Для сегментирования целевой группы можно использовать технику «5W» Марка Шеррингтона. Это самый популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик потенциальных покупателей.
Как узнать все о целевой аудитории своего сайта и увеличить прибыль
Конвертированный монстр 20 марта 2020 г., в 15:02
Вот она — история, описывающая понятие «целевая аудитория». Мы расскажем вам, что такое целевая аудитория, как ее определить, сегментировать рынок и составить его профиль.
Почему так важно знать аудиторию в лицо?
Допустим, компания продает обувь для танцев. Представитель компании может стоять на оживленном перекрестке и предлагать свою продукцию каждому встречному, надеясь, что кто-то заинтересуется и купит ее.
Но можно быть умнее и показать обувь участникам танцевального турнира, например, или разместить рекламу во Дворце спорта, и продажа пойдет гораздо быстрее. Все это потому, что вы разместили рекламу с высоким индексом релевантности (указывающим на актуальность выбранного рекламного канала для целевой аудитории), что существенно влияет на эффективность рекламной кампании, а также на стоимость контакта с целевой аудиторией.
Определение целевой аудитории
Целевая аудитория (целевая группа, целевая группа) — это совокупность фактических и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения под воздействием маркетинговых мероприятий в пользу этого товара или услуги.
Вспомните пример Пелевина с определением целевой аудитории:
«… по мнению маркетологов с Мэдисон-авеню, целевая аудитория Pepsi в 1990-х годах должна была отождествляться с успешной обезьяной на джипе».
Не удивляйтесь, если вы где-то встретите определение «целевая аудитория». Это синоним целевой аудитории. Согласно ему, ЦА — это группа людей, на которую направлена вся маркетинговая коммуникация бренда.
И для сравнения. Википедия определяет его следующим образом:
Целевая группа» — это термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, обладающих общими характеристиками или согласных с какой-либо целью или задачей. Общими характеристиками могут быть любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие, замужние женщины в возрасте от 25 до 35 лет, носящие очки).
Как узнать свою целевую аудиторию
Почему женщины являются основной, а мужчины — косвенной целевой группой для позиции «Большой плюшевый медведь»? В конце концов, именно представители сильного пола покупают медведей. Ответ
Основная целевая группа — это наиболее активные потребители продукта или услуги. Именно они приносят (или будут приносить в будущем) компании наибольшую прибыль и продажи.
Начните с определения вашей целевой аудитории, классифицировав ее:
- Основная целевая аудитория (primary target audience) – люди, которые решают, покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.
- Косвенная целевая аудитория (secondary target audience) также может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно эта часть ЦА обладает меньшим приоритетом при планировании рекламной кампании.
Таким образом, вы можете ориентироваться как на потребителей продукта, так и на его покупателей. Как видите, вы можете ориентироваться как на маркетологов продукта, так и на
Виды целевой аудитории
Параметры целевой группы B2C особенно чувствительны к внешним воздействиям. На рынке появляются новые продуктовые инновации, тенденции, экономические и политические события, которые влияют на поведение пользователей. В секторе B2C маркетологи должны быть очень чувствительны к малейшим колебаниям рыночного спроса и адаптировать свои данные к целевой группе.
- целевая аудитория в B2B-сегменте (business to business – бизнес для бизнеса);
- целевая аудитория в B2C-сегменте (business to customer – потребительский бизнес).
Реклама для сектора B2C должна учитывать, что товар покупается в основном для личного пользования.
Одной из классических ошибок в секторе B2C является ориентация на слишком широкую аудиторию. Чтобы избежать этого, необходимо определить сегменты целевой аудитории.
Простой и наглядный пример:
Допустим, вы продаете обувь для танцев. Вы можете стоять на оживленном перекрестке и предлагать свой товар каждому встречному. И надеяться на случай, что кто-то заинтересуется и купит.
Возможно, вы поступите умнее и предложите обувь, например, участникам танцевального турнира. Или разместите объявления во Дворце спорта, тогда продажа будет происходить гораздо быстрее. И все потому, что вы разместили объявление с высоким индексом релевантности. А что такое индекс аффинити и что на самом деле означает целевая аудитория, вы узнаете ниже.
Почему так важно знать аудиторию в лицо?
