«Это довольно удивительно, потому что обычным торговым сетям иногда требовались десятилетия, чтобы внедрить СТМ, а некоторые даже не готовы сделать это сейчас. Эти компании, несмотря на быстрый рост, за прошедший год также успели внедрить некоторые элементы стратегии собственного бренда», — пояснил Иван Федяков.
Интернет-продажи продуктов питания в России
Онлайн-продажи товаров повседневного спроса (в эту категорию входят продукты питания, напитки, бытовая химия и т.д., рынок eGrocery) в России в 2021 году достигнут рекордных 329 млрд рублей и будут расти в 2,5 раза ежегодно. Эти данные были опубликованы аналитиками компании Data Insight в начале февраля 2022 года.
По оценкам экспертов, только в декабре 2021 года ритейлеры смогли продать товаров на сумму более 46 млрд рублей, что в 1,5 раза больше, чем за весь 2019 год. Отмечается, что внедрение новых форматов и расширение географии в сочетании с маркетинговой активностью стали причинами значительного роста рынка пищевой электроники в 2021 году. Количество заказов увеличилось на 244% по сравнению с прошлым годом и составило 237 миллионов, а объем продаж с НДС и доставкой достиг 329 миллиардов рублей (+159% по сравнению с 2020 годом). Снижение доли оптовых закупок «наперед» привело к падению среднего чека на общем рынке на четверть (-25%) — с 1845 рублей в 2020 году до 1385 рублей в конце 2021 года, говорится в исследовании.
Онлайн-продажи товаров повседневного спроса в России вырастут в 2,5 раза и достигнут 329 млрд рублей в 2021 году
Около 80% онлайн-продаж товаров народного потребления в 2021 году будет приходиться на шесть игроков
- O2O Holding (совместное предприятие «Сбер» и VK, включает сервисы Delivery Club, Samokat),
- «Сбермаркет»,
- «Вкусвилл»,
- X5 Group (сервисы Virrok.ru, службы доставки «Пятерочка» и «Перекресток»),
- «Яндекс» (еда, Лавка),
- «Севергрупп» (Лента, Уткос).
Аналитики также отметили ускорение доставки и расширение географии услуг eGrocery. Из 12 игроков рынка, лидирующих по количеству заказов, 11 (все, кроме Vprok.ru) либо уже предлагают экспресс-доставку менее чем за час, либо тестируют ее. В то же время доля заказов со сроком доставки более 2 часов снизилась с 23% в конце 2020 года до 12% годом позже. 1
Объем российского рынка e-grocery по итогам 2021 года составит 300 млрд руб.
24 декабря 2021 года AliExpress Russia объявила о том, что провела исследование российского рынка пищевой электроники совместно с Центром экспертизы и интегрированных моделей (CEIM). По прогнозам экспертов, объем российского рынка пищевой электроники в 2021 году составит 300 млрд рублей, к 2023 году может достичь 500-600 млрд рублей, а при сохранении темпов роста — до 2025 года. — К концу 2021 года он составит 300 миллиардов рублей, к 2023 году может достичь 500-600 миллиардов рублей, а при сохранении темпов роста может достичь 1 триллиона рублей к 2025 году. Основными каналами сбыта остаются традиционная розничная торговля, экспресс-доставка, интернет-магазины, маркетплейсы и специализированные магазины (местная доставка). По состоянию на декабрь 2021 года торговые площадки занимают первое место в списке по разнообразию продуктов питания, хотя в денежном выражении на них приходится всего 15% рынка.
Согласно исследованию, в период с 2018 по 2020 год рынок электроники для бакалеи рос со среднегодовым темпом 148,5%. Этому способствовало несколько факторов, в первую очередь спрос на доставку товаров повседневного спроса в связи с пандемией. Несмотря на высокие темпы роста, рынок онлайн-продуктов в России составляет не более 1% от общего объема продуктового рынка. Факторы, которые будут способствовать росту рынка в ближайшие годы, включают легализацию онлайн-торговли алкоголем, рост онлайн-продаж свежих и ультра-свежих продуктов, а также консолидацию большей части продаж в каждом сегменте несколькими крупными игроками.
