Instagram-аккаунт* компании Pampers представлен в юмористическом ключе, но не юмористическом, а уважительном и заботливом. (*Продукт компании «Мета», признанной в России экстремистской организацией).
Tone of voice — как создать тон общения за 3 простых шага + примеры
Узнаваемость бренда напрямую влияет на доверие к нему, а доверие напрямую влияет на продажи. Когда люди слышат о бренде, видят его в социальных сетях, узнают в рекламе — они покупают у него.
Но они узнают его не только по названию, фирменному стилю, уникальному торговому предложению и логотипу, но и по тону, в котором бренд общается со своей аудиторией.
Согласно исследованию Sprout Social, 40% потребителей утверждают, что контент — это то, что отличает бренды от конкурентов, и что важно не то, что бренд говорит, а то, как он это делает.
В маркетинге уникальный «голос» бренда называется «тон голоса». В этой статье мы рассмотрим, зачем и кому он нужен и как его создать.
СпойлерНо за кулисами все гораздо проще, чем кажется.
Что такое tone of voice
Тон голоса — единственный способ общения бренда со своей аудиторией.
Как и люди, бренды могут обращаться к клиентам по-разному. Одни обращаются к ним прямо на «вы» и ведут дружеский диалог с юмором, другие обращаются к ним строго на «ты», не используя разговорных слов и поддерживая официальный тон. В обоих случаях бренд будет вызывать совершенно разные ассоциации. С первым все просто: вы можете разговаривать с ним как с другом и шутить. Второй — серьезный и вызывает больше доверия у консервативной аудитории.
Тон общения определяется фразами, словами и структурой предложений и становится отличительным признаком бренда. Иногда можно услышать термин «тон голоса» — синоним интонации.
Зачем нужен tone of voice
⚡ Он формирует имидж бренда. Тон голоса влияет на восприятие бренда. Создает ассоциации с брендом, формирует образ бренда. А изображения всегда запоминаются. Скорее всего, вы запомните кассира как веселого парня, чем его коллег как скучных собеседников. Верно?
⚡ Выделяйтесь на фоне конкурентов. В то время как крупные бренды активно используют тон голоса и другие маркетинговые уловки, средний и малый бизнес почти никогда этого не делает. Начните делать то, чего не делают ваши конкуренты, и вы будете впереди всех. Но даже если ваши конкуренты уже нашли свой тон голоса, ваш все равно будет отличаться. Создавая свой собственный уникальный голос, который отражает ваши ценности, отношение к клиентам и настроение, вы показываете свою индивидуальность.
⚡ Это дает вашей компании «голос». Исследования Comarch показали, что 75% клиентов больше всего заинтересованы во взаимодействии с
Поскольку социальные сети активно участвуют в продвижении бизнеса, тон голоса стал способом сделать ваш контент выделяющимся в потоке информации. Конкуренция в социальных сетях огромна. И здесь важно не только то, что вы говорите, но и как вы это говорите. Тон голоса зависит не от семантического содержания, а от того, как вы его преподносите.
Тон голоса — это определяющая характеристика бренда. Будь то небольшой местный бизнес или глобальный бренд, он поможет вам разработать язык для общения с аудиторией, найти свою уникальность и передать свои ценности. Смыслы, слова и звуки становятся частью образа.
В отличие от логотипа, шрифтов и брендбука, тон не является статичным. Она меняется и зависит от темы и контекста сообщения. Звучать по-разному в зависимости от контекста и ситуации, но всегда в рамках общего подхода к общению, означает следовать своему собственному тону голоса.
Отличительный ToV не только более отличителен, чем остальные, он также формирует образ бренда, имидж бренда и ментальную связь между брендом и потребителем. Эти связи чем-то похожи на связи между людьми. Вот пример из пособия: Что у вас ассоциируется с McDonald’s и Burger King?
Как ToV формирует имидж
Окончательное руководство по идеальному призыву к действию.
