Хороший совет для неинформативных владельцев сайтов: прочитайте текст продвигаемой страницы и сократите его вдвое. В большинстве случаев это даже работает без искажения смысла информации, которую вы хотели донести до посетителя.
Узнать, как понимать рейтинги Nielsen TV
Руководители телевизионных компаний регулярно получают отчеты о своей работе от компании Nielsen, которая отслеживает рейтинги для станций-клиентов. Понимание их отчетов крайне важно для того, чтобы знать, как сформировать телевизионную аудиторию и привлечь рекламодателей на вашу станцию или сеть.
Понимание того, как Nielsen собирает данные своей аудитории
Семьям предлагается наблюдать за своими привычками в течение определенного периода времени.
Небольшая выборка из этих семей — это размер выборки, которую Nielsen использует для оценки размера национальной аудитории или аудитории в конкретном регионе.
Получить Nielsen Report
Если вы работаете на телеканале, попросите менеджера взглянуть на журнал учета. Поскольку эта информация является точной и столь важной для успеха бизнеса, ее обычно тщательно хранят. Если вы не можете найти актуальный журнал учета, то устаревший отчет подойдет как нельзя лучше.
В большинстве регионов страны подробные оценки публикуются примерно через 30 дней после следующих месяцев: февраль, май, июль и ноябрь. В других областях и сетях показатели отслеживаются постоянно и публикуются в виде «ночных» отчетов.
Ищите рейтинг программы
Это оценки процента зрителей, смотрящих ту или иную программу. Если рейтинг аудитории «Новостей 6 канала» в 6:00 составляет 15, это означает, что, по оценкам Nielsen, 15% зрителей на домашнем рынке смотрят эту программу.
С другой стороны, 85% зрителей могут смотреть другой канал, готовить ужин или быть в кино.
Показатели домашнего просмотра измеряются домами, а не людьми. Таким образом, технически, новости 6-го канала в 6:00 смотрят 15% домохозяйств — один человек может смотреть в одной семье, четыре — в другой. Количество домохозяйств не объясняет эту разницу.
Найти долю программы
Коэффициент показывает, сколько семей, пользующихся телевидением, смотрят программу. Если «Новости 6 канала в 6:00» имеют долю рынка 30, это означает, что 30% домохозяйств, смотрящих телевизор в 6:00, смотрят его. В эту цифру не входят кулинарные вечера, фильмы и все остальное. В результате доля всегда будет выше, чем рейтинг. Это объясняется тем, что пирог стал меньше, когда люди встречаются дома, не смотря телевизор.
Отслеживание демографических данных программы
Здесь представлены данные по людям, которые не находятся дома. Отчет Nielsen разбит на длинный список возрастных групп. Хотя сравнение данных по женщинам в возрасте от 18 до 34 лет и мужчинам в возрасте от 25 до 54 лет может быть утомительным, именно эти цифры имеют наибольшее значение для рекламодателей.
Теперь, когда аудитория разбита по полу и возрастным группам, цифры снизятся; действительно, «Новости 6 канала в 6:00» могут получить «-» (обычно называемый хеш-знаком) в некоторых категориях, например, в категории детей. Это означает либо ноль, либо слишком маленькое число, чтобы быть значимым.
Тенденции на рынке
Медиа-менеджеры используют его, чтобы решить, есть ли у их программы проблемы с аудиторией.
Отчет Nielsen показывает такие тенденции. Однако, поскольку измерение рейтингов никогда не является точной наукой, на этом пути могут быть заметные колеи.
Например, «Новости 6-го канала в 6:00» могут не показывать хороших результатов среди своих конкурентов в майских рейтингах каждый год. Цифры могут восстановиться в любом отчете за ноябрь.
Эти десять правил разработаны гуру юзабилити Якобом Нильсеном, соучредителем Nielsen Norman Group, консалтинговой компании по юзабилити. Нильсен назвал свои правила «эвристикой».
Начало трудного пути
В чем причина сложного выбора рынка? Во-первых, не все инновации являются тем, чем, по нашему мнению, они должны быть. Например, производитель меняет объем или материал упаковки или добавляет в ассортимент новые вкусы. Суть остается прежней, но запуск специально позиционируется как инновация.
Во-вторых, большинство инноваций не являются желанными для людей. Расширение ассортимента вкусов или добавление определенных элементов может быть интересным с точки зрения маркетолога, но потребители не видят в этом никакой практической пользы. Маловероятно, что такая новинка найдет достаточно продаж в первый год своего существования. Тем не менее, аналитики отмечают переизбыток новых продуктов даже в портфеле производителя.
На ранних стадиях разработки продукта решающую роль играют два элемента: уникальность и наличие потребности у клиентов в продукте. На первом этапе воронки необходимо определить степень инновационности с точки зрения клиента и актуальность продукта.
У производителя могут быть другие подходы. Например, он может начать с поиска ниши или ответов на общие вопросы:
- Можно ли создать новую потребность или увеличить потребление среди существующей аудитории?
- Если продукт употреблялся только дома, можно ли его употреблять на ходу?
- Что можно сделать для того, чтобы продукт потреблялся все чаще и чаще?
