Большинство сайтов рассчитывают основные параметры автоматически после определения целевой группы и способа оплаты (за впечатление/за клик). Однако прогнозы доступны не для всех целевых групп, а полученные цифры приблизительны и зависят от многих факторов, особенно при использовании принципа аукциона.
Как составить медиаплан: пошаговый мануал + 3 примера
Мало кто из владельцев составляет комплексный рекламный план: что разместить, где разместить и сколько все это удовольствие будет стоить в ближайшие 1-3-6 месяцев.
Как и большинство маркетологов (извините, уважаемые коллеги, за демонстрацию своих неприглядных пятен).
Все они имеют лишь приблизительный рекламный план, но ничего конкретного. А пока для эффективного развития бизнеса вам нужен медиаплан.
И небольшое уточнение. Медиаплан — это не то же самое, что контент-план, и уж тем более не то же самое, что редакционный план.
Это совершенно разные вещи, и к каждому плану нужно подходить по-разному. Мы подробно писали об этом в нашей статье.
На эту тему:
В этой же статье мы обсудим, что такое медиапланирование для рекламной кампании, его преимущества и почему вы будете бояться его как лесного пожара.
Сплошные планы
Почти каждая наша статья начинается с вопроса «Что это такое?», чтобы исключить заблуждения псевдоспециалистов.
Эта статья не является исключением. Он также будет полон пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и прочего. Но давайте разберемся шаг за шагом.
Медиаплан — это документ, содержащий подробную информацию о будущей рекламе.
Более того, этот документ содержит не только планы рекламных акций серии «Я так хочу!», которые гораздо шире — сроки размещения рекламы, даты ее публикации, каналы и элементы, которые будут использованы, необходимые расходы и даже ожидаемые результаты.
Медиапланирование — это планирование каналов и методов рекламы для создания медиаплана на основе прогнозов и результатов.
Существует также стратегическое медиапланирование. Прежде чем я объясню, что это такое, позвольте задать вопрос: «Какова самая важная задача рекламы и рекламодателей?».
Хммм. Нет, это не для того, чтобы сделать отличную рекламу. Это сделать эффективную рекламу, которая заставит потребителей купить ваш продукт.
Стратегическое медиапланирование — это разработка мероприятий, которые обеспечивают комплексное воздействие всех рекламных объявлений и побуждают потенциальных клиентов к покупке.
Если вы читали книги по медиапланированию, которые читал я, я уверен, что вы поймете, что концепции, о которых я писал выше, проще копейки.
Я не знаю почему, но никто не дает эту информацию четко. Я постараюсь сделать это еще проще. В конце концов, повторение — мать учения.
- Медиаланирование — процесс подбора каналов и способов рекламы для дальнейшего размещения их в медиаплан.
- Стратегическое медиапланирование — процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
- Медиаплан — результат двух перечисленных действий выше, в виде таблицы, в которой перечислена вся информация, связанная с Вашей рекламной деятельностью.
Весь принцип создания мультимедийного плана в рекламе основан на этих трех понятиях.
Я думаю, что это очень хорошая и полезная вещь. Не случайно разработка медиапланов началась в 1964 году.
В то время американский (простите, не российский) рекламист Роджер Бартон заметил, что эффективность рекламных кампаний растет,
Если я размещу образец медиаплана, вы не сможете им воспользоваться. Вы можете видеть, как это делается, но не можете использовать.
Потому что все бизнесы и их ситуации разные, и рекламный канал, который хорош для услуг в одном городе, может не только не подойти, но даже навредить тому же бизнесу, но в другом городе.
Если я размещу образец медиаплана, вы не сможете им воспользоваться. Вы можете видеть, как это делается, но не можете использовать.
Всё по уму
Надеюсь, вы не обиделись! Кроме того, в конце у меня есть для вас подарок. Теперь к вопросу о том, как составить медиаплан для рекламной кампании.
Прежде чем приступить к его созданию, необходимо провести мозговой штурм по анализу рынка.
Попланируем?
Вам необходимо выяснить, чего не хватает и что вместо этого является перенасыщенным предложением. Вам необходимо знать не только то, что нужно вашим клиентам, но и то, что уже предлагают другие.