По прогнозам экспертов AliExpress Russia и CEM, к концу 2021 года объем рынка составит 300 млрд рублей, в 2023 году он может достичь 500-600 млрд рублей, а при сохранении темпов роста до 2025 года — 1 трлн рублей.Ожидается, что к концу 2021 года российский рынок онлайн-продуктов достигнет 1 трлн рублей. 29 млрд руб.), рынок (15%, объем 25,2 млрд руб.) и специализированные магазины (местная доставка, 1%, объем 3 млрд руб.). По мнению экспертов, в ближайшие годы другие сегменты не появятся, но будет наблюдаться тенденция к консолидации игроков и увеличению доли рынка. В декабре 2021 года магазины являются лидерами рынка по количеству представленных товаров: Ассортимент продовольственных товаров (SKU) на рынках составляет в среднем 162 400 наименований на каждом.
Несмотря на количество SKU, потенциал роста еще не исчерпан. На втором месте по ассортименту продуктов питания находятся интернет-магазины со средним ассортиментом 15,6 тыс. товаров. Средний ассортимент продуктов питания в традиционной розничной торговле составляет 11 400 наименований, а в сегменте специализированных местных магазинов — 2 100 наименований.
В то же время, по мнению авторов исследования, интернет-магазины опережают супермаркеты в плане предложения свежих и ультра-свежих продуктов. Но и рынки развивают этот рынок и начинают доставлять продукты питания экспресс-доставкой (AliExpress Russia, Ozon Express и т.д.). Следовательно, в будущем торговые площадки также будут конкурировать с интернет-магазинами в области скоропортящихся продуктов и разрабатывать для этого собственную логистику или интегрировать поставщиков с соответствующей логистикой. Важным преимуществом маркетплейсов будет их аудитория и широкий спектр инструментов лояльности клиентов.
Россияне стали меньше времени тратить на онлайн-покупку продуктов
В 2021 году время, которое потребители тратят на выбор и покупку товаров в Интернете, станет короче, считают аналитики компании Platforma (Platforma Big Data), занимающейся разработкой программного обеспечения для рекламы. Компания объявила об этом 21 октября 2021 года. По сравнению с 2020 годом россияне провели на 22% меньше времени на сайтах и в приложениях крупных интернет-магазинов товаров повседневного спроса, заходя на них с мобильного устройства, и на 5% меньше со стационарного устройства. Количество посещений на одного пользователя также снизилось.
С марта по август 2021 года россияне тратили на выбор мобильных продуктов в среднем 18,6 минут в месяц. По сравнению с аналогичным периодом 2020 года это время сократилось на 22%. Вместо почти 4 сеансов в месяц в период с марта по август 2020 года россияне рассчитывают на 2,7 сеанса в месяц в 2021 году. Количество посещений на одного пользователя с настольных компьютеров также снизилось: с 4,4 сеанса год назад до 3,3 сеанса в период с марта по август 2021 года. Общее время, проведенное на сайтах продуктовых магазинов, на настольных устройствах почти на 10 минут больше, чем на мобильных — 28,5 минут. За год он снизился на 5%.
Ситуация различается в зависимости от региона. Например, жители Москвы и Московской области тратят на мобильный шопинг в 2,5 раза больше времени, чем среднестатистический россиянин — 49 минут в месяц (+39% в годовом исчислении) за 4 сеанса (по сравнению с 5 год назад). Однако со стационарными устройствами они тратят еще больше времени на выбор продуктов — 71 минуту в месяц (+60%) за 5 сеансов (5,8 в 2020 году).
Однако Большая Москва — единственный из исследованных регионов, где время, проведенное за покупками в Интернете, выше, чем в среднем по стране. В Санкт-Петербурге и Ленинградской области, например, потребители тратят 14 минут в месяц при трех сеансах на выбор товаров через мобильный телефон. По сравнению с аналогичным периодом 2020 года этот показатель вырос на 65%, а количество сеансов увеличилось на 0,6. Для стационарных устройств динамика несколько ниже, но итоговый показатель выше — 22 минуты в месяц (рост на 23% в 2020 году по сравнению с предыдущим годом) за 3,7 сеанса (по сравнению с тремя год назад).
В Нижегородской области на онлайн-подбор продуктов и товаров повседневного спроса тратится еще меньше времени, чем в Санкт-Петербурге — 10 минут через мобильные устройства и 18,5 минут через стационарные устройства в месяц. По сравнению с 2020 годом — в 2 и 2,5 раза соответственно. Однако количество сеансов увеличилось незначительно — на 0,2 до 2 на мобильных устройствах и на 0,25 до 2,6 на стационарных устройствах.