Целевая аудитория обеспечивает успех и процветание бизнеса. Если вы лично знаете своего потребителя, знаете о его потребностях и привычках, то вам не составит труда определить стратегию рекламной кампании.
Если вы не знаете свою целевую группу или определяете ее слишком расплывчато, ваш продукт будет обречен на провал. А это приведет к раздуванию рекламных бюджетов и, соответственно, снижению прибыльности компании.
Минутка теории, чтобы сразу договориться о том, как мы понимаем концепцию целевой аудитории.
Давайте дадим определение:
Целевая аудитория (в английском языке — target audience, target group) — «это совокупность фактических и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу этого товара или услуги под воздействием маркетинговых усилий».
Что такое целевая аудитория?
Вспомните пример Пелевина с определением целевой группы:
… по мнению маркетологов с Мэдисон-авеню, целевая аудитория Pepsi в 1990-х годах должна была отождествляться с успешной обезьяной на джипе.
Не удивляйтесь, если вы где-то встретите определение «целевая аудитория» Это синоним «целевой команды».
Вспомните пример Пелевина с определением целевой аудитории:
И для сравнения. Вот определение из Википедии:
«Целевая аудитория — это термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, обладающих общими характеристиками или имеющих общую цель
Сердце целевой группы — это ядро. В него входят наиболее активные потребители продукта или услуги; они приносят (или будут приносить в будущем) компании большую часть прибыли и наибольший объем продаж.
И для сравнения. Википедия определяет его следующим образом:
В эту категорию входят люди, которые решают, покупать продукт или нет. Этот сегмент ЦА находится в центре внимания рекламной кампании.
Как определить свою целевую аудиторию?
Косвенная ЦА также может быть вовлечена в процесс продаж, не являясь «движущей силой» покупки. Следовательно, эта часть команды имеет более низкий приоритет при планировании рекламной кампании.
Это позволяет ориентироваться как на потребителей, так и на покупателей продукта. Как видите, это не одно и то же.
Прежде всего, мыслите логически. Здравый смысл должен возобладать. Мы все люди и, по сути, живем одной жизнью на одной планете. В какой-то степени у нас одинаковый опыт. Поэтому, когда мы выбираем целевую группу, мы сначала формулируем предположения и фантазии.
Начните с определения вашей целевой аудитории, классифицировав ее:
- Основная целевая аудитория (primary target audience)
Теперь вам нужно найти свою целевую аудиторию и поговорить с ней. Это несложно. Хотя часто бывает трудно общаться с незнакомым человеком в первый раз. Мы живем в век социальных сетей. А если со звонком возникли проблемы, напишите мелкое сообщение: «Привет! Мы дружим в социальных сетях, мне нужна помощь с проектом, и я ищу человека, который развеет мои фантазии. Я думаю, это ты». Хотя это и проблема, но и здесь есть решение. Все мы социальны, у всех нас есть знакомые, у которых в кругу знакомых есть нужные люди для связи с выбранной ими целевой аудиторией. Только эти люди могут дать вам ответ и поговорить с вами без страха. Попросите своих друзей дать вам рекомендации. С какой целью? Возможно, что ваше проблемное дело развалится, но будет согласовано новое дело. То, о чем вы даже не задумывались.
- Косвенная целевая аудитория (secondary target audience)
Очевидно, что товар имеет право на существование на рынке — это его рынок. Вам даже не придется производить продукт самостоятельно. Все, что вам нужно сделать, это добиться от человека согласия купить продукт и получить небольшую предоплату.
Таким образом, вы можете ориентироваться как на потребителей продукта, так и на его покупателей. Как видите, вы можете ориентироваться как на маркетологов продукта, так и на
Создание продукта как способа решения проблемы целевой аудитории
Шаг 1. Формулирование гипотезы проблемы
Иногда это моя собственная вина. Я иду назад, а затем думаю: «Какой целевой группе можно продать этот продукт? Но это требует определенного опыта и определенного профессионализма.
Шаг 2. Маркетинговое исследование
Почему стоит это делать? По своему опыту я встречаю предпринимателей, которые зарабатывают деньги, имеют бизнес и клиентов. Но по какой-то причине они несчастны. И у них есть одна общая черта: они начали свой бизнес «на ходу».