Хотите вы этого или нет, но вы боретесь со своими конкурентами за кусок пирога. И если ваш подход уступает, вы проиграли.
Для этого необходимо знать своих прямых конкурентов, а также то, куда движется рынок и каковы текущие тенденции.
Теоретически, вы уже должны это знать. Однако, как показывает практика, владельцы не решаются заняться таким анализом, поскольку считают его менее важным, чем привлечение клиентов.
Этап 1. Настоящая ситуация
Но если вы решили составить медиаплан, это хороший повод провести анализ текущих событий.
На этом этапе вам также необходимо проанализировать свою компанию и свой продукт. Для команды менеджеров компания и сам продукт по определению являются лучшими в галактике.
С другой стороны, клиенты могут воспринимать это иначе. Их также могут заинтересовать другие ценности, условия продажи и доставки, технические характеристики и содержание.
«Отличия от конкурентов».
Далее необходимо определить основную цель, для которой вам нужен медиаплан. И речь не всегда идет только о привлечении клиентов.
К счастью, многие компании начинают осознавать это и проводят регулярные рекламные кампании, чтобы удержать клиентов или вернуть тех, кто ушел.
Но посмотрите внимательнее. Удержание клиентов также имеет множество различных подцелей.
Например, мы можем подключить клиентов к новой программе лояльности или напрямую продать им подписку на наш продукт для поддержания их активности.
Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте ->Все это продумывается с самого начала, а затем весь медиаплан вращается вокруг этой идеи. И эта идея является частью более широкой маркетинговой стратегии компании.
Этап 2. Целеполагание
Чтобы сделать таргетинг максимально эффективным, необходимо сделать его измеримым.
Вы не просто хотите привлечь клиентов, вы также хотите создать
Эти данные помогают создать семантическое ядро для контекстной рекламы и правильный таргетинг — интересы и поведенческие факторы — для поиска нужной аудитории как в социальных сетях, так и на Direkta с помощью Google Ads.
При ограниченном бюджете и коротком сроке запуска лучше всего начать с каналов, которые приносят 100% результат. После того как у вас есть надежные каналы продаж и эффективные каналы, вы можете протестировать новые каналы.
1. сформулируйте воронку продаж и поймите, что считается конверсией на каждом этапе. В качестве примера возьмем интернет-магазин керамической посуды. У него есть веб-сайт, аккаунт в социальной сети и реклама. Тогда воронка для этого интернет-магазина будет выглядеть примерно так:
Воронка может быть расширена данными из рекламных аккаунтов, например, какие пользователи видели рекламу, взаимодействовали с ней и т.д. На каждом этапе необходимо отслеживать коэффициент конверсии, т.е. сколько людей перешло на следующий этап воронки. Например, сколько посетителей сайта добавляют товар в корзину и сколько из них впоследствии его покупают.
Чтобы понять, на каком этапе находятся пользователи, необходимо установить на сайте сервисы аналитики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics, и создать цели, запускаемые событиями на сайте.
2. Подумайте, как вы хотите потратить свой бюджет. Предположим, у вас есть цель и период времени для ее достижения. Разбейте эту цель на более мелкие временные периоды, например, на месяц, и спланируйте, сколько вы потратите на рекламу в каждом месяце, чтобы можно было отследить результат в течение года. Иногда этого недостаточно, и месяц необходимо разбить на недели или даже дни, чтобы можно было отслеживать работу и вносить коррективы как можно быстрее. Это особенно полезно для проектов, где нет возможности внести всю сумму на счет сразу или за короткий цикл транзакции. Еженедельный бюджет позволяет лучше контролировать расходы и оборот.
Этап 3. Целевая аудитория
Не существует единого шаблона или модели для медиаплана: Тип плана зависит от проекта, требований клиента, менеджера, установленных KPI и других факторов. Вы можете доработать наш шаблон, чтобы получить то, на что вы можете положиться: Существует два медиаплана: один для контекстной рекламы и один для целевой рекламы.
Вот показатели, которые чаще всего нужны рекламодателям для прогнозирования кампаний:
Кому и зачем нужен медиаплан
- Агентству — чтобы показать свою эффективность клиенту не на словах, а в цифрах, которые можно обосновать.