В Приморском крае количество сессий на одного пользователя такое же, как и в Нижегородской области, несмотря на небольшое снижение по сравнению с 2020 годом — 0,2 для мобильных устройств и 0,4 для стационарных устройств. Однако общее время выбора и покупки товаров через мобильные устройства здесь ниже, чем у жителей Нижегородской области — 7,5 минут (+27% по сравнению с прошлым годом). Напротив, на телефоны фиксированной связи цена выше и почти равна средней по стране — 28 центов (рост в 3,3 раза за год).
Новосибирская область отстает от Приморского края по времени, затрачиваемому жителями региона на выбор товара, но лидирует по количеству сессий на одного пользователя. Например, пользователь в регионе заходит на сайт или в приложение продуктового интернет-магазина примерно 2,6 раза с мобильного телефона и 3,3 раза со стационарного устройства, проводя там 7 и 17,5 минут соответственно (трехкратный и пятикратный рост).
Каждый, кто занимается онлайн-покупками, сталкивается со сложностью процессов сборки и доставки. Различные категории товаров и температурные режимы, свежесть продуктов, необходимость быстрой доставки и отсутствие повреждений — все эти факторы являются причинами, по которым некоторые магазины предпочитают передавать функцию онлайн-заказа и логистики посредникам.
Для сравнения приведем другие страны:
3,0% в Германии, 10% в США, 12% в Великобритании, 22% в КНР и 25% в Японии.
Согласно прогнозам, доля пищевой электроники в розничной торговле продуктами питания в России составит 4,5% в 2024 году и 10% в 2030 году. За 9 лет это 6,3x или 46% CAGR (совокупный годовой темп роста). Это довольно хороший доход, если данный игрок растет на одном уровне с рынком. Но она может быть еще сильнее.
Поэтому задача инвестора — найти компанию, которая ориентирована на рынок онлайн-продуктов и способна расти, как рынок, и инвестировать в нее. Мы предлагаем посмотреть на российских представителей отрасли и понять, кто из них нам больше всего подходит.
Для сравнения мы используем показатель GMV — общую стоимость товаров, проданных по услугам конкретного игрока.
СБЕР
В него входят 3 услуги: Самокат (экспресс-доставка от 15 минут), СберМаркет (доставка по расписанию с выбранным интервалом), Delivery Club (доставка готовых блюд). Существует также «СберМегаМаркет», но он не имеет никакого отношения к розничной торговле продуктами питания.
ВДС этих трех услуг в 2020 году составил 19,8 млрд. рублей. (Операционный доход всего Сбербанка в 2020 году составит 1,7 трлн рублей, то есть независимо от того, насколько быстро растут электронные оптовые услуги Сбербанка, их доля ничтожно мала, а значит, ничтожно и их влияние на рост всей компании.
Инвестиции напрямую интересуют «Самокат», «Сбермаркет» и Delivery Club. Однако это станет возможным только после проведения КУА в 2022-23 годах.
X5Retail Group
Представлена компаниями «Перекресток.Впрок» (как и «Сбермаркет»), «Перекресток» и «Пятерочка.Промпт» и «Около» (ускоренная доставка).
GMV 2020 — 21,9 млрд рублей Оборот всей компании составляет почти 2 трлн рублей. Даже с учетом активного роста электронной коммерции (которая составит около 75 млрд рублей за 9 месяцев 2021 года), эта доля очень мала. GMV E-G к доходам в 2020 году = 1%.
В среднесрочной перспективе акцент будет смещен с продаж на прибыльность, а услуги будут адаптироваться к стареющим потребителям за счет расширения сети офлайновых пунктов доставки, доставки по подписке и автоматизации сборки. Потребители будут постепенно переводить свою лояльность с надежных брендов на те, которые предлагают более качественное обслуживание.
Основные бизнес-модели e-grocery питания в США и их отличия от российских
Спрос на онлайн-продажи продуктов питания быстро растет во всем мире. Федор Лисицын, менеджер по развитию продуктов Buyk (Tech), рассказывает о ключевых тенденциях на рынке онлайн-продуктов, а также о региональных особенностях этого сектора.
