
Его также называют «поколением сэндвича», поскольку они были вынуждены заботиться и о своих детях, и о своих престарелых родителях. Поскольку они родились в то время, когда рождаемость снижалась, они часто являются единственными детьми в семье и несут бремя заботы о своих престарелых родителях. Часто дети-бутерброды также являются поздними детьми или, наоборот, младшими детьми, на которых их старшие родственники возлагают все свои надежды. Однако «сэндвичи» наименее документированы: они даже не имеют собственного имени, и поэтому их называют поколением X — или потерянным, забытым поколением. По данным Strauss and Howe, эти люди родились между 1961 и 1981 годами, но согласно Merriam-Webster и Oxford Dictionary, поколение X относится к 1960-м и 1970-м годам.
Pew Research Center определяет этот период как 1965-1980 годы, а в российской классификации их также называют «поколением лишних» или «поколением застоя», причем годы их рождения указаны как 1967-1973 — эпоха «брежневского застоя».
Если говорить о развитых странах, то в то время произошла компьютерная революция, поэтому «сэндвичи» считаются технологически подкованными. Они предпочитают Интернет и социальные сети в качестве средства получения информации, хотя также смотрят телевизор и слушают радио. Их также называют «поколением MTV», потому что в их молодости зародились музыкальные жанры панк-рок и гранж, а также расцвел хип-хоп.
Это было время, когда доходы были ниже, поэтому эти люди заводили семьи и детей в более позднем возрасте по сравнению с бумерами. Сэндвичи» придерживаются демократических взглядов, хотя и более умеренных, чем более поздние поколения. Говорят, что в молодости они были немного нескладными и циничными. На них повлияли такие события, как распад СССР, перестройка, война в Афганистане и — в западных странах — падение Берлинской стены.
Или Millenials, от Millenialism: это поколение пережило 2000 год, когда они были еще детьми или подростками. Миллениалы являются активными пользователями компьютерных технологий и мобильных телефонов, поскольку они выросли в эпоху компьютеризации и интернета. Интернет является для них основным источником информации. Миллениалы также выросли во время 11 сентября и финансового кризиса 2008 года, когда наблюдалась массовая безработица и падение доходов. Молодые люди, получившие образование в этот период, долго искали свою первую работу и поэтому дольше жили с родителями. Это поколение часто воспринимается как ленивое, эгоистичное, чувствительное и избалованное, без учета экономических трудностей, которые им пришлось пережить.
Ключевые особенности бэби-бумеров
Отсутствие стабильной работы и достойной заработной платы также способствовало тому, что Millenn
- На данный момент бэби-бумеры достигают пенсионного возраста. В связи с этим приходится сталкиваться с рядом проблем. Одна из главных, это финансирование своих пенсионных выплат.
- Бэби-бумер, это представитель огромного поколения, которое было сформировано в период между Второй мировой войной и серединой 60-х годов.
- Благодаря огромному количеству представителей данного поколения и процветания стран в те времена, бэби-бумеры обзавелись большим влиянием экономического характера.
Поколение X
Он также является последним в сегодняшнем рейтинге и самым «продвинутым» с точки зрения компьютерных технологий. Поколение Z, также называемое зумерами, в основном использует Интернет и социальные сети, чтобы быть в курсе последних событий, и почти не смотрит телевизор, не говоря уже о радио. Они с детства пользуются смартфонами, планшетами и компьютерами. Неудивительно, что все остальные поколения обеспокоены своей «зависимостью» от гаджетов. Эти люди не хотят выходить из дома и общаться лично, поэтому Штраус и Хау прозвали их «домоседами» — или просто «домоседами».