- Клиенту — чтобы понимать, насколько хорошо агентство знает тематику проекта и адекватно ли оценивает риски и ресурсы.
- Всем сторонам — чтобы упростить прогноз бюджета и результатов. Правильный план делает процесс запуска кампаний прозрачнее и избавляет от неразберихи и паники из разряда «В какую рекламу вложиться?» или «Срочно в Instagram, там сейчас все». На этапе составления медиаплана вы понимаете, какие рекламные каналы для проекта будут более эффективными, и можете распределить бюджет между ними. После составления медиаплана вы узнаете, какой бюджет нужен и сколько трафика и конверсий получите.
Медиаплан может выглядеть по-разному. Не существует единого шаблона, подходящего для всех клиентов. Поисковые системы выдают десятки, если не сотни, различных таблиц. На практике эксперт опирается на свой шаблон или клиент предоставляет свой собственный медиаплан для заполнения.
Рекламный канал или платформа — для целевых групп это Facebook Ads или отдельно Facebook и Instagram, ВКонтакте, myTarget, TikTok, Twitter.
Что нужно для расчета медиаплана
Позиционирование — рекламные площадки внутри канала. Для «ВКонтакте» это, например, записи в ленте новостей, посты, текстовые и графические блоки.
Какие вводные для медиаплана дает стратегия
- Портрет целевой аудитории и регион ее проживания. В зависимости от целевой аудитории, меняется охват кампании и ставка CPM, по которой будут выкупаться показы. Как правило, чем меньше целевая аудитория, тем дороже стоят показы и наоборот.
- Рекламные каналы, которые вы используете. При выборе каналов нужно опираться на аналитику, а не на интуицию. Например, у вас уже были кампании в Директе, Instagram и ВКонтакте, и кампании в Директе отработали лучше остальных — было больше недорогих заявок. Проанализируйте ситуацию: если продажи из контекста были только по брендовым запросам, то отключать рекламу в соцсетях не стоит — она влияет и на рост брендовых запросов. Если продажи были не по брендовым запросам, то стоит масштабировать этот канал, а на соцсети выделить меньше бюджета и тестировать в них новые рекламные объявления.
- Цель, к которой движетесь, и результат, который планируете получить. Цель — это что-то глобальное, например завоевать часть рынка, открыть интернет- или офлайн-магазин. А результат — это конкретные цифры. В целом у цели тоже может быть оцифрованное значение, например, продавать 500 единиц товара в месяц. В этом случае цель и результат, к которому нужно прийти, будут совпадать.
Данные о целевой группе — используемый таргетинг: например, возраст, пол, интересы, доход, отдельные целевые группы.
Формат размещения рекламы — размер баннеров и видеороликов, длина роликов, количество символов в тексте.
Что еще нужно сделать
Единицы покупки — тип покупки на аукционе в конкретной рекламной сети. В целевой рекламе оплата обычно производится за 1 000 показов (модель CPM) или за клик (CPC).
- посетили сайт,
- добавили товар в корзину,
- перешли к оплате,
- оплатили.
Объем покупки — это количество единиц покупки, которые вы собираетесь приобрести в рамках рекламного канала. Если представить рекламу в канале как поезд, то единица покупки — это вагон, а объем покупки — это количество вагонов в поезде.
Стоимость единицы покупки в офисе — это средняя стоимость единицы товара (или тележки) в выбранной валюте. Цена зависит от опыта эксперта, цели, понимания того, как работает канал, сезонности и накала аукциона.
Для неопытных специалистов лучше сначала взять средние цены и скорректировать их после запуска. Как говорится, каждый последующий медиаплан точнее предыдущего?
Какие показатели должны быть в медиаплане
Бюджет на шкаф — сколько денег вы хотите потратить на интерьер шкафа. Общий бюджет отличается от этой суммы из-за различных поставок и налогов.
Комиссионные и налоги — это расходы, которые не включены в предыдущий пункт. Это важный момент: клиент должен знать фактические затраты и планировать рекламные мероприятия исходя из этого.
- Плейсменты — Stories, лента и т. д. — в зависимости от места размещения рекламы даже в рамках одной соцсети могут быть разные значения CPM.
- География продвижения — в зависимости от города или района цена размещения будет отличаться.