Раньше продуктовые покупки были одной из последних категорий, перешедших на онлайн-продажи. В 2020 году объем покупок продуктов питания через Интернет увеличится до 10,2% от общего объема покупок продуктов питания. Это означает, что доля онлайн-покупок выросла почти в три раза по сравнению с 2019 годом. Несмотря на уже достигнутый высокий уровень, за последние 12 месяцев эта доля продолжала расти и, по оценкам, достигнет 12,5%, причем значительное ускорение произойдет в 4 квартале 2021 года, когда фактические показатели могут быть еще выше. Отдельно важно отметить, что около 70% жителей США заявили, что будут готовы совершать покупки в Интернете в 2022 году.
Среди причин, по которым онлайн-покупатели предпочитают бакалейные товары традиционным магазинам, прежде всего, следующие
- Желание лично посмотреть и выбрать продукцию,
- удовольствие от покупки товаров в магазине,
- нежелание платить за доставку и другие услуги,
- Неудобства, связанные с ожиданием доставки и встречей с курьером.
- нежелание планировать покупки заранее,
- недостаточный охват территорий электронной доставкой,
- ограниченный выбор товаров на сайте,
- недоступность электронных платежей для многих потребителей.
В то же время другие (в основном более молодые) потребители с энтузиазмом отнеслись к электронной доставке продуктов и отметили следующие преимущества:
- Экономия времени,
- легкий выбор из широкого ассортимента продукции,
- возможность поиска товара, которого нет в наличии в местном магазине,
- экономия денег,
- лучший выбор,
- возможность использования каталогов интернет-магазинов в качестве вторичного рассмотрения,
- знание предпочтений клиентов и простота рекомендательных систем.
Пандемия коронавируса радикально изменила тенденции покупок и увеличила проникновение продуктовых интернет-магазинов
Потребителям рекомендовали оставаться дома в заблокированной ситуации, и они были готовы платить за доставку, поскольку сокращали свои расходы из-за невозможности посещать рестораны. Некоторые представители отрасли считали, что эта тенденция сохранится, и ожидали дальнейшего роста онлайн-продаж. Другие были более консервативны: они считали, что после пандемии спрос на онлайн-покупки снова снизится.
Традиционные поставщики потребительских товаров, такие как Kraft Heinz, PepsiCo и Unilever, готовились к росту продаж электронных продуктов питания задолго до 2020 года: Как производители, они продавали свою продукцию оптовикам и розничным торговцам и изначально были независимы от канала распределения. Их маркетинговые мероприятия были направлены на верхние этапы «воронки продаж», такие как телевидение для повышения узнаваемости бренда, и на нижние этапы «воронки продаж», такие как инвестиции в размещение продукции на витринах и закрытие полок в конце проходов.
С экспансией Amazon в продуктовые категории, добавлением онлайн-покупок к офлайновому сегменту и появлением компаний электронной коммерции, таких как Peapod, поставщики CPG начали разрабатывать соответствующие стратегии и собственные отделы электронной коммерции. На первый взгляд, не было существенной разницы между офлайн и онлайн моделью для производителя из-за непрямого распределения. Однако у них есть существенные различия.
Основные бизнес-модели онлайн-продаж
Онлайн-продажи продуктов питания и напитков включают различные бизнес-модели.
Доставка со склада
Модель «доставка на склад» включала в себя мало или совсем не включала скоропортящиеся продукты и была направлена на оптимизацию логистики и цепочек поставок. Известные бренды, такие как Boxed, оптово-розничная онлайн-компания, специализирующаяся на оптовой доставке определенных категорий товаров без членства или подписки, работают по этой модели, оптимизируя пространство в коробке. У Amazon (ранее) была аналогичная услуга под названием Prime Pantry, доступная для участников программы Prime. Компания Boxed обладала дополнительным опытом в области обслуживания клиентов в Интернете, а дизайн веб-сайта и приложения был направлен на стимулирование определенного поведения при просмотре сайтов. Для этих моделей не существовало специальных автономных альтернатив.
Разновидностью модели «поставки со склада» были специализированные продукты питания, которые включали несколько нишевых категорий и доставлялись потребителям. Например, некоторые компании пытались оптимизировать цепочку поставок и внедрить продукцию, которая обычно не продается в офлайне, предлагая доставку потребителям (например, бракованная продукция, продукция «низкого качества» и непривлекательная на вид продукция). Другие компании переработали традиционную модель «винного клуба», предлагая потребителям вино, мясо или отдельные категории продуктов с доставкой. Некоторые из них позволяли клиентам выбирать, какие продукты они хотят получить, в то время как другие просто удовлетворяли общим предпочтениям.