В российской социологии также различают поколения, родившиеся до бумеров. Первая называется «старшее поколение». Эти люди родились в период депрессии, во время Первой мировой войны, революций 1905 и 1917 годов, периода массовой электрификации и образования СССР: с 1904 по 1923 г. Для этого поколения характерны трудолюбие, чувство ответственности, твердая вера в лучшее будущее, доминирование семейных ценностей и категоричность суждений. Но следующее поколение, так называемое «Молчаливое поколение», появилось на свет во время кризиса, между 1924 и 1943 годами. Это было время сталинских репрессий, Второй мировой войны, послевоенного восстановления и открытия антибиотиков. Представители «молчаливого поколения» отличались тем, что уважали законы и правила. Они уважают должность, престиж и честь, терпеливы и верны.
Возможно, именно по этой причине они реже употребляют алкоголь и наркотики по сравнению со старшими поколениями. В то же время социологи отмечают, что зуммеры чаще и сильнее страдают от депрессии и тревоги. Но они более независимы по сравнению со своими родителями, потому что часто начинают зарабатывать деньги в подростковом возрасте — через социальные сети. А поскольку они узнают о «ценности» денег в раннем возрасте, они более сознательны, чем их родители, и тратят меньше. Взгляды Zoomers, как правило, либеральны: они поддерживают однополые браки, выступают за гендерное равенство и обеспокоены глобальным потеплением и другими экологическими проблемами. Этих людей считают чувствительными, хотя они любят иронично шутить на тему самоубийства и не верят в лучшее будущее. Помимо массового появления гаджетов, на них также влияют финансовые проблемы их родителей и борьба с мировым терроризмом.
По данным Strauss and Howe, зарождение зуммеров начинается в 2000 году, а по словарю Merriam-Webster — в конце 1990-х — начале 2000-х годов. Pew Research Center определяет этот период как 1997-2012 годы, российские социологи — как 2001 год, а Оксфордский словарь просто пишет, что это люди, которые во втором десятилетии
Поколение Y
Независимые, неприступные дети, которые могут сами о себе позаботиться, превратились в технически подкованных взрослых, которые предпочитают принимать решения, основываясь на собственном опыте. Резкие изменения в развитии страны научили их полагаться только на себя и быстро адаптироваться. В то же время семейные узы ослабевают: взрыв разводов сосредоточен в этом поколении.
Иксы менее патриотичны, чем их предшественники, и это легко объяснить: На их глазах страна перестала существовать. Они лелеют и любят свою «маленькую страну» или свой очень маленький внутренний круг. Евгений Касперский, Олег Тиньков, Евгений Чичваркин.
Песня, характеризующая эти годы, принадлежит группе «Машина времени»:
Поколение Z
«Мы дали себе повод не отклоняться от прямого пути, но это нужно было сделать. Честно говоря, перемены пугают всех, но все остается неизменным. Вот новый поворот, и мотор завывает, что нас ждет — пропасть или подъем, водоворот или перекресток, не знаешь, пока не заедешь за угол».
Основные характеристики поколения X:
Миллениалы — самая многочисленная группа в России — 28,5% населения, и большинство наших читателей принадлежат к этому поколению (родились между 1984 и 2000 годами). Поколение Y сильно отличается от других. Распад СССР, 1990-е годы, теракты, атипичная пневмония, распространение Интернета, появление иностранных товаров, многочисленные возможности для развития личности, MTV, дух свободы, пейджеры, мобильные телефоны, Интернет и компьютерные игры сформировали особенных людей.
Миллениалы, ищущие самореализации, стали свидетелями подъема субкультур, эзотерических движений и растущего влияния религиозных институтов. Это поколение привыкло полагаться на себя, а не на государственные институты, легко воспринимает все новое, но не хочет создавать семью.
Потерянное поколение — поколение Х
Достижения в области коммуникации сделали их общительными, но в то же время ослабили их социальные связи. Это поколение часто называют «поколением большого пальца», потому что эти дети умеют очень быстро печатать и с детства знакомы с мобильными телефонами.
Трудно выбрать песню для Миллениалов, потому что они были свидетелями музыкального бума в России, когда на смену привычной «причесанной» поп-сцене пришли новые артисты. Яркой особенностью этого поколения являются большие музыкальные фестивали и склонность к массовым праздникам.
