3. открытие бизнеса. Существует понятие потери репутации, если компания не будет упомянута. Это опасная ситуация, потому что первый отзыв может оставить негативное впечатление. Рекомендуется работать с новыми картами для создания первоначальной репутации — так можно увеличить прибыль за счет SERMs.
Что такое SERM и почему он нужен бизнесу
Даже негативный отзыв, оставленный без ответа в поисковой системе, может удержать клиента от покупки. Поэтому управление репутацией в поисковых системах (SERM) необходимо для любого бизнеса. Мы расскажем вам, что включает в себя это управление и как оно работает.
По данным Online Market Intelligence, 58% россиян ищут информацию о товарах и услугах в поисковых системах, а 42% — исключительно в поисковых системах. Управление репутацией поисковых систем (SERM), строго говоря, отвечает за репутацию компании в поисковых системах. Большинство пользователей не идут дальше первой страницы результатов поиска: по данным международных исследований, 59 % всех посетителей ограничиваются первыми 10 страницами и только 6 % изучают четыре и более страниц. Поэтому SERM фокусируется на первых 20 страницах для целевого поиска. Суть SERM — наполнение его ресурсами с позитивной информацией, вытеснение негативного контента или трудноуправляемого — тех, где с потенциальным негативом сложнее работать.
SERM — одно из направлений управления онлайн-репутацией (ORM) — глобальное управление онлайн-репутацией с использованием различных маркетинговых инструментов. ORM работает не только с поисковыми системами, но и с социальными сетями, тематическими форумами и порталами, блогами и СМИ, а также с корпоративным сайтом и офисами на других платформах.
Если компания не ценит ORM, ей может понадобиться AORM — Online Reputation Management Against Crises. Это набор включенных и выключенных аварийных мер. В рамках AORM, как правило, создается антиконтент, удаляется или переписывается негатив, где это возможно, удаляется то, что невозможно удалить, переводится диалог с авторами негатива на нейтральный или позитивный, разрабатываются скрипты для отдела продаж и речи для руководства, вносятся улучшения на сайт для повышения доверия и так далее.
В маркетинге, как и в других сферах жизни, легче предотвратить возникновение или развитие проблем, чем потом бороться с запущенными проблемами. Даже компания с самым совершенным продуктом и передовым опытом может получить негативный отзыв. Чтобы эта негативная реклама не бросалась в глаза и не отталкивала потенциальных клиентов от принятия решения о покупке, работает SERM.
Зачем это нужно
Управление репутацией в поисковых системах решает и предотвращает проблемы имиджа и продаж компаний. SERM способен сделать это:
- создать и поддерживать положительную репутацию бренда;
- продвинуть нужный образ компании и скорректировать представления, которые уже есть у аудитории;
- нейтрализовать негатив, который целевой пользователь может найти в поисковике, или сделать его менее заметным;
- подрастить продажи за счет повышения лояльности пользователей;
- противодействовать нечестным или проплаченным конкурентами отзывам;
- собирать обратную связь и совершенствовать качество продукции, услуг, коммуникации с клиентами;
- повышать инвестиционную привлекательность бренда и ее статус в глазах партнеров.
Важно, чтобы меры SERM работали на самых низких уровнях маркетинговой воронки — с теми, кто уже заинтересован в вас и вашем продукте. Если вы хорошо зарекомендовали себя на первых страницах поисковых систем, ваши шансы найти клиента выше.
Кому это нужно
SERM особенно важна для брендов, чья лояльность еще не окрепла и нестабильна. Например, если компания:
- выходит на рынок или запускает новый продукт;
- проводит ребрендинг;
- переживает спад спроса;
- находится в состоянии информационной войны с конкурентами.
Но она нужна всем! В конкурентной среде и в открытом Интернете вы не должны ставить свою репутацию на кон. И не только потому, что если вы не работаете над своим имиджем, ваши конкуренты могут поработать над ним.
Прежде всего, SERM — это нечто большее, чем просто красивое оформление витрины. Речь идет о последовательной работе, которая дает вам ценные сведения и понимание причинно-следственных связей для улучшения и укрепления отношений с клиентами.
Часто компании относятся к управлению репутацией как к экстренному инструменту и прибегают к нему только при возникновении проблем: например, когда необходимо срочно удалить сайт с отрицательным рейтингом из поисковой системы. Однако если у вас есть процедуры, позволяющие отслеживать эффективность работы и реагировать на отзывы, вероятность того, что негативные отзывы в Интернете повредят вашей репутации, гораздо ниже, и их легче нейтрализовать.
Отличие SERM от ORM
Термин SERM часто путают с похожим термином — ORM (Online Reputation Management). Разница в том, что ORM предполагает работу над улучшением своей онлайн-репутации в целом: на собственном сайте, на тематических ресурсах и сайтах отзывов, в социальных сетях, на форумах и т.д.
В компетенцию SERM входит ранжирование поисковых систем. Конечно, реализация стратегии SEO требует работы с контентом на различных ресурсах. Однако основное внимание уделяется продвижению правильных запросов.