CTAs Что это такое В маркетинговых сообщениях электронной почты и постах в социальных сетях, целевых страницах и посадочных страницах призывы к действию (CTAs или CTA) используются для того, чтобы убедить вашу целевую аудиторию совершить определенное действие — купить, заказать, ввести данные и т. д. Вот самые простые примеры CTA — «Купить сейчас!» и «Узнать больше». Чем более продуманным, заманчивым и эффективным будет ваш призыв к действию, тем больше вероятность того, что клиенты будут действовать незамедлительно при наличии четкого и прямого сообщения в CTA. Призыв к действию может быть оформлен по-разному: Кнопка. Текстовая гиперссылка. Обычный текст.
Интуитивно понятно, что McDonald’s — это семейный ресторан. Их стандарты — простые ингредиенты и ответственный маркетинг. Реклама передает эти ценности.
Burger King — это нечто совершенно иное. Бренд ориентирован на людей, которые не боятся быть самими собой в любой форме. По этой причине голос бренда игнорирует ограничения и звучит максимально прямо. Он позволяет себе двусмысленные каламбуры и заголовки, ориентированные на кликбейт.
Бренды имеют разные коммуникационные стратегии в течение своей жизни и могут преследовать разные цели. ToV поможет выразить наиболее важные для бренда сообщения как можно более лаконично.
Презервативы марки Vizit звучат очень необычно. Они открыто говорят о сексе со своими клиентами, избегают эвфемизмов и в целом сосредоточены на дестигматизации сексуальности в различных ее проявлениях. Аккаунт бренда полон юмора, полезной информации и остроумных комментариев. Это очень живой, характерный голос.
Личный бренд в социальных медиа: создавайте, развивайте, используйте.
Преимущества применения ToV
Бренд — это набор восприятий, мнений и эмоций в сознании потребителей. Когда люди говорят о бренде, они автоматически думают о логотипе, слогане и рекламной продукции компании. И, самое главное, как вы себя чувствуете. В 2021 году основное внимание уделяется личности. Бренд нужен не только крупным компаниям, но и экспертам, генеральным директорам, блогерам и даже сотрудникам. В этой статье вы узнаете, что такое личный бренд и как его создавать, развивать и продвигать в различных областях. Личный бренд — это…
Четкое позиционирование. У каждого бренда есть представление о том, кто он и что он хочет делать. Вам не обязательно излагать свою миссию и философию, но она должна быть ощутима во всем, что делает бренд. С помощью интонации ваше высказывание звучит более уверенно и четко.
Языковая школа Skyeng — это ресурс для изучения английского языка для людей, занятых работой, семьей и многими другими делами. Чтобы обучение было актуальным и интересным, они показывают, как язык используется в фильмах, песнях и мемах. ToV Skyeng основан на юморе и интересном контенте. Какие слова звучат в их любимых шоу, как ругаются настоящие англичане и какие выражения из культуры драг-квин формируют язык — эти темы Skyeng обсуждает со своими подписчиками на Instagram. Бренд прочно связан со знаниями, современной культурой и юмором благодаря своей ориентации на ToV.
Выделяйтесь на фоне конкурентов. В наши дни недостаточно конкурировать по продуктам и ценам. Люди должны понять, кто вы. И на основе своих убеждений они будут выбирать между вами и вашими конкурентами. Ваш голос должен звучать не так, как все остальные голоса. Клиенты узнают вас не только по тому, что вы продаете, но и по тому, как вы говорите.
Если ваш ToV отличителен, узнаваем и последователен, любое сообщение, исходящее от вашего бренда, будет услышано вашей аудиторией. Почему это важно?
С началом пандемии люди осознали, насколько сильно цифровые технологии влияют на их душевное состояние. Сейчас наблюдается активная тенденция интенсивной фильтрации контента, и остаются только те компании, которые близки к разуму
Дайте характеристикам подробное определение, понятное каждому. Затем подведите итог предложением «Мы ___, но не ____». Например:
Информативный
Поговорите о содержании. Начинайте каждый абзац текста с главной мысли. Не теряйте времени — ни своего, ни читателей. Текст всегда имеет практическую пользу — говорите о бренде с точки зрения улучшения жизни клиента.