Шаг 3. Общение с представителями ЦА
Мы выбираем партнера, мы выбираем кошку или собаку. Иногда мы выбираем хомячка, потому что он нам нравится, потому что он нам нравится. То же самое можно сделать и с товаром. Стоит понять это с самого начала. В конце концов, вам придется жить с этим некоторое время. Это может быть немного, это может быть много, это может длиться всю жизнь. И самое главное — не залететь. Подумайте, с кем вы хотите работать, прежде чем создавать проект.
Как только мы понимаем проблему, имеет смысл подумать о десятке различных решений, которые гипотетически могли бы решить эту проблему. При работе с целевой группой обычно формулируется не одна проблема, а две или три возникающие проблемы. Придумайте несколько различных решений для каждой из этих проблем. Важно не начинать разработку решения немедленно, потому что:
Кроме того, важно представить проблему как нечто естественное.
Примером может служить планета Земля. В центре планеты находится ядро, которое генерирует магнитное поле планеты. Если бы ядра не существовало, я не знаю, что бы произошло. Но ясно, что ничего хорошего из этого не выйдет. То же самое относится и к продукту. Если в продукте нет ядра, то нет и продукта. Поверх ядра есть и другие слои. Например, упаковка, размещение на рынке, то, как мы обращаемся к этой аудитории, то, как персонал обслуживает эту аудиторию, методы, которые мы используем для производства этого продукта. И подтвержденная проблема — это ядро. Исходя из проблемы, мы сегментируем аудиторию и более точно воздействуем на боль.
Давайте снова возьмем пример беременных женщин, которые хотят восстановить свою фигуру. Основным критерием для формулировки проблемы является рождение ребенка. Это важный момент, поскольку существуют и другие целевые группы женщин, у которых также есть проблема с фигурой, но в данном разделе не рассматривается целевая группа женщин без детей. Рычагом давления в этом вопросе является ребенок и его рождение. Вся деятельность, направленная на определение проблемы, упаковку, позиционирование и другие мероприятия будут вращаться вокруг этого рычага.
Если нам придется рассматривать продукт, для которого не существует целевой группы, то любое исследование этого продукта будет представлять собой лишь наше воображение и, скорее всего, не будет подкреплено реальностью. И это не приведет к желаемому результату.
Почему важно знать проблематику целевой аудитории
В существующем бизнесе «продавцы» обладают этой информацией — вы можете спросить у них. Если бизнеса еще не существует, и вы хотите адаптировать его к целевой группе, вам необходимо провести исследование.
- не факт, что проблема существует;
- не факт, что попали в аудиторию;
- не факт, что это решение имеет большой рыночный объем и вырастет на рынке;
- не факт, что у вас хватит времени на реализацию.
Информация есть у «продавцов». В малом и среднем бизнесе нередко «продавцом» является владелец, в то время как в крупных компаниях «продавцами» чаще всего становятся менеджеры по продажам.
Существует клише, что владелец всегда обладает точной информацией, но это не так.
Илья Балахнин в одной из своих лекций рассказал следующую историю.
Его агентство заключило партнерство с сетью элитных ювелирных магазинов. Руководство компании заявило на пресс-конференции, что целевой аудиторией являются самые богатые семьи России, около 5-7 тысяч семей.
Как выявить целевую аудиторию
После брифинга маркетологи начали смотреть, какие продукты продаются и какую прибыль они приносят. И оказалось, что самым популярным и самым востребованным товаром в этой сети магазинов были ткани для полировки ювелирных изделий.
В существующем бизнесе
Конечно, если бы компания работала на 5-7 тысяч семей, они бы уже давно купили одежду — а прибыль получали бы от купленных ими украшений.
Смотрите выступление Ильи на youtube. Он говорит с напевным, метким комментарием
Всегда проверяйте данные и задавайте вопросы тем, кто контактирует с покупателями. Важно, чтобы владельцы были проинформированы. Информирование «продавцов» еще более важно.
Исследуйте рынок. У вас есть три варианта:
Существует множество способов самостоятельно исследовать неизвестный рынок. Иногда конкуренты нанимают специальных людей, которые изучают целевую группу, собирают о ней информацию и выясняют, на чем следует сосредоточиться. А иногда они даже крадут базы клиентов — но это грязно и не имеет никакого отношения к исследованиям.