- Как можно обновить категорию?
- Какую категорию могут придумать субъекты неудовлетворенного спроса?
Факторы непокрытого спроса
Инновационные компании думают не только о свободной нише, но и о том, кто не потребляет продукт и почему, что упускает аудитория. Не так давно выяснилось, что существует целая категория продуктов, которые можно сделать безглютеновыми, тем самым расширив их аудиторию. С другой стороны, есть много воображения, но должны быть и производственные мощности, чтобы сделать «продукт мечты».
После того как вы определились с нишей, вам следует задать себе следующие вопросы: Куда мы хотим попасть? Хотим ли мы расширить функциональность/аудиторию/потребительский статус? Чем больше различных идей, тем больше шансов на успех (чисто статистически). Если идей не 3, а 20, 30 или 40, разработчик может оценить множество вариантов и спецификаций.
Найти незанятые ниши несложно, многие открытия лежат на поверхности и связаны с нашим темпом жизни. Существует спрос на удобное потребление «на ходу», что требует изменения форматов, включая модели потребления. Это породило целый ряд предложений вокруг категории еды: различные сервисы для заказа готовых блюд, доставки и т.д.
Вторая тенденция связана со здоровьем и устойчивостью. На последнем: Если раньше потребители старались исключить все (жир, сахар, ГМО, красители), то сейчас все более популярной становится тенденция добавлять что-то одно — белки, пробиотики, аминокислоты.
Категории, в которых люди ожидают появления новых продуктов, остаются прежними: чай, печенье и закуски. В последнем случае наблюдается явная тенденция к более здоровым и органическим закускам, появились даже печеные чипсы.
Инновации приветствуются в категории ухода за кожей — кремы, лосьоны и шампуни — потому что все девушки мечтают стать еще красивее. В этой категории очень важно подкрепить инновацию достоверностью, потому что недостаточно просто рассказать людям о новом ингредиенте или эффекте.
Локализация и концепция
При запуске продукта важно «прощупать почву» и узнать мнение реальных потребителей, принимая во внимание регион, где будет запущен продукт. Следующий шаг — выбор: какой ингредиент следует выделить, как его назвать и как доказать преимущества продукта. Здесь хорошо работает методология эволюционных алгоритмов, позволяющая выявить наилучшие комбинации.
На следующем этапе идея проверяется на вероятность успеха и составляется первоначальный прогноз продаж. Здесь производитель уже может понять, будет ли успешным план продаж при имеющемся бюджете и данной идее запуска.
Следующий пункт. Идея — это обещание, которое мы даем потребителю. Если это обещание не будет выполнено на стадии продукта, повторной покупки не будет. Такой продукт имеет лишь 5% шансов на успех на рынке. Формула крема может быть хорошей, но если он не дает обещанного результата молодости в течение двух часов, потребитель как минимум будет разочарован, а как максимум откажется покупать его снова, и его лояльность к бренду ослабнет.
Выходим на рынок
Третьим и последним шагом является вывод продукта на рынок. Важно разрекламировать свой продукт, обеспечить качественную и постоянную маркетинговую поддержку и наладить дистрибуцию.
Если качественный товар пользуется спросом, но его можно найти только в 3% магазинов, не стоит ожидать высоких продаж.
Согласно исследованиям, инновации следует поддерживать как в первый, так и во второй год их существования. Максимальное проникновение и признание не может быть достигнуто в первый год. А если от инновации «отказываются» на второй год, то происходит падение продаж. А новые продукты, которые были бы успешными, нужными и актуальными, исчезают с рынка.
Работа над ошибками
Инновация может длиться два года, только разные элементы меняются на разных этапах. Nielsen, как компания, тестирующая новые запуски, может рекомендовать либо изменить концепцию, либо поработать с маркетинговыми бюджетами, если концепция хороша, но объективно не соответствует ожиданиям потребителей.
Предположим, что продукт запущен, предлагается в магазинах, но продажи неудовлетворительны. В этом случае производитель может работать с коммуникационными и маркетинговыми каналами: Реклама, стимулирование сбыта, показы и другие мероприятия.
Когда продукт произведен и поставляется в магазины в больших количествах, менять рецепт уже поздно, но всегда можно улучшить презентацию продукта и сделать цены более привлекательными, чтобы повысить узнаваемость бренда и эффективность продвижения.
Нужны ли «желтые ценники»?
Хорошо продуманный рекламный календарь для нового продукта является одним из ключевых элементов стратегии его продвижения. Вам нужна рекламная кампания с нуля? Это зависит как от стратегии, так и от конкурентной среды. Эти факторы также следует учитывать при внедрении нового продукта в существующий портфель. Важно не влиять на собственные продажи, а генерировать дополнительные продажи.
Чувствительность к цене гораздо ниже для новых продуктов с уникальными характеристиками. Примером уникального продукта является электропила Scholl’s, которая была выпущена три года назад. Он стоит в 10 раз дороже, чем пемза, используемая для той же цели. Но Reckitt Benckiser позиционирует Scholl как альтернативу педикюру в салоне. Люди были готовы платить деньги, чтобы получить обещанные результаты, и инновации нашли свое место.