- Социально-демографические характеристики. Пол и возраст аудитории также влияют на стоимость закупки. Стоит разделять аудитории по возрасту и полу, если для каждой из них предусмотрен уникальный продукт.
- Конверсия. Чтобы точнее прогнозировать результат учитывайте, что показатели конверсии для разных площадок и плейсментов могут отличаться.
- Частота показа рекламы — среднее количество показов объявления одному уникальному пользователю. Это важный параметр, который редко учитывается в расчетах медиапланов. Без него ваши показатели рассчитываются исходя из того, что один пользователь увидит одно объявление только один раз. На самом деле это часто не так. Предположим, вы запускаете 10 объявлений на одну аудиторию, у каждого из них одинаковое количество показов. Тогда пользователь увидит 10 объявлений минимум один раз, а частота показа рекламы будет равна 10.
- Процент охвата уникальных пользователей — сколько пользователей от прогнозируемого системой количества увидит вашу рекламу.
- Бюджеты и результаты. Важно показать, насколько эффективно будет использован рекламный бюджет, это придаст прозрачности всей рекламной кампании. Результат зависит от цели кампании: если цель — подписчики, то результат будет измеряться в количестве привлеченных за определенный период подписчиков.
- Комментарии. В них можно рассказать о настройках или, например, о выбранных целях рекламы.
- Период. В проектах, где нужен одинаковый прогнозируемый результат, например +10% продаж каждый месяц, можно составить медиаплан на полгода или год. Это поможет понять, какой рекламный бюджет необходим на этой дистанции. Если план, например, по продажам известен только в начале месяца, то медиаплан составляется на более короткий срок и потом корректируется.
Форматы медиапланирования
Общий бюджет равен бюджету кабинета министров + комиссии и налоги.
Какие показатели обязательно должны быть в медиаплане
Время кампании — продолжительность кампании: неделя, месяц, квартал.
Выступления и освещение. Вставки — это показы баннерной рекламы на устройствах пользователей. Охват — это количество уникальных пользователей социальной сети, которые увидели рекламу. Охват почти всегда меньше количества показов, потому что человек может увидеть одно и то же рекламное сообщение несколько раз.
Частота, с которой появляется баннер, называется частотой. Существует множество способов расчета фактической частоты объявлений, например, таблица Остроу.
CTR объявлений — кликабельность объявлений. В расчетах обычно используются средние значения.
Если клиент захочет внести много изменений в баннеры и тексты, велика вероятность, что показатель кликов по этим объявлениям будет низким. Можно даже провести прямую корреляцию: Чем больше слов о «премиальности», «уникальности» и важности правильного размещения, и чем больше людей согласны с дизайном, тем хуже работает это объявление.
Конверсии из рекламы на целевые страницы — умножьте количество показов на CTR, чтобы рассчитать количество конверсий на сайт или другую целевую страницу.
Конверсии в целевые действия определяются на основе данных аналитики. Вам необходимо рассчитать количество целевых действий: Справки, звонки, продажи.
Количество целевых действий рассчитывается на основе воронки. Например, чтобы рассчитать количество запросов, умножьте значение предыдущего этапа воронки, например, количество кликов, на коэффициент конверсии из кликов в запросы.
Давайте вместе создадим медиаплан, используя этот шаблон в качестве примера.
Мы начнем с выбора каналов и распределения бюджета между ними. Сделать
Продолжайте распределение. Выделите основной бюджет на наиболее эффективный канал, а остальной — на каналы, которые мы хотим протестировать.
Затем мы рассчитываем бюджеты без НДС (то, что мы увидим в рекламных агентствах) и бюджеты с комиссией нашего агентства. Комиссионные — это наша зарплата, которая может составлять фиксированную сумму или процент от бюджета. Третий вариант — fixed + flex, где есть фиксированная плата (например, за проектирование макетов и разработку стратегии) и динамическая часть, которая зависит от бюджета расходов.
Пиксель — код рекламной системы, установленной на сайте, позволяет размещать ретаргетинговые объявления и оптимизировать кампании.
Укажите технические данные, целевые группы, форматы баннеров, их размер, количество текста, продолжительность и качество видео.
Выберите размещение для каждого канала.