Вы могли бы написать серию статей о проведении правильных исследований — и, возможно, мы скоро это сделаем.
В глобальном масштабе вам нужны ответы только на два вопроса:
Обычные «геймерские» компьютерные мыши в основном покупают дети в возрасте от 14 до 28 лет, потому что им удобнее играть в игры, и такая мышь обозначает «статус». И потому, что они являются поклонниками бренда.
Если бизнеса ещё нет,
Чем больше у вас информации, тем лучше. Если вы знаете, что видит и читает ваша целевая группа, вы знаете, куда направить свою рекламу.
- купить готовые исследования,
- заказать «под себя» в специализированном агентстве,
- сделать самому.
Трудно подвести итог всему этому. Чтобы облегчить задачу, задавайте вопросы о своих клиентах:
Этот список можно по желанию расширять и дополнять, но этого достаточно для выполнения работы.
Какую информацию о ЦА стоит собирать
Если вы обнаружите, что у вас покупает слишком много разных людей и вы не можете дать конкретные ответы, переходите к следующему блоку.
- кто у вас покупает,
- какую «боль» закрывает эта покупка.
Сегментация — разделите всю вашу целевую группу на группы (сегменты). Чем более однородны эти группы, тем лучше.
Сегментация превращает таблицу с «1 столбец вопросов + 1 столбец ответов» в таблицу с «1 столбец вопросов + 2-10 столбцов ответов».
Возьмем тот же пример с покупателями игровых мышей. Предположим, мы продаем мышь марки Razer. Простая» таблица будет выглядеть следующим образом:
- сколько им лет;
- какого они пола;
- где живут;
- чем занимаются: учатся, работают, сидят дома и следят за детьми, фрилансят;
- какой у них средний доход, сколько от него они могут потратить на ваши товары и услуги;
- чем они интересуются и увлекаются;
- какой у них культурный бэкграунд;
- могут ли они закрыть свои потребности другими товарами и услугами, и если могут — какими именно;
- на какие критерии опираются эти люди при выборе, что им важно и почему;
- как эти люди узнают о вашем предложении сейчас;
- какую информацию они получают в процессе узнавания о вас.
Данные, приведенные в таблицах, не являются маркетинговым исследованием. То, что здесь написано, является лишь предположениями автора, сведенными в таблицу для наглядности.
Пока что все это сбивает с толку. Давайте уточним и разделим покупателей на группы: 17-23 и 23-28 лет.
Что делать с рекламой, если ЦА слишком широкая
Одни еще учатся, другие уже работают. У них разное происхождение, потребности, доходы и предпочитаемый контент. Давайте превратим гетерогенную группу в две гомогенные группы.
YouTube-каналы «itpedia», «Stopgame», «KuplinovPlay», «FROST» и «Marmok».
Игры, в основном «соло» различных видов. В редких случаях — кооперативные игры из разных жанров.
Рединг Хабра, сайты типа ebanoe.it, сайты для игр и новых технологий.
- игры различных жанров
- мемасы
- чтение Хабра, сайта ebanoe.it, сайтов об играх и новых технологиях
- игровые ютуб-блогеры, TVG, Игромания, Stopgame
YouTube-каналы Stopgame, TVG, MaddysonShow, MaddyBlog.
Группы стали более однородными и конкретными, и в таблице есть место для уточнения.
Теперь мы знаем, какие спектакли следует упоминать в различных сообществах. «Молодые люди» лучше для статуса, «юноши» — для удобства.
На основе этих знаний мы организуем индивидуальные рекламные кампании. Поэтому нам больше подходит подход «на местах», чем всеобъемлющий подход.
Мы также знаем, на какой канал следует нацелить рекламу. В случае с Frost лучше подчеркнуть, насколько все геймерское и крутое. С Maddison вы можете сосредоточиться на том, насколько легко пользоваться мышью.
Сегментируйте свою аудиторию, пока группы не станут однородными. Не бойтесь уточнять и отсекать людей — если вы не работаете с предприятиями, у вас много клиентов. И чем конкретнее целевая группа и чем больше материала, тем точнее будет реклама.