Напишите свои собственные рекомендации — они пригодятся вам при проверке текста на наличие особенностей ToV. Самотестирование легко проводить в форме вопросов:
Почему tone of voice бренда должен быть узнаваем
Кстати, я подготовила для вас список основных вопросов для самопроверки, чтобы вы могли расширить и сделать свои собственные сладости. Вы можете скачать его здесь или воспользоваться формой ниже. Веселитесь!
- Внимание — новая нефть. Чтобы выжить, бренду нужно не только заполучить внимание клиентов, но и закрепить представление о себе в головах. Внимание покупателя = продажа. Именно поэтому бизнес всеми силами борется за вовлеченность аудитории.
- Люди доверяют тому, что знакомо. Уровень доверия непосредственно влияет на поведение, в том числе и на решения о покупке. Чем выше уровень доверия, тем проще клиенту решиться на покупку. Если бренд звучит так, как миллионы других, у клиента не произойдет узнавания и решение о покупке он не примет.
- Когда голос бренда звучит отчетливо, он может влиять на мир — заботиться об окружающей среде, защищать животных, решать проблемы уязвимых групп. В мире ощущается запрос на ответственный бизнес. Люди начинают задумываться о том, какой ущерб миру наносят корпорации. Покупатели осознают и собственную ответственность, которую несут перед миром, покупая и используя товары массового производства.
Какой ToV выбрать?
ToV — это коммуникационная основа бренда. Хорошо продуманный стиль общения выделяет бренд на фоне конкурентов и вызывает доверие аудитории.
Давайте закрепим знания и вспомним все, что вам нужно сделать:
И, конечно же, внедрить и протестировать готовый ToV!
Голос бренда зависит от результата, которого хочет достичь компания. Например, для развлечения клиентов или продажи через выгоду. Давайте рассмотрим несколько стратегий.
Опишите основные ценности, миссию и ЦА
Маркетинг
Анализ рекламы конкурентов в контексте: на что обратить внимание и обзор услуг
Опишите характеристики, которые вы хотите видеть в ToV
Анализ рекламы конкурентов в контексте: на что обратить внимание и обзор услуг
Такие компании имеют репутацию «популярных» брендов. Их особые характеристики:
Балансировать между дружеским и профессиональным общением нелегко для всех. Если вы решите взять дружелюбный тон, вам следует соблюдать границы подчинения, чтобы не превратиться в бренд, который не воспринимается публикой как коммерческий проект.
Создайте чек-лист самопроверки
Эти компании строят свою политику взаимодействия на вызовах и не боятся переходить социальные границы, рамки приличия и этики. Это типично для них:
Полисом могут пользоваться местные и федеральные бренды, новые компании и компании, давно работающие на российском или мировом рынке. Если вы выберете этот подход, установите границы, чтобы не обидеть своих клиентов и не навредить своему бренду.
Подытожим
Главная особенность этих компаний заключается в том, что они являются экспертами в своей области. Их сборники и тексты содержат полезную информацию, статистику и факты. Бренды проявляются следующим образом:
При выборе такой стратегии самое главное — объяснить сложные вопросы понятным языком. Экспертиза должна не поражать обилием сложных терминов, а действительно помогать разобраться в проблеме.
- Описать основные ценности и миссию бренда.
- Проанализировать портрет целевой аудитории.
- Описать характеристики, которые нужно включить в новый ToV.
- Создать чек-лист самопроверки с примерами — и правильными, и неправильными.
Стратегия этих компаний
Виды голоса бренда
Знание целевой группы — основа любого бизнеса. Компания должна иметь данные о поле, возрасте, интересах и уровне дохода своих клиентов. Аналитические службы, такие как Google Analytics, могут помочь в сборе информации. Другой вариант — анализ страниц клиентов в социальных сетях: Обратите внимание на то, как они общаются друг с другом, что они репостят и что публикуют.