Рыночные единицы берутся в зависимости от социальной сети. Например, из-за ограничений рекламной сети для Facebook Ads часто указывается покупка только «1 000 показов» (CPM), на ВКонтакте и myTarget вполне реально купить и показы, и клики (CPC).
Одна из самых сложных частей создания медиаплана для начинающих — это CPC, CPM. Понимание цены — это вопрос опыта. В интернете вы не найдете статей с реальными рыночными ценами, которые зависят от многих параметров: Целевые группы, сезонность, конкуренты.
В начале этой статьи мы уже писали о том, что такое медиапланирование. Это процесс анализа ряда средств массовой информации с целью выбора наилучшего их сочетания для конкретной рекламной кампании и доставки рекламного сообщения. Медиапланирование включает в себя исследование, анализ, сравнение, планирование и составление бюджета.
Второй этап медиапланирования — медиабаинг, или, проще говоря, покупка рекламы.
Практика: заполняем медиаплан
Медиабаинг — это поиск рекламного пространства и переговоры о его покупке, чтобы показать рекламное сообщение в нужном месте и в нужное время. Она следует за медиапланированием и может быть ручной или полностью автоматизированной — выбор зависит от бюджета, целей, целевой аудитории и т.д.
Каналы и сплитование
При ручном медиабаинге важно знать маркетинг, уметь вести переговоры, строить отношения с партнерами и получать скидки.
Медиаплан разрабатывается для конкретной рекламной кампании, и его структура определяется такими факторами, как цель, масштаб, характеристики, компания или продукт и объем выделенных средств. Электронная таблица может содержать абсолютно все категории данных, необходимых для конкретного проекта.
Охват. Указывает общее количество людей, которым должно быть показано сообщение.
Информация о целевой аудитории. Характеристики, которые помогают сегментировать и сузить целевую аудиторию: пол, возраст, доход, интересы, потребности, занятость и т.д.
Способ приобретения. Указывает, как вам будут платить за рекламу на сайте, например, по модели CPM (за 1000 показов) или CPC (за клик).
Цена за единицу рекламы. Стоимость одной покупки. Обычно необходимо вводить средние цены и корректировать их в течение срока.
Места, аудитории, форматы рекламы и единицы закупки
Дополнительные расходы. Сюда входят расходы на оплату услуг агентств, фрилансеров, комиссионные посредникам, НДС и другие расходы в дополнение к основной стоимости рекламы. Этот параметр показывает фактические затраты, необходимые для расчета рекламного бюджета.
Бюджет. Сумма, которую вы потратите на рекламу во время кампании. Первоначально он рассчитывается на первые 3-6 месяцев. Деньги на каждый месяц вносятся в бюджет отдельно. Эта сумма может быть увеличена с течением времени.
CPA. Стоимость одного целевого действия. Этот рисунок показывает, сколько денег вам нужно для привлечения потенциального клиента. Целевым действием может быть лид, заявка, подписка или покупка.
Цена за единицу
Временные рамки. Минимальный рекомендуемый срок — 3 месяца. Целесообразно составлять план на срок до шести месяцев, этого достаточно для проведения анализа и достижения желаемого результата.
Медиапланирование и медиабаинг
Прогнозируемая прибыль. Он показывает, сколько денег компания может заработать на рекламе. На начальном этапе полезно иметь четкое обоснование инвестиций. Чтобы предсказать прибыль, вам нужно знать:
KPI. Ожидаемый результат рекламной кампании является показателем ее эффективности и позволяет рассчитать прибыль и при необходимости изменить рекламную стратегию.
Процесс создания медиаплана можно разделить на несколько этапов, которые помогают оптимизировать работу на всех стадиях. Вначале необходимо собрать исходные данные, затем можно приступать к их обработке и активному планированию. Если вы впервые сталкиваетесь с медиапланированием, прочитайте наше руководство.
Важно знать компанию, ее сильные и слабые стороны, положение продукта на рынке, текущие цели и основных конкурентов. Также стоит узнать о предыдущих кампаниях и их результатах, если таковые были.
Основные составляющие медиаплана рекламной кампании
На этом этапе также обсуждаются желаемые будущие результаты, материалы и инструменты, которые будут использоваться, и примерные затраты.