Сверхбыстрая доставка из дарк сторов
В отличие от больших складов, которые часто расположены далеко от крупных жилых районов, переход к небольшим магазинам, доступным для покупателей «с улицы», открыл целый ряд возможностей для чрезвычайно быстрой доставки (часто в течение 15 минут) и, таким образом, значительного расширения ассортимента, включая скоропортящиеся товары. В таких магазинах представлено от 1 000 до 2 500 наименований товаров, охватывающих все основные «классические категории супермаркетов», с возможностью гибкой адаптации ассортимента к местным условиям на уровне магазина.
Расширение бизнес-модели стало важной тенденцией последних двух лет:
- Самокат 4 города в начале года и 40 сейчас. Значительный рост и создание специализированного международного проекта Buyk, работающего в Нью-Йорке и Чикаго.
- Выход магазина Яндекс в Европе под брендом YangoDeli.
- Ряд компаний с российскими бэккерами были немедленно запущены в США (fridge no more, 1520), а ответные действия европейских и американских компаний (gorillas, getir, JOKR) с заметным ростом лидера американского рынка GoPuff (оценивается в $15 млрд в 2021 году).
- Заметные инвестиции, например, JOKR (компания привлекла $260 млн в серии B, всего через пять месяцев после привлечения $170 млн в серии A, возглавляемой GGV Capital, Balderton Capital и Tiger Global Management), Getir.
Бонус для покупателя:
- Быстрая доставка и возможность заказать 1-2 предмета (покупайте тогда, когда вам это нужно, не перегружая вещи дома, что особенно важно для городских жителей).
- Возможность заказать 1-2 товара («Ой, я забыла сахар для торта, но он будет через 15 минут»; у многих компаний нет минимальной стоимости заказа и нет платы за доставку).
- Уверенность в доступности (операторы сами контролируют диапазон и предоставляют актуальную информацию в режиме реального времени).
- Доступ к сезонным и гиперлокальным сортам, в том числе от местных производителей.
По итогам 2018 года Russia Top Online Food Retail оценил российский рынок онлайн-ритейла продуктов питания в 23 млрд рублей. Это на 50% больше по сравнению с 2017 г. Несмотря на высокие темпы роста, только 4% пользователей заказывают еду онлайн, по данным Kantar TNS.
Поисковая
Поисковые системы эффективны, когда речь идет об уже существующем спросе. Они, грубо говоря, являются «последней рекламной милей» для многих категорий. Продукты питания — это уникальная группа товаров, для которой не характерна спонтанность.
По данным опроса Kantar TNS, только 13% людей говорят, что их покупки внезапны и иррациональны.
Многие игроки рынка онлайн-продуктов позиционируются исключительно через рекламные брошюры, что не позволяет им создать постоянный поток трафика с генерируемым спросом. Необходимо сосредоточиться на стратегии фиксированного размещения в рекламных системах и оптимизировать семантическое ядро для наиболее эффективного использования рекламных долларов. Особое внимание следует уделить кампаниям, связанным с предложениями и скидками, поскольку именно они сегодня являются основным драйвером роста электронной коммерции в целом.
Работая с рекламной копией, не забывайте использовать стимулы и побуждения к покупке: Экономия времени, удобство и быстрая доставка.
Онлайн-магазины имеют большой потенциал роста в России. С одной стороны, ключ к успеху лежит в управлении внутренними бизнес-процессами с точки зрения логистики, складирования и скорости доставки. С другой стороны, категория в целом является «новой» для потребителей, а это значит, что предприятиям необходимо преодолеть барьеры, связанные с привычкой покупать продукты питания в офлайне. Этот путь уже был успешно пройден в таких категориях, как бытовая техника и электроника, одежда, косметика и мебель. Теперь настала очередь онлайн-продуктов.
Мнение автора не обязательно должно совпадать. Присылайте свои статьи на адрес 42@cossa.ru. С нашими требованиями вы можете ознакомиться здесь.