Как работает SERM
Процесс внедрения SERM состоит из нескольких этапов:
- Анализ текущей ситуации. Для начала изучают существующую поисковую выдачу и определяют соотношение разных типов результатов — с отрицательным, положительным или нейтральным содержанием. Далее выясняют природу этих результатов: где размещены, насколько реальны, как воздействуют на образ объекта. В процессе анализа обращают внимание на позиционирование бизнеса, отношения с аудиторией, сильные и слабые стороны продукта или бренда.
- Планирование стратегии. На основе собранной информации составляют перечень тем, которые нужно осветить в контенте. Определяют запросы для продвижения. Составляют список площадок для размещения материалов. Ищут дополнительные способы получить положительные упоминания для SEO.
- Создание и размещение положительного контента. Создают контент, оптимизированный под нужные поисковые запросы, и публикуют его на выбранных площадках. Формат контента может быть самым разным: тематические и PR-статьи, пресс-релизы, новости, ответы на комментарии пользователей, видео с описанием, отзвыв и прочее.
- Оптимизация результатов. Спустя некоторое время — результаты SERM заметны через 2-4 месяца — оценивают итоги проведённых мероприятий. В частности, смотрят, как изменилась поисковая выдача. Далее анализируют, как обновлённая выдача повлияла на репутацию объекта и отношение целевой аудитории. При положительной ситуации — продолжают работу по ранее разработанной стратегии. Если улучшений не наблюдается или ситуация ещё более ухудшилась — выясняют причины и пересматривают стратегию. Возможно, требуется изменить список ключевых запросов, поработать с другими площадками или иными форматами контента.
- Мониторинг поисковой выдачи. Регулярно проверяют результаты поиска и оперативно работают над исправлением или понижением рейтинга отрицательных результатов. Параллельно стараются увеличить количество положительных результатов в топ-10 выдачи.
Важно понимать, что SERM — это процесс, который требует много времени, усилий и внимания.
Основные SERM-стратегии
Выбор стратегии SERM зависит от оценки репутации на основе анализа текущей ситуации.
Если репутация положительная
Идеальный случай. Однако это не означает, что SERM-маркетинг не нужен, поскольку рейтинг поисковых систем может меняться. Положительные результаты могут исчезнуть с первой или второй страницы и переместиться вниз. Например, если конкурент решит заняться SEO, если изменятся алгоритмы или если сайты с релевантным контентом перестанут работать.
Необходимо регулярно отслеживать результаты поиска и прилагать усилия для увеличения количества позитивной информации. Можно создавать больше позитивного пользовательского контента (отзывы, комментарии, мнения). Вы можете расширить количество сайтов, на которых вы публикуете контент.
Если репутация отрицательная
Начните управление репутацией с изучения качества обслуживания клиентов и характеристик продукта или услуги. Постарайтесь определить причину отрицательных результатов. Если это отзывы от недовольных клиентов — устраните негатив: отвечайте на негативные отзывы, старайтесь решить проблемы клиентов, отвечайте непосредственно на жалобы, мотивируйте клиентов писать положительные отзывы.
Если окажется, что большинство негативных комментариев и замечаний необоснованны, это может быть результатом «черного» пиара со стороны конкурентов. На собственных сайтах эти сообщения можно легко удалить. Чтобы исправить или удалить негативную информацию на сторонних сайтах, свяжитесь с администраторами: напишите подробное обоснование, почему тот или иной материал должен быть удален или хотя бы тщательно проверен.
Если репутация нейтральная
Иногда соотношение положительных и отрицательных результатов примерно одинаково. Это не самый худший сценарий для репутации. Стоит направить свои усилия на увеличение процента положительных результатов. Публикуйте контент с положительными упоминаниями бренда, предпочтительно собственный контент. Постарайтесь увеличить создание позитивного пользовательского контента (UGC): отвечайте на каждое упоминание на сайте, спрашивайте мнения, поощряйте отзывы.
Если репутация отсутствует
Это тоже имеет место. Например, бренд является новым для рынка или компания работает в очень узкой нише и не рекламировалась в Интернете. В этом случае необходимо расширить присутствие бренда в Интернете: Заведите блог, создайте страницы в социальных сетях, разместите публикации на специализированных ресурсах, внесите компанию в различные каталоги, создайте карты на географических сервисах.
Вы также должны работать над увеличением количества отзывов и публиковать их на порталах отзывов. Например, вы можете попросить клиентов оставить отзыв после покупки или создать программу поощрений для тех, кто делится своим мнением. Очень желательно использовать подлинные отзывы. Если вдруг выяснится, что отзывы были куплены, это может серьезно повлиять на вашу репутацию.
Если у вас еще нет репутации, вам нужно ее создать. Первое, что ищут люди, — это отзывы. Важно смешивать положительные отзывы с нейтральными и даже добавлять несколько отрицательных, чтобы они вызывали доверие. Среди отрицательных отзывов выбирайте те, которые на самом деле не являются негативными. Это мелочи, на которые большинство пользователей не обращают внимания.