Базовая структура медиаплана
На этом этапе необходимо определить, какие рыночные факторы будут определять успех бизнеса:
Активность СМИ в определенном сегменте рынка является важным фактором успеха проекта.
Из портрета потенциального клиента можно узнать, какой поисковой системой он пользуется, какие сайты и блоги его интересуют и в каких социальных сетях он проводит больше времени.
Выбор маркетинговых каналов должен основываться не на желаниях предпринимателя, а на предпочтениях потенциальных клиентов.
Как и в любом другом бизнесе, вы можете заниматься рекламой без плана: Случайно выберите несколько сайтов, разместите несколько объявлений, заплатите за размещение и ждите запросов. Однако такой подход вряд ли приведет к желаемому результату. Чтобы не тратить деньги впустую, вам нужен медиаплан.
В крупных компаниях, вкладывающих большие деньги в рекламу, медиапланирование является одним из самых важных процессов в работе маркетологов. Там медиаплан представляет собой четко структурированный документ со сложными расчетами, профессиональными прогнозами и обязательным обоснованием распределения маркетинговых инвестиций.
В более крупных компаниях медиаплан представляет собой четко структурированный документ со сложными расчетами и профессиональными прогнозами. Источник
Но даже если у вас небольшой рекламный бюджет и всего несколько обычных размещений в СМИ, создание медиаплана может помочь вам упорядочить свою деятельность и использовать деньги с большей выгодой.
Для этого вам необходим медиаплан:
Структура медиаплана зависит от многих факторов: Масштаб и цели рекламной кампании, специфика компании и продукта, размер бюджета и т.д. Вы можете добавить в таблицу все данные, которые вам нужны для конкретных маркетинговых целей. Однако при составлении медиаплана нужно проявить смекалку и не заполнять его колонками. Используйте только те показатели, которые имеют реальную информационную ценность для вашего бизнеса.
Я выделю наиболее важные компоненты медиаплана.
Медиаплан — это инструмент для достижения желаемых KPI рекламной кампании. Таким образом, вы можете создать документ, не устанавливая конкретные даты проведения кампаний на каждом канале, а просто составить медиаплан на месяц. Однако разбивка по датам помогает планировать последовательность рекламных мероприятий, отслеживать своевременность рекламы и подводить итоги отдельных мероприятий после их завершения.
В рамках одной рекламной кампании могут использоваться различные виды офлайн- и онлайн-рекламы. Поэтому структура медиаплана дополняется колонками, содержащими информацию обо всех используемых формах рекламы с указанием каналов размещения.
- среднюю стоимость заявки;
- конверсию заявки в продажу;
- средний чек;
- рекламный бюджет.
Это
11 шагов для составления медиаплана
Распределение рекламного бюджета происходит на этапе составления медиаплана: Сумма, необходимая для каждой кампании, вводится в специальную колонку рядом с ней. При необходимости (дополнительные расходы, неэффективность рекламной формы и т.д.) бюджет может быть перераспределен. Все изменения также вносятся в медиаплан для последующей оценки.
Шаг 1. Сбор информации о компании или брифинг
Медиапланирование предполагает определение ключевых показателей, которые могут быть использованы для оценки эффективности рекламных мероприятий. Это необходимо для того, чтобы рассчитать отдачу от вложенных в рекламу средств, при необходимости скорректировать рекламную стратегию и отчитаться перед руководством/клиентом о проделанной работе и потраченном бюджете.
Если вы создаете медиаплан впервые, вам следует начать с основ: Исследование рынка, анализ целевой аудитории и изучение того, как рекламируются прямые конкуренты.
Шаг 2. Анализ рынка и конкурентов
Ниже приводится краткое пошаговое руководство, которое поможет вам упростить и оптимизировать процесс медиапланирования.
- разнообразие продуктов;
- товары-заменители;
- уровень конкуренции;
- ограничения на законодательном уровне и др.
Прежде чем приступить к разработке медиаплана, необходимо определить маркетинговые цели на текущий период. Все дальнейшие мероприятия по медиапланированию зависят от поставленных целей: Выбор каналов и рекламных форматов, установление KPI и оценка результатов.
- долевое распределение каналов в медиа;
- доли голоса и рекламных затрат со стороны брендов;
- фактор сезонности;
- динамика бюджетов в локальном и федеральном масштабах;
- изменение рынка в медиа поканально и в целом.