Инвестиции напрямую интересуют «Самокат», «Сбермаркет» и Delivery Club. Однако это станет возможным только после проведения КУА в 2022-23 годах.
Перспективы рынка e-grocery в России
По прогнозам INFOLine, к 2025 году объем продаж электронной коммерции в России превысит 1 триллион рублей. Доля региональных центров на рынке будет увеличиваться, при этом на Москву и Московскую область будет приходиться лишь около половины общего объема продаж электронной коммерции, а на Санкт-Петербург и Ленинградскую область — 12% (в настоящее время 61% и 16% соответственно).
Прогнозы экспертов оптимистичны: онлайн-покупки, которые для большинства потребителей раньше были лишь дополнением к походу в супермаркет, теперь стали обычным средством ежедневного шопинга. Ритейлеры активно развивают различные бизнес-модели: от предзаказа до экспресс-покупки, расширяют ассортимент продукции. Потребители, которые хотя бы раз совершали покупки через Интернет, продолжают это делать, увеличивая свой средний чек. Кажется, что все больше и больше людей ценят удобство онлайн-покупок.
Нужна экспертиза или техническая поддержка, чтобы запустить ваш онлайн-проект по производству продуктов питания? Запросите бесплатную консультацию.
Широкий охват, высокая вовлеченность в рекламу и возможность составлять списки пользователей, взаимодействовавших с видео, для последующего использования в других рекламных каналах — все это делает онлайн-видео одним из самых важных каналов в медиамиксе.
Пионер, Лужков и «железная женщина»
Компания «Утконос» стала пионером электронной пищевой промышленности в России более 20 лет назад. Идея создания компании — агентства по заказу продуктов питания — родилась в 1999 году у Сергея Разумова, управляющего директора торгового дома «Эллит» и экспортно-импортного представителя компании «Северсталь». Он привлек в проект в качестве инвестора основного владельца «Северстали». Первые магазины «Утконос» открылись в подмосковном Зеленограде, предлагая покупателям новый способ покупки продуктов — по телефону или через Интернет.
«Новейшие технологии позволили добиться значительной экономии времени и средств при обработке заказов, поэтому наши цены всегда значительно ниже, чем в обычном магазине или на рынке», — говорилось на сайте utkonos.ru в 2003 году. «Утконос» был одним из первых ритейлеров, установивших в магазинах терминалы самообслуживания, записавших каталог товаров в цифровом формате и использовавших «гладильную женщину» — программу общения с покупателями. В 2005 году «Утконос» открыл свой первый семиэтажный распределительный центр в Москве и приобрел автопарк. К осени 2006 года автомобили со знаком ВАЗ-2105 ВИС стали поставляться по всему городу.
Ритейлер продолжал открывать розничные магазины, но с минимальным ассортиментом, большую часть которого можно было заказать через терминал и забрать на следующий день. В какой-то момент магазин посетил мэр Москвы Юрий Лужков, который был настолько впечатлен его величиной, что пообещал выделить места под магазины и склады с низкой арендной платой во всех районах столицы.
В 2005 году правительство Москвы издало постановление «О дополнительных мерах по развитию сети магазинов заказов «Утконос» в городе Москве на период 2005-2007 годов». К сожалению, бизнес в местах, выделенных префектурами, оказался нерентабельным: форма бюро заказов не прижилась, а жители жаловались на шум и другие неудобства, вызванные магазинами. «Юткос» была оштрафована, а развития не произошло. К концу 2007 года непокрытый убыток компании составил около 2,6 млрд. рупий при сопоставимой выручке, по данным СПАРК.
В результате компания полностью отказалась от развития несетевой розницы и перешла в онлайн. В 2012 и 2013 годах «Утконос» входил в тройку крупнейших интернет-компаний России по версии Forbes после «Яндекса» и Mail.ru. Несмотря на многочисленные попытки изменить стратегию роста и перезапустить бизнес, за двадцать лет «Утконос» так и не стал постоянно прибыльной компанией. По данным СПАРК, чистый убыток «Нового пульса 50» (розничная компания) составил 1,2 млрд рублей в 2018 году и 2,9 млрд рублей в 2019 году.