Песня «Они нас не поймают» группы Tatu отражает дух этого поколения.
Наиболее важные характеристики поколения миллениалов:
И от Миллениалов мы переходим к Бузерам, самому молодому поколению России.
Родившиеся в 2000-х и 2011 годах Buzzer-Beaters не могут представить себе мир без интернета и компьютеров. Название поколения происходит от английского слова zoom (увеличивать), потому что это поколение с рождения имеет функцию «zoom» на своих смартфонах, отсюда и слово «zoomer». Сейчас старшим представителям этого поколения 21-22 года, и их взрослые годы проходят в довольно хорошей форме, по крайней мере, по сравнению с поколением молчания.
- готовность к изменениям,
- техническая грамотность,
- космополитизм,
- неформальность взглядов,
- прагматизм,
- стремление к равноправию мужчин и женщин.
Поколение Y — Миллениалы
Российские зумеры больше всего страдают от цифровизации, немобильного правительства и отсутствия четких перспектив. Если для миллениалов гаджеты — это инструмент для решения проблем, то для их детей они являются частью реальной жизни. Интернет — это место, где они встречаются, работают и проводят свободное время, и он является неотъемлемой частью их повседневной жизни. Они видят мир через него и могут показать себя миру, нажав несколько кнопок на своем смартфоне. Характеристики этого поколения до конца не изучены, и, согласно теории Страусса-Хоува, между квиетистами и жужжальщиками есть много общего. Прежде всего:
Интересно, что, по мнению некоторых исследователей, природа памяти у поколения Z меняется. Если раньше они запоминали информацию, то теперь они помнят, как туда добраться. То есть современная молодежь лучше запоминает запрос в Google, который привел их на нужную страницу, чем саму страницу. Зуммеры многозадачны и продуктивны, они могут делать много дел одновременно, но у этой способности есть один недостаток — проблемы с концентрацией.
Сегодня преподаватели много говорят о клишированном мышлении, неспособности сосредоточиться на чем-то без немедленного результата. Поколение Зуммеров имеет доступ к невероятному количеству знаний, которых не было ни у кого до них, но они тратят больше времени на развлечения и пустое общение, чем Миллениалы.
Отличительными чертами поколения Z являются:
- независимость, индивидуализм,
- толерантность,
- нежелание участвовать в политических процессах,
- нежелание сковывать себя обязательствами,
- несмотря на то, что они нацелены на развитие карьеры, жертвовать ради нее идентичностью они не хотят, предпочитают фриланс офисной работе,
- космополиты,
- предпочитают учиться всю жизнь, миллениалы предпочитают обучение онлайн,
- привыкли к доступности информации, но излишне доверяют интернету,
- проводят в интернете очень много времени по сравнению с остальными поколениями,уступая лишь зуммерам,
- заботятся об экологии.
Поколение Z — Зуммеры
- Опосредованные знания о мире. Бабушки и дедушки нынешних подростков черпали знания из книг, а сейчас эту роль выполняет ютуб и статьи в интернете. Так или иначе, живому опыту чаще всего предпочитается чужой контент. Не пойти в интересное место — а посмотреть ролик о нём.
- Одиночество. Общение в основном протекает в сети, личные, живые контакты весомому проценту зуммеров, кажутся смущающими.
- Осторожность. Тихое поколение держало язык за зубами, потому что необдуманное высказывание могло стоить жизни или свободы. Нынешнее поколение прекрасно знает, что любой твой поступок или слово могут оказаться в сети. Цифровая прозрачность выступает здесь аналогом репрессий или войны, только если раньше мерилом была идеология, теперь это лидеры мнений и сообщества их поклонников. Как таковых общих идеалов у поколения Z пока нет.
- рано начинают зарабатывать, активно используя интернет в работе,
- употребляют меньше наркотиков и алкоголя,
- чаще страдают от депрессии,
- толерантны,
- заботятся об экологии,
- плохо концентрируются,
- не расположены к диалогу с предыдущими поколениями, предпочитая дистанцию.