Цели зависят от этапа реализации маркетинговой стратегии, текущих проблем и потребностей. Например, новая компания или продукт должны сначала стать известными, завоевать долю рынка и привлечь как можно больше покупателей. Компаниям, имеющим опыт и сложившуюся клиентскую базу, часто требуется увеличить среднее число клиентов, удержать клиентов, сохранить и укрепить свои позиции.
Цели могут быть разными, но вы должны их четко сформулировать. Вы можете использовать традиционную систему SMART для постановки измеримых целей, а можете быть более креативными и ставить цели OKR.
Шаг 3. Анализ целевой аудитории
Вы можете использовать традиционную систему SMART для постановки измеримых целей. Источник
- лидеры мнений, авторитетные источники;
- решающие факторы при покупке;
- стереотипы, страхи, барьеры, препятствующие покупке.
Однако прежде чем устанавливать цели и метрики для медиаплана, важно спросить заказчика медиакампании (менеджера или клиента) и выяснить, каких результатов он хочет достичь, поскольку его идеи могут не совпадать с вашими.
Шаг 4. Постановка целей
Это поможет вам понять нишу бренда/продукта, который вы хотите продвигать. Какие преимущества она имеет, какие проблемы решает для клиентов и что отличает ее от конкурентов.
- Увеличение продаж.
- Вывод на рынок нового продукта и знакомство с ним потребителей.
- Поиск новых клиентов.
- Повышение узнаваемости бренда.
Не забывайте указывать на слабые стороны вашего предложения, ведь они есть у каждого. Это необходимо для правильного позиционирования товара при разработке стратегии продвижения.
Шаг 5. Выбор каналов продвижения
Также следует проанализировать насыщенность рынка: сколько аналогичных предложений уже есть на рынке, какие из них более востребованы, а какие вытесняются конкурентами и почему. Для этого полезно изучить запросы потребителей в поисковых системах, например, с помощью Яндекс.Wordstat и Google Trends.
Подробно изучите рекламные кампании ваших конкурентов: как они себя позиционируют, какие креативы создают, на каких платформах размещают рекламу и как управляют своими аккаунтами в социальных сетях. Поймите их сильные стороны, проверьте их лучшие идеи и избегайте их ошибок.
Для чего нужен медиаплан
Самый простой способ получить представление о рекламных стратегиях ваших конкурентов — использовать SimilarWeb. Этот инструмент позволяет анализировать веб-сайты и количество трафика, привлекаемого ими от третьих лиц. Вы сможете выбрать наиболее эффективные каналы привлечения посетителей и не тратить деньги на «пустые» сайты.
SimilarWeb для анализа сайтов конкурентов.
Когда дело доходит до создания медиаплана, вы должны иметь общее представление о целевой аудитории вашего бренда/продукта. Чтобы создать эффективное рекламное сообщение, которое ляжет в основу кампании, необходимо детально знать потребителя.
- Наметить конкретные шаги по продвижению продукта/бренда. Медиаплан наглядно показывает маркетологу и руководству фирмы, что именно, каким образом, с какими затратами и планируемой прибылью будет сделано для продвижения в определенный период времени.
- Контролировать промежуточные результаты рекламных кампаний и управлять процессом продвижения. Регулярно сверяя реально поступающее количество заявок из разных каналов с прогнозируемым результатом, можно своевременно корректировать медиаплан и менять стратегию продвижения на более выгодную. Например, перераспределить бюджет и вложить больше денег в самый эффективный вид рекламы.
- Подвести итоги работы по продвижению за отчетный период. Знать, насколько эффективно сработала стратегия продвижения, важно и для специалиста, и для руководства/заказчика. В будущем это даст возможность избежать ошибок либо повторить успех.
Из чего состоит медиаплан
Сроки проведения рекламных активностей
Данные о размещении: каналы и форматы рекламы
Бюджет
Прогнозируемый эффект от рекламы (KPI)
Как составить медиаплан: основные этапы
1. Сформулируйте цели рекламной кампании
2. Проанализируйте рынок и деятельность конкурентов
3. Определите целевую аудиторию, ее потребности и мотивы