Уже не первый
По оценкам Infoline, продажи Utkonos в 2018 году составили 10,2 млрд рупий. Это почти половина всего российского рынка доставки еды (объем оценивается в 23 млрд. рупий) и в три раза больше, чем у ближайшего конкурента Ozon (3 млрд. рупий). Однако за последние два года конкуренция в этой категории усилилась. В этом пространстве появились новые игроки: «Перекресток.ру», «Пятерочка» и «Сбермаркет». В последнее время Озон и Wildberries особенно активно продают продукцию через Интернет. Пандемия коронавируса дала новый толчок развитию российского рынка электронных продуктов питания, который растет ошеломляющими темпами — в 2020 году он может достичь 135 миллиардов рублей по сравнению с 45 миллиардами рублей в 2019 году, согласно прогнозу Infoline. При этом на долю 10 крупнейших игроков приходится около 35% всего рынка.
В апреле 2020 года усиление конкуренции привело к смене лидера рынка: «Утконос» уступил X5 Retail Group («Перекресток.ру», «Доставка.Пятерочка» и «Перекресток.Промпт»). В мае на смену «Утконосу» пришла служба онлайн-доставки «Сбермаркет», которая является частью совместного предприятия Сбербанка и Mail.ru Group.
Причина, по которой конкуренты обгоняют «Утконос», заключается в консервативной стратегии компании и инерционности ее бизнес-модели, которая охватывает весь цикл от покупки до доставки, — говорит Иван Федяков, основатель и генеральный директор Infoline. Классической модели доставки за 4 дня трудно конкурировать с экспресс-службами, которые доставляют товары в тот же день. «Расстановку сил на рынке электронной коммерции можно сравнить с расстановкой сил на рынке военной техники: Утконос» — это тяжелый и медленный боевой танк (валовая маржа может достигать 25-30%), в то время как его конкуренты — легкие и гибкие боевые машины пехоты, но с гораздо более низкой маржой», — говорит Федяков.
Время для ускорения
Ажиотажный спрос, с которым столкнулся «Утконос» в марте 2020 года, когда москвичи сидели дома, Дэнни Перекальски, глава компании, никогда не забудет. «Наш бизнес таков, что пик заказов приходится на декабрь, перед Новым годом. И мы всегда тщательно готовимся к этому. Поведение клиентов во время пандемии было похоже на новогодний ажиотаж, — вспоминает топ-менеджер. В пиковые дни компания наблюдала увеличение числа посетителей на 200-400 %, при этом среднее количество товаров в корзине увеличивалось с 40 до 55 — напуганные люди делали покупки не менее двух недель.
По его признанию, 15 марта был одним из самых трудных дней за все время работы Перекальски в розничной сети. «Наши бизнес-процессы не были готовы к экспоненциальному росту заказов; нам пришлось отменить около тысячи заказов. Мы провели целый день, думая о том, что делать дальше и какие процессы нужно изменить», — говорит он. В тот день команда «Утконоса» приняла несколько важных решений: Она полностью прекратила добавлять новые товары в ассортимент (ассортимент северного распределительного центра в Солнечногорском районе составлял 40 000 наименований), сократила время до следующего дня доставки (четыре дня вместо двенадцати) и увеличила число сотрудников с 2 000 до 5 000.
С тех пор мы не отменили ни одного заказа», — радостно говорит начальник «Утконоса». Оборот в марте, месяце с самым высоким спросом, увеличился на 60 % по сравнению с предыдущим годом. Рост мог бы быть и больше, но не хватало мощностей для хранения, говорит Перекальски. Во втором квартале продажи составили 4,68 миллиарда рублей. Рост по сравнению со вторым кварталом прошлого года составил 101,2 %.
В связи с растущим спросом пришлось ускорить запуск нового распределительного центра в Мосрентгене (открытие в мае) и новой программы MINI на Утконосе, которая позволяет осуществлять экспресс-доставки от двух часов. С момента принятия решения об открытии до открытия прошло всего два месяца. С открытием нового склада максимальная производительность была увеличена до 16 000 в день. Инвестиции на открытие составили более 100 миллионов рублей.
В августе будет открыт еще один склад в Волковском на севере Москвы (также в виде Utkonos MINI) с инвестициями в размере 120 миллионов рублей. В четвертом квартале после реконструкции будет введен в эксплуатацию объект в Бутово. Все это позволит увеличить производительность компании до 35 000 заказов в день, ожидает компания. Сегодня, по данным компании, «Утконос» доставляет в среднем 7 500 заказов. Для сравнения, у главного конкурента «Утконоса», X5 Retail Group, в среднем 16 500 заказов в день.