Добавление ценности не только поможет вам задать правильный тон, но и найти лояльных партнеров. Чтобы понять ценности компании, ответьте на следующие вопросы:
На этом этапе объедините полученную информацию о тоне голоса бренда. Представители компании определяют, где и как они хотят общаться со своей аудиторией: социальные сети, реклама, рассылки. Согласно исследованию Yes Lifecycle Marketing, представители разных возрастных групп пользуются следующими услугами:
На этом этапе объедините полученную информацию о тоне голоса бренда. Представители компании определяют, где и как они хотят общаться со своей аудиторией: социальные сети, реклама, рассылки. Согласно исследованию Yes Lifecycle Marketing, представители разных возрастных групп пользуются следующими услугами:
Бренд-друг
Calltouch позволяет легко отслеживать, как ваши представители общаются по телефону. Инструмент записывает звонки и создает отчеты по дням и времени. Прослушивание записей разговоров для анализа работы менеджера и улучшения сценариев. Отслеживая звонки, вы также можете определить, из каких рекламных источников поступают звонки. Используйте эти данные, чтобы узнать, какие платформы привлекают больше клиентов: Отключите неэффективные и оптимизируйте наиболее прибыльные.
- общение на «ты», обращение «друзья»;
- рассказы о том, что происходит внутри компании, раскрытие инсайдерской информации;
- посты без сухих фактов, статистики и напускного пафоса;
- честность в разговорах о неудачах;
- демонстрация любви к работе глазами других людей;
- объявления о маленьких достижениях.
Тратьте бюджет только на ту рекламу, которая работает
Бренд-провокатор
На примере бренда женской одежды рассмотрим, какой тон голоса будет наиболее подходящим.
- использование громких ситуаций для пиара ;
- привлечение внимания с помощью громких заголовков;
- дерзкий тон;
- инициатива в обсуждении спорных, горячих тем для повышения активности.
Компания N — новый российский производитель женской одежды. Она производит только строгие костюмы для активных деловых женщин с высокими доходами. Все предметы разных размеров сшиты в один. Они украшены вручную дизайнерской вышивкой и витиеватыми аксессуарами. Костюмы стоят дорого. Их можно носить не только в офисе, но и на светских раутах в качестве альтернативы вечернему платью.
Бренд с пользой
Как определить, какой тон голоса поможет компании N привлечь клиентов?
- взаимодействуют с аудиторией, отвечают на любые вопросы;
- рассказывают о своем опыте, проводят онлайн-консультации;
- выпускают посты на сложные темы, делятся лайфхаками.
Давайте рассмотрим несколько простых способов, которые помогут вам лучше понять, как и на какие темы вы общаетесь с потенциальными клиентами, как вы себя преподносите и т.д.
Бренд, который развлекает
Для этого необходимо задавать вопросы:
- создают интерактивный контент – квизы, тесты, викторины, прямые эфиры;
- подбирают смешные или интересные факты о продукции;
- пишут об актуальных темах в юмористической форме;
- находят необычные новости.
Как бренду определить свой тон голоса
После того как вы определили ценности, вам нужно подумать о том, как вы хотите говорить о них с людьми, которые также близки вам.
Составить историю и портрет бренда
Ключевое слово бренда N: дорогая, эксклюзивная профессиональная одежда, которая фокусируется на
- чем занимается ваша компания и почему она появилась;
- о каких фактах стоит рассказывать клиентам;
- как вас должны воспринимать, а как не должны;
- что будут чувствовать люди при взаимодействии с вами.
Иногда компании допускают ошибки в выборе тона: не определяют границы приемлемого общения, не учитывают особенности аудитории, не следуют определенной стратегии. В результате они отталкивают свою аудиторию, наносят ущерб своей репутации и теряют доверие.
Познакомиться с аудиторией
Если бренд общается в том же ключе, что и его конкуренты, клиенты сразу это заметят. Доверие будет утрачено, и потребители выберут компанию с собственным голосом. Не копируйте посты, слова, уловки и заголовки конкурентов: Проанализируйте их опыт и найдите свои собственные уникальные характеристики.
Определить ценности бренда для общения
Ценности компании могут меняться. Ваш голос меняется вместе с ними. Но важно не отвлекаться и вводить изменения медленно и осторожно. Если бренд доброжелательно обращается к своим клиентам и делится полезным контентом, а затем вдруг становится вызывающим и провокационным, аудитория не поймет смысла этих изменений.