«Стратегия «Утконоса» хорошо работает в мирное время в среднесрочной и долгосрочной перспективе, но расширение мощностей при галопирующих темпах роста оказалось для ритейлера нереальным, — говорит Иван Федяков из Infoline, — Во время пика короны, когда спрос на доставку продуктов вырос в разы, недостатки этой стратегии стали еще более очевидными.
Согласно исследованию Яндекс.Маркета «Смена поколений и ритейл будущего» (представленному на одной из последних конференций РИФ+CIB), наиболее активные онлайн-покупатели сегодня находятся в возрасте от 25 до 34 лет. Ожидается, что дальнейший рост в этой категории будет происходить за счет заказов от более молодой аудитории.
Регионы растут активнее
Службы доставки еды традиционно начинают свою деятельность в столичных городах, поскольку там имеется большая платежеспособная аудитория. Но и в регионах существует спрос на доставку еды. Сервис Samokat, например, уже работает в 22 городах и даже превзошел число миллионеров. В последних городах рост идет даже быстрее, чем в столицах, существует огромный спрос на курьерские услуги, говорит Игорь Рожков, директор по маркетингу компании «Самокат».
«Рост в несколько раз быстрее, чем в Москве и Санкт-Петербурге, по количеству заказов и скорости привлечения клиентов мы видим рост в несколько раз», — уточнил Рожков.
В регионах не хватает качественных услуг: Они присутствуют только в ограниченных районах, а доставка еды в течение 15 минут создает «вау-эффект», который вызывает сарафанное радио.
«Люди хотят знать, как они могут жить по-другому», — говорит он.
Из-за размера аудитории, готовой пользоваться услугами доставки еды, емкость городов за пределами столицы, естественно, меньше, уточняет Вадим Петров. В целом, однако, тенденции роста (как увеличения частоты покупок, так и притока новых пользователей) примерно одинаковы, за исключением того, что новые города, где услуга была запущена, отстают.
Новый драйвер — алкоголь
Дополнительный импульс рынку электронной розницы могут придать категории, которые еще не представлены в этом сегменте, особенно алкогольные напитки.
«Все ожидают увеличения, это будет новый скачок в Интернете. Сейчас люди ходят в магазины, чтобы купить алкоголь и сигареты. Когда запрет будет снят, наверное, не будет необходимости туда ездить», — говорит Лариса Романовская.
Как уточняет Игорь Рожков, сам алкоголь не так важен как новая доступная товарная категория, но одновременно с ним покупается много других товаров, например, шашлык часто кладут в одну корзину с алкоголем. А это влияет на средний счет.
«Если вы посмотрите на западные рынки, где разрешена продажа алкоголя, то он составляет большую часть корзины в секции Super Express. Это, пожалуй, самая большая надежда на будущий рост Express, и вполне логично, что крупные сети смотрят в этом направлении», — говорит Андрей Лукашевич.
Есть ли в онлайне прибыль?
В условиях активного развития рынка вопрос о прибыльности компаний остается открытым. Как отмечает Федяков, клиент привыкает к бесплатной доставке и «акции», которая, однако, влечет за собой дополнительные расходы.
«Мы видим в отчетах компаний огромные затраты, связанные с предоставлением этой услуги, — говорит Федяков.
На данный момент эффективность не является проблемой для рынка, говорят участники рынка, основной фокус остается на капитализации бизнеса, агрессивном росте, в том числе за счет выхода в регионы, и повышении качества услуг.
«Экспресс» сейчас находится в фазе активного роста; быстрое масштабирование и развитие инфраструктуры, а также создание новых бизнесов требуют инвестиций, — говорит Вадим Петров.
Как отмечает Дмитрий Зборовский, вице-президент по анализу платформ и эффективности «Сбермаркета», на рынке есть случаи, когда компания сокращается в 2-3 раза за несколько месяцев, если она сосредоточена на прибыльности.
«Если предположить, что мы не будем больше инвестировать в развитие новых направлений, я думаю, что рентабельность — это вопрос нескольких месяцев», — соглашается Игорь Рожков.
Участники рынка поделились своими мнениями на конференции «Обгон в электронной коммерции: новые лидеры и их стратегии» (организованной Infoline и Retail.ru).