- почему продукция компании уникальна;
- что получают клиенты, приобретая продукты бренда;
- какие установки вы транслируете аудитории;
- какие ценности близки клиентам.
Выбрать голос бренда и каналы трансляции
При общении с аудиторией необходимо учитывать контекст. Если у бренда остроумный тон голоса, это не значит, что шутки должны присутствовать в каждом сообщении. Тон голоса — это основа общения, а не программа обязательного повторения. Если клиент сообщил о проблеме, вы должны решить ее, а не шутить.
- поколение Х – рожденные до 1984 года – просматривают рекламу, интересуются новостями, используют преимущественно Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России);
- поколение Y или миллениалы – рожденные после 1984 года – просматривают email-рассылки, пользуются Instagram* и Facebook* (*продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России);
- поколение Z или центениалы – рожденные после 2000 года – используют Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и TikTok.
Как внедрить tone of voice в компании
Иногда разные сотрудники понимают голос бренда по-разному. Чтобы поддерживать единый тон голоса с аудиторией и избежать различий в подаче материала, создается стандартный набор правил тона голоса с примерами — руководство по тону голоса. Он может иметь форму отдельного документа или раздела брендбука.
- ценности бренда;
- портрет целевой аудитории;
- персону бренда – как выглядела бы компания, если бы была человеком;
- границы тональностей – как допустимо отвечать в социальных сетях и по телефону, как общаться лично;
- разрешенные и запрещенные слова;
- особенности сообщений – наличие эмоджи и восклицательных знаков, длина предложений.
Пример структуры руководства:
- Коллтрекинг точно определяет источник звонка с сайта
- Прослушивайте звонки в удобном журнале
Как найти свой tone of voice
Пример
Этап 1. Узнать ДНК бренда
1. Анализ инсайтов, УТП и ценности бренда
- Что это за бренд?
- Для кого он создан?
- Чем полезен?
- Почему он существует?
- В чем отличия от конкурентов?
- Почему бренд был создан?
- Какова миссия бренда?
- Какие социальные идеи поддерживает бренд?
- Какими ценностями он хочет поделиться?
- Какие ценности ближе всего потенциальным клиентам?
Пример
- Деловой костюм бывает нескучным.
- Деловой костюм способен выглядеть уместно на всех светских мероприятиях.
- Деловой костюм готов составить конкуренцию вечерним платьям.
- Российская одежда не уступает изделиям модных домов Европы.
- Одна и та же одежда бывает уместна везде: и в театре, и на работе, и на приватной вечеринке по поводу юбилея глянцевого журнала.
- Носить эксклюзивную одежду от российских дизайнеров – статусно и престижно.
- Все женщины уникальны. Поэтому они должны носить роскошные костюмы, которых больше ни у кого нет.
2. Описание бренда как реального человека
- Какие у него привычки?
- Какие черты характера имеет?
- Как выглядит?
- Какие у него увлечения?
- Что ему интересно (что смотрит и читает)?
- Где и как проводит свободное время?
- Какой у него круг общения?
- Как общается с разными людьми (какие слова использует, каким тоном говорит, с какой скоростью и т. п.)?
Пример
Как оценить эффективность
- Рост узнаваемости – если люди узнают бренд по визуалу и тексту, значит, tone of voice работает.
- Увеличение количества упоминаний – если tone of voice работает, о коммуникации с брендом захочется рассказать, сделать репосты. Например, следить за упоминаниями можно через сервис,,,и пр.
- Число и общая тональность обращений – если аудитории приятно общаться с брендом, она сама будет выходить на диалог: делиться опытом применения продукта, задавать вопросы, оставлять отзывы.
Какие ошибки встречаются чаще всего
Копирование чужого tone of voice
Резкое изменение голоса бренда
Одинаковые ответы
Отсутствие руководства по tone of voice
- портрет целевой аудитории;
- манифест бренда (ценности, миссия и пр.);
- образ бренда;
- характеристики TOV и карта слов;
- антипримеры и примеры текстового контента для коммуникации в различных каналах: в социальных сетях, на сайте, по телефону, почте и т. д.
